發(fā)刊詞

1、“小葵花”被網(wǎng)友惡搞——擴(kuò)大傳播范圍，更具備傳播價(jià)值與影響力；

2、華與華的三個(gè)核心理念

l 超級符號(hào)——老娘舅logo，大眾熟識(shí)元素（如“天安門”），站在“巨人”的肩膀上。

l 服務(wù)最終目的，隨時(shí)回到原點(diǎn)——抓主要矛盾，初心不改，結(jié)果導(dǎo)向。

l 統(tǒng)合起來思考——數(shù)據(jù)化分析，系統(tǒng)化思考，戰(zhàn)略性決策。

3、超級符號(hào)，超級口號(hào)，持續(xù)改善。

思考：原始創(chuàng)新固然偉大，但持續(xù)的改進(jìn)創(chuàng)新更容易成功。要不能停，要不能換，要不能減。

01品牌的原力覺醒“文化母體，品牌寄生，超級符號(hào)

1、品牌：商業(yè)思考+文化現(xiàn)象

文化是一切物質(zhì)財(cái)富+精神財(cái)務(wù)，從文化切入，從底層邏輯與最基本的原理開始。文化母體就是整個(gè)養(yǎng)育我們的文化。

2、品牌原理覺醒的運(yùn)用文化母體的方法：把文化母體的力量進(jìn)行分門別類，進(jìn)行標(biāo)簽和符號(hào)，再包裝或者結(jié)合在品牌上面。源于、重返、成為、壯大母體。

思考：“老師好”是傳統(tǒng)問候語，“新東方，老師好！”可以是新東方向所有老師問好，可以是對新東方老師的問候，也可以是對新東方師資的評價(jià)?；貧w與壯大母體，社會(huì)層面上的感師恩。

文化母體，品牌寄生，超級符號(hào)。

3、文化就是符號(hào)，語言、文字、建筑都是符號(hào)

作者認(rèn)為音頻時(shí)代，聽覺符號(hào)壓到了視覺符號(hào)。

思考：信息在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的三個(gè)時(shí)代：文字時(shí)代、圖片時(shí)代、視頻時(shí)代。不同的觀點(diǎn)：視頻是“聽覺+視覺”，可能是“經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)”的終極媒體時(shí)代。

4、品牌營銷傳播的基本原則：語音第一，文字第二；聽覺第一，視覺第二。

5、超級符號(hào)——人人都認(rèn)識(shí)、熟悉、喜愛或者按照它的指令來行事的符號(hào)，如紅綠燈。

6、找到超級符號(hào)的資源和系統(tǒng)，建立品牌最高效的方法，就是找到一個(gè)文化母體，用超級符號(hào)把你的品牌寄生于這個(gè)母體，獲取母體的原力。

思考：“雙11”從最早的光棍節(jié)變成購物節(jié)，618年中大促，占用時(shí)間節(jié)點(diǎn)，獲取原力。

02符號(hào)：為什么說商業(yè)文明就是符號(hào)文明？

1、消費(fèi)者購買的不是商品，是符號(hào)。

lv包，品牌即符號(hào)道具。品牌帶給客戶：簡化決策過程（熟悉其產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格）、降低決策風(fēng)險(xiǎn)、獲得他人的尊重、創(chuàng)造更好的使用體驗(yàn)。

無印良品，從無印到有“印”，印的是消費(fèi)者的認(rèn)知。

2、不是包裝為產(chǎn)品服務(wù)，二是產(chǎn)品為包裝服務(wù)。商品即信息，包裝即產(chǎn)品。符號(hào)，給人信息，讓人行動(dòng)。

思考：包裝與廣告——必須要讓客戶接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要意思；不必討好客戶，客戶不一定喜歡廣告本身；在產(chǎn)品生命周期的早期，正確描繪與購買動(dòng)機(jī)相吻合的情緒非常重要；廣告必須符合目標(biāo)受眾所在的群體情緒狀態(tài)和生活方式；要讓人們把自己和廣告的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，產(chǎn)生歸屬感；廣告語言要夸張渲染，言過其實(shí)，不要謙虛。

3、品牌營銷就是心理學(xué)的應(yīng)用

集體潛意識(shí)——品牌原型、品牌符號(hào)；刺激反射——行為主義，廣告界。

03超級符號(hào)：怎么讓人快速接受你的品牌

1、傳播就是對符號(hào)的編碼和解碼。傳播是手段，讓消費(fèi)者行動(dòng)是目的。

思考：“天地不仁，以萬物為芻狗”，順應(yīng)規(guī)律，然后編碼。

2、創(chuàng)作者編碼，接收者解碼，編碼的目的是讓人行動(dòng)。

思考1：如果在這里探討“以客戶為中心”，那就看傳遞出去的編碼，客戶在解碼的時(shí)候是否速度快、效率高，讓客戶最快速地識(shí)別、記憶、行動(dòng)。

思考2:“書藏古今，港通天下”，并不是很好的編碼。起自天一閣、寧波港，然更本地人熟知，外地了解較少。如果大家通過網(wǎng)絡(luò)流行詞“科里科氣”能夠聯(lián)想到中國科大、科技創(chuàng)新，這就是xx城市的成功編碼。

04超級符號(hào)的三個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)

1、超級符號(hào)的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：明確的指稱（能指、所指）、濃縮巨大的信息量和感情能量（壓縮包，激發(fā)人的集體潛意識(shí)與整體經(jīng)驗(yàn)）、強(qiáng)烈的行動(dòng)指令（信息量、感情是載體，行動(dòng)是目的）。

思考：團(tuán)隊(duì)口號(hào)“有標(biāo)必達(dá)、團(tuán)隊(duì)致勝、奮斗為本”，符合超級符號(hào)的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即達(dá)標(biāo)、團(tuán)隊(duì)、奮斗。

2、榮格的集體潛意識(shí)就是指，人類世世代代的活動(dòng)方式和經(jīng)驗(yàn)，儲(chǔ)存在人腦結(jié)構(gòu)當(dāng)中的遺傳的痕跡。集體潛意識(shí)的內(nèi)容是有全部的本能和它所聯(lián)系的原型所組成的。

3、本能和原型是相互依存的，本能是原型的基礎(chǔ)，而原型則是本能外化出來的景象。

4、《很久很久以前》vs《品牌十二原型》，品牌理論是心理學(xué)的延伸，也是“跨界”成功的體現(xiàn)。

思考：跨界思維與行動(dòng)的力量。暢銷書《人類簡史》作者尤瓦爾·赫拉利，歷史學(xué)家，作品內(nèi)容與思路更傾向生物學(xué)。

5、使用超級符號(hào)就是回到人類文化母體，激活受眾的集體潛意識(shí)，利用人類文化原型，獲得人類文化原力。

05超級符號(hào)的創(chuàng)作過程：I LOVE莜，西貝莜面村

1、超級符號(hào)的誕生是發(fā)掘品牌與生俱來的戲劇性，品牌自己身上有什么可以發(fā)揮的地方，把它放大，把它和一個(gè)文化母體、超級符號(hào)相結(jié)合，改造私有化，就成為你的品牌超級符號(hào)。

2、西貝案例分析：沿用～新靈感～注入I Love NY洪荒之力～挖掘品牌自有的戲劇性～從風(fēng)情化到大眾化～改logo顏色

思考：起源是品牌，在此基礎(chǔ)上激發(fā)靈感，尋找與借力“原力”，再回到品牌自有價(jià)值挖掘，然后整合與持續(xù)改進(jìn)。沒必要生產(chǎn)水，搬運(yùn)+加工+包裝+送到需要的人面前即可。

風(fēng)情化還是大眾化并不取決于品牌價(jià)值，而是市場定位。同時(shí)選擇跑馬圈地還是山頭攻堅(jiān)，取決于結(jié)合市場容量、市占率與發(fā)展目標(biāo)所做的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。超級符號(hào)的制定應(yīng)該以企業(yè)戰(zhàn)略與市場定位為前提。

06超級符號(hào)的傳播：文化母體，營銷日歷

1、做品牌活動(dòng)的關(guān)鍵是打造自己的營銷日歷，并讓它固定下來。

思考：行事歷、甘特圖、5w2h、PDCA等工具在落地時(shí)的運(yùn)用。

2、重復(fù)比創(chuàng)意重要。一個(gè)創(chuàng)意的價(jià)值在于反復(fù)地重復(fù)，重復(fù)五十年就成為不朽的品牌資產(chǎn)。

思考：

1、文化母體、品牌寄生、超級符號(hào)，是設(shè)計(jì)的底層邏輯；重復(fù)，是落地的實(shí)踐要求。

2、找到文化母體，根據(jù)文化母體來安排一年的營銷傳播活動(dòng)。藥不能停，藥不能換，藥量不能減。不斷的加強(qiáng)、重復(fù)你的產(chǎn)品的logo、價(jià)值理念，不要輕易的換。

3、文化母體的生命力有多長，寄生在其上的品牌儀式就能舉行多久?！皟纱藢W(xué)在新東方”活動(dòng)、雙11/618，均為品牌儀式寄生在文化母體上的體現(xiàn)。

4、晉·陳壽《三國志·魏志·王肅傳》：“人有從學(xué)者，遇不肯教，而云：’必當(dāng)先讀百遍’，言‘讀書百遍而義自見’?！敝貜?fù)創(chuàng)造奇跡。

07重復(fù)：如何讓品牌活動(dòng)變成民俗？

1、重復(fù)是傳播的本質(zhì)，是品牌的智慧，也是人生的本質(zhì)，是宇宙的原理，一旦停止重復(fù)，就是死亡。新意的價(jià)值在于服務(wù)于增加銷售、增強(qiáng)品牌。

2、重復(fù)才是最快建立品牌影響力的方法 第一，只做能重復(fù)的事兒；第二，不能重復(fù)做的事兒我們不做。

3、建立品牌文化就是建立集體行動(dòng) 重復(fù)的關(guān)鍵就在于在固定的時(shí)間做固定的事，要建立品牌文化，就是要建立集體記憶、集體期盼、集體準(zhǔn)備和集體行動(dòng)。凡事徹底，把平凡的事做到最徹底，就是不平凡。

08啟動(dòng)本能：為什么設(shè)計(jì)越原始，越能打動(dòng)人？

1、符號(hào)主要是三種：第一種是自然符號(hào)（西紅柿）；第二種是公共規(guī)則符號(hào)（紅綠燈，三角形）；第三種是文化符號(hào)（中國文化，全球文化）。把這三種符號(hào)再往前推進(jìn)一次，推演到人類學(xué)的符號(hào)上。 2、超級符號(hào)的三大指標(biāo)：第一，明確的指稱；第二，濃縮巨大的信息量；第三，促使人行動(dòng)。廚邦醬油，綠格子包裝底色。莆田餐廳，條紋戰(zhàn)略。 3、總之，品牌首先是一種文化現(xiàn)象，然后才是一種商業(yè)思想。

09社會(huì)監(jiān)督原理：怎么讓負(fù)面新聞變成資產(chǎn)？

1、品牌不僅是一種商業(yè)思想，首先是一種文化現(xiàn)象。商業(yè)思想部分，品牌三大原理：社會(huì)監(jiān)督原理；品牌成本原理；品牌資產(chǎn)原理。社會(huì)監(jiān)督原理是說品牌的本質(zhì)是社會(huì)監(jiān)督企業(yè)，保護(hù)消費(fèi)者的一種風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制。

2、 經(jīng)濟(jì)學(xué)說，品牌是企業(yè)為了給顧客懲罰自己的機(jī)會(huì)，而創(chuàng)造的一種重復(fù)博弈機(jī)制。

思考：大眾點(diǎn)評、美團(tuán)評分機(jī)制。

3、公司出現(xiàn)輿情處理辦法：馬上站出來承認(rèn)錯(cuò)誤，接受處罰。互聯(lián)網(wǎng)下，自媒體時(shí)代，企業(yè)不得不做出的選擇。品牌出事兒犯錯(cuò)，要買單，不要公關(guān)。這樣，品牌才不會(huì)失靈。

4、一次顧客投訴就能贏得一個(gè)終身顧客。主動(dòng)加大對自己的懲罰，君子自污，完美人設(shè)就是用來崩塌的。正是因?yàn)橄M(fèi)者懂得原諒，品牌出事兒不會(huì)讓企業(yè)完蛋，而會(huì)讓企業(yè)更強(qiáng)大。

10成本原理：怎么用更低的成本建立品牌？

1、品牌成本原理的意思是，品牌存在的意義在于降低三個(gè)成本：

· 第一，降低社會(huì)監(jiān)督成本；

· 第二，降低顧客選擇成本；

· 第三，降低企業(yè)的營銷傳播成本。

2、品牌的營銷傳播成本就是從命名開始的。

· 命名：便于消費(fèi)者記憶

· 品類：給消費(fèi)者的選擇要多

· 投廣告：以預(yù)期為基礎(chǔ)撥預(yù)算(投入越大，則成本越低——腦白金。)

· 廣告創(chuàng)意：信息要給得全（下達(dá)了購買指令，提供了購買理由，詳細(xì)的購買指南。）

2、所有營銷傳播工具，我們都要從成本的角度去看待它?？此袥]有降低顧客的選擇成本，有沒有降低我們的營銷傳播成本。

11資產(chǎn)原理：怎么讓花費(fèi)變成資產(chǎn)？

1、錢不是花掉了，花錢辦事，不是費(fèi)用，而是投資。由于投資形成了品牌資產(chǎn)，我在五十年以后還可以持續(xù)地獲得利息，做定期存款，每年都拿利息。除了每年拿它的利息之外，還可以零存整取。

2、品牌資產(chǎn)就是能給我們帶來效益的消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

我們的最終目的是要獲得效益，能給我們帶來效益的消費(fèi)的品牌認(rèn)知就是我們的資產(chǎn)。即買我的東西（產(chǎn)品或服務(wù)），傳我美名（出去跟人說我好）。

12資產(chǎn)原理：品牌信息露出越多越好嗎？

1、品牌資產(chǎn)四步操作：品牌資產(chǎn)盤點(diǎn)；品牌資產(chǎn)排序；制定品牌資產(chǎn)目標(biāo)；品牌資產(chǎn)投資。

練習(xí)：顧客為什么選你們公司、他跟別人怎么說你們，個(gè)人理解為品牌的反向畫像。

2、品牌資產(chǎn)排序就是品牌資產(chǎn)投資的優(yōu)先級。

新東方品牌資產(chǎn)排序：

第一，俞敏洪老師這個(gè)創(chuàng)始人IP ，留學(xué)教父、勵(lì)志導(dǎo)師，以及雙減后捐贈(zèng)桌椅、轉(zhuǎn)型直播等有人情的企業(yè)家人設(shè)；

第二，上世紀(jì)九十年代出國留學(xué)成功并取得一定成就的學(xué)員，以及近些年在新東方學(xué)習(xí)考入理想院校的學(xué)員；

第三，完善的教學(xué)、運(yùn)營體系，與人才培養(yǎng)模式；

第四，高學(xué)歷與經(jīng)驗(yàn)豐富教師；

第五，新東方集團(tuán)南北樓。

13、資產(chǎn)原理：怎么做到品牌資產(chǎn)保值和增值？

1、品牌資產(chǎn)保值和品牌資產(chǎn)增值，以及防止品牌資產(chǎn)流失。

2、造成品牌資產(chǎn)流失的原因有兩個(gè)：第一是分析問題的時(shí)候找不到真因，從而做出錯(cuò)誤的判斷；第二是焦慮，一焦慮就亂動(dòng)作。

3、品牌資產(chǎn)流失的主要原因，就是被焦慮的情緒指使，做了很多損害品牌資產(chǎn)的廢動(dòng)作。所以，比創(chuàng)新本身更難的，是阻止你自己創(chuàng)新。

思考：我們講“小步快跑，試錯(cuò)迭代”，講“原始的創(chuàng)新固然偉大，但是持續(xù)的改進(jìn)創(chuàng)新更容易成功”，本次課程講到“創(chuàng)新本身更難的，是阻止你自己創(chuàng)新”。這其中并不矛盾，一是做正確的事，二是正確的事。這也是為什么一個(gè)被稱為戰(zhàn)略，一個(gè)被稱為戰(zhàn)術(shù)。

14、現(xiàn)身說法：華與華怎么實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)目標(biāo)？

1、品牌資產(chǎn)是能給我們帶來效益的顧客的品牌認(rèn)知：第一，買我產(chǎn)品和服務(wù)；第二，傳我美名。

2、排出品牌資產(chǎn)的優(yōu)先級，用時(shí)間和金錢對品牌資產(chǎn)進(jìn)行投資。

3、制定一個(gè)詳細(xì)的品牌資產(chǎn)投資路線圖，一步步實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)目標(biāo)。

思考：華與華業(yè)務(wù)、廣告、寫作等整體計(jì)劃的落地模式，以及在這過程中所設(shè)計(jì)的噱頭、堅(jiān)守的原則。

3、藥不能停，藥不能換，藥量不能減。

15、刺激反射原理：為什么會(huì)有叫好不叫座的廣告？

1.品牌是一個(gè)應(yīng)用學(xué)科，它的基礎(chǔ)學(xué)科是傳播學(xué)（傳播學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科是符號(hào)學(xué)，符號(hào)學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科是心理學(xué)）。

2.傳播三大原理：刺激反射原理、播傳原理、信號(hào)能量原理。

3.刺激反射原理：刺激反射就是說所有的傳播都是我釋放出一個(gè)刺激信號(hào)，這個(gè)刺激信號(hào)是謀求顧客的一個(gè)行動(dòng)反射。刺激反射：回到行為的本質(zhì)，我們的最終目標(biāo)是要顧客購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。人的一切行為都是刺激反射行為，使用了刺激反射原理的廣告，往往是直接訴諸行動(dòng)的。

4.大數(shù)據(jù)就是刺激反射，大量地統(tǒng)計(jì)刺激信號(hào)和行為反射的對應(yīng)關(guān)系，然后對新的刺激信號(hào)做出行為反射的預(yù)測。抖音

5.廣告語是填空填出來的，填空法是先寫關(guān)鍵詞，再填空。成功的廣告語很多都是刺激反射的邏輯，廣告講說清、說服、說動(dòng)三個(gè)層次。只有說動(dòng)，就是說了之后能讓消費(fèi)者行動(dòng)，才是最終目的。

6.從叫座到叫好：叫座之后使用了產(chǎn)品，體驗(yàn)了產(chǎn)品之后，覺得太好了，然后叫好，也就是向他的親朋好友去說你的產(chǎn)品和服務(wù)好。關(guān)聯(lián)品牌資產(chǎn)原理——我們要兩個(gè)效益：一是買我產(chǎn)品；二是傳我美名。

16、修辭學(xué)：好的廣告具備哪四個(gè)特征？

1.古希臘的亞里士多德開創(chuàng)了修辭學(xué)，他對修辭學(xué)的定義是：說服人相信任何東西，或者促使人行動(dòng)的語言藝術(shù)。古希臘為什么會(huì)發(fā)展出修辭學(xué)的三個(gè)原因：它的政治、它的司法、它的藝術(shù)。 亞里士多德總結(jié)了修辭學(xué)四個(gè)要領(lǐng)：普通的道理；簡單的字詞；有節(jié)奏的句式，或者押韻；使人愉悅。

2.廣告語不要使用諧音（傳播是一種聽覺現(xiàn)象，而諧音是屬于視覺的）；我們和消費(fèi)者的溝通一定要零基礎(chǔ)溝通；所有的決策背后都是有情緒的，當(dāng)顧客愉悅了，他就更容易做出購買的決策。

17、播傳原理：怎么讓新品牌迅速傳開？

1.廣告語不是我說一句話給顧客聽，而是我設(shè)計(jì)一句話讓他去說給別人聽。到達(dá)率（千人成本）vs傳達(dá)率

2.有了傳達(dá)率的概念，我們創(chuàng)作廣告語的標(biāo)準(zhǔn)是必須能傳頌的話；它要傳得廣；它要傳得久。

3.口語化的廣告語更容易被傳頌，而不是書面語。書面語只有到達(dá)率，沒有傳達(dá)率。人們平時(shí)交流不會(huì)使用書面語。傳播是一種聽覺行為。原因：在神經(jīng)系統(tǒng)的刺激反射機(jī)制里面，人們對語音的記憶、識(shí)別和轉(zhuǎn)換，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字，而且文字本身也需要轉(zhuǎn)換成語音才能被人接收。

4.順口溜比口語的傳達(dá)率高。人們對口語套話有一種天然的信任，順口溜能繞開人的心理防線，直接溜到人的腦子里去。

5.歌訣比順口溜傳達(dá)率高。文字一旦嵌入到旋律當(dāng)中，就更容易被記住。

6.顧客認(rèn)不認(rèn)，員工用不用，對手恨不恨。

思考：

1. 兒童一般先學(xué)會(huì)唱、后背誦、再識(shí)字朗讀。

2. 口語不好的人也可能把英文歌唱得很好，即“唱的”比“說的”好聽。

3. 匯報(bào)、述職的時(shí)候，不在于你是誰、你想講什么。而是對方是誰，他想聽什么。即以受眾與目標(biāo)倒推準(zhǔn)備的邏輯，用別人能夠接受的方式解決自己的問題。

18、信號(hào)能量原理：怎么讓品牌傳得更久？

1.傳播的關(guān)鍵不在于播，而在于傳。還追求在時(shí)間上的傳。把這句口號(hào)放到一百年以前去看，一百年前能不能用，如果一百年前能用，一百年后大概也沒問題。

2.傳播的基本原理是刺激反射原理，發(fā)出刺激信號(hào)，謀求行動(dòng)反射。這個(gè)第三原理就是說刺激信號(hào)越強(qiáng)，則行動(dòng)反射越大。

3.信號(hào)的能量用在廣告的媒體上，就一句話，信號(hào)越貴，能量就越強(qiáng)，媒體越貴，效果就越好。在選擇投放平臺(tái)的時(shí)候，一定要選擇跟自己的品牌、氣質(zhì)和形象相匹配的。

4.占據(jù)最貴的信號(hào)能量場，字體加粗加大。然后一直重復(fù)，不要改變。

19、實(shí)戰(zhàn)：什么樣的廣告信號(hào)能量最強(qiáng)？

1.大部分的廣告人都在追求的：創(chuàng)意（泰國廣告），高雅的品位，精準(zhǔn)投放（不要廣告，要窄告）。

2.如何把商品信號(hào)放大？

字體要大，聲音要大

色彩要純，反差要大

影響范圍更廣更貴的媒體

壓倒性投放：廣告要“廣”

20、流量成本：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代買廣告，還是買流量？

1.流量轉(zhuǎn)換是一切銷售的最基本的原理，總是先有流量來，然后才轉(zhuǎn)換為銷售。獲得流量的三種方式：渠道、廣告、品牌。

2.華與華不買關(guān)鍵詞、不主動(dòng)攬客、做廣告不要想著省錢。

3.通過投資廣告建立品牌，不斷地降低流量成本，才是營銷傳播的目的。

思考：用自來水vs自己掘井取水

21 | 流量主權(quán)：精準(zhǔn)投放真的劃算嗎？

1. 追求穩(wěn)定的流量產(chǎn)出比，你就會(huì)掉進(jìn)流量陷阱，失去流量主權(quán)。

2. 流量就在你自己身上，永遠(yuǎn)投資給自己，就是掌握流量主權(quán)。

3. 流量轉(zhuǎn)換不僅僅是要轉(zhuǎn)換成銷售，更重要的是要轉(zhuǎn)換成品牌資產(chǎn)。

22 | 回到4P原理：為什么經(jīng)典的就是最好的？

1.營銷的4P原理：Product（產(chǎn)品）Price（價(jià)格）Place（渠道）Promotion（推廣），它創(chuàng)造了營銷思考謀劃的完整閉環(huán)。

2.影響價(jià)格的三大因素分別是：

第一，你想賣多少錢；

第二，你選擇哪些銷售者，以及如何和他們分配這些錢；

第三，你如何讓消費(fèi)者同意你的產(chǎn)品值這么多錢。

3.我們在真正選擇我們的營銷傳播工具的時(shí)候，我們往往是集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，在一個(gè)動(dòng)作上面壓倒性地投入，這才是最基本的兵法。

思考：競品定價(jià)、成本加權(quán)定價(jià)、需求定價(jià)、組合定價(jià)、價(jià)格歧視……

23 | 實(shí)戰(zhàn)：怎么把4P用到品牌營銷活動(dòng)中？

1. 營銷必須建立在完整的4P之上，只要是討論4P問題，一定是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣，四個(gè)要素一個(gè)都不能少。一個(gè)不完整的營銷方案，本身就沒有討論的價(jià)值。

2.4P的運(yùn)用是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，你需要基于正確的戰(zhàn)略思維，在過程中有效管理你的營銷戰(zhàn)略。

24 | 受眾角色：怎么讓消費(fèi)者注意你，記住你？

1. 消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)術(shù)：研究個(gè)體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用，或處置產(chǎn)品服務(wù)觀念或經(jīng)驗(yàn)所涉及的過程。

2. 消費(fèi)者的四個(gè)角色：受眾、購買者、體驗(yàn)者和傳播者。

3. 受眾有兩大特征：第一是茫然，第二是遺忘。

4. 對抗消費(fèi)者的茫然就是當(dāng)頭棒喝，針對他的問題吆喝一聲，引起他的注意；對抗顧客的遺忘，就是要用相同的信息進(jìn)行不斷地重復(fù)刺激。

25 | 購買者角色：怎么讓消費(fèi)者快速選擇你？

1. 購買者就是：在購買場景中的信息搜尋者。

2. 針對購買者的營銷傳播設(shè)計(jì)上，要給出“三個(gè)購買”：購買理由、購買指令、購買指南。

3. 不是包裝為產(chǎn)品服務(wù)，而是產(chǎn)品在為包裝服務(wù)。

思考：

1. 零售三要素：人，貨，場。

2. 耐克商標(biāo)“對號(hào)”，特步商標(biāo)“??”。

26 | 體驗(yàn)者+傳播者：怎么讓消費(fèi)者喜歡你，推薦你？

1. 我們設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品，往往是兩個(gè)設(shè)計(jì)：購買理由設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

2. 體驗(yàn)設(shè)計(jì)的三個(gè)階段：來之前、來之中、走之后。

3. 來之前：讓他帶著期待來；來之中：讓他有驚喜；走之后：讓他帶走信物，樂于談?wù)?/p>

思考：

1. 打動(dòng)人心，超越期待。

2.團(tuán)隊(duì)管理，不僅是業(yè)績與成長，還有影像與回憶。

27 | 交易成本定律：企業(yè)為什么存在？

1.企業(yè)三大定律：科斯的交易成本定律；德魯克的社會(huì)職能定律；熊彼特的創(chuàng)新利潤定律。

2.科斯的交易成本定律的兩個(gè)結(jié)論：

第一，企業(yè)之所以存在，是因?yàn)樗档土松鐣?huì)的交易成本；

第二，企業(yè)的規(guī)模之所以不能無限制地?cái)U(kuò)大，是因?yàn)殡S著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，它的內(nèi)部的交易成本越來越高，當(dāng)它內(nèi)部的交易成本超過了外部的交易成本，這企業(yè)就沒法再擴(kuò)張了。

3.看企業(yè)的兩只眼睛：一只成本的眼睛，一只投資的眼睛（投資就是所有花掉的錢都不要成為費(fèi)用攤銷掉了，而是成為資產(chǎn)攢起來）。

4.我們在企業(yè)所做的任何一個(gè)工作都可以歸結(jié)為，要么是降低內(nèi)部交易成本（搞管理制度，搞激勵(lì)機(jī)制，搞合伙人制等），要么是降低外部交易成本。

28 | 社會(huì)職能定律：怎么讓消費(fèi)者離不開你？

1.企業(yè)的本質(zhì)是為社會(huì)解決問題。企業(yè)是社會(huì)的分工機(jī)制，它為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任（企業(yè)社會(huì)責(zé)任=經(jīng)營使命=企業(yè)戰(zhàn)略），解決問題，是社會(huì)的職能部門。

2.企業(yè)社會(huì)責(zé)任不是企業(yè)在經(jīng)營之外的義務(wù)，而恰恰是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。

3.企業(yè)解決的問題越大，承擔(dān)的責(zé)任越大，人們就越離不開它。

4.基業(yè)長青之問：假如明天我們不幸消失，社會(huì)是否會(huì)因此若有所失？

思考：

“雙減”落地，但中高考未變，教培需要解決的問題也沒有變?；氐狡髽I(yè)社會(huì)責(zé)任，即企業(yè)核心業(yè)務(wù)，還是基于社會(huì)問題的產(chǎn)品與經(jīng)營。同時(shí)需要反向思考，教培如何在落實(shí)“雙減”政策的情況下促進(jìn)中高考改革。

29 | 實(shí)戰(zhàn)：怎么制定企業(yè)戰(zhàn)略？

1.所有事兒都是一件事兒：一切營銷動(dòng)作背后都是整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略。

2.華與華對公關(guān)的定義：公關(guān)是企業(yè)對社會(huì)的公共服務(wù)產(chǎn)品，而不是提高企業(yè)美譽(yù)度的公關(guān)動(dòng)作。

3.企業(yè)的社會(huì)職能定律：

第一，企業(yè)的本質(zhì)是為社會(huì)解決問題。

第二，企業(yè)戰(zhàn)略不是企業(yè)的戰(zhàn)略，而是企業(yè)為解決某一社會(huì)問題，為社會(huì)制定的戰(zhàn)略。

第三，這個(gè)戰(zhàn)略就表現(xiàn)為一套具體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合的規(guī)劃。用這套產(chǎn)品，這套服務(wù)去為社會(huì)解決這個(gè)問題，如果能做到這一點(diǎn)，你的企業(yè)就能基業(yè)長青。

30 | 創(chuàng)新利潤定律：萬般皆下品，唯有創(chuàng)新高！只有創(chuàng)新，才能獲得利潤，只有不斷創(chuàng)新，才能不斷獲得利潤。

五個(gè)創(chuàng)新：

1.創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，或者給老產(chǎn)品一種新特性。

2.創(chuàng)造一種新的生產(chǎn)工藝。

3.使用一種新的原料，這個(gè)在新材料上的案例就太多了。

4.開發(fā)一個(gè)新的市場。

5.創(chuàng)造一種新的商業(yè)組合，建立或打破一種壟斷。

思考：原始創(chuàng)新固然偉大，但是持續(xù)的改進(jìn)創(chuàng)新更容易成功。