在『銷售』環(huán)節(jié)里，對(duì)消費(fèi)者角色中的「受眾」?fàn)顟B(tài)的理解非常關(guān)鍵，因?yàn)檫@是產(chǎn)品與人「發(fā)生關(guān)系」的奇點(diǎn)。這個(gè)關(guān)系發(fā)生了，「產(chǎn)品」才能被稱得上『商品』。

華楠老師在《徹底講透超級(jí)符號(hào)原理》第11講中講道：“「溝通」的發(fā)生，是商品全生命周期當(dāng)中的一個(gè)奇點(diǎn)，發(fā)生了溝通，就算沒(méi)有買賣，它也成為了一個(gè)商品。發(fā)生了「溝通」才會(huì)有買賣，這個(gè)商品才能夠活下去，如果一個(gè)商品從它制造到下架，它都沒(méi)有和消費(fèi)者發(fā)生過(guò)一次溝通，它不配稱之為商品，就是沒(méi)有交易行為，它只是個(gè)產(chǎn)品?！?/i>

這里讓我明白，產(chǎn)品與人「發(fā)生關(guān)系」的奇點(diǎn)是「溝通」。

華杉老師在《華與華品牌五年計(jì)劃》中講道：“沒(méi)有一件單獨(dú)的事情叫作“做品牌”，一切都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的一部分，始終服務(wù)于最終目的——銷售?！?/i>

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的「最終目的」是『銷售』，是把產(chǎn)品/服務(wù)賣出去。產(chǎn)品最后賣給誰(shuí)了呢？使用它們的是一個(gè)又一個(gè)的消費(fèi)者，他們是活生生的、具體的人。

怎么賣出去呢？可能從企業(yè)/工廠端來(lái)看是通過(guò)各級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行的分銷模式。這里最大的問(wèn)題點(diǎn)在于，企業(yè)把與「經(jīng)銷商」的合作理解為了銷售的終點(diǎn)，自然也會(huì)聯(lián)想到，如果想要提高銷量和銷售業(yè)績(jī)，要做的是拓渠道、開(kāi)發(fā)更多的經(jīng)銷商。從而忽略了真正的銷售終端，也就是華楠老師講道的『貨架思維』。在這條「銷售」鏈路中，其實(shí)是不完整的，斷在了『經(jīng)銷商』的位置。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是工廠把貨批發(fā)給了經(jīng)銷商，關(guān)于怎么賣，經(jīng)銷商們憑自己的本事，各顯神通。

這是過(guò)去幾十年民營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)銷售的模式，這個(gè)模式最大弊端是：缺少做品牌的意識(shí)，也就是一直處于代工、貼牌的狀態(tài)，沒(méi)有進(jìn)行品牌資產(chǎn)的積累。「品牌資產(chǎn)」的積累是同行之間競(jìng)爭(zhēng)的最大壁壘。因?yàn)閺纳a(chǎn)端來(lái)看，大家可以采用同樣的原料、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)出同樣的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，就是所謂的「產(chǎn)品同質(zhì)化」。那在這種情況下，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買誰(shuí)的不是買，當(dāng)然誰(shuí)的價(jià)格低買誰(shuí)的了。那么對(duì)于廠家而言，為了把貨賣出去，只能削減利潤(rùn)、降低價(jià)格，同行之間就會(huì)陷在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里，這并不是長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)榻祪r(jià)的底線是生產(chǎn)成本。

對(duì)于工廠而言，企業(yè)內(nèi)部降低成本的方式是通過(guò)「精益管理」的方法優(yōu)化生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，提高利潤(rùn)，從生產(chǎn)端增強(qiáng)壁壘；企業(yè)外部來(lái)說(shuō)是投資「做品牌」，積累『品牌資產(chǎn)』，進(jìn)而內(nèi)外形成正向聯(lián)動(dòng)。就像可樂(lè)這個(gè)行業(yè)，新進(jìn)入者很難進(jìn)入的原因是：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等企業(yè)已經(jīng)把可樂(lè)的價(jià)格壓到足夠低的地步，而且他們的品牌知名度很高，新進(jìn)入者進(jìn)來(lái)之后無(wú)利可圖。

也就是說(shuō)，對(duì)于企業(yè)而言，真正完整的銷售鏈路，是從工廠生產(chǎn)到終端銷售全鏈路的。

提到銷售終端，就要理解「貨架環(huán)境」中的人與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系的機(jī)制是什么，也就是怎么發(fā)生『溝通』的，產(chǎn)品怎么與銷售終端的人搭上話的？

一、怎么對(duì)抗受眾的“茫然”？

華杉老師講道：“在顧客來(lái)挑選、購(gòu)買商品之前，消費(fèi)者和商品的關(guān)系是通過(guò)媒介來(lái)發(fā)生的。什么媒介呢？比如說(shuō)通過(guò)街道上的招牌、戶外廣告、電梯間廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、宣傳單，包括搜索引擎等等一切的媒體，或者親朋好友的談?wù)?，?lái)獲得關(guān)于我們品牌和商品的信息。在這個(gè)階段，我們就把消費(fèi)者稱為受眾。受眾的特點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是茫然，一個(gè)是遺忘?！?/i>

華杉老師的解讀讓我看到，人與產(chǎn)品是通過(guò)『媒介』鏈接起來(lái)的，「媒介」也就是信息傳播的載體即『媒體』。也就是說(shuō)，人與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系是基于「信息」的傳播。與此同時(shí)，要看到人在「媒介環(huán)境」中的狀態(tài)是無(wú)意識(shí)的，也就是茫然和遺忘的。當(dāng)『媒介環(huán)境』中的人被「信息」喚醒，主動(dòng)地或被動(dòng)地注意到了「信息」時(shí)，這個(gè)時(shí)候人進(jìn)入了消費(fèi)者角色中「受眾」的狀態(tài)，因?yàn)樗邮盏搅似放?產(chǎn)品通過(guò)「媒介」傳播的商品「信息」，就自然而然地進(jìn)入了受眾的角色。（華杉老師講道：“『受眾』是接受我們的信息傳播的大眾。”）

這個(gè)時(shí)刻，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，是值得歡呼雀躍的。因?yàn)?，商家生產(chǎn)的產(chǎn)品在這個(gè)瞬間與人搭上話了，對(duì)方注意到你了、發(fā)現(xiàn)了你的存在，發(fā)生了「溝通」，進(jìn)而「產(chǎn)品」變成了「商品」，也就是有了賣出去了可能性。

當(dāng)弄清了人的行為的發(fā)生機(jī)制，這里就要思考：①怎么讓他注意到？②什么「信息」才會(huì)被注意到？③發(fā)送「信息」的最終目的是什么？

華杉老師講道：“那么對(duì)這種茫然的受眾，你需要做什么？你需要把他喚醒，讓他注意到你。怎么喚醒他呢？就需要信息的刺激。我們前面的傳播原理已經(jīng)講了，傳播的基本原理是刺激反射，釋放一個(gè)刺激信號(hào)，讓他做出行為反射。”

「注意到」是一個(gè)動(dòng)作，這個(gè)動(dòng)作產(chǎn)生的原因是通過(guò)信息的刺激，它背后的原理是『刺激反射原理』，既：“人的一切行為都是刺激反射行為”。這里的「信息」也就是『刺激反射原理』中的「刺激信號(hào)」，『注意到』也就是「行為反射」。

接下來(lái)思考第二個(gè)問(wèn)題，什么信息才能帶來(lái)「被注意到」的行為反射呢？

華杉老師講道：“那么人會(huì)被什么信息刺激到呢？他會(huì)被和自己相關(guān)的信息刺激到，所以這個(gè)刺激反射要和消費(fèi)價(jià)值直接關(guān)聯(lián)?！?/i>

這里讓我明白，人只會(huì)被跟自己相關(guān)的信息刺激到，從而引起注意。也就是說(shuō)，通過(guò)「媒介」傳播的信息中要包含能夠引起人注意的『信息』。用《超級(jí)符號(hào)原理》的理論來(lái)解釋，這里的「信息」/『刺激信號(hào)』也就是「母體性詞語(yǔ)/超級(jí)詞根」，為的是通過(guò)『母體性詞語(yǔ)』喚醒「母體執(zhí)行人」，也就是『媒介環(huán)境』中被喚醒、稱為「受眾」的人。

華楠老師在《徹底講透超級(jí)符號(hào)原理》第4節(jié)中講道：“首先是要通過(guò)「母體詞語(yǔ)」去喚醒母體（執(zhí)行人）。電光火石之間喚醒母體，表達(dá)品類價(jià)值，給出品種價(jià)值?！?/i>

這里的消費(fèi)價(jià)值/品種價(jià)值，也就是「購(gòu)買理由」。

華楠老師講道：“在寫(xiě)『購(gòu)買理由』的時(shí)候，最重要的一件事情就是購(gòu)買理由一定是基于母體的，而且購(gòu)買理由它的前半句就是用來(lái)喚醒母體的，后半句是來(lái)給出品種價(jià)值。「購(gòu)買理由」是一個(gè)打動(dòng)機(jī)制，就是商品銷售時(shí)候的推動(dòng)力，而且是一定推倒的，只要母體找準(zhǔn)、價(jià)值明確，它是一推就倒。不要妄圖去說(shuō)服消費(fèi)者，說(shuō)服是說(shuō)不服的，永遠(yuǎn)說(shuō)不服，說(shuō)服是無(wú)效的。但是，說(shuō)動(dòng)、打動(dòng)、感染、沖擊，這些手段是有用的，而且是高效的?！?/i>

這里是關(guān)于『購(gòu)買理由』，也就是『商品信息』具體怎么寫(xiě)，「刺激信號(hào)」的編碼要怎么去編。

在做具體的行動(dòng)之前，要清晰寫(xiě)「購(gòu)買理由」、傳遞『商品信息』、進(jìn)行「刺激信號(hào)」編碼等動(dòng)作的最終目的是什么？清晰最終目的的原因是，只有清晰了最終目的，才能始終圍繞最終目的行動(dòng)，避免被行動(dòng)過(guò)程中的其他目的帶跑偏，這從「投資」角度看，跑偏的動(dòng)作是『廢動(dòng)作』、多余的動(dòng)作，不僅造成了浪費(fèi)，還會(huì)有可能因?yàn)榉稿e(cuò)帶來(lái)虧損。

華杉老師講道：“我們要從價(jià)值觀上面來(lái)端正自己的態(tài)度，對(duì)受眾的信號(hào)刺激本身是為顧客提供信息服務(wù)，是幫助他節(jié)省時(shí)間，而不是浪費(fèi)他的時(shí)間，謀殺他的時(shí)間。激信號(hào)刺激的是什么？激起受眾的點(diǎn)擊，點(diǎn)擊量并不是你的最終目的，你的最終目的還是要賣出你的商品?！?/i>

身為商家，也就是「母體營(yíng)銷執(zhí)行人」，要始終明白，發(fā)送刺激信號(hào)的最終目的是：通過(guò)為消費(fèi)者提供信息服務(wù)，節(jié)省他們的時(shí)間，降低他們的選擇成本，實(shí)現(xiàn)把產(chǎn)品銷售出去的雙贏模式。不是為了博眼球、獲得點(diǎn)擊量，浪費(fèi)消費(fèi)者時(shí)間的同時(shí)，損害自己的信用。

華杉老師講道：“有的人看不上那種叫賣式的廣告，他卻不知道這種叫賣式的廣告才是消費(fèi)者真正需要的廣告。有人會(huì)說(shuō)，那叫賣式的廣告難道不算騷擾嗎？這是你沒(méi)理解消費(fèi)者，叫賣式的廣告對(duì)不需要它的人是騷擾，但是對(duì)需要它的人則是高價(jià)值的信息，而暫時(shí)不需要的人，當(dāng)他有了需求的時(shí)候也能想起你。”

發(fā)送「刺激信號(hào)」是為了喚醒消費(fèi)者的同時(shí)傳遞產(chǎn)品信息，消費(fèi)者接收到刺激信號(hào)/信息時(shí)的行動(dòng)反射有兩種，一種是：哇，這就是我一直找的、需要的東西，趕快下單；另一種是：咦，這個(gè)東西不錯(cuò)哎，下次需要的時(shí)候買來(lái)試試看。

這就是商家通過(guò)「媒介」傳播商品「信息」想要獲得的兩種效果。即刻發(fā)生的是第一種，受眾在看到信息的時(shí)候，做出了購(gòu)買的行為。第二種情況具有滯后性的，又因?yàn)槿祟愅源蟮纳頇C(jī)制，就會(huì)出現(xiàn)“從茫然中把他喚醒了，轉(zhuǎn)眼之間他就把你又忘了”的情況。

因此，在「銷售」環(huán)節(jié)中，從茫然中喚醒消費(fèi)者是第一課題，第二課題是如何避免遺忘。

二、怎么對(duì)抗受眾的“遺忘”？

華杉老師講道：“遺忘是什么意思？就是你這次從茫然中把他喚醒了，轉(zhuǎn)眼之間他就把你又忘了。你需要重復(fù)地刺激、反復(fù)地刺激，所以，重復(fù)是溝通的第二要義。但是我們?cè)诟蛻糸_(kāi)會(huì)的時(shí)候，經(jīng)常有的客戶會(huì)這樣講，他說(shuō)我們已經(jīng)是知名品牌了，所以我們現(xiàn)在要進(jìn)行品牌提升，我們下一步溝通的主題是什么呢？我說(shuō)沒(méi)有下一步，永遠(yuǎn)是第一步，我們對(duì)顧客永遠(yuǎn)進(jìn)行零基礎(chǔ)溝通，我永遠(yuǎn)都假設(shè)顧客對(duì)我一無(wú)所知，如果可口可樂(lè)三年不打廣告，新長(zhǎng)大的一撥小孩兒，他可就不知道可口可樂(lè)是什么東西了。以前知道的人，時(shí)間長(zhǎng)了，再有別的可樂(lè)來(lái)賣，他也把可口可樂(lè)給忘了。所以我們需要不斷地重復(fù)，就好像你認(rèn)識(shí)一個(gè)人，時(shí)間長(zhǎng)了不見(jiàn)，你見(jiàn)他不也叫不出名字了嗎？”

這里讓我明白，對(duì)抗「遺忘」有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：①溝通的內(nèi)容上，要『零基礎(chǔ)溝通』，即：假設(shè)對(duì)方對(duì)我一無(wú)所知；②在頻次上，要重復(fù)溝通；③重復(fù)①+②。

我突然有一種一理通百里明的感覺(jué)，無(wú)論是談戀愛(ài)還是背單詞，屢試不爽的方法就是：重復(fù)出現(xiàn)。重復(fù)出現(xiàn)在喜歡的人面前，單詞重復(fù)出現(xiàn)。而且，想要留下深刻印象，就要以同樣的方式、同樣的面貌，每次出現(xiàn)的重合程度越高越容易被記住。

華杉老師講道：“那么如何提高品牌的知名度，讓消費(fèi)者對(duì)我不要遺忘呢？就是永遠(yuǎn)都一個(gè)模樣地在那里，要靠重復(fù)，要反復(fù)地刺激。”

華杉老師這里講到了「重復(fù)溝通」的本質(zhì)是：永遠(yuǎn)都一個(gè)模樣地在那里。這是「重復(fù)」的動(dòng)作中最原點(diǎn)的理念，一點(diǎn)也不變+在原地+重復(fù)。這里是發(fā)揮「時(shí)間」自帶的復(fù)利效果的關(guān)鍵，也是投資形成資產(chǎn)、獲得利息的關(guān)鍵。

華杉老師講道：“所以關(guān)于對(duì)抗遺忘的問(wèn)題，我就經(jīng)常講“知名度第一”，我們永遠(yuǎn)缺少的都是知名度。廣告界有個(gè)著名的理論，叫“品牌三度”——知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。我說(shuō)這三度里面只有知名度是真的。首先美譽(yù)度不是你宣傳什么你就有什么聲譽(yù)，而是你做了什么事情你就有什么聲譽(yù)，所以說(shuō)美譽(yù)度實(shí)際上和宣傳、品牌傳播關(guān)系不大，美譽(yù)度來(lái)自于你的產(chǎn)品和服務(wù)。如果你去做一些為了提高自己美譽(yù)度而做的事，那叫什么？那叫沽名釣譽(yù)。賣什么你就吆喝什么，然后把東西做好，把服務(wù)搞好，有什么聲譽(yù)那要交給別人去評(píng)價(jià)了。再說(shuō)忠誠(chéng)度，這個(gè)詞就既好笑又可恨了，如果說(shuō)品牌美譽(yù)度是偽君子的思維方式，品牌忠誠(chéng)度就是狂妄自大的態(tài)度。因?yàn)槭裁茨兀肯M(fèi)者沒(méi)有任何義務(wù)要忠誠(chéng)于你，而我們是有全部的義務(wù)要去忠實(shí)于消費(fèi)者。”

華杉老師的解讀讓我明白，對(duì)抗遺忘是為了提升知名度，而且在「品牌三度」中只有『知名度』是真實(shí)可把控的，美譽(yù)度是顧客評(píng)價(jià)的、忠誠(chéng)度是妄想。而且，提高「美譽(yù)度」做法很簡(jiǎn)單，就是把產(chǎn)品和服務(wù)做好，別人怎么說(shuō)那是別人的事。這里給我?guī)?lái)很大警醒是：要忠于消費(fèi)者，這是能做好產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)心，美譽(yù)度和知名度是結(jié)果。

華杉老師講道：“知名度不是品牌的入場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，而是品牌的終極優(yōu)勢(shì)，我們不是說(shuō)流量轉(zhuǎn)換嗎？知名度就是最大的一個(gè)流量池。越是持續(xù)地投資于知名度的品牌，越是能事半功倍。其實(shí)知名度背后帶來(lái)的是一種熟悉感，對(duì)你越熟悉，他就越產(chǎn)生信賴。就算他對(duì)你不那么了解，至少也覺(jué)得你是比較容易被監(jiān)督的，因?yàn)榇蠹叶贾滥?。還記得我們前面講品牌三原理時(shí)候的那個(gè)品牌第一原理嗎？社會(huì)監(jiān)督原理。你的知名度越大，①社會(huì)監(jiān)督你的成本就越低，監(jiān)督你就越容易，越容易監(jiān)督你，選你就比較容易放心。其次，②知名度越大也說(shuō)明受眾面越大，就是流量越大，銷量自然就大。占據(jù)市場(chǎng)份額最大的公司，在大多數(shù)情況下都不是做得最好的公司，或者是聲譽(yù)最好的公司，也不是說(shuō)顧客對(duì)它最忠誠(chéng)的公司，而是知名度第一的公司。所以，你要永遠(yuǎn)投資于自己的知名度，這是包賺不賠的生意?！?/i>

這里讓我理解了，「知名度」具有兩種效益，一種是提高「銷量」，提高知名度本質(zhì)上是通過(guò)擴(kuò)大受眾面，知道的人越多，流量也就越大，流量池越大，流量轉(zhuǎn)換的效率自然也就越高。銷售的本質(zhì)就是流量轉(zhuǎn)換。另一種是降低社會(huì)監(jiān)督成本，因?yàn)橹仍酱螅驮蕉嗳艘?jiàn)過(guò)你、進(jìn)而熟悉你，選擇你的時(shí)候選擇成本就比陌生人低。

投資「知名度」是做品牌的關(guān)鍵，具有「變現(xiàn)」效益。