繼上周我們在公眾號(hào)發(fā)布了峰瑞資本黃海的短短三年在印度做到市場前五，這家中國公司踩到了什么紅利？這篇文章之后，大家又開始對(duì)東南亞市場有了很多討論，趁著熱鬧的討論，正好 6 月?30 號(hào)，我們聯(lián)合攜程 Oasislab?舉辦的新興市場出海的機(jī)會(huì)與落地沙龍，邀請(qǐng)的大觀資本投資人 Devin 分享筆記也整理出來了，希望換一個(gè)視角，更好的看東南亞市場的機(jī)會(huì)和發(fā)展。

以下是 Devin 在沙龍上的分享，我們盡可能原汁原味的整理，希望對(duì)你有幫助。enjoy ~

東南亞市場觀察手記

△ Devin He，大觀資本投資經(jīng)理

大家好，我在大觀資本主要負(fù)責(zé)投資。關(guān)于大觀資本，先給大家做一個(gè)簡單介紹，我們是一家 2016 年成立的早期基金，比較特殊的是，我們是一家ALL IN 出海的基金。到目前為止，我們已經(jīng)投資超過 30 家創(chuàng)業(yè)公司，也摸索出了大觀資本三條投資主線，分別是：

以用戶為核心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。我們的 portfolio 中，包括社交、新聞、工具類、游戲等各類應(yīng)用；

基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢，跨境電商整個(gè)生態(tài)鏈上的布局。比如出海電商、供應(yīng)鏈服務(wù)、紅人營銷以及數(shù)字營銷等；

能夠賦能 B 端用戶的企業(yè)服務(wù)類公司。

# 市場的選擇

接下來，我想先和大家分享一些關(guān)于東南亞市場的數(shù)據(jù)，各位可以更好地理解我們?yōu)槭裁磿?huì)選擇關(guān)注東南亞市場：

第一，東南亞會(huì)成為全球互聯(lián)網(wǎng)增速最快的區(qū)域。東南亞地區(qū)包含 11 個(gè)國家，目前資本和企業(yè)更予以關(guān)注的是新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南和印度尼西亞這 6 個(gè)國家。

上圖是 Google 和 Temasek 2018 年發(fā)布的《東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，2018 年整個(gè)東南亞地區(qū)已經(jīng)有超過 3.5 億網(wǎng)民，且正在高速增長中。整個(gè)東南亞地區(qū)共有約 6.6 億 人口。除泰國和新加坡面臨人口老齡化的問題，整體來講，東南亞市場的這些用戶非常年輕，大概 70% 人口在 40 歲以下的，人口平均年齡在 28 歲左右。

年輕化的人口暗藏兩個(gè)點(diǎn)，第一是適齡勞動(dòng)力的充足，會(huì)有大量消費(fèi)群體的產(chǎn)生。第二點(diǎn)在于 90% 的人首次接觸網(wǎng)絡(luò)就是在移動(dòng)端，他們對(duì)于新興事物和產(chǎn)品的接受度會(huì)比較高。

此外，東南亞的用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上平均的在線時(shí)間是 3.6 小時(shí)，相比之下，中國是 3 小時(shí)，英國是 2 小時(shí)，日本是 1 小時(shí)。

第二，東南亞市場的積極消費(fèi)群體正在崛起。在大觀內(nèi)部，我們把某一類人群定義為積極消費(fèi)群體，波士頓咨詢曾對(duì)這類用戶做過一次研究，他們把這個(gè)群體定義為「大眾富裕階層」。從上圖數(shù)據(jù)來看，通過 GDP 的復(fù)合增長率分類，每一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)成熟的程度，將會(huì)給積極消費(fèi)群體帶來很大的市場。

這類人群有什么樣的特征呢？首先，增長非常迅速，波士頓的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)中產(chǎn)階級(jí)每年以 4% 的速度增長，而積極消費(fèi)群體在 2015 年到 2030 年間，預(yù)計(jì)的年增長率將穩(wěn)定在 8%。

除此之外，他們還有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一個(gè)特點(diǎn)，他們非常年輕，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示， 64% 的積極消費(fèi)群體年齡在 40 歲以下，24% 的積極消費(fèi)群體年齡在 25 歲以下。

第二個(gè)特點(diǎn)，積極消費(fèi)群體的帶有明顯消費(fèi)升級(jí)的特征，他們也許不會(huì)花大價(jià)錢在于奢侈品牌的追求，但是對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)會(huì)有更高的要求，這群人愿意花更多的錢在能體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀的產(chǎn)品上，在衣食住行和生活方式上會(huì)有更高的追求，也許是一周去一次種草的餐廳，也許一年要出境旅游 2-3 次。

第三個(gè)特點(diǎn)，他們對(duì)于很多產(chǎn)品和服務(wù)上面的支出比較穩(wěn)定。剛剛成為積極消費(fèi)群體的人，消費(fèi)行為會(huì)較為隨機(jī)性或沖動(dòng)性，有了更多的錢，就會(huì)買更好更貴的東西，而隨著消費(fèi)習(xí)慣的成熟，他們的消費(fèi)行為更加有計(jì)劃性，舉例來說，不管這個(gè)月薪水是 3000 元，還是10000元，他都會(huì)花 500 元購置一個(gè)智能音箱。

在我們關(guān)注東南亞市場過程中，還有一個(gè)不得不提的就是東南亞基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸改善。印象中我們會(huì)覺得東南亞或者印度市場本身的基建包括支付條件沒有想象中那么好。而其實(shí)在「一帶一路」政策下，當(dāng)?shù)卣诨A(chǔ)建設(shè)上遇到的資金和技術(shù)困境都得到了逐步的解決。

上圖是印尼政府 2018 年關(guān)于基建方面正在進(jìn)行的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，多達(dá) 200 多個(gè)，可以看到印尼政府花了很大精力和投入在基礎(chǔ)建設(shè)上。令人欣喜的是，我們今年 4 月抵達(dá)印尼時(shí)，看到雅萬高鐵的施工進(jìn)入全面提速狀態(tài)，而雅加達(dá)的首條地鐵，也正式開始運(yùn)營。

后來我們還從印尼當(dāng)?shù)氐诙笪锪鞴?J&T 了解到關(guān)于印尼一些基礎(chǔ)建設(shè)的情況，印尼是千島之國，許多最后一公里的配送，是由 J&T 的快遞員，騎著摩托車乘船，送達(dá)客戶手中的。隨著資本在電商領(lǐng)域的投入，盡管「千島之國」的地理特性加大了物流網(wǎng)絡(luò)的難度，但印尼用戶還是享受到了電商企業(yè)在印尼打造的「中國速度」。而隨著用戶對(duì)體驗(yàn)的要求水漲船高，各家公司在控制物流成本上，仍有許多環(huán)節(jié)值得去優(yōu)化。京東印尼就將他們在供應(yīng)鏈上的許多優(yōu)勢在當(dāng)?shù)刂鸩铰涞?，比如它的自建倉儲(chǔ)體系、客服中心，以及京東無人機(jī)的嘗試。

雅加達(dá)，目前印尼的首都，全球最擁堵的城市之一。

# 東南亞的巨頭市場

上圖是關(guān)于印尼當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)公司的概況，主要分成三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)是估值在 100 億美金以上的，第二梯隊(duì)是 50 到 100 億美金估值的公司，第三梯隊(duì)的公司估值在 50 億美金以下。這些公司業(yè)務(wù)范圍包括比如共享出行、外賣、支付、游戲、電商，其實(shí)都是跟中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢在走。

這也涉及到資本在考量東南亞項(xiàng)目投資時(shí)，除開全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭，當(dāng)?shù)鬲?dú)角獸和新興巨頭也將是退出路徑之一，資本關(guān)注的方向就是圍繞這些領(lǐng)域的衍生公司。

# 機(jī)會(huì)?

接下來，簡單聊聊對(duì)應(yīng)前面講到的三條主線，來介紹大觀資本在東南亞市場看到的一些機(jī)會(huì)。

第一點(diǎn)，從去年（2018 年）到今年（2019 年）比較火熱的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域是內(nèi)容出海，上圖這家公司 Mangatoon，是一家做國漫出海的公司，目前在東南亞地區(qū)已經(jīng)有超過 1000 萬的用戶，用戶平均在線時(shí)長超過一個(gè)小時(shí)。

左邊這張圖上的美國人，是中國網(wǎng)絡(luò)玄幻小說的讀者，他曾經(jīng)因?yàn)槭訇幱俺撩远酒凡豢勺园?，而救了他的，卻是我們在起點(diǎn)、紅袖、晉江這類網(wǎng)絡(luò)小說網(wǎng)站上修真魔幻的連載文。有一家網(wǎng)站 Wuxiaworld 值得一提，這個(gè)網(wǎng)站是由一個(gè)在美華裔做出來的，上面有大量的武俠小說、玄幻小說的翻譯文學(xué)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Wuxiaworld 網(wǎng)站的讀者來自 100 多個(gè)國家和地區(qū)，人數(shù)排在前五位的國家分別是美國、菲律賓、加拿大、印尼和英國。我們能看到，中國文化強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和背后的文化自信。

另外關(guān)注一下右邊的圖，是目前通過「一帶一路」，中國文化輸出的布局圖，除了北美，歐洲等一些較成熟發(fā)達(dá)的地區(qū)之外，東南亞地區(qū)也是文化輸出的一大區(qū)域。

游戲是我們最近也比較關(guān)注的領(lǐng)域，左圖是在雅加達(dá)夜晚，一群小伙坐在街頭打「王者榮耀」的景象，由于用戶線下消遣娛樂的方式有限，重度游戲得以在時(shí)長上搶占更多的用戶時(shí)間。

右上圖是上海的一家工作室（注：Garena 旗下）做出來的游戲《Free Fire》，低配版的吃雞。他們在滿足用戶需求上做得很好，F(xiàn)ree Fire 在產(chǎn)品體驗(yàn)上做出了本地適配：

第一，產(chǎn)品安裝包只有 400 多MB，在東南亞地區(qū)流量資費(fèi)并不絕對(duì)低廉和設(shè)備性能沒有很高的情況下，這樣的產(chǎn)品具備優(yōu)勢。

第二，由于東南亞用戶喜歡社交的特性，F(xiàn)ree Fire 加了許多 RPG 的元素在產(chǎn)品中，用戶可以通過選擇不同角色進(jìn)入戰(zhàn)場，并且不同的角色有不同的技能，除開保留核心玩法外，游戲顯得更加豐滿。

另外還有一家上海公司，叫做沐瞳科技，熟悉的朋友可能了解，這就是《Mobile Legends: Bang bang》的主人，這款游戲從市場覆蓋范圍角度看，比《王者榮耀》取得了更加驕人的成績。這家公司在本地化運(yùn)營上做得也很好，從 2017 年開始，MLBB 就在東南亞和印尼本地著手運(yùn)營三大聯(lián)賽，2017 年 9 月在雅加達(dá)地標(biāo)購物中心里，職業(yè)聯(lián)賽現(xiàn)場涌入 15000 名觀眾，直播觀眾突破 500 萬。

第三個(gè)領(lǐng)域是社交這一塊，我們觀察到，不僅僅是東南亞，全球范圍內(nèi)的社交產(chǎn)品都開始呈現(xiàn)多元化趨勢，尤為火熱。除了音視頻聊天、小游戲社交，還有少數(shù)人群社交、虛擬形象社交等等。此外，帶有社交元素的各類 App 開始出現(xiàn)融合，以歡聚時(shí)代旗下的產(chǎn)品 Hago 為例，Hago 過去一年在東南亞的新增下載量為 7260 萬，由最初一款超休閑游戲盒子，到后來的加入語聊房打賞來變現(xiàn)。在完成流量聚集之后，中國公司在變現(xiàn)方式和產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)上，正在不斷挖出深井。

第二條主線還是圍繞著積極消費(fèi)群體來講，我們在過去的研究中，觀察到消費(fèi)品牌出海做得比較成功的一家公司，就是名創(chuàng)優(yōu)品，名創(chuàng)優(yōu)品在印度發(fā)展的也特別好。上圖是 2018 年名創(chuàng)優(yōu)品在海外店鋪的開設(shè)數(shù)據(jù)，可以看到基本上剛才提到的東南亞前面的六個(gè)國家都有覆蓋，印尼在整體開店總數(shù)來講是排第一位的。

從上面這張圖，還可以看到名創(chuàng)優(yōu)品相較于當(dāng)?shù)赝惖赇伒囊恍┊a(chǎn)品定價(jià)，名創(chuàng)優(yōu)品的定價(jià)是其他店鋪的 1/2 到? 1/3 。一個(gè) PU 皮手提包賣 70 人民幣，U 型枕 3 人民幣就可以買到。東南亞用戶對(duì)價(jià)格還是非常敏感的，部分競爭店鋪在這種價(jià)格懸殊下流失了大量客戶，最后貼上了停業(yè)關(guān)門的告示。?

右邊是我們在印尼名創(chuàng)優(yōu)品店鋪拍到的圖片，周末和晚上的客流還是很不錯(cuò)的。名創(chuàng)優(yōu)品在新興市場完成了一個(gè)品牌升級(jí)的過程，如果在上海或者北京，可能在座的各位都不是名創(chuàng)的用戶。但是在東南亞地區(qū)或者印度地區(qū)的名創(chuàng)優(yōu)品，核心店鋪首家一定是開在高檔 shopping ?mall 里面的，通過這樣的方式，一下拔高了名創(chuàng)在新興市場的品牌度。

另外一個(gè)現(xiàn)象是東南亞市場小微經(jīng)濟(jì)的欣欣向榮，左圖拍攝于印尼當(dāng)?shù)胤椣浒呐l(fā)商城。而右上角圖攝于當(dāng)?shù)刈畲蟮?3C 商城，可以說是印尼當(dāng)?shù)氐娜A強(qiáng)北。這兩個(gè)地方每天都非常繁榮，大量的當(dāng)?shù)睾推渌鞘衼淼膫€(gè)體戶/小 B 每天在這里來來往往，批發(fā)產(chǎn)品銷往全印尼。消費(fèi)電子這塊大部分來自中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，而服飾類產(chǎn)品，很多得益于東南亞本地輕工業(yè)的相對(duì)發(fā)達(dá)。

我們也看到 Tokopedia 這樣的海淘平臺(tái)，給許多農(nóng)村用戶、女性用戶提供了增加收入的機(jī)會(huì)，一方面造就平臺(tái)本身的發(fā)展，另一方面，人群的消費(fèi)能力在逐步提升。

右上角這叫公司做 Wook，是印尼當(dāng)?shù)刈畲蟮囊患?3C 類 B2B 公司，2017 年就拿到了 1.5 億人民幣的融資。在這樣一個(gè)具有巨大消費(fèi)潛力的市場，相對(duì)垂直的品類也足以支撐一家跑在前面，在當(dāng)?shù)卮蛟煨碌钠放啤?/p>

第三條主線是跟企業(yè)服務(wù)相關(guān)的，我們目前看到的有一點(diǎn)，是 Fintech 的機(jī)會(huì)，東南亞地區(qū)有超過 1.5 億的 25 以上用戶是沒有銀行賬戶的。很多人有一定消費(fèi)能力，但他們卻沒有跟銀行機(jī)構(gòu)打過任何交道的。

此外，東南亞不像印度，印度的金融體系是相對(duì)而言比較完善，而東南亞的眾多銀行、運(yùn)營商等機(jī)構(gòu)，本身的技術(shù)能力很弱，而這點(diǎn)對(duì)于中國的創(chuàng)業(yè)者，無論是從技術(shù)還是商業(yè)模式出發(fā)，都大有機(jī)會(huì)，但這也十分考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)氐穆涞啬芰唾Y源。我們接觸過從海外留學(xué)回來，接受過精英教育的東南亞創(chuàng)業(yè)者，也大多會(huì)選擇在 Fintech 的領(lǐng)域去做一些嘗試。

# TIP

最后一塊是一些小建議，我只放了一個(gè)點(diǎn)。是我們在長期觀察企業(yè)在出海的過程中，認(rèn)為非常重要的一個(gè)點(diǎn)，無論是做線上還是線下，在結(jié)合自身優(yōu)勢的背景下，一定要尊重當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

這里可以簡單提下東南亞摩托車市場的競爭，如果各位去到東南亞當(dāng)?shù)乜疾?，?huì)發(fā)現(xiàn)路上跑的汽車，10% 是德系車，90% 是日系車，包括摩托車產(chǎn)業(yè)，都由日韓企業(yè)把控著。中國公司其實(shí)很早就到了東南亞市場，最激烈時(shí)，有 2000 個(gè)摩托車廠商同時(shí)競爭，這樣的激烈環(huán)境也導(dǎo)致了許多惡性競爭，價(jià)格戰(zhàn)的后果就是用戶花 50 元人民幣就可以把一臺(tái)摩托車帶回家，可想而知質(zhì)量難以得到保證，日韓企業(yè)有機(jī)可乘，也導(dǎo)致長期以來中國制造的產(chǎn)品在東南亞用戶心中價(jià)廉但物并不美。而隨著新一波 OPPO、VIVO 的出海，中國制造的形象也得到了極大的改善。中國企業(yè)在全球化進(jìn)程中逐漸培育起來的正面形象，需要我們共同去發(fā)展維護(hù)。

這里也提一家在尊重市場規(guī)則上做的非常好的公司 —— 京東印尼。我們接觸到的京東印尼業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人之一，曾經(jīng)一再向我們強(qiáng)調(diào)，京東印尼在當(dāng)?shù)匾彩且患覄?chuàng)業(yè)公司，成立時(shí)間并不長，在剛剛進(jìn)入印尼市場時(shí)，就選擇了對(duì)本地化的極度重視，合伙人在當(dāng)?shù)鼗锇榈恼邕x，每一個(gè)合同細(xì)節(jié)上，都事必躬親。右圖可以看到，相比于其他當(dāng)?shù)鼐揞^電商企業(yè)，京東印尼在當(dāng)?shù)赜脩糁械臐M意度是比較高的。

以上，就是今天簡單給大家做的一些觀察分享，謝謝。

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