我必須要承認(rèn)自己的淺薄，此前我一直有個(gè)觀點(diǎn)，中小品牌沒(méi)有實(shí)力和時(shí)間將自己的品牌寄生到文化母體中，因?yàn)橄胱屛幕阁w與自己的品牌綁定在一起，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間積累。
看了今天的楠神的文章，才發(fā)現(xiàn)楠神在應(yīng)用品牌寄生時(shí)，舉重若輕，行云流水，一句“曹操去世1791年以來(lái)”就能讓曹操這本書(shū)賣好，他暗示人們曹操已經(jīng)火了1791年，未來(lái)會(huì)繼續(xù)火下去。
把親子書(shū)命名為《這樣跟孩子定規(guī)矩，孩子最不會(huì)抵觸》，把書(shū)寄生到“定規(guī)矩”的生活場(chǎng)景中，同類書(shū)只能賣3萬(wàn)冊(cè)，在沒(méi)有推廣的情況下，我們的書(shū)就能賣20萬(wàn)冊(cè)。
可見(jiàn)，品牌寄生的外延并不限于宏大敘事，還有生活當(dāng)中的一個(gè)個(gè)小場(chǎng)景，只要我們能找到商品與生活中最大的場(chǎng)景，就掌握了暢銷秘籍。
前不久，我在幫某省預(yù)制菜銷量第一的品牌的產(chǎn)品提建議時(shí)，建議他們把深海鱈魚(yú)排的產(chǎn)品名，改為“寶寶愛(ài)吃深海鱈魚(yú)排”，這樣也是應(yīng)用了品牌寄生的原理，寄生到媽媽為寶寶做鱈魚(yú)時(shí)，對(duì)寶寶不斷詢問(wèn)，寶寶喜歡吃嗎？這種場(chǎng)景之中。
領(lǐng)讀512
《華與華內(nèi)刊合計(jì)》11
華楠—品牌十六字咒—品牌寄生
品牌寄生/如何引爆一個(gè)新品牌，讓它成為消費(fèi)者生活的— 部分？
01怎么理解“品牌寄生”呢？
每到中秋節(jié)，月餅一定會(huì)大賣，過(guò)了中秋節(jié)，月餅一定會(huì)滯銷，這是我們生活中的常識(shí)。
月餅就是“奇生”在中秋節(jié)這個(gè)文化生活的“母體”之上。所有產(chǎn)品都奇生于某一個(gè)文
化母體，母體一出現(xiàn)，消費(fèi)就會(huì)發(fā)生。人類的社會(huì)文化生活是不斷循環(huán)往復(fù)的，世界的劇本早就設(shè)計(jì)好了，只是需要我們來(lái)演繹一遍。
消費(fèi)行為也是循環(huán)往復(fù)的，過(guò)去出現(xiàn)的消費(fèi)
行為，未來(lái)一定也會(huì)出現(xiàn)。所以，當(dāng)我們開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，想一句廣告語(yǔ)，做一場(chǎng)促銷，策劃一個(gè)活動(dòng)，不要去找一個(gè)稀奇古怪的創(chuàng)意，不要去漫無(wú)邊際搞頭腦風(fēng)暴。要非常明確地去尋找人類的 “文化生活母體，而且千方百計(jì)地寄生在這個(gè)“母體”之上。
曾經(jīng)有一本書(shū)，講的是《山海經(jīng)》里一些關(guān)
于遠(yuǎn)古天神之間的戰(zhàn)爭(zhēng)故事。故事中隱藏了
一個(gè)驚天的秘密：天神們是外星人，他們?nèi)?/p>
然留在地球上。而月亮的背面就是他們的基
地。這本書(shū)的原書(shū)名叫《人類曾經(jīng)滅絕》，但書(shū)名和書(shū)的內(nèi)容并不一致。我們可以為書(shū)的內(nèi)容找到強(qiáng)大的文化母體，那就是人們茶余飯后都會(huì)談?wù)摰年P(guān)于外星人的話題。試想一下，酒吧里、教室里、宿舍里，每天晚上有多小人在討論外星人？外星人，既是購(gòu)買(mǎi)理由也是文化母體，更是與貨架前對(duì)外星人充滿好奇的小朋友之間的極具吸引力的話題。當(dāng)我們把書(shū)名改成《外星人就在月球背面》后，書(shū)自然就會(huì)大賣了。
對(duì)于品牌營(yíng)銷相關(guān)的人來(lái)說(shuō)，寄生母體是
新品牌能否成功推出的關(guān)健。
02究竟如何成功引爆一個(gè)新品牌呢？
第一步,找到文化母體
首先，要找到人類文化生活中的 “母體”而這樣循環(huán)往復(fù)出現(xiàn)的“母體”有很多很多，什么樣的文化母體是值得我們?nèi)テ嫔哪?？尋找人類生活中最?qiáng)大的文化生活場(chǎng)景，母體越強(qiáng)大，你的產(chǎn)品就會(huì)越暢銷。
愛(ài)情，是人類永恒的主題。戴比斯賣鉆石，它就找到了愛(ài)情中“求婚”這個(gè)強(qiáng)大的文化母體。這個(gè)母體是歷史文化演變的必然，邏輯是非常清晰的。哈根達(dá)斯是開(kāi)在街面上的，它的文化母體就是情侶一起逛街的文化?！皭?ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，其實(shí)本身是沒(méi)道理
的，吃的越多她就越胖，胃也越難受。但是這句話就找到了能夠給人帶來(lái)開(kāi)心體驗(yàn)的文化母體。有了"愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的文化母體，哈根達(dá)斯的品牌就變得更強(qiáng)大。就算面對(duì)眾多冰淇淋品牌，也能保持相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。戀愛(ài)中，情侶們除了會(huì)逛街、會(huì)求婚，他們還會(huì)送花。
那針對(duì)“送花"這個(gè)強(qiáng)大的文化母體，有沒(méi)有品牌寄生的案例呢？ Roseorly 就是一個(gè)成功的品牌寄生案例。已寄生在男孩追求女孩的時(shí)候，要送玫瑰的文化母體上。攻瑰本身沒(méi)有什么區(qū)別，但是它有一個(gè)強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)理由：一生只能送給一個(gè)人。
已其實(shí)做了一個(gè)艱難的選擇，就是把經(jīng)常換女朋友的那些人剔掉,但同時(shí)也得到了更忠誠(chéng)的一群人。
寄生，就要牢牢一口咬在母體上。一旦你咬上去，就要讓別人咬不上來(lái)。尋找母體，就是去尋找傳統(tǒng)文化中的潛流，并最高效利用傳統(tǒng)文化的資源。
為什么輪船在大平洋上不走直線呢？因?yàn)樗樦罅髯?，洋流?huì)推著輪船走。我們奇生到中國(guó)傳統(tǒng)文化的潛流上去，文化的潛流就會(huì)推著我們走。
第二步，寄生到文化母體之中
品牌寄生就要思考：“我們的產(chǎn)品怎么參與到人類文化生活中？”
舉個(gè)例子，《這樣跟孩子定規(guī)矩，孩子最不會(huì)抵觸》這本書(shū)賣的非常好，因?yàn)樗业搅?媽媽與孩子之間的親子教育”這個(gè)文化母體，并寄生在家長(zhǎng)總想跟孩子“定規(guī)矩”這個(gè)生活場(chǎng)景之中。
同類書(shū)籍銷售兩三萬(wàn)冊(cè)，但這本書(shū)在沒(méi)有任何推廣的基礎(chǔ)上，純貨架銷量就超過(guò)了 20 萬(wàn)冊(cè)。媽媽們來(lái)到親子類圖書(shū)貨架前的時(shí)候，一定有一個(gè)難題，那就是“老是沒(méi)有辦法和孩子定規(guī)矩，定的時(shí)候乖乖的，剛剛一定完，他就忘到九霄云外了”
這個(gè)潛在的疑問(wèn)也許沒(méi)有被提出，但絕對(duì)是可以被觸發(fā)的。我們就直接把這個(gè)問(wèn)題提出來(lái)：“這樣跟孩子定規(guī)矩，孩子最不會(huì)抵
觸”。我們找到的母體是“定規(guī)矩”，通過(guò)“抵觸”兩個(gè)字一口咬上去。然后用家長(zhǎng)和孩子“笑瞇瞇地拉勾”的插畫(huà),把母體的現(xiàn)象給描述出來(lái)。
第三步，最終要‘ 占據(jù)”文化母體
品牌寄生的最終目的，是占據(jù)母體。我們要把找到的文化母體描述出來(lái)，然后加大投入，用符號(hào)、詞語(yǔ)、句式、儀式等細(xì)節(jié)，不斷地加強(qiáng)我們的品牌與母體之間的聯(lián)系。
世人皆知的圣誕老人形象，其實(shí)是可口可樂(lè)公司的注冊(cè)商標(biāo)?？煽诳蓸?lè)占領(lǐng)了西方世界最大的一個(gè)文化母體“圣誕節(jié)”，這就是品牌占領(lǐng)母體的經(jīng)典案例。
可口可樂(lè)占領(lǐng)圣誕節(jié)母體，其實(shí)是源自一個(gè)意外。時(shí)間回到 1935 年，可口可樂(lè)要做冬季促銷，于是做了一個(gè)圣誕老人代言的海報(bào)，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的包裝是紅色的，所以圣誕老人就成了紅色的。在紅色的圣誕老人出來(lái)之前，每個(gè)國(guó)家的圣誕老人顏色都不一樣，有綠色、藍(lán)色、咖啡色等各種色彩，其中北歐的圣誕老人大部分 是與松樹(shù)相關(guān)連的綠色。唯獨(dú)可口可樂(lè)的圣誕老人是紅色的，它就“跳”出來(lái)了，并且迅速占領(lǐng)了全世界。隨著圣誕節(jié)文化在全世界的普及，圣誕一臨
近，全世界的商家( 百事可樂(lè)除外）都在打圣誕老人的廣告。
尋找母體，奇生母體，最終牢牢占據(jù)母體。當(dāng)你完成了這些規(guī)劃之后，你的品牌自然就成為了消費(fèi)者生活中的一部分。你只需等待，等待消費(fèi)行為循環(huán)往復(fù)地來(lái)到你需要的那一刻。
案例_ 母體越古老,就越有生命力
曾經(jīng)有記者問(wèn)我，怎么會(huì)知道曹操能流行？怎么能預(yù)測(cè)《卑鄙的圣人：曹操》會(huì)賣的好？我說(shuō)其實(shí)封面上寫(xiě)的很清楚：
“曹操去世1791年來(lái)”曹操作為一個(gè)文化母體，他已經(jīng)有 1791年的歷史了，這 1791年來(lái)，人們一直對(duì)他的故事津津樂(lè)道，曹操其實(shí)一直是在流行的，難道明年就不會(huì)再流行了嗎？
收起
