本期回答一個(gè)比較基礎(chǔ)但很多人沒有搞清楚的問題：什么是運(yùn)營？運(yùn)營和市場(chǎng)有何不同，運(yùn)營又和產(chǎn)品有何區(qū)別，不同段位運(yùn)營之間有何區(qū)別，運(yùn)營是不是打雜。有些問題甚至?xí)苯佑绊懝ぷ餍省?/p>

參考書目：《從零開始學(xué)運(yùn)營》 《運(yùn)營之光》 《李叫獸市場(chǎng)系列指南》

讀書筆記

一、定義運(yùn)營

張亮對(duì)運(yùn)營的定義：一切能夠進(jìn)行產(chǎn)品推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知的手段都是運(yùn)營。

黃有璨認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價(jià)值=功能+體驗(yàn)+用戶參與價(jià)值，而全部的運(yùn)營工作都是圍繞著最后一項(xiàng)“用戶參與度”進(jìn)行的。

從核心任務(wù)的角度來講，運(yùn)營主要關(guān)注流量建設(shè)和用戶體系。流量建設(shè)指通過各種推廣、擴(kuò)散、營銷、活動(dòng)等手段，提升網(wǎng)站/APP/新媒體等流量指標(biāo)；用戶維系指持續(xù)推動(dòng)用戶的活躍和留存，并產(chǎn)生用戶價(jià)值。

從具體工作細(xì)分來看，運(yùn)營工作主要分為拉新、引流、轉(zhuǎn)化和用戶維系兩方面。前者具體職能包括但不限于第三方渠道推廣、病毒營銷、活動(dòng)、新媒體、廣告投放、品牌傳播等；后者則包括客服、用戶體系建設(shè)、用戶召回、運(yùn)營機(jī)制設(shè)計(jì)等。

從運(yùn)營類別來分，運(yùn)營主要可以分為：內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、用戶運(yùn)營和產(chǎn)品運(yùn)營。

從運(yùn)營的工作流程來講，大致分為四個(gè)步驟：

工作流程

總結(jié)：用宏觀的視角去理解運(yùn)營，同時(shí)更需要帶著微觀的心態(tài)去落地和執(zhí)行運(yùn)營。

二、運(yùn)營與市場(chǎng)營銷

我對(duì)市場(chǎng)營銷有偏見，就像我對(duì)運(yùn)營的偏見一樣。我所理解的市營其實(shí)是促銷，我所感受的運(yùn)營其實(shí)是雜亂無章的瑣事。不界定清楚這些概念，人就會(huì)陷入這種傻逼狀態(tài)：老板→這么點(diǎn)小事都搞不定，花這么多錢雇了個(gè)白癡；員工→要我干這么凌亂的雜活，大材小用，給這么點(diǎn)工資，還想讓我拿命去拼？

李叫獸有一系列文章專將市場(chǎng)，它把市場(chǎng)營銷定義為：Satisfy your customer in a profitable way（有盈利的滿足顧客需求），市場(chǎng)部最重要的工作是創(chuàng)造和管理產(chǎn)品的無形價(jià)值（品牌簡(jiǎn)化決策價(jià)值、提供消費(fèi)線索價(jià)值、提供體驗(yàn)價(jià)值、提供身份象征價(jià)值）。

在傳統(tǒng)公司里，用戶認(rèn)知到用戶購買鏈條較短，且絕大部分依靠銷售渠道實(shí)現(xiàn)；但在互聯(lián)網(wǎng)公司，信息的多元化甚至超負(fù)載，從用戶認(rèn)知到用戶付費(fèi)的鏈條被延長并且更容易被打斷，因此需要用運(yùn)營來維系和完善這條脆弱鏈條的中間環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)往往不同于用戶認(rèn)知（無形價(jià)值），更側(cè)重于使用場(chǎng)景（場(chǎng)景下用戶轉(zhuǎn)化、付費(fèi)）。

傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營

總結(jié)：市場(chǎng)瞄準(zhǔn)的是產(chǎn)品的無形價(jià)值；運(yùn)營則關(guān)注細(xì)化的用戶使用場(chǎng)景和轉(zhuǎn)化場(chǎng)景

三、運(yùn)營與產(chǎn)品

個(gè)人特別希望能成為一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理，這里有些許情懷寄托于其中。第一次創(chuàng)業(yè)失敗后，生活又陷入平庸的重復(fù)，再?zèng)]有什么事情能使我激動(dòng)難以入眠。之后接觸到MIT的創(chuàng)業(yè)課程，發(fā)現(xiàn)原來一個(gè)想法從產(chǎn)生到實(shí)現(xiàn)的過程是如此迷人，這個(gè)過程正是我想要的，而產(chǎn)品經(jīng)理就是這么一個(gè)工作。產(chǎn)品和運(yùn)營的交集其實(shí)很深，產(chǎn)品雛形時(shí)期，種子用戶的篩選、社群的搭建和維護(hù)、用戶意見的收集與反饋；產(chǎn)品中期，用戶反饋的需求提煉、產(chǎn)品迭代的用戶數(shù)據(jù)收集等等這些方面的工作，運(yùn)營和產(chǎn)品是有部分重疊的。那么如何界定運(yùn)營和產(chǎn)品？

《運(yùn)營之光》對(duì)這個(gè)問題界定的非常精辟：產(chǎn)品負(fù)責(zé)界定和提供長期用戶價(jià)值；運(yùn)營負(fù)責(zé)創(chuàng)造短期用戶價(jià)值+協(xié)助產(chǎn)品完善長期價(jià)值。

產(chǎn)品提供的價(jià)值是短期用戶無法感知的，并且某些價(jià)值是短期內(nèi)產(chǎn)品無法提供的；必須借助運(yùn)營為用戶創(chuàng)造短期價(jià)值，促使用戶長期使用并產(chǎn)生持續(xù)反饋，以此迭代產(chǎn)品。

總結(jié)：產(chǎn)品與運(yùn)營相輔相成，最好的狀態(tài)是互補(bǔ)互助而不是相互抱怨攬功。

四、運(yùn)營和運(yùn)營

運(yùn)營比運(yùn)營氣死運(yùn)營。決定運(yùn)營和產(chǎn)品段位的最重要的是思維和意識(shí)。說出這兩個(gè)字仿佛就準(zhǔn)備吹牛了。好吧，《運(yùn)營之光》里面提到一個(gè)讓我非常震撼的案例。

微博SOP運(yùn)營

一個(gè)資歷平平的微博運(yùn)營人員，把他每天瑣碎的工作內(nèi)容分為若干欄目，清晰界定出來每個(gè)不同欄目的定位和內(nèi)容規(guī)范，還自建素材庫，甚至把微博發(fā)布內(nèi)容排期精確到分鐘。如此瑣碎的工作內(nèi)容，還能做到SOP（標(biāo)準(zhǔn)工作步驟），這種精細(xì)化思維絕對(duì)會(huì)讓你晉升一個(gè)段位。

除此之外，還有流程化思維（將要問題分解為流程，分段梳理出解決方案）、杠桿化思維（尋找撬動(dòng)整個(gè)活動(dòng)的支點(diǎn)，集中資源和精力去破局）、生態(tài)化思維（搭建價(jià)值互利互換的大環(huán)境），任何一種深度使用的思維都能使你提升好幾個(gè)段位。

總結(jié)：用目標(biāo)導(dǎo)向思維，放眼大局，做細(xì)小事，多思考多復(fù)盤。

如果運(yùn)營對(duì)你來說是打雜，只能說明效率太低、方法太少、思考太少。

五、一句話總結(jié)

運(yùn)營是聚焦于細(xì)分場(chǎng)景下的提升用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知與使用的手段集合。