聯(lián)想手機品牌調(diào)查
市場調(diào)研報告
調(diào)查人：黃亮亮
（1）在選擇手機時，我十分關(guān)注手機品牌- 11 -
（2）在選擇手機時，我十分關(guān)注手機的通話效果- 12 -
（三）使用過聯(lián)想手機的用戶對聯(lián)想手機的態(tài)度- 12 -
（2）我認(rèn)為聯(lián)想手機的信號都非常好- 14 -
（3）我認(rèn)為聯(lián)想手機的顏色十分豐富多彩- 15 -
（4）我認(rèn)為聯(lián)想手機是物超所值的- 15 -
（5）我認(rèn)為聯(lián)想手機的設(shè)計風(fēng)格十分時尚- 16 -
（1）我認(rèn)為聯(lián)想手機的硬件不好- 18 -
（2）我認(rèn)為聯(lián)想手機的品牌知名度不高- 18 -
（3）我認(rèn)為聯(lián)想手機的售后和信譽不好- 18 -
在移動終端越來越來普及的今天，作為移動終端的一部分——智能手機在人們生活中扮演著重要的角色。智能手機領(lǐng)域內(nèi)，蘋果一家獨大的格局已被打破，其后面臨這三星與聯(lián)想的窮追猛打。
聯(lián)想移動通信科技公司（以下簡稱為：聯(lián)想移動）成立于2002年，總部設(shè)在中國福建廈門。在北京、上海、廈門分別設(shè)有研發(fā)和海外業(yè)務(wù)中心，擁有豐富的產(chǎn)品線和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，以及強大的銷售網(wǎng)絡(luò)和完備的售后服務(wù)體系。
聯(lián)想移動堅持以“自主研發(fā)”為核心，積極創(chuàng)新，為用戶提供“時尚、品質(zhì)、易用”的移動通信產(chǎn)品，以及滿足用戶個性需求的增值服務(wù)，使用戶在方寸之間盡享移動通信之樂。
時至今日，聯(lián)想移動為產(chǎn)業(yè)奉獻(xiàn)了多款出眾的手機產(chǎn)品，其中包括第一款國產(chǎn)自主研發(fā)的GSM手機，第一款40和弦手機G808，第一款電腦手機ET180，國產(chǎn)首款百萬像素拍照手機，首款支持手機電視的DAB移動多媒體手機ET980T……等等。聯(lián)想手機的產(chǎn)品設(shè)計也廣受贊譽：2005年，ET960手機榮獲美國商業(yè)周刊評比的IDEA設(shè)計大獎，這也是國內(nèi)手機廠商首次獲得此類殊榮。同時，i717、i720、ET980T等產(chǎn)品也都在IF、CIDF、創(chuàng)新盛典中紛獲不同的殊榮。
在3G方面，作為TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)起者和核心理事成員單位之一，聯(lián)想移動一直是TD－SCDMA終端研發(fā)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，率先推出了多款自主研發(fā)的TD-SCDMA/GSM雙模手機，實現(xiàn)了可視電話和高速上網(wǎng)等高端3G功能。其中TD800手機在2008年1月成為國內(nèi)首批取得入網(wǎng)許可證的3G產(chǎn)品。
未來，聯(lián)想移動將以充滿無限熱情的創(chuàng)新精神、合作共贏的企業(yè)理念，踏實進(jìn)取的發(fā)展態(tài)度，致力于成為一家擁有國際競爭力的知名手機企業(yè)，回饋社會，并積極推動中國通訊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
如今在手機市場用戶是一個不可藐視的市場，各大手機品牌都與運營商或各大電商合作做面向用戶的促銷活動。不過我們也發(fā)現(xiàn)，在我們周圍，用民族品牌聯(lián)想的同學(xué)并不多，且在資金充足的情況下，很多用戶的首選都會是蘋果或三星。因此我們此次面向用戶做相關(guān)調(diào)查，主要是了解用戶對聯(lián)想手機的態(tài)度，聯(lián)想手機在用戶心中的總體形象，用聯(lián)想手機后的看法或評價以及不使用聯(lián)想手機的原因。
在此次調(diào)查中我們認(rèn)為在消費者基礎(chǔ)上進(jìn)行的品牌價值的測評及尋求對應(yīng)提升品牌價值的策略的研究并不罕見，但是在用戶消費群體上的以聯(lián)想手機為研究目標(biāo)并非不可一試。
消費者在購買手機時，最終的決策主要依據(jù)一下的6個指標(biāo)（外觀、功能、價格、質(zhì)量、服務(wù)和形象），并以之作為判斷手機品牌好換的依據(jù)。顯然，手機的品牌的表現(xiàn)越好，品牌的認(rèn)知就越高，在消費者的視角上，則手機的品牌價值就更家凸顯。另一方面，手機作為消費品特點來講，也有自身的屬性。其可分為具體的屬性和抽象的屬性。前者直接可以感受的到，而手機的服務(wù)、形象和質(zhì)量則屬于他的抽象屬性。
品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)的重要組成部分，對企業(yè)起著至關(guān)重要的作用，品牌價值只有在基于消費者的基礎(chǔ)上，利用消費者對其產(chǎn)生的認(rèn)知和表現(xiàn)才能作為他大小的依據(jù)。
了解影響用戶購買手機的因素（外觀、功能、價格、質(zhì)量服務(wù)和形象）
調(diào)查使用過聯(lián)想手機的用戶對聯(lián)想手機擁有的屬性的認(rèn)知和態(tài)度及評價
調(diào)查他們沒有使用聯(lián)想的原因
利用相似矩陣對聯(lián)想手機進(jìn)行市場定位
調(diào)查影響用戶消費者購買手機的因素
通過訪問周圍的二十個朋友，我們發(fā)現(xiàn)他們買手機的時候主要關(guān)注手機品牌，價格，質(zhì)量，外觀，功能，服務(wù)等因素。所以第一部分問卷我們就圍繞手機的品牌、質(zhì)量、外觀、功能、服務(wù)等因素來設(shè)計量表問題。目的是通過調(diào)查數(shù)據(jù)做因子分析找出影響用戶購買手機時的主要影響因素，并且通過單因素方差分析，分析出性別、月生活費等因素對消費態(tài)度是否會產(chǎn)生影響。
調(diào)查使用過聯(lián)想手機的用戶對聯(lián)想手機品牌、屬性、表現(xiàn)的認(rèn)知。
這部分調(diào)查問卷，主要是通過調(diào)查使用過聯(lián)想手機的用戶對聯(lián)想手機品牌的知名度、聯(lián)想手機口碑的認(rèn)知。通過這部分問卷，我們想知道在用過聯(lián)想手機的用戶心目中聯(lián)想手機的形象是正面的還是負(fù)面的。
二、對手機屬性的認(rèn)知（功能，價格，服務(wù)，質(zhì)量，外觀，企業(yè)形象）
這部分調(diào)查問卷，主要是了解使用過聯(lián)想手機的用戶對聯(lián)想手機的品牌、價值、服務(wù)、質(zhì)量、外觀、功能的態(tài)度。進(jìn)一步了解聯(lián)想在各個屬性方面的表現(xiàn)是怎樣的，優(yōu)勢是什么、劣勢是什么。（比如說80%的人同意聯(lián)想的外觀設(shè)計很好看，70%的人不同意聯(lián)想的服務(wù)很好）
通過這部分問卷，主要是了解使用過聯(lián)想手機的用戶對聯(lián)想手機的用戶評價，包括它的性價比、質(zhì)量、是否會二次購買等等。
一共是33個量表量表問題，主要是想通過因子分析，提取幾個主要因子，進(jìn)一步分析聯(lián)想手機的優(yōu)劣勢是什么，因為用過的人最有發(fā)言權(quán)。從而進(jìn)一步找出聯(lián)想手機的優(yōu)勢中哪一個可能是它的核心競爭力；找出聯(lián)想手機的劣勢，劣勢是否導(dǎo)致潛在顧客轉(zhuǎn)向其他品牌（用過聯(lián)想手機的用戶—現(xiàn)在使用聯(lián)想手機的用戶=流失顧客）。
調(diào)查沒有用過聯(lián)想手機的用戶不用聯(lián)想的原因
這一部分主要是為了調(diào)查用戶不用聯(lián)想的主要原因，通過因子分析找出幾個主要影響變量。進(jìn)一步分析，沒用過聯(lián)想手機的原因是否與第二部分的某些原因有相關(guān)關(guān)系。
市場定位分析
通過消費者從品牌知名度、價格競爭力、購買方便性等八個方面對蘋果，三星，聯(lián)想，小米，中興五個品牌進(jìn)行排序（1—5，從高到低），以確定聯(lián)想的市場定位。通過市場定位圖，可以比較直觀清楚的了解聯(lián)想在各個方面在競爭市場中的地位，可以為其短期和長期戰(zhàn)略提供幫助，為新產(chǎn)品開發(fā)和新產(chǎn)品推廣提供必要的方向。
現(xiàn)如今手機市場上用戶是一個不可藐視的群體，通過本次調(diào)查一方面了解用戶購買時的影響因素，另一方面根據(jù)調(diào)查找出聯(lián)想的優(yōu)劣勢，從而根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，制定相應(yīng)的營銷策略推廣聯(lián)想品牌。其次，通過保持其品牌的優(yōu)勢，克服并優(yōu)化其劣勢，進(jìn)一步提高聯(lián)想品牌在用戶市場中的知名度、美譽度及品牌價值（可以跟其在國際市場中的地位旗鼓相當(dāng)）。
此次調(diào)研采用隨機抽樣，定量與定性方法結(jié)合的方式。
社會各級人士
樣本單位是個人，樣本為接受問卷調(diào)研的隨機175名受訪者。
本次調(diào)查在廣場投放問卷175份，回收有效問卷170份。
(1)分析工具
本次調(diào)查承襲以往研究中的有效方法，同時盡可能采用直觀的方式表現(xiàn)和說明現(xiàn)象。對采集的數(shù)據(jù)主要運用SPSS16.0進(jìn)行分析，用Excel和Word處理有關(guān)圖表。
(2)分析方法
①頻數(shù)分析：通過頻數(shù)分析法，考察喜歡用的手機屏幕大小，以及是否用過聯(lián)想手機，從而再把總體細(xì)分為兩個部分。了解受訪者的基本情況和進(jìn)一步分析各因子的影響程度。
②交叉分析：通過交叉分析，了解不同性別、不同月生活費的用戶的消費態(tài)度和對聯(lián)想手機品牌的認(rèn)知差異。
③因子分析：初步考慮對消費者滿意度調(diào)查量表進(jìn)行因子分析找出影響消費者購買、消費以及滿意度的主要因素和它們的影響力。
④方差分析:方差分析是從觀測變量的方差入手，研究諸多控制變量中哪些變量是對觀測變量有顯著影響的變量。
時間安排
具體事跡
2月6日-2月7日
1.根據(jù)實際問題，有針對性的利用網(wǎng)絡(luò)、報紙等載體選二手資料，整理相關(guān)資料。
2.訪談身邊的朋友，獲取更實際的信息。
3.制定調(diào)查研究計劃書
2月8日-2月9日
1.有針對性的設(shè)計問卷問題
2.問卷預(yù)調(diào)查，進(jìn)行信效度檢驗，保證問卷質(zhì)量達(dá)標(biāo)
2月10日-2月11日
1.問卷發(fā)放并做好提示工作以及現(xiàn)場資料收集
2.問卷整理篩選，編碼錄入
2月12日-2月13日
數(shù)據(jù)分析
2月14日-2月15日
撰寫調(diào)研報告
2月16日-2月17日
撰寫推廣策劃方案
2月18日
擬寫調(diào)研提案
本次調(diào)查中，男女比例基本符合我們調(diào)查總體的男女比例，達(dá)到隨機抽樣的基本要求。
通過本次調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人的月生活費是在1500元以下。
通過本次調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人使用手機的價位是在3000元以下，只有少數(shù)人使用的手機是在3000元以上的高端智能機。
現(xiàn)在使用最多的品牌是三星，其次為蘋果，聯(lián)想約占總?cè)藬?shù)的12%。
5.喜歡手機屏幕的大小為？
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一般的人喜歡屏幕大小在4.5寸到5.0寸的手機。
圖2-1
對用戶購買手機的消費心態(tài)的因子分析，如圖所示信度分析結(jié)果為0.867，KMO值為0.892，適合做因子分析。提取2個特征值，得到所有變量較高的共同值，各個變量的信息丟失情況都較少，從而得到較為理想的因子提取效果。
圖2-2
由旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表2-3可知：用戶購買手機時的影響因素主要由手機品牌和通話效果兩個因素解釋。
通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，有64.7%的人表示在購買手機時會關(guān)注手機品牌，只有約14.1%的受訪者對此說法表示不同意。通過單因素方差分析，我們得出在顯著性水平0.05的情況下不同性別的人對以上說法的態(tài)度有顯著差異，從上圖中的交叉分析結(jié)果中我們也可以看出女生比男生總體上更關(guān)注手機品牌。
通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)有約53%的表示自己在購買手機時會十分關(guān)注手機的通話效果，約21%的人對此說法表示不同意。通過單因素方差分析，得出在顯著性水平0.05的情況下不同性別的人對此說法的態(tài)度有顯著性差異，從上圖中我們可以知道，總體來說男生比女生更加關(guān)注手機的通話效果即手機質(zhì)量。
通過對消費態(tài)度的調(diào)查我們得出，用戶在購買手機時主要看手機品牌與手機質(zhì)量，因此不僅僅是聯(lián)想，所有手機企業(yè)如果想在用戶市場上占有一席之地，必須努力提高自己的知名度、美譽度，從而提升其品牌價值，但前提是產(chǎn)品質(zhì)量必須有保證。
（三）使用過聯(lián)想手機的用戶對聯(lián)想手機的態(tài)度
圖3-1
對使用過聯(lián)想手機的用戶對聯(lián)想手機的態(tài)度的因子分析，信度分析結(jié)果為0.909，KMO值為0.596，可以做因子分析。從33各因子中提取5個特征值，得到所有變量較高的共同值，各個變量的信息丟失情況都較少，從而得到較為理想的因子提取效果。
由旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表可知：使用過聯(lián)想手機的用戶對聯(lián)想手機的態(tài)度主要由5個因素解釋，分別為：聯(lián)想手機在我心中有很好的形象、我認(rèn)為聯(lián)想手機的信號都非常好、我認(rèn)為聯(lián)想手機的顏色十分豐富多彩、我認(rèn)為聯(lián)想手機是物超所值的、我認(rèn)為聯(lián)想手機的設(shè)計風(fēng)格十分時尚。
從分析結(jié)果可以得出，用過聯(lián)想的總?cè)藬?shù)中只有44%的人對此說法持肯定態(tài)度，有21%的受訪者表示聯(lián)想在自己心中沒有很好的形象。由此可以得知聯(lián)想流失部分顧客是有原因的，如果說這21%的人（也有可能是56%）的傳播影響了他人的態(tài)度或行為，很可能導(dǎo)致聯(lián)想進(jìn)一步流失更多的客戶。所以聯(lián)想在今后的營銷活動中，一定要注重口碑傳播以提高自己的美譽度。
從分析結(jié)果可知，認(rèn)為聯(lián)想手機的信號好的人約占總受訪者中37%，有約一般的人持模糊態(tài)度，說明聯(lián)想手機的信號技術(shù)有待加強。
（3）我認(rèn)為聯(lián)想手機的顏色十分豐富多彩
以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果結(jié)合實際情況來說，有約77%的人對聯(lián)想手機顏色豐富多彩的說法持不否定的態(tài)度。從現(xiàn)實生活中也可以得知，手機顏色是否豐富多彩對手機品牌的市場份額及品牌價值不起決定性的作用。所以這個結(jié)果可以斟酌采用。
從以上統(tǒng)計結(jié)果可以看出有83%的人表示聯(lián)想手機是物超所值的，只有5%的受訪者對此表示不贊同，說明絕大多數(shù)人認(rèn)為聯(lián)想手機的性價比很高，這也是聯(lián)想的競爭優(yōu)勢所在。
（5）我認(rèn)為聯(lián)想手機的設(shè)計風(fēng)格十分時尚
受訪者中有76%表示對聯(lián)想手機的設(shè)計風(fēng)格十分時尚的說法表示同意，只有5%的用戶表示不太同意。此數(shù)據(jù)說明，聯(lián)想手機的另一個優(yōu)勢就是其外觀十分時尚，符合大部分用戶的要求。
圖4-1
對不使用聯(lián)想手機的原因的因子分析，信度分析結(jié)果為0.765，KMO值為0.695，可以做因子分析。從11各因子中提取3個特征值，得到所有變量較高的共同值，各個變量的信息丟失情況都較少，從而得到較為理想的因子提取效果。
由旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表可知：對于有些用戶不使用聯(lián)想手機原因主要由三個因子解釋：我認(rèn)為聯(lián)想手機的硬件不好、我認(rèn)為聯(lián)想手機的品牌知名度不高、我認(rèn)為聯(lián)想手機的售后和信譽不好。
從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以知道，認(rèn)為聯(lián)想手機不好的人只占受訪者的11%。因此認(rèn)為聯(lián)想手機的硬件不好不是用戶不使用聯(lián)想手機的主要原因。
從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以知道，認(rèn)為聯(lián)想手機的品牌知名度不高的人占34%，因此認(rèn)為聯(lián)想手機的品牌知名度不高是一些用戶不使用聯(lián)想手機的重要原因。
從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，只有12%的不知用聯(lián)想手機的受訪者認(rèn)為聯(lián)想手機的售后或信譽不好，因此此項也不是用戶不使用聯(lián)想手機的重要原因。
綜上可知，一些用戶不使用聯(lián)想手機的主要原因是認(rèn)為聯(lián)想手機的品牌知名度不高，因此針對此類客戶，聯(lián)想手機應(yīng)加強宣傳力度，利用廣告、人員、公共關(guān)系、促銷等策略提高其知名度和品牌價值。
觀察可以看出，聯(lián)想與三星的相似度最高。
從而聯(lián)想可以借鑒三星的發(fā)展之道，走全方位機海戰(zhàn)術(shù)（即高中低端都有），品牌帶動品牌的發(fā)展戰(zhàn)略道路。例如三星最近的galaxy s、galaxy note 產(chǎn)品的銷售量突破記錄，進(jìn)一步提高了三星的品牌價值，從而也帶動三星的其他系列的產(chǎn)品的品牌價值的提高。
1、消費心態(tài)
通過對消費態(tài)度的調(diào)查我們分析出用戶在購買手機時主要關(guān)注手機品牌與手機質(zhì)量。
2、聯(lián)想的優(yōu)勢
在調(diào)查使用過聯(lián)想手機的受訪者中，我們得出聯(lián)想的優(yōu)勢在于它的性價比比較高和外觀設(shè)計十分時尚的結(jié)論。
3、聯(lián)想的劣勢
品牌知名度不高、企業(yè)形象及知名度有待加強、信號質(zhì)量有待提高。
短期建議：
促銷活動：通過促銷活動，聯(lián)想可以贏得短期市場趨熱反應(yīng)，在短期內(nèi)提高其在用戶心目中的形象，比如新生入學(xué)時采用打折、贈送禮物、贈送積分等活動吸引新生的注意，擴大市場份額。
網(wǎng)絡(luò)推廣：通過微信營銷、微博營銷，開展品牌推廣活動。例如通過贊助用戶學(xué)生活動、社團(tuán)活動，針對用戶開展網(wǎng)絡(luò)推廣，通過轉(zhuǎn)發(fā)微博，微信等方式進(jìn)行每日或每周抽取幸運觀眾，并派送聯(lián)想品牌的禮物（膜、手機套或手機等）。
廣告：加大人人、新浪等用戶主要的網(wǎng)絡(luò)活動空間中的橫幅廣告、按鈕式廣告、彈出廣告等網(wǎng)絡(luò)宣傳工具，擴大其品牌影響力。
公關(guān)活動：是最重要的一種營銷策略。通過贊助社會熱點活動（如奧運會、世界杯等），利用接力模式，提高品牌知名度。設(shè)立資助貧困用戶項目基金、向災(zāi)區(qū)捐款或者設(shè)立希望小學(xué)等，通過慈善事業(yè)提高其美譽度。冠名贊助中國好聲音等黃金節(jié)目也可以有效提高聯(lián)想手機品牌知名度。
長期建議：
分析手機市場的兩大巨頭蘋果和三星，拋開價格因素，都有各自的核心競爭力。蘋果的系統(tǒng)、三星的屏，而聯(lián)想的競爭優(yōu)勢在于其價格較低廉，而在關(guān)系營銷中我們知道利用價格來誘導(dǎo)顧客做出購買行為是屬于最低級別的關(guān)系策略。所以，中國的民族品牌聯(lián)想想與蘋果和三星匹敵，在全球手機市場中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，必須要有一個屬于聯(lián)想自己的核心競爭力，而不單單是價格競爭力。
調(diào)查問卷（附）
問卷編號□□□
調(diào)查問卷
您好！我們是聯(lián)想員工，為調(diào)查用戶購買手機時的主要影響因素以及用戶對聯(lián)想手機品牌的認(rèn)知，特設(shè)計此問卷。您提供的所有信息我們將予以嚴(yán)格保密。謝謝您。
（注：每題只選一項，請在選項前面的□內(nèi)打“√”）
第一部分
A1您喜歡手機的屏幕大小為？
A.4.0寸以下B.4.0寸—4.5寸C.4.5寸—5.0寸D.5.0寸以上
下面是關(guān)于用戶購買手機時的影響因素的問題，請根據(jù)您的真實感受做出合理評估。選擇“1”表示您對該描述完全不同意，選擇“5”表示您完全同意。
A3您使用過聯(lián)想手機嗎？
A.有（請答第二、第四部分問題）
B.沒有（請答第三、第四部分問題）
第二部分
下面想了解用戶對于聯(lián)想手機品牌的認(rèn)知情況，請根據(jù)您的真實感受做出合理評估。選擇“1”表示您對該描述完全不同意，選擇“5”表示您完全同意。
第三部分
下面想了解用戶不使用聯(lián)想品牌手機的原因，請根據(jù)您的真實感受做出合理評估。選擇“1”表示您對該描述完全不同意，選擇“5”表示您完全同意。
第四部分
下面是幾個我們比較熟悉的手機品牌，請根據(jù)您自己的看法，給予合理的排序。
基本信息
1.您的性別：
A男 ???????B女
2.您的月生活費是：
A.1000元以下
B.1001元-1500元
C.1501元-2000元
D.2000元以上
3.您現(xiàn)在使用的手機品牌是？
A蘋果 ???B三星 ???C聯(lián)想 ???D小米 ???E中興 ??F其他
4.您使用的手機價位在：
A 1000元以下
B 1001元-2000元
C 2001元-3000元
D 3001元-4000元
E 4000元以上
問卷到此結(jié)束，再次感謝您的支持！
