《哈佛最受歡迎的營銷課：如何打造脫穎而出的品牌》【美】揚米.穆恩 著 王旭 譯

2017年4月起閱讀

這是一本寫得風(fēng)趣，通俗易懂，讓我邊讀邊點頭贊許作者思考的邏輯和角度，同時也深深折服于她的文筆，把一筆營銷理論書寫得像哲理散文一樣優(yōu)美，令人心曠神怡。于是便決定，如此好書，不能再草草了事，要以讀書筆記的形式好好研讀。

2017年5月1日 讀<敵意品牌>部分

如何實現(xiàn)企業(yè)品牌的差異化營銷？本書作者給出了幾個方式，今天讀到的是其中之一“敵意品牌”。

如何理解敵意品牌，可以從它的對立面來看。

曾經(jīng)作者將市場營銷比喻為舉辦派對：市場營銷是主人，她的人物是列出賓客的名單，確保這些賓客能夠在派對上出現(xiàn)，然后確保他們玩得開心。作者也一直把市場營銷看作是企業(yè)“快樂的女主人”。多年來品牌營銷也一直有著一個根深蒂固的邏輯：這些品牌希望能張開雙臂擁抱整個世界，既想讓我們隊他人還有好感，又想讓我們隊他們的品牌懷有好感。這種想法的目的就是要消除我們的疑慮，營造一種積極的氛圍，被稱之為“感覺良好的營銷”。

類似的營銷方式也被稱之為“微笑營銷”“吟游詩人營銷法”：以吟唱的方式追求人們對品牌的最大認(rèn)同。

然而，當(dāng)社會中大部分品牌都遵循這個套路，營銷一味宣揚積極美好的時候，千面雷同的內(nèi)容一方面造成人們的審美疲勞，另一方面過分鼓吹的美好加劇了人們對這些宣傳的不信任。于是，作者所謂的“敵意品牌”的出現(xiàn)，就憑借耿直、個性、新鮮等特點抓人眼球，甚至迅速吸納品牌追隨者。

何為敵意品牌？敵意品牌就是愛玩“欲擒故縱”策略的品牌，它沒有進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的營銷，而是反營銷。

與學(xué)生探討中發(fā)現(xiàn)，他們最迷戀的的品牌，是哪些讓他們沒有感覺被愚弄的品牌，即哪些不懼怕消費者多花錢，會拒絕大量消費者的品牌。這些品牌既不會向任何人妥協(xié)，也不會竭力取悅大眾。

敵意品牌例證：

Mini Cooper市場推廣：2002年，美國人非常迷戀大型汽車的時候，它如何打造品牌？廣告直接拿“小車身”對品牌展開宣傳。

紅牛（Red Bull）市場推廣：味道差，不被認(rèn)可。企業(yè)自吹自擂，放大“補充能量的特性”。當(dāng)知名度在夜總會躥升后，喝這款飲料的人給它起了很多綽號來描述其特性，“液體可卡因”“帶來速度的罐子”“液體偉哥”等，甚至散布謠言說紅牛飲料的原料取自公牛的睪丸，消費者為此組織抵制紅牛飲料的運動。公司不僅沒有努力終結(jié)這些流言，范兒按部就班，一直采用一種完全依賴無限制口頭傳播的地下營銷方式，讓人們對這種款飲料產(chǎn)生興趣。

馬麥醬（Marmite）：英國超市出售的一種糊狀的深棕色食用醬。味道奇特，所以廣告語就是“愛它，或者討厭它”

勃肯（Birkenstocks）：丑陋的鞋子。

三個品牌的特點是，產(chǎn)品本身有不討好的缺陷：不好喝，不好吃，不好看。然而在品牌營銷的時候卻并不回避這些缺點，不改變，甚至?xí)f出來。敵意品牌就是會這么做：拒絕守舊的勸說式營銷方式；它們會說一些其他品牌不敢說的話，甚至敢做一些能把我們嚇跑的事情。

敵意品牌還有這樣一個特點：它們的坦率令人耳目一新；它們毫不畏縮、非常直接地提供信息，公然向我們挑戰(zhàn)。

這樣的營銷方式令人振奮，因為牽引力的產(chǎn)生需要摩擦力，敵意品牌會給我們帶來一些摩擦，只有心理上的不和諧才能激發(fā)出某種旺盛的生命力。

洗澡猿（A Bathing Ape）安逸猿（BAPE）：日本一種街頭休閑潮流服飾品牌。它是一個令人討厭的品牌，實行一種反營銷策略。店面基本都在小巷里，似乎故意不讓人找到，而且沒有明顯標(biāo)示；規(guī)定顧客每次只能買一種產(chǎn)品，而且必須要符合顧客的身材尺寸；網(wǎng)站也要下載運行一個獨立可執(zhí)行的文件后才能登錄；但幾乎所有日本年輕人都想擁有它。

它利用了“稀缺”的心理作用。稀缺能刺激需求，然而了另一方面，人們需要努力才能獲得物品的所有權(quán)，當(dāng)人們付出努力時，就會感到很麻煩。

這讓我想到了不久前朋友圈被傳的只賣白T 的店。這家名為#FFFFFFT同樣是日本的店。就是這樣一家產(chǎn)品選擇執(zhí)拗到近乎古怪、駐地藏在居民區(qū)舊車庫、一周只開半天的小店，每次開啟，只會擺出 20-30 種白 T 以供選購，但逢周六開店日必然門口早早就大排長龍。開幕至今未滿一年已紅破天際。原因就是將白T的細(xì)節(jié)做到極致。

這兩家店并不友好，給消費者制作了很多不便和麻煩。這種營銷策略以任何事情對顧客來說都不輕松，只有膽小鬼才最看重方便性為中心。

敵意品牌的共同點就是，它們與其他品牌有著很大、很明星的差異，無論這種差異是好是壞。也就是說，它們給了我們一個染自己變得與眾不同的機會。傳統(tǒng)品牌把我們隱藏起來，而第一品牌則迫使我們突顯自我。奢侈品品牌一句簡單的財富差異，使社會分化；但敵意品牌依靠多樣化的品牌忠誠來顯示消費者的身份。這是一些與金錢無關(guān)的奢侈品品牌，其象征性價格帶來的事一種擁有權(quán)。

每個人都在尋找著自己的襯衫反穿法。

有主流，就會有支流。敵意品牌屬于后者，它們依靠文化把我們聯(lián)系在一起，然后又依靠亞文化把我們緊緊捆綁在一起。雖然我們與這些品牌的關(guān)系是靠個人的喜好維持的，但也許這是我們最喜歡的聯(lián)結(jié)方式。