文／生活美學智慧
本書作者舒揚曾在三只松鼠、土巴兔等公司任職首席運營官。這本書講了他在實踐中總結出的一套關于如何制造“共鳴”的內容運營方法論。舒揚總結了讓用戶產(chǎn)生共鳴并自發(fā)傳播的八個因素，分別是情緒，標簽，角色，聯(lián)系，壓力，情結，落差和發(fā)酵劑。前面3個是引發(fā)共鳴的外部條件，影響著受眾的傳播行為。后面5個要素則是引起受眾傳播共鳴的內容核心。掌握了這5個要素的用法，內容就能輕易地引發(fā)共鳴。
越是處在變革中的時代，所有人越是希望能在這個信息快速變化的時代中找到不變的方法論和原理。從深層次看，無論是廣告、公關，還是媒體，所有的營銷手段都離不開內容。過去的廣告宣傳、公共關系、品牌管理，以及企業(yè)傳媒等傳統(tǒng)營銷手段統(tǒng)統(tǒng)不再有效，那些被視作殺手銅的地毯轟炸式營銷傳播策略，讓如今的巨頭顯得笨批和低效?，F(xiàn)在相當多的公眾號一夜之間的閱讀量可能超過百萬，而知乎上的一條提問，也許就能引發(fā)全網(wǎng)的一場輿論風暴想想看，多么可怕而又讓人激動。在某種程度上，如今的環(huán)境可以說是“產(chǎn)品成了內容，用戶成了媒介”。
這本《共鳴》能幫助一個人全面地了理解什么是好的“內容”，以及掌握制造與傳播它的方法，即“共鳴”。它們分別是：
情緒：讓內容擁有刺激感官與喚醒行為的力量
標簽：精簡你的內容，順應眼球經(jīng)濟
角色：理解受眾，弄清楚什么人對你的內容會感興趣
聯(lián)系：所有讀者總是會優(yōu)先關注與自身相關的信息日
壓力：面對壓力，人們更容易對情節(jié)產(chǎn)生代入感
情結：為什么古往今來，最具傳播力的都是故事日
落差：為你的故事賦予強大的勢能
發(fā)酵劑：擁有細節(jié)，你的內容才能更有生命力
1.情緒
情緒具有巨大感染力，很容易引發(fā)內容的傳播。很多時候，一旦被情緒感染，甚至連內容都不看，光是一個讓他憤怒的標題或圖片，就可以引起巨大的傳播?！耙曈X志”的成名作"支持槍斃人販子"，就是在內容外加人了“憤怒”的因素，刷爆了整個互聯(lián)網(wǎng)。
書中對情緒與傳播的關系進行了總結：
敬佩增進分享行為，憤怒具有更明顯的傳播效果。幽默有趣的內容可以使人興奮，也可以促進分享行為，尤其是各種 GIF 圖。而抑郁和悲傷則是讓人產(chǎn)生共鳴并進行分享的大敵。另外，滿足雖然是積極情緒，但也同樣無法引發(fā)分享行為，因為它讓人覺得過分安逸。
2.標簽
在注意力缺失的年代，人們越來越難有耐性地去關注長篇大論。所以很多媒體會熱衷于做標題黨，因為大家都喜歡泛泛而讀的東西。在這樣的內容傳播環(huán)境下，標簽化的傳播特征要求內容變得越來越精簡，同時也要求越來越能抓住人的眼球。
一個好的標題不僅能吸引用戶打開，也能激發(fā)人們的分享欲望。
書中將標題總結成了 4 類：
一是勾引讀者天然的好奇心，使人好奇。
二是打破讀者固有的思維定式，使人懷疑。
三是符合讀者需求的實用性，使人想學。
四是用最少的文字攜帶情緒，使讀者產(chǎn)生共鳴。
3.角色
指我們的內容“對誰說”，“由誰來傳播”這兩個問題。需要在進行內容生產(chǎn)之前就確定。書中以火爆全球的“ 冰桶挑戰(zhàn) ”為例，總結了人際傳播的三種特點。
（1）附加值標簽，給傳播者一個理由。
冰桶挑戰(zhàn)中，公益與微博話題完美結合，參與話題實際上就是參與公益，促進了活動在全世界范圍內的流行。
（2）設定讓更多的角色參與的推廣規(guī)則。
冰桶挑戰(zhàn)多點開花的裂變模式，讓他能夠迅速在中國、英國、日本等國家同步流行。
（3）關注超級傳播者。
各路名人的積極參與，最終形成了一股全民公益潮。
4.聯(lián)系
在碎片化的信息時代，當人們面對海量信息與數(shù)據(jù)時，大腦會自發(fā)地形成相應的篩選與屏蔽機制。人們最為關心的往往是和自己有關聯(lián)的事物，所以，內容傳播首先要明白，如何生產(chǎn)出用戶關心的內容。為什么父母熱衷于轉發(fā)人生感悟與養(yǎng)生保健的信息?一首歌曲之所以流行，其中的秘密是什么?為什么人們討厭自說自話的人?
這當中的原理只有一點，就是“聯(lián)系”。人們更喜歡"與我相關”以及“如何讓我增進社交”的內容，讀懂聯(lián)系才知道如何生產(chǎn)出人們喜聞樂見的內容。
5.壓力
從古代神話，到勵志傳奇，為什么以弱勝強和白手起家的故事更容易流傳和引起共鳴?在美國空軍界有一司格言“因為有強大的敵人，我們才擁有強大的飛機”。對抗產(chǎn)生壓力，壓力鑄就卓越。這里的壓力是指在傳播內容中設置對抗性的技巧，以及如何讓受眾蔘寫到這種對抗當中，從而引發(fā)情感上的共鳴與傳播。我們要做的就是放大內容中的壓力，引出個戰(zhàn)勝強敵的好故事。
6.情結
人們相信自己愿意相信的內容，所以很多時候，這種一廂情愿的偏執(zhí)是一種陷阱。這種陷阱往往和一個人經(jīng)歷的教育、看過的書籍以及電影等文藝作品有關。比如，說到兄弟情義就會想到桃園結義中的三兄弟；說到鐵面無私就會想到黑臉包大人。情結是模板也是面具，當然最重要的是，情結還是一種傳播和講故事的套路一我們要記住，說故事，套路很重要，但也不要忘記真誠。
7.落差
所有人都不會被平庸的內容所打動，人們喜歡的故事，往往需要在適當?shù)臅r機超越平庸，形成具有巨大落差感的內容。若干年之后，他們也許會忘記你的故事，忘記其中的細節(jié)，他們不會忘記的是這個故事給他的感受。
刻意營造的落差就是一種加強內容，并加強用戶感受的技術。
8.發(fā)酵劑
發(fā)酵劑決定了一條消息在網(wǎng)上持續(xù)傳播的時間。這是做內容的最后一步：加入更具有話題性和傳播性的發(fā)酵劑。
發(fā)酵劑它可能是具有某種爭議性的小段子，或者是一段具有懸念的內容。發(fā)酵劑對好內容來說是錦上添花的小技巧，但是它的重要性同樣不容忽視。
舉個小例子，為什么很多電影都要設置一個讓觀眾意猶未盡的結局?因為這能讓你不斷回味，內容能夠不斷發(fā)酵。
總之，熟練地理解和掌握“內容”所引發(fā)的共鳴，正成為一種未來越來越必不可缺的對人生的運營能力。
