Lee公子 文 2017年8月27日于深圳
退休老人由于收入已經(jīng)固定（主要是來自穩(wěn)定的退休金），未來生活中又會(huì)有越來越高的醫(yī)療支出預(yù)期，在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候與年輕人的觀念完全不同。
通過數(shù)十位老人的訪談，我總結(jié)了以下八個(gè)老人的消費(fèi)心理。
| 序號(hào) | 心理 | 心理描述 |
|---|---|---|
| 1 | 手里留錢 | 老人自己手里要留一些錢，否則擔(dān)心不能應(yīng)急。 |
| 2 | 用錢要安全 | 錢愿意放在銀行，不愿意放在私人公司那里，安全第一，不信任私人公司。 |
| 3 | 用錢要靈活 | 對(duì)繳納大額押金有抗性，繳納后用錢就不靈活了。 |
| 4 | 用錢要有選擇權(quán) | 押金要可退，不會(huì)把所有錢都交給養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，錢的處理要有主動(dòng)選擇權(quán)。 |
| 5 | 用錢量入為出 | 內(nèi)心堅(jiān)強(qiáng)硬氣，不愿意低頭求人借錢，花錢量入為出。 |
| 6 | 不花子女錢 | 不愿花子女的錢，擔(dān)心給子女造成經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。 |
| 7 | 花錢節(jié)儉 | 經(jīng)歷過解放戰(zhàn)爭(zhēng)和艱苦年代，有稀缺思維，花費(fèi)非常節(jié)儉。 |
| 8 | 家庭現(xiàn)金財(cái)富不高 | 參加工作以后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的工資都非常低，家庭財(cái)富的積累也就是近20年的事，如果不計(jì)算房產(chǎn)類資產(chǎn)，家庭現(xiàn)金財(cái)富并不會(huì)特別高，一般小于100萬。 |
總體而言，老人花錢的心理可概括為：謹(jǐn)慎、節(jié)儉，要有自主選擇權(quán)，手里會(huì)留錢，不愿借錢，不愿花子女錢。
意識(shí)到老人的消費(fèi)心理，也就可以知道，自理老人入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的費(fèi)用，主要是自己支付，支付力取決于老人的退休金水平，而很少會(huì)由子女支付。只有在不能進(jìn)行自我決策或者沒有足夠生活收入的情況下才會(huì)由子女來支付費(fèi)用。這個(gè)情況在市場(chǎng)上的中高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的支付比例中得到驗(yàn)證。
所以，這樣也意味著，自理型的老年公寓，收費(fèi)定價(jià)由當(dāng)?shù)乩先说耐诵萁鹚經(jīng)Q定了上限天花板，幻想著有很多高支付力的子女去給老人買單的情況，是根本不切實(shí)際的。
老人在處理自己收入的時(shí)候，會(huì)對(duì)不同的花費(fèi)用途進(jìn)行歸類，并逐漸形成五種心理賬戶。
| 心理賬戶類型 | 來源 | 金額 | 用途 |
|---|---|---|---|
| 零花錢 | 退休金 | 20%-30% | 個(gè)人興趣愛好、人情花費(fèi)、孫輩零花 |
| 日常開支 | 退休金 | 2500元/月左右 | 生活日用(如吃喝、水電、物業(yè)費(fèi)) |
| 應(yīng)急錢 | 退休金積攢或積蓄 | 5-10萬 | 家人求助、孫輩大額開銷(如上學(xué)學(xué)費(fèi)) |
| 多年積蓄 | 過往收入+其他收入 | 大額(幾十上百萬) | 銀行定期存款、理財(cái)(滿足養(yǎng)老、醫(yī)療、送終、遺產(chǎn)功能) |
| 固定資產(chǎn) | 房子 | 大額(難變現(xiàn)) | 遺產(chǎn)、看病 |
這五種心理賬戶中，“零花錢”“日常開支”“應(yīng)急錢”都是可以靈活支配的錢；“多年積蓄”和“固定資產(chǎn)”就是俗稱的“棺材本”，是不能輕易動(dòng)用的錢。
老人更愿意用退休金覆蓋日常養(yǎng)老花費(fèi)，對(duì)于需要?jiǎng)佑闷洚吷e蓄的大宗支出具有明顯抗性。
在進(jìn)行養(yǎng)老項(xiàng)目收費(fèi)定價(jià)的時(shí)候，要重點(diǎn)參考五個(gè)心理賬戶的不同特點(diǎn)制定價(jià)格。例如，入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的押金或者入門費(fèi)用，就需要?jiǎng)佑美先说摹皯?yīng)急錢”賬戶，里面的存款一般不會(huì)特別高，通常在10萬元以內(nèi)。如果定價(jià)太高，收費(fèi)就比較困難，或者人群就會(huì)非常小眾。
再比如，如果要想動(dòng)用老人的“多年積蓄”賬戶中的錢，你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品就不能僅僅滿足老人“居住”這種單一的需求，而是要綜合滿足“居住”“餐飲”“醫(yī)療”“送終”“遺產(chǎn)”等需求，否則的話老人是不愿掏錢的。
心理賬戶是個(gè)重要的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，認(rèn)識(shí)到老人不同的心理賬戶的作用，對(duì)于合理設(shè)計(jì)養(yǎng)老項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，有重要的參考價(jià)值。
概念延伸：
心理賬戶（mental accounting）是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。由于消費(fèi)者心理帳戶的存在，個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。
案例1、聽音樂會(huì)前，丟失了200塊。
當(dāng)丟失的是價(jià)值200塊的公交卡時(shí)，大多數(shù)人會(huì)選擇繼續(xù)前往觀看；當(dāng)丟失的是打算用來購買音樂會(huì)門票的200塊，大多數(shù)人選擇不去看了。
案例2、巧克力廠家。
宣傳時(shí)，將幾百塊錢的巧克力，放到情感維系賬戶里面，會(huì)比放到生活必須開支賬號(hào)里面，消費(fèi)者更有可能購買。
案例3、裝修公司。
如果你能讓客戶明白，你的裝修方案會(huì)幫他省下4，5個(gè)平方米的面積，他就有可能會(huì)非常動(dòng)心。因?yàn)樗麜?huì)覺得，你是幫他在買房的賬戶里面省了錢，而不是在裝修的賬戶里面花了錢。
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