第23課 用“用戶(hù)價(jià)值”衡量創(chuàng)新

第23講筆記：

1. ? 在增量市場(chǎng)里找機(jī)會(huì)

俞軍對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的定義：產(chǎn)品經(jīng)理是以創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值為工具，打破舊的利益平衡，建立對(duì)己方有利的新利益鏈，建立新平衡的過(guò)程。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)就是挖條自己的溝，搶奪別人江河里的流量，形成自己的河流與生態(tài)。

如何擁有自己的河流與生態(tài)？你的水源從哪里來(lái)？

地球上的水的總量是13億8600萬(wàn)立方千米。這是一個(gè)固定的存量，如果你要開(kāi)一條新的江河，唯有打破平衡把固定循環(huán)在某個(gè)體系中的水，引流到自己的系統(tǒng)中。這就是基于固定存量市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)爭(zhēng)奪。

互聯(lián)網(wǎng)不是存量競(jìng)爭(zhēng)，而是增量競(jìng)爭(zhēng)。

2. ? 從WPS的挑戰(zhàn)，理解用戶(hù)價(jià)值公式

俞軍的用戶(hù)價(jià)值公式：用戶(hù)價(jià)值=(新體驗(yàn)-舊體驗(yàn))-替換成本

這個(gè)公式很好地解釋了兩個(gè)問(wèn)題：

1) ? 為什么在存量市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)那么重要？

2) ? 為什么BAT打創(chuàng)業(yè)者非常容易？

用這個(gè)公式可以解釋一下為什么雷軍英雄蓋世，但當(dāng)年他帶領(lǐng)金山的WPS打微軟那么艱難。

如果微軟Office軟件用戶(hù)使用體驗(yàn)是90分，價(jià)格體驗(yàn)50分，兩項(xiàng)相乘，微軟Office軟件帶給用戶(hù)的舊體驗(yàn)算45分。

金山WPS軟件用戶(hù)使用體驗(yàn)70分，價(jià)格體驗(yàn)90分，兩項(xiàng)相乘，金山WPS軟件帶給用戶(hù)的新體驗(yàn)算63分。

用戶(hù)的替換成本包括什么？品牌認(rèn)知、獲取成本、學(xué)習(xí)成本、使用成本，包括使用過(guò)程中遇到問(wèn)題得到及時(shí)幫助的便利程度等。

微軟公司的品牌、渠道、產(chǎn)品成熟度、客服服務(wù)系統(tǒng)都很成熟。網(wǎng)上還有隨處可見(jiàn)的用戶(hù)分享、使用小技巧。所以用戶(hù)體驗(yàn)非常成熟，用戶(hù)替換成本很高，我們算用戶(hù)的替換成本是20分。

用戶(hù)價(jià)值＝WPS新體驗(yàn)63分-Office舊體驗(yàn)45分-用戶(hù)替換成本20分＝-2分

3. ? 創(chuàng)新是小企業(yè)唯一的活路

這是我們的血淚教訓(xùn)，同維度競(jìng)爭(zhēng)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)是很高的門(mén)檻。

那為什么BAT打創(chuàng)業(yè)企業(yè)極其容易呢？

從替換成本開(kāi)始說(shuō)，用戶(hù)替換為BAT的成本幾乎為零。替換成本包括哪些？用戶(hù)體驗(yàn)、品牌認(rèn)知、渠道方便、學(xué)習(xí)成本。

· ?? BAT的產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)都不錯(cuò)；

· ?? 品牌認(rèn)知成本為零；

· ?? 渠道暢通，用戶(hù)獲得成本幾乎為零；

· ?? 你已經(jīng)把用戶(hù)教育好了，用戶(hù)切換成BAT產(chǎn)品的學(xué)習(xí)成本為零。

市面上有很多音樂(lè)軟件都做得不錯(cuò)，騰訊出個(gè)QQ音樂(lè)，功能的使用體驗(yàn)完全一樣。騰訊渠道強(qiáng)大，大家很容易知道和安裝QQ音樂(lè)。騰訊使用資金資源能力，壟斷版權(quán)，熱門(mén)音樂(lè)“搜得到，能下載”就是核心體驗(yàn)。于是，音樂(lè)App就QQ音樂(lè)一家獨(dú)大了。

一個(gè)產(chǎn)品，你明明可以做得更好，別人先做了，你可以比原來(lái)的產(chǎn)品優(yōu)化20%～40％的體驗(yàn)，怎么辦？看體量，如果對(duì)方體量遠(yuǎn)大于你，就放棄。

我們得出的血淚教訓(xùn)——同維度競(jìng)爭(zhēng)，體量第一。就像是兩個(gè)人拼拳腳，大個(gè)子打小個(gè)子。

如果幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者體量差不多呢？那就是紅海戰(zhàn)爭(zhēng)，會(huì)有一場(chǎng)漫長(zhǎng)的拉鋸戰(zhàn)。只有兩種方式能終結(jié)這種同維度亂戰(zhàn)：要么有能降維攻擊的企業(yè)出現(xiàn)，要么是資本意志強(qiáng)行合并。曾經(jīng)的殺毒市場(chǎng)，千團(tuán)大戰(zhàn)、打車(chē)大戰(zhàn)、外賣(mài)大戰(zhàn)，莫不如此。

小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者還有什么機(jī)會(huì)呢？小企業(yè)唯一的活路就是創(chuàng)新。小企業(yè)想改變宿命，飛躍龍門(mén)，唯一的路就是離開(kāi)存量市場(chǎng)，尋找增量市場(chǎng)。

4. ? 傅盛找到新機(jī)會(huì)

傅盛派了一個(gè)團(tuán)隊(duì)到美國(guó)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就是為了擺脫已知，把自己丟進(jìn)未知里，在完全的陌生感里找方向、找空間。后來(lái)他們找到了獵豹清理大師（Clean Master）這個(gè)項(xiàng)目，然后獵豹公司在美國(guó)上市了。

傅盛為什么要這么做，又為什么成功了？

傅盛自己都說(shuō)和360打得非常痛苦，雖然360軟件最初是他自己從零做起來(lái)的，但即便是他自己，要按照自己曾經(jīng)成功的路再成功一次，已經(jīng)是不可能了。360打了3Q大戰(zhàn)，把用戶(hù)數(shù)擴(kuò)展到了3億，體量已經(jīng)比獵豹大太多。

傅盛說(shuō)：“對(duì)比360，我體量太小，正面仰攻真是不好打?！彼疵隽艘欢盐?chuàng)新，比360提前1到2周上線(xiàn)。一兩周之后，同樣的功能360就會(huì)跟上，而用戶(hù)反而會(huì)覺(jué)得是獵豹在抄360。

傅盛的一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，到美國(guó)做了一個(gè)之前從沒(méi)有人認(rèn)真做過(guò)的清理大師，并借助Google應(yīng)用商店快速多語(yǔ)種全球化。這就是在以前沒(méi)有人踏足的地方，踏上自己的足跡。在以前用戶(hù)體驗(yàn)為零的地方，你的60分就是干干凈凈的60分，對(duì)于用戶(hù)就是及格的。

本章小結(jié)

存量市場(chǎng)，小企業(yè)正面仰攻，新體驗(yàn)做到80分，用戶(hù)體驗(yàn)為零分。增量市場(chǎng)，在用戶(hù)體驗(yàn)為零的地方，你只要做60分，用戶(hù)就結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地覺(jué)得可以用了。

俞軍說(shuō)：“當(dāng)你找到藍(lán)海，找到一塊用戶(hù)體驗(yàn)為零的領(lǐng)域，你需要做的是什么？你需要把用戶(hù)體驗(yàn)做到100分再發(fā)布，還是做到60分就快速鋪開(kāi)市場(chǎng)？當(dāng)然是產(chǎn)品做到60分就趕緊上?！?/p>

速度第一，快速感染用戶(hù)鋪開(kāi)市場(chǎng)，讓最多的用戶(hù)體驗(yàn)到你。這就是給后來(lái)者的壁壘，這就是藍(lán)海的意義。

作業(yè)：

遷移成本特別高的產(chǎn)品特點(diǎn)：

1. ? 已經(jīng)建立并鋪開(kāi)了用戶(hù)社交關(guān)系的產(chǎn)品，比如微信、QQ

2. ? 已經(jīng)存有大量用戶(hù)數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，有道筆記，蘋(píng)果云服務(wù)

3. ? 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間習(xí)得的工具類(lèi)軟件，office，windows