說在前面的話
本文的前身是某天針對“3721活動(dòng)”給馬琦博士提出的建議。后來博士提醒我說可以把這個(gè)建議稿發(fā)表出來當(dāng)做經(jīng)驗(yàn)積累，于是程程將當(dāng)時(shí)的建議稿重新打磨后整理成了這篇文章分享給大家。整個(gè)文章是以理論描述+活動(dòng)分析的結(jié)構(gòu)書寫的。
一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解
從市場營銷學(xué)的角度來看，產(chǎn)品是指向市場提供的，供人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的任何東西，包括無形服務(wù)和有形物品。這里需要理解的是產(chǎn)品并不僅僅是具有物質(zhì)實(shí)體的物品，還包括能夠滿足人們某種需要的勞務(wù)與信息，同時(shí)還包括隨實(shí)物出售時(shí)所提供的服務(wù)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)的角度來看，產(chǎn)品是一個(gè)收益的集合，它能滿足一個(gè)組織或消費(fèi)者的愿望，使他們愿意以貨幣或其他有價(jià)值的東西來交換它。
在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品是以企業(yè)為起點(diǎn)的，從而使得消費(fèi)者與企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中基本是分離的，顧客只是被動(dòng)的接受和反映，無法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計(jì)和開發(fā)環(huán)節(jié)。而在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，消費(fèi)者的個(gè)性化需求更加突出。因此對產(chǎn)品的概念理解不能僅停留在“企業(yè)能為消費(fèi)者提供什么”，而應(yīng)該更關(guān)注“消費(fèi)者需要什么”、“消費(fèi)者想要得到什么”。即請以“消費(fèi)者需求導(dǎo)向”來考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)。充分突出“需求=產(chǎn)品”的理念。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體層次
在傳統(tǒng)市場營銷中，產(chǎn)品滿足的主要是顧客的一般性需求，因此產(chǎn)品相應(yīng)的分成三個(gè)層次：核心產(chǎn)品層、有形產(chǎn)品層和附加產(chǎn)品層。
傳統(tǒng)營銷中的主流營銷活動(dòng)是建立在一種面對面的營銷基礎(chǔ)上的，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下由于網(wǎng)絡(luò)虛擬性，網(wǎng)絡(luò)營銷以屏對面的界面改變了以往我們對滿足消費(fèi)者需求價(jià)值的產(chǎn)品的認(rèn)知，在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中必須更突出滿足顧客個(gè)性化需求的部分。因此傳統(tǒng)產(chǎn)品中的三個(gè)層次在網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品中仍然起著重要作用，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的主體地位已經(jīng)從企業(yè)轉(zhuǎn)向顧客，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品時(shí)還必須滿足顧客的個(gè)性化需求，因此網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念在傳統(tǒng)產(chǎn)品中三個(gè)層次的基礎(chǔ)上還需要更加重視“期望產(chǎn)品層”和“潛在產(chǎn)品層”。即網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品整體可以劃分為五個(gè)層次：核心產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層、潛在產(chǎn)品層和有形產(chǎn)品層。
1.核心產(chǎn)品層（核心利益層）
核心利益是指產(chǎn)品能夠提供顧客的最基本和最核心的效用或益處，是顧客真正想要購買的基本效用或益處，核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體的中心。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷在這一層次中的目標(biāo)是揭示隱藏在產(chǎn)品中的各種特征，并出售利益。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是以顧客為中心的營銷，因此企業(yè)在設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品核心利益時(shí)要從顧客的需求角度出發(fā)，以實(shí)現(xiàn)顧客最大利益為目標(biāo)。要注意的是這個(gè)層次的利益是目標(biāo)市場消費(fèi)者所追求的共同的、無差別的利益。它區(qū)別于個(gè)性化利益層。這個(gè)層次解決的是“消費(fèi)者究竟購買的是什么”的問題。即在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，營銷者必須首先要明確定義這個(gè)核心——“這是一個(gè)什么產(chǎn)品？它主要能滿足消費(fèi)者什么需求”
2.期望產(chǎn)品層（個(gè)性化利益層）
期望產(chǎn)品是指顧客在購買該產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)者呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同的顧客對產(chǎn)品的需求可能會(huì)不一樣。因此把每個(gè)消費(fèi)者當(dāng)做一個(gè)小型目標(biāo)細(xì)分市場。充分以滿足顧客需求為導(dǎo)向的理念，突出個(gè)性化、差異化?？梢杂谩胺诸悺彼季S考慮這部分的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，即將目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類細(xì)分，思考每個(gè)不同類型下的消費(fèi)者的需求是什么？以及如何滿足他們的需求？
3.附加產(chǎn)品層（附加利益層）
附加產(chǎn)品是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者為購買者提供的附加服務(wù)，它也可以稱為延伸利益層。它是消費(fèi)者在選擇網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)希望得到的一些附加利益的總稱。這一層次產(chǎn)品的內(nèi)容是為了滿足消費(fèi)者因獲得前面兩個(gè)層次的產(chǎn)品利益而派生出的延伸性需求，同時(shí)也是為了幫助用戶更好的使用核心利益和個(gè)性化利益而提供的一系列服務(wù)。它可以是售后服務(wù)、優(yōu)惠、特權(quán)等，還可以是提供給消費(fèi)者的信息價(jià)值、娛樂價(jià)值和顧客群體價(jià)值。
4.潛在產(chǎn)品層（潛在利益層）
潛在產(chǎn)品是指由除核心利益、個(gè)性化利益、附加利益之外，企業(yè)能提供滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次。潛在需求是指尚未被消費(fèi)者意識到，或已經(jīng)被意識到但尚未被消費(fèi)者重視或消費(fèi)者不敢奢望的一些產(chǎn)品利益。它與附加利益層主要區(qū)別是，顧客沒有得到產(chǎn)品潛在層仍然可以很好的滿足其現(xiàn)實(shí)需求。但得到潛在利益層，消費(fèi)者的需求就會(huì)得到超值的滿足，消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好程度和忠誠度也會(huì)被大大強(qiáng)化。由于這部分內(nèi)容是消費(fèi)者沒有意識到或尚未重視的需求，因此需要企業(yè)不斷的引導(dǎo)和支持。
5.有形產(chǎn)品層（產(chǎn)品形式層）
有形產(chǎn)品層是指核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品的表現(xiàn)載體或呈現(xiàn)形式。如果產(chǎn)品本身就是一個(gè)活動(dòng)的話，那么活動(dòng)規(guī)則、時(shí)間、地點(diǎn)、運(yùn)維人員分工與職責(zé)都屬于產(chǎn)品形式。
三、分析3721產(chǎn)品層次
?3721是什么？
三七二一是一個(gè)目標(biāo)管理的習(xí)慣養(yǎng)成類活動(dòng)。意義在于為普通成長伙伴，提供成長指導(dǎo)意見，是一個(gè)公益活動(dòng)。既然是公益活動(dòng)，那么活動(dòng)本身就不能過于復(fù)雜，要用小成本實(shí)現(xiàn)高價(jià)值。另外即使3721活動(dòng)屬于公益活動(dòng)，但它是有利于為后期會(huì)員制提供群眾基礎(chǔ)的
?37活動(dòng)的核心利益關(guān)鍵詞：高效能
高效應(yīng)該是3721活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，是參與活動(dòng)的小伙伴們的共同需求（大眾化需求），也是參與活動(dòng)的主要目的。因此整個(gè)活動(dòng)應(yīng)該是圍繞著“如何幫助小伙伴高效完成任務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人成長”來設(shè)計(jì)的。它可以體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
?如何篩選重要的三件事
?如何提高日計(jì)劃完成率
?如何分解或管理復(fù)雜任務(wù)
?如何做好每日回顧
也就是說3721活動(dòng)的核心利益應(yīng)該想辦法解決小伙伴們上述四個(gè)核心問題。
?3721活動(dòng)的期望產(chǎn)品層
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是可以更便于收集用戶的信息資料，從而更能夠發(fā)現(xiàn)、滿足用戶的需求。通過信息提供與交互式溝通，可以實(shí)現(xiàn)一對一的個(gè)性化服務(wù)，使?fàn)I銷更具有針對性，更易于與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。因此在整個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)中應(yīng)該突出對個(gè)人成長過程的重視，讓小伙伴們感覺到自己的成長和進(jìn)步是被組織所關(guān)注和期待的，即創(chuàng)造在線客戶價(jià)值。以此來促進(jìn)小伙伴們對個(gè)人成長的積極性、培養(yǎng)新成員對3721活動(dòng)的興趣點(diǎn)和培養(yǎng)老成員對3721活動(dòng)的感情。如何能做到跟蹤成長，建立小伙伴們的微型成長檔案是產(chǎn)品期望層需要考慮的問題。
例如1對1的問題答疑服務(wù)就很好的詮釋了個(gè)性化的要求。通過每周的主題暢聊收集每個(gè)人在實(shí)踐中遇到的問題，并針對每個(gè)人的問題進(jìn)行答疑解惑。還比如運(yùn)維人員的貼心小提示，這些都能讓成員感到自己是被關(guān)注和重視的。不過這里需要考慮的是什么樣的交流方式能使導(dǎo)師與成員的答疑更高效和流暢，即盡量減少大家的溝通成本。
?3721活動(dòng)的附加利益層
1.信息價(jià)值
小伙伴們參加活動(dòng)除了為了利用這個(gè)互動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)成長，提升自我以外，還為了能夠從中獲取有價(jià)值的信息資訊和方法論。因此如何結(jié)合活動(dòng)主題本身有針對性，不斷給小伙伴們傳遞有價(jià)值的信息是這部分需要思考的問題。同時(shí)注意有價(jià)值的資訊和方法論往往需要運(yùn)維人員的分析整理總結(jié)歸納，
2.娛樂價(jià)值
一個(gè)活動(dòng)必定伴隨著娛樂的部分，并且本來成長的過程就是苦樂交織的。如果賦予活動(dòng)一個(gè)游戲外殼或者突出競技是否更能增添活動(dòng)的趣味性和娛樂價(jià)值。比如21天打怪、21天技能養(yǎng)成之集齊七顆龍珠召喚神龍。比如目前的活動(dòng)積分和懲罰機(jī)制，評選高效之星，成員經(jīng)驗(yàn)分享等等
3.群體價(jià)值
激發(fā)群眾歸屬感、培養(yǎng)群眾認(rèn)同感、提高群眾幸福感?？梢砸詰?zhàn)隊(duì)為雛形，形成不同類型的學(xué)習(xí)小組。
?3721活動(dòng)的潛在利益層
目前來看3721活動(dòng)的潛在利益是小伙伴們可以通過本活動(dòng)能認(rèn)識許多不同領(lǐng)域的大神、前輩或牛人。豐富個(gè)人朋友圈?？梢岳闷票榻B等環(huán)節(jié)來突出這利益層的優(yōu)勢。還有歡迎學(xué)員加入活動(dòng)運(yùn)維，通過參與活動(dòng)運(yùn)維來實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的提升。需要說明的是我認(rèn)為一個(gè)活動(dòng)的潛在利益越豐富，那么這個(gè)活動(dòng)也會(huì)更被小伙伴們所關(guān)注和重視。所以3721活動(dòng)可以在潛在利益層上多下一些功夫。
?3721活動(dòng)形式需要注意的幾個(gè)問題
1.活動(dòng)結(jié)束后如何讓成員保持積極主動(dòng)性？
3721活動(dòng)本身只有21天，剩下的時(shí)間就是自由活動(dòng)了。自由活動(dòng)后，群眾歸屬感和被重視程度明顯會(huì)有所降低。對于運(yùn)維來說，這會(huì)造成小伙伴們積極性下降，甚至導(dǎo)致個(gè)別自制力較弱的客戶流失的現(xiàn)象出現(xiàn)。如何能延續(xù)之前的活動(dòng)氛圍和大家的積極性又能保證大家堅(jiān)持打卡呢。如何讓產(chǎn)品變得可持續(xù)發(fā)展呢？我覺得可以利用小組+新技能解鎖的形式。比如每個(gè)小組共同討論出一個(gè)要準(zhǔn)備解鎖的新技能。通過小隊(duì)互相監(jiān)督的團(tuán)隊(duì)力量每天大家破解新技能，并利用積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來保持大家的積極主動(dòng)性。
2.如何挖掘更多運(yùn)維人員，思考活動(dòng)可以提供運(yùn)維人員哪些價(jià)值？
3.如何提高互相性
以前在看詩穎姐的文章時(shí)，她提到了3721活動(dòng)關(guān)于互動(dòng)性問題的思考。
她說“不少運(yùn)營成員認(rèn)為，回復(fù)通告，參與主題暢聊、組織小組活動(dòng)，才算互動(dòng)性高。我覺得這種想法是非理性信念。19期有個(gè)個(gè)例學(xué)員，前幾天基本不打卡，后來一提醒，每日正常打卡，我覺得這是很不錯(cuò)的互動(dòng)例子?！?/blockquote>首先我同意她的觀點(diǎn)，其次詩穎姐所說的這個(gè)例子，反映了兩個(gè)問題。一是學(xué)員的成長需要有人來推動(dòng)。讓學(xué)員感到自己被關(guān)注，被重視是關(guān)鍵。二是想要互動(dòng)，必須要先有一方主動(dòng)才行。身為活動(dòng)的運(yùn)維人員，自身應(yīng)該必須主動(dòng)起來主動(dòng)性才行。有時(shí)我們不能等待學(xué)員自己來找我們反饋信息，我們需要主動(dòng)詢問學(xué)員的需求和感受。學(xué)員沒有來找我們反饋信息，很有可能是學(xué)員自己也無法判斷自身存在什么問題，或不知道如何表達(dá)自己的困惑。如果這時(shí)運(yùn)維主動(dòng)去詢問學(xué)員們的感受，很有可能會(huì)有意想不到的收獲。因此互動(dòng)性不高也許不是學(xué)員不夠積極，而是運(yùn)維人員不夠主動(dòng)。所以不要守株待兔請主動(dòng)出擊，可以主動(dòng)詢問，也可以利用話題引導(dǎo)，來提高成員之間的互動(dòng)效果。
