藍鯊導讀：縱有套路千層，抵不過群眾的火眼金睛

作者?| 楊碩

編輯?| 盧旭成

2026年5月24日，央視《法治在線》一條報道在消費品市場掀起波瀾——“你以為的‘手搟面’，可能只是商標！面是機器做的！”

央視記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，陳克明、今麥郎等知名品牌將“手搟”“手打”注冊為商標，印在機器制面的包裝上，并配以“像媽媽做的手搟面”等廣告語，使得消費者在視覺與文字的雙重“包裝”之下，將這批被曝光的機器面條與“傳統(tǒng)手工搟制工藝”劃上等號。

這起看似孤立的食品包裝爭議，實則只是冰山一角。事實上，過去數(shù)年間，從“零添加”的清潔標簽信誓旦旦，到“多半袋”的分量營銷暗藏玄機，再到“壹號土豬”的品種誤導，消費品包裝似乎正在上演一場關(guān)于“文字游戲”的千層套路。

千層套路

如果說“手搟”“手打”代表了將工藝描述商標化的標準套路，那么在更大的消費品包裝領域，“文字游戲”的方式早已迭代出更多花樣。

其一，“分量蒙太奇”。2025年6月，多名網(wǎng)友質(zhì)疑白象在“多半袋面”“多半桶面”系列產(chǎn)品中，將“多半”作為注冊商標并標注“大分量，倍滿足”標語，存在誤導消費者對產(chǎn)品分量的認知。白象客服回應稱“多半”確為商標，產(chǎn)品克重以包裝信息為準，并于6月4日、6日兩次發(fā)布聲明致歉，宣布將原產(chǎn)品更名為“面餅120克”“面餅110克”，當月停產(chǎn)原包裝。

今麥郎在其“1桶半”方便面上同樣玩著相似的數(shù)字游戲：其面餅重量為110克，而該品牌迷你小桶彈面為85克，即便以1.5倍標準計算也應達到127.5克，實際短缺近18克。早在2020年，今麥郎“1袋半”商標便因缺乏顯著性且易使公眾對商品分量產(chǎn)生誤認，被國家知識產(chǎn)權(quán)局裁定無效，2022年一審、二審均維持原判。

其二，“文字擦邊”。2025年3月，有網(wǎng)友稱“壹號土豬”的“壹號土”為注冊商標，并質(zhì)疑相關(guān)企業(yè)利用商標策略誤導消費者，引發(fā)輿論關(guān)注。

據(jù)悉，壹號食品公司在2009年就已注冊“壹號土”商標，國際分類為食品，服務項目包括肉、蛋、雞肉等。憑借其注冊的“壹號土”商標，廣東壹號食品股份有限公司將其與“豬”“雞”等字樣緊密連用，字體、大小、顏色高度統(tǒng)一，使得消費者遠觀極易誤讀為“壹號土豬”“壹號土雞”，并自然理解為“土豬”“土雞”品種。

最近，國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局已正式宣告，廣東壹號食品股份有限公司旗下4件應用于豬肉及豬肉制品的"壹號土豬"商標無效。但企業(yè)不服，已向法院提起訴訟。

前不久，光明“新鮮牧場” 也被曝話術(shù)擦邊問題——該產(chǎn)品為高溫殺菌乳，并非國標規(guī)定的巴氏殺菌鮮牛奶，卻借“新鮮”字樣、冷藏陳列誤導消費者，電商與客服均宣稱其為鮮奶，且“新鮮牧場”商標多次申請被駁回，僅以TM標使用。光明雖回應稱包裝已明示品類、否認誤導，但仍反映出行業(yè)文字游戲的頑疾。

而在飲品賽道中，多款主打100%純果汁的市場爆款，外包裝用醒目字體標注天然鮮果壓榨、無額外添加。然而，對照產(chǎn)品配料表可以清晰看到，這類產(chǎn)品的配料首位均為飲用水，真實果汁添加量僅處于5%-15%區(qū)間。

其三，“零添加”之殤。多年以來，“零添加”“不添加”等營銷話術(shù)憑借“安全潔凈”暗示，在食品包裝上橫行無阻。

2025年3月，《消費者報道》送檢13款宣稱“零添加”的醬油，結(jié)果顯示12款檢出鎘元素，其中千禾御藏本釀380天醬油鎘含量為0.0110mg/kg。千禾產(chǎn)品包裝上醒目的“千禾 0”標識實為注冊商標，而非絕對的“零添加”承諾，認為企業(yè)利用消費者對"0"的常識認知進行誤導。

實際上，國家衛(wèi)健委已明確禁用這類模糊用語，《食品安全國家標準預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2025）對配料表真實性提出了更嚴格要求。

其四，“假冒名品嫁衣”。2025年上海市消保委的專項調(diào)查曝光了一個極端案例：一款成本僅3.7元的產(chǎn)品，通過在包裝上“突出含有‘北京同仁堂’字樣的經(jīng)銷商名稱、使用與北京同仁堂核心商標高度相似的雙龍圖案”，最終以60多元高價售出。這些指向性極強的元素精準利用了消費者對“老字號”“大品牌”的信任心理。

梳理歷年來大量包裝誤導案例，可以發(fā)現(xiàn)其背后有著極其規(guī)律化的結(jié)構(gòu)：將描述產(chǎn)品特點、工藝、品質(zhì)或產(chǎn)地的通用詞匯注冊為商標，再結(jié)合包裝上的明顯字體和營銷圖片進行暗示，最后用極不顯眼的小字在角落標注商標“?”免責。企業(yè)正是利用這種“大字吸引注意力，小字承擔法律責任”的排版邏輯，構(gòu)筑了一條看似合法的灰色地帶。

為何在包裝上“鉆營”？

面對頻發(fā)的包裝誤導事件，一個根本性的追問被提出：企業(yè)為何甘愿投入大量資源，反復試探包裝設計的合規(guī)邊界？答案藏在一種深層次的商業(yè)計算之中。

第一，包裝是品牌差異化最直接的“武器”。

在食品飲料等消費品領域，配方和工藝的實質(zhì)性創(chuàng)新門檻高、周期長、風險大。相較之下，在包裝上做文章——無論是視覺上的“第一眼”吸引力，還是文字上的“概念暗示”——投入更低、見效更快。

有營銷專家將包裝設計提升至“神經(jīng)科學驅(qū)動”的層面，強調(diào)消費者在看到包裝瞬間，大腦接收信息并推動購買行為的全過程可以被精準設計。包裝不再只是容器，而成為消費者感知品牌價值的核心觸點。對品牌方而言，一個巧妙的包裝設計可以在一秒鐘內(nèi)完成品質(zhì)暗示，而一項真實的工藝改良可能需要數(shù)年的研發(fā)投入。這種“投入產(chǎn)出比”的懸殊差距，使得不少企業(yè)選擇了這種捷徑。

第二，包裝承載的“情緒價值”遠超想象。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，食品行業(yè)新品存活率不足30%，其中超70%的淘汰源于“同質(zhì)化導致的用戶記憶模糊與粘性缺失”。當“功能競賽”、“口味內(nèi)卷”陷入邊際效益遞減，情緒價值便成為破局的“關(guān)鍵抓手”。

今麥郎的“手打掛面”包裝上寫著“好像媽媽的手打面”，陳克明包裝上印著搟面杖和“像兒時媽媽做的手搟面”，這些元素精準擊中了當代消費者對“家庭溫暖”“童年記憶”“手工匠心”的情感需求。消費者為一包掛面付出的溢價，購買的不僅僅是面條本身，更是對“手工”“情懷”“品質(zhì)”的生活想象。包裝，正是這種想象最重要的載體之一。

第三，違法成本與監(jiān)管之間存在著現(xiàn)實落差。

即便“心機商標”的套路早已被多次曝光，部分企業(yè)仍在相當長的時間內(nèi)維持著它的運行。一個耐人尋味的事實是：早在2016年，就有消費者將銷售“今麥郎、華龍系列手打面”的商家訴至法院，法院認定其包裝違反《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》，判決銷售方退一賠十，合計賠償金逾1.2萬元。然而，就是這款在2016年就被法院認定違規(guī)的產(chǎn)品，又在市場上流通了整整十年，直到2026年“手打”商標事件被廣泛關(guān)注后，今麥郎才宣布停產(chǎn)。

“違法但未終止”“處罰但未整改”的現(xiàn)象反復出現(xiàn)，折射出消費者維權(quán)成本高昂與企業(yè)違規(guī)成本低之間的錯配。當一包掛面被認定為違規(guī)后仍可銷售十年，企業(yè)在包裝上“鉆營”的商業(yè)邏輯便不言自明。

包裝“文字游戲”還能走多遠？

包裝文字游戲的長期存在，鏡像著一場權(quán)力不對等的博弈——企業(yè)掌握著信息的“編劇權(quán)”，而消費者只能被動觀看一場被精心編排的“舞臺劇”。但這場博弈的天平正在悄然傾斜。

隨著全民健康飲食的認知不斷普及，消費者的選購決策不再受外包裝設計、網(wǎng)紅營銷話術(shù)、模糊概念標簽的主導。越來越多的消費者在選購食品時，會逐一核對配料表信息、核查原料添加比例、確認產(chǎn)品生產(chǎn)資質(zhì)、對比不同產(chǎn)品的實際性價比，對文字營銷類的產(chǎn)品套路接受度持續(xù)降低。這標志著消費者從“感性地買”邁向了“理性地選”。

同時，公眾維權(quán)意識也逐漸覺醒。2026年4月，一名律師因發(fā)現(xiàn)長期信賴的餐飲品牌涉嫌隱瞞食材真相，將餐飲相關(guān)主體訴至法院，以“侵權(quán)責任糾紛”為由主張?zhí)摷傩麄?、侵害消費者知情權(quán)。同月，秦某在購買一瓶1.7元的飲料后，發(fā)現(xiàn)超市用折扣標簽覆蓋了生產(chǎn)日期和保質(zhì)期信息，有誤導嫌疑，要求賠償1000元。這些案例有一個共同特征：無論商品價格高低，消費者開始為“知情”權(quán)而抗爭。

在法律和監(jiān)管制度層面，一系列重大變革正在展開。與包裝誤導行為直接相關(guān)的《商標法（修訂草案）》已于2025年底通過全國人大常委會第一次審議，草案新增規(guī)定：以誤導公眾的方式使用注冊商標的，責令限期改正；逾期不改正的，處五萬元以下罰款；情節(jié)嚴重的，撤銷注冊商標。國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《食品標識監(jiān)督管理辦法》將于2027年同步落地，進一步堵塞企業(yè)利用包裝話術(shù)逃避監(jiān)管的漏洞。與此同時，國家衛(wèi)健委叫?！傲闾砑印钡饶：谜Z，推動行業(yè)徹底告別靠營銷噱頭博出位的草莽時代。

更重要的是，央視等主流媒體的深度報道極大降低了消費者的信息獲取成本——一條“手搟面其實是商標”的新聞，讓數(shù)以百萬計的消費者瞬間從“系統(tǒng)1”切換到“系統(tǒng)2”，對同類包裝產(chǎn)生警覺。這種“媒體曝光—公眾覺醒—監(jiān)管跟進—企業(yè)整改”的正向循環(huán)，正在瓦解包裝文字游戲的生存土壤。

小結(jié)

一枚小小的商標，本應是企業(yè)商譽的載體，卻在一定條件下異化為誤導消費者的精巧工具。今麥郎們或許能夠為“手打”商標延續(xù)二十年的歷史寫下一個句號，陳克明們或許能夠?qū)⒈恍鏌o效的“手搟”字樣銷售至最后一刻，但市場和監(jiān)管層留給文字游戲的時間已經(jīng)不多了。

當消費者真正開始用眼睛穿透包裝、用品味質(zhì)疑文字，那些曾經(jīng)“百試不爽”的千層套路，終將被一一拆解。包裝終將回歸它本該扮演的角色——真實呈現(xiàn)產(chǎn)品，而非巧妙掩飾真相。而行業(yè)也終須明白：真正的競爭，不在包裝上的“文字游戲”，而在每一口食物的真實品質(zhì)，在每一次消費體驗中的真誠對待。