營(yíng)銷(xiāo)策略的源頭在消費(fèi)者。營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)并不在于品牌規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施這些營(yíng)銷(xiāo)工作本身，而在于怎樣對(duì)消費(fèi)者有更深入的了解和更準(zhǔn)確的把握。
營(yíng)銷(xiāo)策略雖說(shuō)是由營(yíng)銷(xiāo)工作者制定的，但策略的源頭卻在消費(fèi)者。
一、問(wèn)題的提出：別說(shuō)你了解消費(fèi)者
我們總以為自己了解消費(fèi)者，卻也常常感到并不了解消費(fèi)者。那么可以先試試回答以下問(wèn)題：
你的目標(biāo)人群是誰(shuí)？他們的需求特征、身份特征、消費(fèi)特征是怎樣的？
他們對(duì)你的態(tài)度是怎樣的？對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？
你身邊是否可以找到這樣的朋友？你很熟悉他，能琢磨透他的心理。
你有沒(méi)有跟他們交流過(guò)、一起消費(fèi)過(guò)？
他們的生活方式是怎樣的？他們有著怎樣的喜怒哀樂(lè)？
……
你確定你對(duì)以上問(wèn)題的回答，都是有確鑿依據(jù)的嗎？
沒(méi)想法——完全沒(méi)有想法。
不確定——有了想法，但由于是無(wú)根的創(chuàng)意，自己都不知道究竟是否確實(shí)可行。
但是營(yíng)銷(xiāo)工作還得開(kāi)展，那么只能憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)。雖然經(jīng)驗(yàn)很重要，也時(shí)常有效，卻無(wú)法繼續(xù)前進(jìn)。
二、需要了解消費(fèi)者哪些信息
我們需要了解消費(fèi)者，而且是全面地了解。但大多數(shù)企業(yè)不能做到全面了解，原因一是缺少變化，二是受調(diào)研成本所限，三是只問(wèn)與我們產(chǎn)品有關(guān)的問(wèn)題，無(wú)暇顧及消費(fèi)者在產(chǎn)品之外的信息，這些讓我們的調(diào)研遠(yuǎn)離了“全面”。
有時(shí)候小辦法，可以解決大問(wèn)題。
打開(kāi)冰柜，一堆的冰淇淋吃哪個(gè)呢？因此才有了伊利冰淇淋的經(jīng)典產(chǎn)品伊利四個(gè)圈，四個(gè)圈太容易識(shí)別了。
寶潔將碧浪洗衣粉里裝的小匙一點(diǎn)點(diǎn)放大，讓消費(fèi)者用得快用得多，銷(xiāo)量明顯增長(zhǎng)。
這些四兩撥千斤的“小辦法”是基于對(duì)消費(fèi)者行為的細(xì)節(jié)發(fā)現(xiàn)。由于是細(xì)節(jié)，所以通常在正式的消費(fèi)者調(diào)研中難以發(fā)現(xiàn)。同時(shí)我們看到過(guò)許多打動(dòng)顧客的情感訴求的廣告，他們一定是找到并觸動(dòng)了消費(fèi)者的某根心弦，而這根心弦在被利用之前與產(chǎn)品無(wú)關(guān)。
除此之外，還有一類(lèi)類(lèi)似上文“細(xì)節(jié)”的信息，可以稱(chēng)之為“發(fā)現(xiàn)型營(yíng)銷(xiāo)信息”。這類(lèi)信息包括消費(fèi)者的職業(yè)、生活、角色、喜好、價(jià)值觀(guān)等方方面面。這一類(lèi)信息更多的對(duì)應(yīng)我們創(chuàng)新、創(chuàng)意性的策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟我們之前一樣未能發(fā)現(xiàn)的策略。這一類(lèi)信息通常與我們的產(chǎn)品無(wú)關(guān)，是對(duì)消費(fèi)者周邊信息的一種泛化研究。
三、用“白鼠實(shí)驗(yàn)”了解消費(fèi)者
要想深入研究消費(fèi)者，就要求持續(xù)性。拿調(diào)研來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該是頻繁地，從多角度去觸碰、試探消費(fèi)者的接受底線(xiàn)與發(fā)生行為的臨界值。
消費(fèi)者研究的一個(gè)障礙是我們與消費(fèi)者距離太遠(yuǎn)。找不到、看不見(jiàn)、無(wú)法溝通，何談了解。
科學(xué)家們經(jīng)常拿小白鼠做實(shí)驗(yàn)，他們除了無(wú)法與它們語(yǔ)言溝通外，可以觀(guān)察、測(cè)試，常常得出結(jié)論。但前提是他得有一群這樣的小白鼠。
事實(shí)上作為營(yíng)銷(xiāo)工作者，我們也需要擁有一個(gè)穩(wěn)定的研究對(duì)象，它可以是一個(gè)由50人組成的消費(fèi)者團(tuán)體。他們知道我們?cè)谧鍪裁矗以敢馀浜衔覀?，因?yàn)槲覀儠?huì)給他們一些回報(bào)。我們可以觀(guān)察他們、融入他們，也可以去做測(cè)試以驗(yàn)證我們的想法。
有了這樣的一個(gè)團(tuán)體，定性與定量，問(wèn)卷、訪(fǎng)談、觀(guān)察、測(cè)試等多種調(diào)研辦法都有了使用的對(duì)象。更重的是我們讓調(diào)研由一次性行為變成經(jīng)常性行為，保證了研究的持續(xù)性……而且總體來(lái)看，節(jié)約了調(diào)研成本。
