視頻平臺(tái)的廣告類型多種多樣，以播放形式分類的話可以分為：a、固定時(shí)長(zhǎng)類，b、N秒跳過(guò)類；以播放樣式分類可以分為：a、貼片廣告，b、角標(biāo)廣告；其中貼片廣告按照內(nèi)容不同可以分為視頻貼片，圖片貼片（圖片還可分為靜態(tài)圖與動(dòng)態(tài)圖）；按照植入時(shí)機(jī)又可分為前貼（視頻播放前展示）、中貼以及后貼。
以下將挑選較有代表性的幾個(gè)分類，從用戶、平臺(tái)、廣告主三個(gè)不同維度去分別分析各類型的優(yōu)劣勢(shì)及其適用場(chǎng)景。
一、固定時(shí)長(zhǎng)類
定義：固定時(shí)長(zhǎng)類視頻廣告一般出現(xiàn)在片頭、片中，也有出現(xiàn)在片尾但較少，特征是不可跳過(guò)，時(shí)長(zhǎng)一般為15s到120s不等。
對(duì)于用戶而言，固定時(shí)長(zhǎng)類廣告通常是弊大于利。對(duì)于部分對(duì)廣告感興趣的用戶可以保證完整觀看，但對(duì)于多數(shù)不喜歡看廣告，想盡快進(jìn)入視頻的用戶而言，固定時(shí)長(zhǎng)不可跳過(guò)的廣告是相當(dāng)破壞觀看體驗(yàn)的。
然而對(duì)于視頻平臺(tái)而言，用戶對(duì)廣告的反感一定程度上是有利的，因?yàn)榻璐似脚_(tái)可以保護(hù)乃至促進(jìn)其會(huì)員業(yè)務(wù)的發(fā)展，且固定時(shí)長(zhǎng)的廣告在投放管理上較為容易，對(duì)技術(shù)、算法的要求也較低。
但凡事有利則有弊，對(duì)于平臺(tái)而言，粗放的廣告投放，會(huì)使得投放精度降低，廣告目標(biāo)受眾不明確，且廣告的真實(shí)曝光度也難以監(jiān)測(cè)，事實(shí)上，此類粗放型的投放，廣告的真實(shí)曝光度一般較低。另外，固定時(shí)長(zhǎng)廣告的計(jì)價(jià)方式一般較為粗糙，常為定價(jià)計(jì)費(fèi)，這就使得廣告質(zhì)量良莠不齊（原因會(huì)在后面分析），質(zhì)量較差的廣告對(duì)平臺(tái)口碑會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，再加上廣告無(wú)法跳過(guò)，就容易招致用戶的反感了。
對(duì)于廣告主而言，固定時(shí)長(zhǎng)廣告的好處在于廣告不會(huì)被跳過(guò)，使得其內(nèi)容表達(dá)完整，能夠較好地完整傳達(dá)品牌理念。而且對(duì)于簽下了精品劇集，有知名明星出現(xiàn)的節(jié)目的視頻廣告的廣告主而言，他們更看重的是把品牌與劇集、明星聯(lián)系在一起，所以不可跳過(guò)的固定時(shí)長(zhǎng)就會(huì)是個(gè)更好的選擇。另外，固定時(shí)長(zhǎng)的廣告由于是定價(jià)計(jì)費(fèi)，也就是說(shuō)，廣告主花100萬(wàn)一天買一個(gè)開(kāi)屏廣告，無(wú)論素材多差也會(huì)上線，所以對(duì)廣告質(zhì)量的把控可能沒(méi)那么嚴(yán)格。這一點(diǎn)既有好處也有壞處。好處在于廣告制作的成本降低，壞處同樣明顯，廣告質(zhì)量不佳時(shí)，可能引起用戶反感，導(dǎo)致反效果。
在這里承接上文，為什么定價(jià)計(jì)費(fèi)會(huì)使得廣告質(zhì)量良莠不齊呢？因?yàn)樵趦r(jià)格先定的情況下，廣告主會(huì)失去優(yōu)化廣告創(chuàng)意的動(dòng)力。因?yàn)榧幢闼夭狞c(diǎn)擊率再高，廣告主的成本也不會(huì)因此降低，所以像“渣渣輝，貪玩藍(lán)月”這樣的廣告就會(huì)充斥你的眼球了。
而且由于固定時(shí)長(zhǎng)廣告很難確定是否觸達(dá)了目標(biāo)受眾，這就導(dǎo)致了廣告效果難以測(cè)量，存在較大的經(jīng)費(fèi)浪費(fèi)。正如沃納梅克所言：我知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半。
綜上，固定時(shí)長(zhǎng)類的廣告適用場(chǎng)景通常是視頻內(nèi)容以PGC（精品劇集、明星大作）為主，內(nèi)容質(zhì)量高，播放量大，且廣告主期望將其品牌與劇集、明星聯(lián)系起來(lái)；平臺(tái)本身由媒體基因主導(dǎo)，善于追逐優(yōu)質(zhì)視頻資源，會(huì)員業(yè)務(wù)較為成熟且在營(yíng)收上占比較大的情況。
二、N秒跳過(guò)類
定義：一般是在片頭出現(xiàn)的貼片視頻廣告，總時(shí)長(zhǎng)一般為15s到30s，特征是播放N秒（通常為3~5s）后可免費(fèi)跳過(guò)。
對(duì)于用戶而言，N秒跳過(guò)的廣告更為討喜，因?yàn)橛脩粢欢ǔ潭壬蠐碛辛诉x擇廣告的自由度，換言之，對(duì)于感興趣的廣告用戶可以選擇全部觀看，對(duì)于不感興趣的廣告，在較短時(shí)間內(nèi)用戶也可以選擇跳過(guò)。
那么對(duì)于平臺(tái)與廣告主而言呢，跳過(guò)廣告是否意味著損失呢？其實(shí)不然，在特定情況下，這個(gè)跳過(guò)按鈕是 可以造成三贏局面的，下面慢慢分析。
對(duì)于平臺(tái)而言，N秒可跳過(guò)的廣告的真實(shí)曝光度，廣告到達(dá)率都會(huì)更高，因?yàn)橛脩糁繬秒后可以進(jìn)入視 頻，所以這N秒內(nèi)觀看廣告的注意力將非常集中。由于可跳過(guò)的設(shè)計(jì)，給了用戶自由選擇的權(quán)利，所以用戶對(duì) 于前N秒的廣告反感情緒通常較弱，即便不喜歡，也可以選擇跳過(guò)，從而保護(hù)了用戶的體驗(yàn)。同時(shí)，平臺(tái)也可以收集這個(gè)跳過(guò)按鈕的操作數(shù)據(jù)（點(diǎn)擊，不點(diǎn)擊，何時(shí)點(diǎn)擊）來(lái)獲取不同用戶感興趣的信息，從而做到精準(zhǔn)投放，以及輔助廣告主評(píng)估廣告質(zhì)量。廣告主因此著力提高自己的廣告創(chuàng)意，做出更優(yōu)質(zhì)的廣告，就能夠更好地吸引用戶觀看廣告。更多的平臺(tái)用戶愿意接受廣告，又會(huì)吸引更大的廣告主來(lái)平臺(tái)投放廣告。這樣，用戶——平臺(tái)——廣告主就形成了一個(gè)良性的循環(huán)。
而且有意思的是，N秒跳過(guò)的廣告是按照真實(shí)曝光量來(lái)計(jì)費(fèi)的，用戶選擇跳過(guò)廣告時(shí)，廣告主不必為該條廣告付費(fèi)給平臺(tái)。這樣的計(jì)費(fèi)方式更加精確有效，很大程度上避免了廣告主花冤枉錢，廣告主自然喜聞樂(lè)見(jiàn)。
但是，對(duì)于平臺(tái)而言，采取N秒跳過(guò)的廣告方案所需要的技術(shù)力量與算法要求更高，前期需要投入較大成本，獲取大量數(shù)據(jù)來(lái)建立模型，且對(duì)會(huì)員業(yè)務(wù)會(huì)造成較大沖擊。
對(duì)于廣告主而言，N秒跳過(guò)的方式更容易準(zhǔn)確評(píng)估其廣告質(zhì)量（根據(jù)觀看時(shí)長(zhǎng)來(lái)評(píng)估），且節(jié)省了投放經(jīng)費(fèi)，因?yàn)橹恍枰獙?duì)真實(shí)觀看埋單。同時(shí)，為了吸引受眾注意力，廣告主也會(huì)努力打磨廣告效果，保證了廣告質(zhì)量。而且，還有一個(gè)隱藏的好處，就是變相地篩選了潛在客戶：因?yàn)樵诳蛇x擇跳過(guò)的情況下沒(méi)有選擇跳過(guò)的用戶，大概率可以說(shuō)明是對(duì)廣告中的產(chǎn)品感興趣的，是可以發(fā)展為潛在客戶的。
不過(guò)，優(yōu)質(zhì)的廣告意味著制作成本更高，而且采取N秒跳過(guò)類型廣告的通常為UGC視頻，無(wú)法提供聯(lián)動(dòng)提升品牌形象的條件，也無(wú)法滿足廣告主更多的額外訴求。
綜上，N秒跳過(guò)的廣告類型更適用于技術(shù)基因?yàn)橹鲗?dǎo)，在算法優(yōu)化、點(diǎn)擊率預(yù)估等模型上有較大技術(shù)優(yōu)勢(shì)的視頻平臺(tái)。平臺(tái)以長(zhǎng)尾流量為主，視頻內(nèi)容多為UGC，視頻質(zhì)量參差不齊，平均播放量較小。平臺(tái)會(huì)員業(yè)務(wù)尚在起步或會(huì)員業(yè)務(wù)占營(yíng)收比重較小。
三、暫停時(shí)貼片
定義：視頻暫停時(shí)出現(xiàn)，通常是靜態(tài)圖或動(dòng)態(tài)圖，可免費(fèi)關(guān)閉。
對(duì)于用戶而言，由于是非強(qiáng)制彈出，而是由用戶主動(dòng)行為觸發(fā)的廣告，且出現(xiàn)后可隨時(shí)關(guān)閉，所以對(duì)用戶觀看體驗(yàn)影響較小，也不至于引起用戶的反感。
對(duì)于平臺(tái)而言，暫停貼片廣告有著易于投放管理，對(duì)技術(shù)、算法要求低的好處；但真實(shí)曝光率相對(duì)較低，因?yàn)橛脩魰和Ｒ曨l一般是因?yàn)槭艿絻?yōu)先級(jí)更高的事情干擾，此時(shí)大概率不會(huì)關(guān)注廣告內(nèi)容，所以廣告的曝光率較難監(jiān)測(cè)，投放的精度也比較低。
對(duì)于廣告主而言，由于廣告素材主要以圖片為主，所以制作成本與投放成本都比較低。但由于廣告出現(xiàn)的時(shí)機(jī)不夠好，所以曝光率難以得到保證，廣告效果差強(qiáng)人意。
綜上，暫停時(shí)貼片廣告一般作為對(duì)前置貼片廣告的補(bǔ)充，或是提供給預(yù)算有限的廣告主。
四、角標(biāo)廣告
定義：播放過(guò)程中在邊角處出現(xiàn)，多以動(dòng)態(tài)圖形式彈出呈現(xiàn)，但占據(jù)區(qū)域較小。
對(duì)于用戶而言，角標(biāo)廣告對(duì)觀看體驗(yàn)的影響較小，而且與視頻內(nèi)容結(jié)合巧妙的話還會(huì)提升觀看體驗(yàn)（如上圖）。但不好的地方在于用戶無(wú)法預(yù)知何時(shí)會(huì)跳出廣告，出現(xiàn)時(shí)會(huì)稍顯突兀生硬。
對(duì)于平臺(tái)而言，角標(biāo)廣告占用視頻區(qū)域不大，不至于過(guò)分影響用戶觀看體驗(yàn)，而且也可以監(jiān)測(cè)關(guān)閉率、點(diǎn)擊率等，有條件進(jìn)行精準(zhǔn)投放。但精準(zhǔn)投放也是需要技術(shù)支持，仍需投入較大成本，且真實(shí)曝光率較低，容易被忽略或直接關(guān)閉。
對(duì)于廣告主而言，角標(biāo)廣告可以與視頻內(nèi)容緊密結(jié)合，做成創(chuàng)意營(yíng)銷，而且廣告素材簡(jiǎn)單，制作及投放成本通常不高。但也存在真實(shí)曝光率難以監(jiān)測(cè)，曝光率偏低的問(wèn)題。
因此，角標(biāo)廣告一般適用于與視頻內(nèi)容有相關(guān)性的產(chǎn)品的廣告主，或預(yù)算有限，創(chuàng)意無(wú)限的廣告團(tuán)隊(duì)。
其實(shí)以播放樣式分類的話，還有一種播放中插入的貼片視頻廣告。這種廣告與前面提到的固定時(shí)長(zhǎng)廣告基本類似，但由于出現(xiàn)在視頻中間，對(duì)用戶體驗(yàn)破壞相比出現(xiàn)在片頭的更大，因而廣告的真實(shí)曝光率一般更低，因?yàn)橛脩魰?huì)轉(zhuǎn)移注意力做其他的事情，所以廣告位定價(jià)也更低。
結(jié)論
無(wú)論選擇何種廣告類型，平臺(tái)與廣告主的根本出發(fā)點(diǎn)都是商業(yè)利益。但由于平臺(tái)屬性、內(nèi)容屬性、業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式等因素影響，會(huì)導(dǎo)致不同平臺(tái)會(huì)選擇更適合自身的廣告類型。但無(wú)論是哪個(gè)平臺(tái)，在遵循廣告的基本邏輯上是內(nèi)在統(tǒng)一的：高品質(zhì)視頻按高溢價(jià)定價(jià)售賣，長(zhǎng)尾流量按效果競(jìng)價(jià)售賣。
附件：關(guān)于視頻廣告類型分析的思維導(dǎo)圖
