品牌管理體系之零售管理（4）

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 品牌專賣店消費(fèi)者體驗(yàn)（a）

品牌專賣店的服務(wù)分為：售前服務(wù)，售中服務(wù)和售后服務(wù)三個(gè)部分組成。

什么是售前服務(wù)？

? ? ? ?售前服務(wù)是品牌公司在顧客未接觸產(chǎn)品之前，所開展的一系列刺激顧客購(gòu)買欲望的服務(wù)工作。專賣店的許多服務(wù)，在顧客購(gòu)買商品過程開始之前就已經(jīng)進(jìn)行了精心的安排。例如：專賣店統(tǒng)一的裝修（實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的快速識(shí)別和認(rèn)同）和燈光的科學(xué)運(yùn)用（燈光對(duì)于專賣店的銷售至關(guān)重要，對(duì)此會(huì)在品牌零售管理的單獨(dú)章節(jié)說明），商品科學(xué)的陳列標(biāo)準(zhǔn)（沒有藝術(shù)，只有國(guó)際奢侈品店才需要陳列的藝術(shù)，那是為貴族服務(wù)的需要。普通商品專賣店只需要科學(xué)的陳列，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)最高效率的銷售，因?yàn)槠胀ㄈ藳]有欣賞能力和消費(fèi)不起，藝術(shù)展示所需要空間和專業(yè)度的昂貴費(fèi)用。），專賣店標(biāo)準(zhǔn)化的清潔衛(wèi)生的嚴(yán)格執(zhí)行（很容易被忽略的工作內(nèi)容，會(huì)直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)），接待顧客時(shí)介紹品牌和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化流程（需要培養(yǎng)出合格的店員才能實(shí)現(xiàn)）等。以上是顧客未確定購(gòu)買何種商品前的工作，目的是刺激顧客購(gòu)買欲望。店員前期與顧客溝通，了解顧客的需求，根據(jù)顧客的年齡，職業(yè)背景和身材氣質(zhì)等，去發(fā)現(xiàn)顧客需要購(gòu)買什么品類的商品，用途是什么，喜歡什么款式，購(gòu)買能力的快速判斷等等，然后根據(jù)了解到的情況確定促銷策略。其目的是協(xié)助顧客做好試穿體驗(yàn)和服裝搭配等需求分析，使得專賣店的商品能夠最大限度的滿足顧客的需要，同時(shí)也使顧客的消費(fèi)欲能得到最大限度的滿足，從而培養(yǎng)對(duì)品牌購(gòu)買的習(xí)慣。售前服務(wù)的目的是幫助顧客認(rèn)識(shí)品牌文化，了解商品功能，增加商品知識(shí)，達(dá)到擴(kuò)大促銷的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。通過售前服務(wù)，可以使顧客在購(gòu)買到有形商品的同時(shí)，還能增加對(duì)于品牌和產(chǎn)品的無形知識(shí)。在整個(gè)零售管理體系中，售前服務(wù)是廣告宣傳和銷售之間的紐帶，作用至關(guān)重要不可忽視，而品牌媒體廣告本身也售前服務(wù)的一個(gè)重要的組成部分。一個(gè)完整的零售管理流程應(yīng)當(dāng)至少包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三個(gè)部分。多數(shù)品牌公司都把售后服務(wù)放到特別突出的位置，很少有品牌去研究分析銷售中的售前服務(wù)的系列問題，原因在于不懂什么是售前服務(wù)和缺乏專業(yè)人員。畢竟多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展至今也不過二十年而已，時(shí)間太短無法形成各類別的專業(yè)體系的完善，嚴(yán)重缺乏零售管理人才，更別說零售管理專家?？傮w上由于管理人才的匱乏，嚴(yán)重影響了國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)一直被國(guó)外品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位。

? ? ? ?每當(dāng)顧客進(jìn)入店鋪時(shí)，品牌促銷員需要按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的問候語(yǔ)：歡迎光臨某某品牌專賣店，開始了售前服務(wù)。熱情友好的詢問是不是第一次光臨某某品牌專賣店，如果是就要在顧客不反感的情況下，開始介紹品牌的文化內(nèi)涵，歷史發(fā)展及綜合實(shí)力等。這是售前服務(wù)的核心，因?yàn)橹挥蓄櫩土私獠⒄J(rèn)同了品牌的價(jià)值，才能認(rèn)同商品的價(jià)格，才能保證銷售的足夠利潤(rùn)。只有銷售利潤(rùn)足以覆蓋經(jīng)營(yíng)成本，專賣店才能生存下去。促銷員必須隨時(shí)觀察顧客的興趣點(diǎn)，并不斷加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的了解和認(rèn)同，只有不斷加深顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知，留下深刻印象等于是最有效的廣告宣傳。每個(gè)店員都是品牌的宣傳員和激發(fā)顧客購(gòu)買商品欲望的播種機(jī)，用心去服務(wù)每一位進(jìn)店的顧客，努力在他們心中播種品牌良好形象的種子，并在顧客有需要時(shí)發(fā)芽，第一時(shí)間想到的就是該品牌，唯有如此才能實(shí)現(xiàn)銷售的可持續(xù)增長(zhǎng)。通過開展售前服務(wù)，激發(fā)消費(fèi)者喜愛并接受對(duì)于產(chǎn)品的需求，贏得了消費(fèi)者的支持，就能贏得品牌市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，也就提高了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。每當(dāng)有顧客進(jìn)店時(shí)，都要不斷重復(fù)歡迎詞，簡(jiǎn)單明了的告知顧客品牌的名稱，這點(diǎn)很重要，不是每個(gè)顧客都了解所有的品牌。很多顧客進(jìn)店只是漫無目的的閑逛和欣賞沒有見到過的商品款式，并沒有明確的購(gòu)買意向，即使離開該店也未必知道這家店的名字，更遑論了解該品牌的歷史和文化內(nèi)涵。這就需要店員主動(dòng)熱情的專業(yè)介紹，目的加深顧客對(duì)于品牌的了解和認(rèn)知，這就已經(jīng)超過了簡(jiǎn)單粗暴的媒體廣告對(duì)于品牌的宣傳力度。就算沒有說服顧客現(xiàn)場(chǎng)嘗試商品試穿的體驗(yàn)，也要給顧客留下對(duì)品牌深刻的印象，這是比廣告更形象和豐富的體驗(yàn)。如此才會(huì)在將來顧客有需要時(shí)，能夠第一時(shí)間想到該品牌，那么這樣服務(wù)就成功了。品牌專賣店的店員都需要專業(yè)體系的持續(xù)不斷的培訓(xùn)，尤其是關(guān)于品牌文化的內(nèi)容，必須了如指掌。國(guó)產(chǎn)品牌在品牌設(shè)計(jì)上非常粗糙和簡(jiǎn)陋，僅僅是做了一些表面的工作，如簡(jiǎn)單的logo設(shè)計(jì)，和一些空洞的口號(hào)等。對(duì)于品牌設(shè)計(jì)的不重視，連品牌總部的督導(dǎo)員自己都說不清楚品牌的文化內(nèi)涵，更何況零售終端的店員。其實(shí)這是國(guó)產(chǎn)品牌非常大的損失，真正的品牌推廣不僅在于媒體廣告，而更重要的是在于消費(fèi)者的體驗(yàn)。每一個(gè)品牌專賣店都是體驗(yàn)店，一旦給消費(fèi)者留下深刻印象，這比中央電視臺(tái)的廣告更有效。媒體廣告只能廣而告之的讓消費(fèi)者知道有這個(gè)品牌，但不代表消費(fèi)者會(huì)喜歡并嘗試購(gòu)買。同時(shí)廣告的效果會(huì)隨著時(shí)間的延續(xù)，其邊際效益遞減。只有品牌專賣店的體驗(yàn)才是顧客決定是否，會(huì)接受甚至消費(fèi)該品牌的直接原因。而國(guó)產(chǎn)品牌幾乎都忽略了這一點(diǎn)，把巨額資金用于媒體廣告，單純認(rèn)為做品牌就是拼命的打廣告，才有了中央電視臺(tái)的標(biāo)王誕生。而標(biāo)王本身就是博傻游戲，那些年的標(biāo)王們幾乎都是破產(chǎn)倒閉收?qǐng)?。這些外行們不知道的是，每年的巨額廣告費(fèi)用至少有一半是純粹浪費(fèi)的，那為什么不減半投入呢？因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道那一半有用和那一半是浪費(fèi)！而對(duì)于店員的培訓(xùn)不肯用心和花費(fèi)哪怕很少的資金，忽略專業(yè)培訓(xùn)的結(jié)果是，很多店員對(duì)于品牌和產(chǎn)品的了解甚至比顧客都還要陌生。對(duì)于顧客的詢問無論是品牌或產(chǎn)品都一問三不知，顧客只能失望的離開，如此花費(fèi)再多的媒體廣告又有什么用？多數(shù)顧客并沒有專業(yè)能力和沒有主見，需要專業(yè)的人員為其提供消費(fèi)的幫助，這就是服務(wù)的價(jià)值所在，至于服務(wù)值多少錢呢？看一看五星級(jí)酒店的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)自然就明白了。事實(shí)上消費(fèi)者非常依賴專業(yè)人員的專業(yè)意見，所以真正有用且經(jīng)久不息的廣告效果只有一個(gè)，那就是消費(fèi)者的口碑。而消費(fèi)者對(duì)于品牌的真正認(rèn)同和喜愛，并不是靠媒體廣告，而是靠消費(fèi)者的親身體驗(yàn)。體驗(yàn)的效果完全來自于店員，尤其是店長(zhǎng)的高水平的服務(wù)，而店員高水平服務(wù)來自于公司高水平的零售管理能力。因此品牌公司必須明白品牌推廣的真正渠道，并在擁有幾千家店之后應(yīng)該大幅減少簡(jiǎn)單粗放的媒體廣告的投入，轉(zhuǎn)而把人力物力財(cái)力都集中投入到實(shí)體店消費(fèi)者體驗(yàn)環(huán)境的建設(shè)上。尤其是店員的全方位的專業(yè)培訓(xùn)，不斷提高服務(wù)水平，堅(jiān)持不合格的店員決不允許上崗的制度。至少要保障重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)專賣店的店員，對(duì)于品牌設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)都能了如指掌和深刻理解。如此才能給顧客提供高水平和專業(yè)的服務(wù)，為品牌推廣和培養(yǎng)顧客的購(gòu)買習(xí)慣打下良好的基礎(chǔ)。售前服務(wù)還包括店內(nèi)清潔衛(wèi)生的制度執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，必須保持專賣店統(tǒng)一的干凈，整潔，明亮和舒適的購(gòu)物環(huán)境。這是消費(fèi)者體驗(yàn)的硬性標(biāo)準(zhǔn)。遺憾的是很多加盟商自己家里纖塵不染，干凈整潔，但賴以為生的品牌專賣店滿布灰塵，凌亂不堪卻可以視而不見。告知對(duì)方也引不起重視，對(duì)此筆者通常都非常無語(yǔ)。因?yàn)閺?qiáng)化各種零售管理的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)需要大量資金投入，而品牌公司顯然認(rèn)識(shí)不到這些細(xì)節(jié)的重要性，不肯投入人力資源和貨幣資源所造成的體驗(yàn)環(huán)境的不佳的情況出現(xiàn)。

? ? ? ?例說明：在全中國(guó)售前服務(wù)做得最好的商場(chǎng)，非1997年在成都開業(yè)的伊藤洋華堂莫屬。當(dāng)初伊藤洋華堂選址的那棟大樓其實(shí)是爛尾樓，因?yàn)榇何趼返侥菞澊髽歉緵]有路，所有業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為日本人瘋了是真傻。但事實(shí)上在一兩年以后狠狠的打了所有業(yè)內(nèi)人士的臉，市政建設(shè)不但修通了道路，而且伊藤超出所有行業(yè)內(nèi)的零售管理能力，讓伊藤成為成都盈利能力最強(qiáng)的大型賣場(chǎng)沒有之一。大多數(shù)人對(duì)于成都伊藤洋華堂的生意為什么那么火爆都非常驚訝，卻不明所以，在此筆者可以根據(jù)專業(yè)的角度做一些分析。在2000年初，筆者有幸成為該商場(chǎng)的供應(yīng)商，體驗(yàn)到了完全不同的零售管理領(lǐng)域，也顛覆了對(duì)于零售管理的認(rèn)知。該商場(chǎng)創(chuàng)造了很多第一，例如是第一次被要求半夜快12點(diǎn)去供貨的商場(chǎng)，這是從來沒有遇到過的情況。當(dāng)我非常疑惑的送貨到商場(chǎng)后門收貨區(qū)時(shí)被震驚了，這里如白天一樣人潮涌動(dòng)，整個(gè)商場(chǎng)燈火通明。所有的員工都在把五樓的商品往一樓搬，把一樓的商品搬到二樓以此類推，就好像是新店開業(yè)時(shí)一樣，簡(jiǎn)直就是乾坤大挪移一般。我忙問主管日本人是不是瘋了，怎么半夜搞搬家？他笑著說你少見多怪了，這種事情是伊藤的慣例。每過一段時(shí)間，甚至每周整個(gè)商場(chǎng)的商品都需要重新調(diào)整一次，而且還會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)和溫度及節(jié)假日的需要，來調(diào)整整個(gè)賣場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)和商品展示，目的是讓每個(gè)進(jìn)店的顧客都能感受到不一樣的變化。尤其是在節(jié)假日前期，不計(jì)代價(jià)的調(diào)整商品以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者特殊時(shí)間段的消費(fèi)需求。伊藤洋華堂把整個(gè)商場(chǎng)做成了動(dòng)態(tài)的，而不再是傳統(tǒng)意義上靜態(tài)展示的商場(chǎng)。在我的印象里商場(chǎng)從來都是一成不變的，比如成都人民商場(chǎng)。這個(gè)兒時(shí)最風(fēng)光的商場(chǎng)，外地人來蓉必須去打卡的地方，但成年后即使路過也再?zèng)]有興趣光臨，因?yàn)樯虉?chǎng)的布置數(shù)十年不變。但伊藤洋華堂的賣場(chǎng)永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的，你每次去都會(huì)有不一樣的發(fā)現(xiàn)。筆者認(rèn)為這樣做至少有兩個(gè)好處：第一）消費(fèi)者逛商場(chǎng)都有固定習(xí)慣性的行動(dòng)軌跡和視覺盲區(qū)，如果是靜態(tài)的商品陳列會(huì)有很多商品因?yàn)椴槐话l(fā)現(xiàn)而滯銷。第二）大賣場(chǎng)通過不停的調(diào)整陳列，主動(dòng)迎合消費(fèi)者新鮮好奇的心理，可以增加消費(fèi)者重復(fù)進(jìn)店的次數(shù)和吸引延長(zhǎng)停留的時(shí)間。符合馬太效應(yīng)的規(guī)律，人滿為患的商場(chǎng)，路過的人被吸引都會(huì)不斷涌入。而人越少的商場(chǎng)，即使消費(fèi)者走到門口也會(huì)望而卻步，造成門可羅雀的情況發(fā)生。零售行業(yè)是“勤行”，懶惰的人（尤其是思想懶惰的人）是根本不適合做這個(gè)行業(yè)的。那時(shí)在伊藤洋華堂商場(chǎng)上班是公認(rèn)最辛苦的，但這樣的辛苦付出也換來了最豐厚的回報(bào)。每到周末人流量多到排隊(duì)上樓層扶梯的程度，筆者走遍中國(guó)的省會(huì)城市可以確定的是，這是成都乃至全中國(guó)都非常罕見的奇觀。零售行業(yè)靠天吃飯，怎么理解呢？比如什么溫度穿什么衣服，季節(jié)變化和氣溫變化時(shí)，就最能體現(xiàn)日本人對(duì)于零售管理的細(xì)致入微的理解令人佩服。如同當(dāng)年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)期間，無論是國(guó)軍還是共軍公認(rèn)最好的軍事地圖就是日本人所繪制的，比中國(guó)人還了解中國(guó)的地形，這份研究精神應(yīng)該是日本人固有的國(guó)民性吧。因此在伊藤每當(dāng)下雨時(shí)，商場(chǎng)門口最顯眼的位置肯定陳列著極其豐富的各式各樣的雨傘和不同用途的雨具等，如果是酷暑，那么進(jìn)門時(shí)最顯眼位置一定是琳瑯滿目的各種顏色鮮艷的泳衣和游泳所需的各種配件等。把零售管理的每個(gè)細(xì)節(jié)都考慮到，提供如此貼心的服務(wù)，方便顧客購(gòu)買是伊藤生意火爆的原因之一。伊藤洋華堂售前服務(wù)當(dāng)然不止這一點(diǎn)，還有廣告宣傳是第一個(gè)免費(fèi)發(fā)放印制非常精美，價(jià)格昂貴的商品促銷宣傳單，因此總是引起路人的哄搶。那時(shí)的廣告單都是粗制濫造的紙張印刷，考慮成本太多，失去了應(yīng)有的效果，因被人嫌棄反而造成很大的浪費(fèi)。伊藤也是第一個(gè)在商品的結(jié)算時(shí)使用經(jīng)代銷的模式，其他商場(chǎng)都是代銷模式，最快都要拖到兩個(gè)月結(jié)算一次，甚至半年才結(jié)算一次都很常見，這就嚴(yán)重影響了供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)。而伊藤每月結(jié)算一次，只要沒有發(fā)生退貨就全額結(jié)清貨款，如此伊藤擁有了最好的價(jià)格談判籌碼。因?yàn)橛行庞煤兔吭录皶r(shí)支付貨款，所有供應(yīng)商不但都愿意主動(dòng)降低商品價(jià)格，而且還自愿提供最優(yōu)質(zhì)的商品，生怕錯(cuò)過了這位金主。因此伊藤憑借信用和資金優(yōu)勢(shì)，所有商品的進(jìn)貨價(jià)格都比別的商場(chǎng)要低，同時(shí)商品質(zhì)量和品質(zhì)也比其他商場(chǎng)要好的多，這就給伊藤搞促銷活動(dòng)提供了優(yōu)質(zhì)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而吸引了幾乎所有的精打細(xì)算的消費(fèi)群體，這些消費(fèi)群體就是普羅大眾。在伊藤洋華堂買任何商品，消費(fèi)者都不用擔(dān)心買貴和買到假貨或次品。筆者認(rèn)為，伊藤洋華堂充分體現(xiàn)了品牌發(fā)展的唯一目的，就是建立消費(fèi)者的信任這一基本原理。伊藤也是第一個(gè)注重店員的培訓(xùn)的商場(chǎng)，這在其他商場(chǎng)是從來沒有見過的。每次筆者經(jīng)過供應(yīng)商通道，都能看到有新來的店員在過道上接受培訓(xùn)，總能聽到一遍遍的重復(fù)著諸如：歡迎光臨伊藤洋華堂等服務(wù)用語(yǔ)，而且必須高聲喊出來，一直不停的喊，直到成為習(xí)慣。這就是所謂巴普洛夫的狗條件反射的訓(xùn)練吧？直到每個(gè)店員都被迫養(yǎng)成主動(dòng)服務(wù)顧客的職業(yè)習(xí)慣，而不再是羞于啟齒的業(yè)余店員。因此伊藤的店員總是會(huì)熱情主動(dòng)的服務(wù)于顧客，這是其他商場(chǎng)所沒有的人力資源優(yōu)勢(shì)。伊藤洋華堂為中國(guó)培養(yǎng)了第一批零售管理中低層專業(yè)人員，但可惜的是中高層一直是日本人把持，難道是不想泄露零售管理的高級(jí)管理體系？

? ? ? 總結(jié)：以上幾個(gè)方面只是售前服務(wù)的一部分，通過標(biāo)準(zhǔn)化陳列調(diào)整，廣告宣傳，商品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉和店員的專業(yè)培訓(xùn)等來吸引消費(fèi)者，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣國(guó)產(chǎn)品牌專賣店的售前服務(wù)也可以與伊藤類比，這是國(guó)產(chǎn)品牌專賣店都忽略的管理流程或者說是因?yàn)楦静欢?。如果某?guó)產(chǎn)品牌每個(gè)專賣店都能做好完整的售前服務(wù)，其價(jià)值可以超過每年花費(fèi)數(shù)億元的品牌廣告推廣費(fèi)用的效果。