品牌升級(jí)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是搞清楚項(xiàng)目重心，知道企業(yè)持續(xù)發(fā)展以來(lái)的核心動(dòng)因，知道怎樣打好企業(yè)手里的牌。另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是基于現(xiàn)狀的繼承和迭代，昨天幫謀道對(duì)接了一個(gè)銷售規(guī)模在3億的甲方客戶，在三方洽談中，我主要分享了這兩個(gè)點(diǎn)。
做品牌咨詢，我們門(mén)清里面的彎彎繞，先合作先獲利，因?yàn)槲覀冇?8家乙方的帶練經(jīng)驗(yàn)，也因?yàn)樵陉P(guān)鍵項(xiàng)目上人力的壓倒性投入，我們有信心把每一個(gè)案例做成招牌案例。
今天講的新東方案例，也是聚焦在老品牌的繼承和升級(jí)上，因?yàn)檫@本書(shū)主要講設(shè)計(jì)，背后精彩的策略思考沒(méi)有展現(xiàn)出來(lái)，調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)板塊、規(guī)劃子母品牌之間的從屬關(guān)系，比當(dāng)前看到的品牌新形象，意義更為重大。
《設(shè)計(jì)的目的》這本書(shū)到今天為止領(lǐng)讀完畢，我會(huì)思考下下一本讀哪本書(shū)。
領(lǐng)讀502
《設(shè)計(jì)的目的》25
新東方設(shè)計(jì)
用超級(jí)符號(hào)打造超級(jí)海報(bào)，
取得壓倒性的視覺(jué)效果
海報(bào)要通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者的閱讀，要設(shè)計(jì)好消費(fèi)者先看到什么，再看到什么，最終希望消費(fèi)者做出什么行為。所以華與華的海報(bào)設(shè)計(jì)要追求大眾化的規(guī)模感。不管是字體還是其他的設(shè)計(jì)元素，只用最大眾的元素，并且用到最徹底。
設(shè)計(jì)的目的
“要讓每一項(xiàng)營(yíng)銷工具，都能單獨(dú)完成一次完整的市場(chǎng)進(jìn)攻！”表面上是設(shè)計(jì)一張新品海報(bào)，但本質(zhì)上，是要通過(guò)一張海報(bào)快速且淮確地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息，并促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
設(shè)計(jì)前
背景：
新東方成立于1993年，是全國(guó)最大的教育品牌之一，在全國(guó)70多座城市擁有1000多家校區(qū)，但是各校區(qū)的品牌傳播卻各自為戰(zhàn)，海報(bào)五花八門(mén)，品牌信息露出不統(tǒng)一，品牌角色各異，沒(méi)有形成統(tǒng)一的品牌傳播戰(zhàn)場(chǎng)，也無(wú)法持續(xù)積累新東方的品牌資產(chǎn)。
要解決的問(wèn)題：
設(shè)計(jì)出一款能夠統(tǒng)一1000多家校區(qū)的海報(bào)，讓客戶在最快速的時(shí)間內(nèi)就能獲得我們想
要傳遞給消費(fèi)者的品牌信息，并且能夠持續(xù)積累清晰的品牌資產(chǎn) “新東方，老師好”以及“讀書(shū)人”形象。
大眾市場(chǎng)美學(xué)設(shè)計(jì) “新東方 老師好！”字體
字體采用黑體，辦識(shí)度高，是最大眾化的字體之一。識(shí)別成本低，從而能夠產(chǎn)生最大規(guī)模的市場(chǎng)效應(yīng)。
用色如用兵
新東方綠從1993年使用以來(lái)，已經(jīng)形成了新東方的重要品牌資產(chǎn)，消費(fèi)者認(rèn)知度極高。以新東方綠作為海報(bào)主色調(diào)，一方面能夠形成極強(qiáng)的視覺(jué)強(qiáng)制性，另方面能夠不斷地積累新東方的品牌資產(chǎn)。
“讀書(shū)人”超級(jí)角色上海報(bào)
將代表知識(shí)的書(shū)本符號(hào)私有化，形成具有行業(yè)自明性的“讀書(shū)人”超級(jí)角色。有超級(jí)角色，就有了品牌代言人，有了可以重復(fù)投資的品牌資產(chǎn)。通過(guò)“讀書(shū)人” 角色上海報(bào)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。
設(shè)計(jì)閱讀順序，完成完整進(jìn)攻
消費(fèi)者的閱讀順序受書(shū)寫(xiě)習(xí)慣影響為從左到右。通過(guò)海報(bào)排版設(shè)計(jì)消費(fèi)者閱讀順序，將重要內(nèi)容放在視線優(yōu)先位置。
左邊為品牌區(qū)，先看到品牌名以及完成
報(bào)班轉(zhuǎn)化所需的完整信息，再放大超級(jí)角色和品牌諺語(yǔ)，釋放購(gòu)買(mǎi)理由。
