本文適合新媒體運(yùn)營(yíng)小白
前方長(zhǎng)文，閱讀大概需要10分鐘，你可以跳著看重點(diǎn)
由于某種原因，這篇文章拖延了兩周。但終究還是逃不掉的，因?yàn)槲仪沸旅襟w一個(gè)說法。之前發(fā)了一連串的沒做過的關(guān)于運(yùn)營(yíng)的知識(shí)理論和感知，回想自己做了2年的新媒體運(yùn)營(yíng)，卻還未曾談過企業(yè)新媒體這件事。2019年年初楊不壞老師發(fā)布企業(yè)應(yīng)該停更雙微一抖，引發(fā)了眾多關(guān)于新媒體運(yùn)營(yíng)的興衰前途的言論，以及這一年微信生態(tài)內(nèi)，公眾號(hào)打開率逐漸下降，微信對(duì)各種增長(zhǎng)方式的打擊漲粉難度增加，讓越來越多的新媒體人開始考慮轉(zhuǎn)換賽道。今天冒昧的聊聊自己對(duì)企業(yè)新媒體的理解，以及對(duì)家家都在做新媒體，人人都是自媒體人的一些看法。
01
初始-局外-跑偏
新媒體運(yùn)營(yíng)越來越不像新媒體運(yùn)營(yíng)了
我最早開始知道新媒體運(yùn)營(yíng)有些后知后覺，應(yīng)該是在2016年，那個(gè)時(shí)候具體還不叫新媒體運(yùn)營(yíng)，好像我們叫微信微博營(yíng)銷，這個(gè)還是涵蓋在一次關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)范疇內(nèi)的，其他還包括SEO/SEM全網(wǎng)推廣，電商網(wǎng)站營(yíng)銷以及直播視頻事件等的病毒營(yíng)銷。那個(gè)時(shí)候就感覺挺好玩的，沒想過賺錢，也沒深入去研究這些東西，好像錯(cuò)過了什么。鬼知道，微信公眾號(hào)2012年8月發(fā)布后，2012年末【十點(diǎn)讀書】微信矩陣就已經(jīng)超過2000萬粉絲。
誰知道2017年我還是入局了新媒體運(yùn)營(yíng)這個(gè)行當(dāng)，我當(dāng)時(shí)印象比較深的是，有人把新媒體運(yùn)營(yíng)拆解成三個(gè)部分——“新”+“媒體”+“運(yùn)營(yíng)”，“新”的意思就是你要在第一線去抓取流量紅利期的平臺(tái)，“媒體”意思是你需要研究媒體平臺(tái)的規(guī)則，并創(chuàng)造內(nèi)容，“運(yùn)營(yíng)”就是說你不僅要研究媒體平臺(tái)，還要研究行業(yè)，研究用戶，通過內(nèi)容與用戶互動(dòng)。17年年末的時(shí)候，大家都在討論哪些是流量紅利期的媒體，微博2009年問世，2014年內(nèi)容趨于飽和；接著微信公眾號(hào)2012年誕生，2016年內(nèi)容趨于飽和；今日頭條2012年上線，其中的自媒體創(chuàng)作平臺(tái)頭條號(hào)2013年發(fā)布，2017年的時(shí)候還在紅利期；所以我剛開始做新媒體并沒有做主流的微信公眾號(hào)，做的今日頭條生態(tài)下的產(chǎn)品，包括頭條號(hào)、悟空問答和微頭條。那個(gè)時(shí)候就一心想著怎么創(chuàng)造高閱讀的內(nèi)容，怎么提升平臺(tái)的內(nèi)容指標(biāo)“頭條指數(shù)”，后來開始思考，我們那么努力的去生產(chǎn)那么多內(nèi)容，有什么用？對(duì)用戶來說很有價(jià)值嗎？為企業(yè)帶來了什么？然后就終結(jié)了這個(gè)今日頭條的運(yùn)營(yíng)。
從那以后，我意識(shí)到如果你還是小白，領(lǐng)路人很重要，領(lǐng)路人的作用是，不斷質(zhì)問你，關(guān)鍵時(shí)候點(diǎn)醒你。同時(shí)也是那個(gè)時(shí)候起會(huì)比較排斥“為了運(yùn)營(yíng)而運(yùn)營(yíng)”這種狹隘的經(jīng)不起深思的行為。同時(shí)也開始去了解不同企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)揮的作用，新媒體運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位的職責(zé)側(cè)重點(diǎn)和發(fā)展空間。2018年再做企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，又回到了微信生態(tài)，畢竟2018年9月，微信月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達(dá)10.82億，不管平臺(tái)是否還處于紅利期，那么大一個(gè)流量寶地企業(yè)都想做點(diǎn)什么，所以也是那一兩年新媒體的招聘挺火，但不乏很多企業(yè)也沒想好具體怎么做，也不太確定能帶來什么效益，所以很可能新媒體在你們公司就是這種狀態(tài)：做好了錦上添花，做不好也沒啥，反正除了人力沒有什么預(yù)算。這一年，由于各種奇葩的經(jīng)歷，我不再圍繞內(nèi)容創(chuàng)造，更多的是主動(dòng)去思考，做某個(gè)平臺(tái)的目的，新媒體可以給企業(yè)核心業(yè)務(wù)帶來什么？可以為企業(yè)營(yíng)收帶來什么？基本上是在用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的思維往傳統(tǒng)企業(yè)上套，行不行得通要看企業(yè)對(duì)這些東西的意識(shí)程度和重視程度，以及你的各種理論你能否堅(jiān)持、說服并創(chuàng)造價(jià)值證明。一年來所做的事情，更讓我跑到了新媒體運(yùn)營(yíng)偏運(yùn)營(yíng)的賽道上。
02
跟風(fēng)-嘗試-業(yè)務(wù)需求
企業(yè)要不要做新媒體
2年挫折的新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，總是讓我不由的思考企業(yè)需要新媒體運(yùn)營(yíng)嗎？在工作中是一種不斷向核心業(yè)務(wù)靠攏，不斷給自己找價(jià)值的沒價(jià)值的新媒體運(yùn)營(yíng)，這也讓我不斷走出去，學(xué)習(xí)不同行業(yè)、不同企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)都在做什么？我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在企業(yè)做新媒體運(yùn)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)往往有以下3種：1）跟風(fēng)，大家都在做新媒體運(yùn)營(yíng)，我們不做是不是out了；2）現(xiàn)在獲客越來越難了，可以嘗試用新媒體內(nèi)容這種方式做做引流，反正也沒什么預(yù)算；3）我們的目標(biāo)用戶是有內(nèi)容需求的，我們要利用好主流新媒體這個(gè)賽道，做引流、留存和轉(zhuǎn)化。如果你不幸進(jìn)了前2種公司，除非你在這一塊特別有造詣或者遇到一個(gè)不錯(cuò)的領(lǐng)導(dǎo)，可能會(huì)探索出一些路子吧，但中間會(huì)充滿各種迷?？赡芤徊恍⌒木娃D(zhuǎn)行了。如果你老板是根據(jù)業(yè)務(wù)需求提出要做新媒體運(yùn)營(yíng)的，那起碼他對(duì)新媒體有過一些研究的，進(jìn)入這種企業(yè)你的新媒體運(yùn)營(yíng)之路在經(jīng)歷執(zhí)行到操盤可以直接開到高階。
那企業(yè)要不要做新媒體呢？企業(yè)要不要做新媒體，老板說了算，但首先要看企業(yè)老板對(duì)新媒體的理解是什么？基本上老板理解成什么樣子，大概率就決定了你們的新媒體運(yùn)營(yíng)要做什么工作，也間接決定了你們的新媒體運(yùn)營(yíng)會(huì)不會(huì)做得很牛。說新媒體運(yùn)營(yíng)，基本上指的是對(duì)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，企業(yè)（非專業(yè)的新媒體創(chuàng)作公司）要不要做新媒體，其實(shí)也可以理解成，企業(yè)需不需要做某些新媒體平臺(tái)（包括眾多的自媒體內(nèi)容平臺(tái)和視頻、直播等平臺(tái)）。1）看企業(yè)業(yè)務(wù)受眾是否跟某個(gè)平臺(tái)的用戶畫像有一定量的重合，比如你做老年產(chǎn)品的，就沒太大的必要做B站或者抖音；2）看企業(yè)想通過某個(gè)平臺(tái)達(dá)到的目的是否跟平臺(tái)規(guī)則吻合，比如你在頭條或搜狐等偏內(nèi)容的自媒體平臺(tái)去做直接的廣告營(yíng)銷；3）要做一下投資回報(bào)的權(quán)衡，也就是這個(gè)平臺(tái)能達(dá)到的最好效果是怎樣的，企業(yè)要想達(dá)到這樣的效果，需要匹配什么樣的資源。你以為自己公眾號(hào)粉絲5萬很牛了，殊不知同行已經(jīng)通過百萬粉絲賣貨營(yíng)收過億了；你以為自己很牛逼，只需要招聘1個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)，可以管好8個(gè)媒體號(hào)，10個(gè)社群，卻不知新媒體除了做內(nèi)容輸出還要干什么，有些東西便形同虛設(shè)。
不談純碎的新媒體公司，火火老師說過一般企業(yè)新媒體（以微信內(nèi)容平臺(tái)為主）定位分3種類型，產(chǎn)品型，媒體型和電商型。產(chǎn)品型也就是側(cè)重做產(chǎn)品服務(wù)，為了幫助目標(biāo)用戶解決問題的，常見的各種服務(wù)號(hào)，比如小鵝通，交通銀行，小來早晚安等；媒體型側(cè)重于做品牌宣傳或者內(nèi)容流量池，這種是最多的，比如杜蕾斯，支付寶，插座學(xué)院等；電商型也就是帶貨型，比如我走路帶風(fēng)，什么值得買等；不同類型的公眾號(hào)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的要求也有側(cè)重，比如媒體型就需要有很強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作能力，懂營(yíng)銷文筆要好；產(chǎn)品型相對(duì)來說就像做產(chǎn)品一樣，注重需求分析，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力；電商型側(cè)重信息的整合提煉能力，帶貨能力；當(dāng)然在不同的企業(yè)中，一般新媒體平臺(tái)的定位沒有那么精準(zhǔn)，往往是2種形式混合的，比如做產(chǎn)品服務(wù)同時(shí)也做品牌宣傳；做內(nèi)容媒體同時(shí)也摻雜帶貨；這種情況當(dāng)然存在了，因?yàn)椴豢赡茏霎a(chǎn)品服務(wù)的號(hào)就不發(fā)布文章內(nèi)容，做內(nèi)容媒體的后期隨著用戶量的增加，定位會(huì)慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變，慢慢增加賣貨文的數(shù)量；以上情況都是存在的，但是定位必須清晰，新媒體操作多數(shù)的行為是符合定位的就ok。
03
如果你到一家企業(yè)做新媒體
我把做新媒體運(yùn)營(yíng)者分2種，一種偏內(nèi)容，也就是內(nèi)容創(chuàng)造能力比較強(qiáng)，這種一般是文學(xué)，營(yíng)銷，語言類相關(guān)專業(yè)；一種是偏運(yùn)營(yíng)，也就是操盤研究新媒體的人，研究平臺(tái)，研究用戶，知道什么階段該做什么事，知道什么樣的內(nèi)容更好，研究怎么做用戶增長(zhǎng)與活躍，一般這種專業(yè)不限，看個(gè)人思維，想法和能力；新媒體運(yùn)營(yíng)以內(nèi)容為載體，所以無論生產(chǎn)內(nèi)容的人還是研究運(yùn)營(yíng)的人都很重要，要什么人看企業(yè)的新媒體的內(nèi)容調(diào)性，一般那種寫生活情感美文類的或者對(duì)文學(xué)素養(yǎng)要求比較高的有傳統(tǒng)媒體基因的品牌會(huì)更側(cè)重于內(nèi)容型新媒體人。
如果你到一家企業(yè)做新媒體，該怎么入手？分2種情況，一種是從零起步做一個(gè)新媒體平臺(tái)，一種是接手已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)的新媒體號(hào)。無論你做的是哪一種，首先你要清楚企業(yè)做新媒體的目的，然后才能布局平臺(tái)，并沿著新媒體內(nèi)外（企業(yè)新媒體以及所在的新媒體平臺(tái)的）生命周期，從探索期-成長(zhǎng)期-成熟期-衰退期，清楚什么時(shí)期做什么事，從定位出發(fā)再到內(nèi)容規(guī)劃、粉絲增長(zhǎng)、粉絲活躍、變現(xiàn)等操作。只不過接手老號(hào)的時(shí)候，需要去了解它的過去，定位是什么？現(xiàn)在的內(nèi)容是否符合定位？現(xiàn)在的內(nèi)容情況如何？粉絲情況如何？現(xiàn)在處于新媒體的什么階段？然后基本根據(jù)你的節(jié)奏，取精去糟，了解行業(yè)，了解競(jìng)品，了解用戶，做好內(nèi)容規(guī)劃，并且養(yǎng)成好的持續(xù)輸入形成自己的素材庫(kù)，標(biāo)題庫(kù)，競(jìng)品庫(kù)，知識(shí)庫(kù)等，周期做新媒體號(hào)體驗(yàn)的習(xí)慣。常規(guī)的工作還是圍繞平臺(tái)和行業(yè)的監(jiān)控，內(nèi)容的生產(chǎn)-呈現(xiàn)-推廣，以及用戶增長(zhǎng)和互動(dòng)，玩的更棒一些的會(huì)有個(gè)人號(hào)和社群的配套運(yùn)營(yíng)。
要說我現(xiàn)在對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位的前途怎么看？給我一個(gè)微信公眾號(hào)我能不能做起來？我不敢保證，因?yàn)槭紫任覜]有過這種真正的大號(hào)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，然后現(xiàn)在的整個(gè)入局者越來越多，用戶在內(nèi)容上花費(fèi)的時(shí)間也是有限的，2019年2月，2000w+微信公眾號(hào)，73%的用戶關(guān)注的公眾號(hào)數(shù)量低于20個(gè)，超過一半的用戶每日用于瀏覽公眾號(hào)的時(shí)長(zhǎng)在10-30分鐘。假如用戶投入的時(shí)間是固定的，那公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)就是在做用戶時(shí)間搶奪大戰(zhàn)，一般我們關(guān)注20個(gè)號(hào)，隨著日積月累的鑒定，我們會(huì)固定閱讀某幾個(gè)號(hào)，本質(zhì)上你的號(hào)進(jìn)入用戶的視野，其他的號(hào)就會(huì)被淘汰，也就是相對(duì)來說你生產(chǎn)的內(nèi)容更對(duì)用戶口味。但是做什么樣的差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？比較難，隨著入局者的增多，大家攻占了各個(gè)內(nèi)容角度，此時(shí)內(nèi)容突破口便是一個(gè)風(fēng)口，有人憑借風(fēng)口迅速起來，但不能持續(xù)的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也就一天爆紅而已。所以一般有2個(gè)很重要的要素：1）找到內(nèi)容突破口（包括內(nèi)容角度以及內(nèi)容形式） 2）持續(xù)生產(chǎn) 。比較難吧。
你也可以去拓展所謂的下沉用戶，或者拓展新的平臺(tái)或者建立自己的私域流量池，但做什么用戶不是你說了算，看企業(yè)的目標(biāo)用戶，而且如果你是做平臺(tái)的，也是依附于平臺(tái)的用戶類型，除非你自己去做自己的私域流量池，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)一定的用戶習(xí)慣，也比較難；拓展新的平臺(tái)，看來是比較大的機(jī)會(huì)了，因?yàn)樾旅襟w運(yùn)營(yíng)說實(shí)話核心的東西就是內(nèi)容（包括文字，圖片，視頻），只要這些東西好，平臺(tái)都是可遷移的，所以往往很多做微博火了的，做公眾號(hào)也會(huì)火，同樣做抖音火的可能性也比較大，而且我們說各種微信生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)大，內(nèi)容飽和，但一旦它形成了一種良好的生態(tài)，就可以成為我們的一個(gè)穩(wěn)定的內(nèi)容落腳點(diǎn)，你完全可以把它當(dāng)做一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)地，然后生產(chǎn)內(nèi)容后去你的私域流量池喂養(yǎng)你的用戶。而且如果你的內(nèi)容很有價(jià)值，你的私域流量池服務(wù)很好，完全可以做成有門檻的，因?yàn)槿刖终叨?，各種參差不齊的內(nèi)容和服務(wù)就會(huì)造成用戶時(shí)間浪費(fèi)，也會(huì)有越來越多的精準(zhǔn)頭部用戶愿意花錢買時(shí)間，怎么收獲最大他們便會(huì)怎么做，這就是趨勢(shì)。
說完了，最后呢，新媒體運(yùn)營(yíng)在過去可能就是個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，或者排版編輯者，但現(xiàn)在基本上可以是個(gè)內(nèi)容、用戶、活動(dòng)、增長(zhǎng)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)兼?zhèn)涞亩嗝媸至?，甚至你可以把新媒體單獨(dú)做為一個(gè)業(yè)務(wù)也有不同的盈利模式，畢竟還是有很多牛逼的自媒體人的。如果你準(zhǔn)備入行新媒體運(yùn)營(yíng)或者正在新媒體高階運(yùn)營(yíng)的路上，我送你個(gè)新媒體發(fā)展地圖（火火的新媒體高階運(yùn)營(yíng)全書思維導(dǎo)圖），在公眾號(hào)“遠(yuǎn)方有詩(shī)的”回復(fù)新媒體，即可得到。
