隨著近幾年的消費(fèi)升級(jí)，出境旅游成為一波新的消費(fèi)熱潮。在買買買以后，“剁手黨”們通常接下來(lái)還面臨一個(gè)艱巨的任務(wù)，那就是退稅。對(duì)于消費(fèi)者而言，對(duì)退稅是既愛(ài)又恨。愛(ài)的是如果錢(qián)拿得回來(lái)，可以省下不少的銀子，恨的是退稅的流程復(fù)雜，勞神勞心，給愉快的旅程增加了不少的負(fù)擔(dān)。

那么以退稅場(chǎng)景為例，如何從0到1做好一款讓用戶滿意的產(chǎn)品呢？作為銀聯(lián)國(guó)際負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理，筆者通過(guò)提出一個(gè)“產(chǎn)品樹(shù)”模型來(lái)分享一下這些年做產(chǎn)品的心路歷程。

什么是“產(chǎn)品樹(shù)”模型

產(chǎn)品樹(shù)模型概括了一款產(chǎn)品的自生長(zhǎng)邏輯，它包括核心功能、內(nèi)容、服務(wù)、品牌營(yíng)銷、生態(tài)五個(gè)方面。通常，我們?cè)趶臒o(wú)到有設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品的時(shí)候，往往先從滿足市場(chǎng)上用戶的需求或痛點(diǎn)入手，開(kāi)發(fā)并完善一個(gè)核心功能，然后在此基礎(chǔ)上衍生出內(nèi)容和服務(wù)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，就可以通過(guò)一系列的品牌或營(yíng)銷事件強(qiáng)化用戶的認(rèn)知并完成商業(yè)上的變現(xiàn)。與此同時(shí)，結(jié)合產(chǎn)品背后所在的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，可以進(jìn)行上下游生態(tài)上的延伸或布局。

接下來(lái)，我們就以結(jié)合銀聯(lián)退稅產(chǎn)品，依次介紹產(chǎn)品樹(shù)的各個(gè)模塊。

認(rèn)識(shí)“產(chǎn)品樹(shù)”模型

2核心功能

一款產(chǎn)品從想法到落地的過(guò)程中，前期最應(yīng)該關(guān)注的就是如何去驗(yàn)證核心功能是否能夠滿足市場(chǎng)用戶的需求并依據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)和用戶反饋去迭代和完善這個(gè)核心功能。很多產(chǎn)品經(jīng)理在自己的產(chǎn)品剛上線的時(shí)候，就迫不及待的去做推廣和營(yíng)銷活動(dòng)。盡管在一開(kāi)始的階段通過(guò)利益誘導(dǎo)拉來(lái)了大量的用戶和流量，可是由于產(chǎn)品體驗(yàn)的缺陷或者并沒(méi)有滿足用戶實(shí)際的需求或痛點(diǎn)，用戶來(lái)了以后就會(huì)很快的流失。比如，2015年有款A(yù)PP產(chǎn)品叫足跡，在剛剛上線的時(shí)候爆火并吸引了大量的用戶，可是人們來(lái)了以后并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品能給自己帶來(lái)什么價(jià)值，于是這款產(chǎn)品很快就無(wú)人問(wèn)津。

（百度搜索指數(shù)-足跡APP）

在剛接觸退稅產(chǎn)品時(shí)，我們通過(guò)用戶調(diào)研，了解到用戶對(duì)退稅的一個(gè)核心訴求就是退稅到賬的速度?；诖?，很長(zhǎng)一段時(shí)間產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或優(yōu)化的目標(biāo)就是如何優(yōu)化到賬速度。包括在2015年在韓國(guó)試點(diǎn)了實(shí)時(shí)退稅業(yè)務(wù)，持卡人在機(jī)場(chǎng)申請(qǐng)退稅時(shí)，退稅機(jī)構(gòu)可以通過(guò)銀聯(lián)渠道實(shí)時(shí)將稅款返入銀聯(lián)卡賬戶；2016年底，又聯(lián)合全球最大退稅機(jī)構(gòu)環(huán)球藍(lán)聯(lián)推出了市區(qū)退稅業(yè)務(wù)。持卡人在購(gòu)物消費(fèi)過(guò)程中可以當(dāng)場(chǎng)免去稅款等。同時(shí)，我們還做了一些受理上的優(yōu)化，保證持卡人在用銀聯(lián)卡申請(qǐng)退稅時(shí)，體驗(yàn)上的順暢。

2內(nèi)容

一款具備“互聯(lián)網(wǎng)思維”的產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品在價(jià)值點(diǎn)上有很大的不同。傳統(tǒng)的產(chǎn)品是“以交易為中心”，用戶付完錢(qián)，產(chǎn)品交付以后整個(gè)流程即結(jié)束。后續(xù)用戶很少會(huì)有機(jī)會(huì)再去聯(lián)系你。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品是“以用戶為中心”的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)即離不開(kāi)用戶的參與，也離不開(kāi)用戶使用的持續(xù)反饋。因此，在用戶和你的產(chǎn)品的互動(dòng)機(jī)制下所產(chǎn)生的內(nèi)容將來(lái)甚至?xí)蔀槟愕钟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的護(hù)城河。比如大眾點(diǎn)評(píng)、淘寶這樣的應(yīng)用，用戶在消費(fèi)過(guò)程中可以對(duì)商戶的服務(wù)或商品質(zhì)量做出評(píng)價(jià)，而這些評(píng)價(jià)又可以被其它消費(fèi)者在決策過(guò)程中作為參考的依據(jù)，從而形成一個(gè)有效的傳播、分享再消費(fèi)的循環(huán)機(jī)制。即使未來(lái)有相似的競(jìng)品模仿，由于缺乏有效用戶內(nèi)容的沉淀，也很難在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行超越。

基于這樣的思路，除了完善退稅的核心功能以外，我們也注重內(nèi)容的積累和傳播。比如，定期會(huì)去窮游、攜程等旅游論壇發(fā)帖、回帖，同時(shí)從客服每個(gè)月用戶反饋的退稅問(wèn)題進(jìn)行分析，了解用戶在退稅過(guò)程中可能會(huì)遇到哪些問(wèn)題。進(jìn)而結(jié)合這些問(wèn)題，我們整理出了相應(yīng)的退稅攻略，然后制作成宣傳冊(cè)或電子版本放在用戶在出境旅游過(guò)程中會(huì)觸及的渠道進(jìn)行傳播。甚至，我們還把一些最常見(jiàn)的問(wèn)題以“銀聯(lián)退稅環(huán)球挑戰(zhàn)”（見(jiàn)下圖）的營(yíng)銷形式，邀請(qǐng)用戶來(lái)參加答題抽獎(jiǎng)。既教育了用戶，又能增加了退稅產(chǎn)品的趣味性。

2服務(wù)

通過(guò)內(nèi)容機(jī)制的設(shè)計(jì)，還可以更多的了解到用戶的訴求，從而在核心功能的基礎(chǔ)上來(lái)衍生相關(guān)的服務(wù)，更好的超出用戶的預(yù)期。這個(gè)也是產(chǎn)品“以點(diǎn)帶面”的邏輯：首先圍繞核心功能進(jìn)行完善，其次依照核心功能逐漸衍生出相關(guān)的產(chǎn)品功能或服務(wù)。以微信產(chǎn)品為例，微信一開(kāi)始的幾個(gè)版本都是圍繞聊天功能來(lái)設(shè)計(jì)的，并且重點(diǎn)解決消息送達(dá)的準(zhǔn)確性和及時(shí)性上。在這個(gè)核心功能完善以后，才有了語(yǔ)音通話、視頻聊天以及朋友圈等功能。

對(duì)于退稅來(lái)說(shuō)，滿足了用戶對(duì)快速到賬的訴求以后，銀聯(lián)又和退稅機(jī)構(gòu)完成了一些查詢接口的對(duì)接，用戶可以更方便的查詢退稅進(jìn)度、商戶和退稅機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)信息等。

2品牌營(yíng)銷

當(dāng)你的產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)逐漸加劇，這個(gè)時(shí)候更多的要關(guān)注如何提升產(chǎn)品的品牌，并通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)促進(jìn)用戶在不同的場(chǎng)景去使用你的產(chǎn)品。品牌的關(guān)鍵是如何打入用戶的心智，讓用戶有相關(guān)需求時(shí)可以一下子想到你的產(chǎn)品。對(duì)營(yíng)銷而言，一般可以圍繞用戶的決策消費(fèi)流程（關(guān)注->引起興趣->嘗試->購(gòu)買->分享）的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行拆解并設(shè)計(jì)相關(guān)的宣傳活動(dòng)。

例如，用戶在行前規(guī)劃的時(shí)候，會(huì)到論壇上查攻略，訂機(jī)票等。圍繞這些和用戶接觸的點(diǎn)（touch point），我們和窮游、航空公司做了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，完成對(duì)用戶退稅的認(rèn)知教育和退稅贏航空里程的返積分活動(dòng)等。另外，在用戶去境外到店消費(fèi)的環(huán)節(jié)，還可以看到“本店推薦使用銀聯(lián)退稅”的產(chǎn)品標(biāo)示。

2生態(tài)

隨著你對(duì)行業(yè)深入的理解以及在產(chǎn)品端服務(wù)的延伸，慢慢的你會(huì)發(fā)現(xiàn)有了自己的小生態(tài)。這往往表現(xiàn)在產(chǎn)品逐漸在行業(yè)的上下游進(jìn)行橫向的拓展并卷入越來(lái)越多的資源和連接。通常，這個(gè)階段你往往會(huì)考慮除了滿足自身當(dāng)前的用戶需求以外，所在的行業(yè)有哪些痛點(diǎn)沒(méi)有滿足？我的哪些優(yōu)勢(shì)能夠去補(bǔ)足行業(yè)的不足，又或者我的哪些劣勢(shì)可以通過(guò)行業(yè)第三方的合作接入而讓我變得更加強(qiáng)大？小米就是典型的生態(tài)思維的案例。最初小米是以MIUI的定制手機(jī)系統(tǒng)為核心業(yè)務(wù)吸引了大量的手機(jī)發(fā)燒友和小米粉絲，進(jìn)而發(fā)展出手機(jī)硬件，在熟悉了硬件制造業(yè)的流程以后，又開(kāi)發(fā)了小米手環(huán)、小米凈化器、小米電視以及其他智能硬件產(chǎn)品等。

回到退稅產(chǎn)品的案例來(lái)，我們對(duì)生態(tài)的思考有兩個(gè)方面。第一，在拓展退稅服務(wù)的過(guò)程中，我們逐漸和各個(gè)退稅機(jī)構(gòu)的接口進(jìn)行了對(duì)接，從而開(kāi)發(fā)了一系列圍繞退稅相關(guān)的功能，后來(lái)這些功能不僅可以在銀聯(lián)的平臺(tái)上進(jìn)行調(diào)用，還可以以SDK的形式開(kāi)放給第三方錢(qián)包、各個(gè)合作銀行等。于是，我們就推出了銀聯(lián)退稅接口平臺(tái)，結(jié)合退稅上下游各端的需求，實(shí)現(xiàn)了引流、會(huì)員、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析能力的整合。第二，針對(duì)傳統(tǒng)退稅過(guò)程中紙質(zhì)稅單易篡改和丟失的問(wèn)題，我們提出了區(qū)塊鏈的退稅解決方案，把退稅行業(yè)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)如退稅機(jī)構(gòu)、稅務(wù)、海關(guān)等的服務(wù)能力都放在區(qū)塊鏈上，以電子化退稅的形式提升對(duì)外服務(wù)的能力。這個(gè)工作雖然剛開(kāi)始做，但是的確是我們進(jìn)行生態(tài)思維的一個(gè)有益嘗試。

“產(chǎn)品樹(shù)”背后的思考

最后，筆者希望再分享下產(chǎn)品樹(shù)背后的思考邏輯。之所以用產(chǎn)品樹(shù)，是因?yàn)槲覀儓?jiān)信的一條產(chǎn)品哲學(xué)是：一款好的產(chǎn)品不是從頂層設(shè)計(jì)出來(lái)的，而是自底向上的方式自生長(zhǎng)出來(lái)的。中心化的設(shè)計(jì)思想是傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，人們習(xí)慣于傳統(tǒng)的自上而下的控制、KPI、戰(zhàn)略等。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于未來(lái)市場(chǎng)和需求的高度不確定性，產(chǎn)品反而需要盡早的推向市場(chǎng)，并不斷的迭代去調(diào)整自己的適應(yīng)性以驗(yàn)證是否滿足市場(chǎng)的需求。

產(chǎn)品的核心功能是基礎(chǔ)，一開(kāi)始要通過(guò)不斷迭代、調(diào)整核心功能的處理邏輯去驗(yàn)證用戶需求。在核心功能得到完善，用戶需求得到驗(yàn)證以后，再通過(guò)內(nèi)容和服務(wù)，打造產(chǎn)品的護(hù)城河，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期。

生態(tài)的發(fā)展不是一蹴而就，往往是以核心功能為切入點(diǎn)，在演變進(jìn)化過(guò)程中不斷摸索出來(lái)的。所以切忌一開(kāi)始在用戶需要沒(méi)有被驗(yàn)證的情況下就去規(guī)劃自己的生態(tài)圈。