怎樣寫(xiě)有效力的文案
（一）標(biāo)題（Headline）
標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵。
一、標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽。用它來(lái)向你的潛在買(mǎi)主打招呼。
二、每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買(mǎi)主自身利益（self—interest）的承諾。
三、始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的訊息（news），因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)
四、其他會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何、突然、當(dāng)今、宣布、引進(jìn)、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)一時(shí)、了不起、劃時(shí)代、令人嘆為觀止
五、讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍，因此至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。標(biāo)題中總是應(yīng)該寫(xiě)進(jìn)品牌名稱(chēng)的原因就在這里。
六、在標(biāo)題中寫(xiě)進(jìn)你的銷(xiāo)售承諾。這樣的標(biāo)題就要長(zhǎng)一些。
七、標(biāo)題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會(huì)去讀你的廣告的正文。因此，在標(biāo)題結(jié)尾前，你應(yīng)該寫(xiě)點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。
八、有些撰稿人常寫(xiě)一些故意賣(mài)弄的標(biāo)題——雙關(guān)語(yǔ)、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過(guò)。
九、調(diào)查表明，在標(biāo)題中寫(xiě)否定詞是很危險(xiǎn)的。例如，如果你寫(xiě)“我們的鹽里不含砷”，許多讀者會(huì)忽略否定詞“不”，而產(chǎn)生一種你是在說(shuō)“我們的鹽里含砷”的印象。
十、避免使用有字無(wú)實(shí)的瞎標(biāo)題，就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標(biāo)題，而大多數(shù)人在遇到這種標(biāo)題時(shí)是不會(huì)去讀后面的正文的。
（二）正? 文
一、不要旁敲側(cè)擊——要直截了當(dāng)。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辭的語(yǔ)言。蓋洛普博士已經(jīng)證明這種模棱兩可的說(shuō)法通常會(huì)被誤解。
二、不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，而且要實(shí)事求是。要熱忱、友善并且使人難以忘懷。別惹人厭煩。講事實(shí)，但是要把事實(shí)講得引人人勝
三、你應(yīng)該常在你的文案中用用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)之談。比起不知名的撰稿人的話(huà)，讀者更易于相信消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。
四、另外一種很有利的竅門(mén)是向讀者提供有用的咨詢(xún)或者服務(wù)。以這種辦法寫(xiě)成的文案，可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招75％的讀者。
五、我從未欣賞過(guò)文學(xué)派的廣告，40年前廣告界好像很受這幾則名噪一時(shí)卻華而不實(shí)的散文所影響，而我卻一直覺(jué)得這類(lèi)廣告很無(wú)聊，連一點(diǎn)事實(shí)也沒(méi)有提供給讀者。我很同意克勞德·霍普金斯的觀點(diǎn)：“高雅的文字對(duì)廣告是明顯的不利因素。精雕細(xì)刻的筆法也如此。他們喧賓奪主地把對(duì)廣告主題的注意力攫走
六、避免唱高調(diào)。
七、除非有特別的原因要在廣告里使用嚴(yán)肅、莊重的字，通常應(yīng)該使用顧客在日常交談中用的通俗語(yǔ)言寫(xiě)文案，我始終未能做到用美國(guó)的通俗語(yǔ)言來(lái)寫(xiě)文案，但我很欣賞那些能自如地應(yīng)用這種語(yǔ)言寫(xiě)文案的撰稿人。
八、不要貪圖寫(xiě)那種獲獎(jiǎng)文案。我得了獎(jiǎng)，我當(dāng)然很感激，但是那些績(jī)效很好的廣告卻從來(lái)沒(méi)有得過(guò)獎(jiǎng)，因?yàn)檫@些廣告并不要把注意力引向自身。
九、優(yōu)秀的撰稿人從不會(huì)從文字娛樂(lè)讀者的角度去寫(xiě)廣告文案。衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛。
如果你需要很長(zhǎng)的文案，以下的這些辦法能吸引更多的讀者：
一、在大標(biāo)題和正文之間插入副標(biāo)題可以提高讀者讀下去的興趣。
二、用大一些字號(hào)的字排正文第一個(gè)詞的第一個(gè)字母一般能多吸引13％的讀者。
三、開(kāi)頭一段控制在11個(gè)詞以?xún)?nèi)。開(kāi)頭一段太長(zhǎng)會(huì)使讀者望而生畏。其實(shí)，所有的段落都要盡可能地短，段落長(zhǎng)了令人生厭。
四、在正文第一行下面兩三英寸的地方加進(jìn)第一個(gè)小標(biāo)題，然后通篇使用小標(biāo)題
為了吸引讀者不斷讀下去，可以把一些小標(biāo)題寫(xiě)成疑問(wèn)式的，以激起讀者對(duì)下文的好奇心。一系列精心寫(xiě)就、安排巧妙的小標(biāo)題，可以把你要傳遞的全部信息的實(shí)質(zhì)告訴那些懶得讀全文而只瀏覽廣告的人。
五、把廣告文案的版面分欄，文案的欄不能寬于報(bào)紙的欄。大部分讀者的閱讀習(xí)慣是從讀報(bào)紙養(yǎng)成的，而報(bào)紙的欄寬是大約26個(gè)印刷符號(hào)。欄越寬，讀者就越少。
六、小于9點(diǎn)的字，大多數(shù)人讀起來(lái)有困難。
七、用襯線體鉛字排版比用粗體無(wú)襯線體易于閱讀。包豪斯派的人不知道這個(gè)事實(shí)。
八、我小時(shí)候，一般廣告正文的編排都是方方正正、齊頭齊尾的。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，齊頭散尾更能吸引讀者。但是，在每欄的末一行卻不可以，這一行散尾缺字會(huì)使讀者在此停住而不再往下讀。
九、長(zhǎng)文的重要段落要用黑體字或斜體字排成，以增加多樣性，避免版面單調(diào)。
十、不時(shí)加進(jìn)插圖。
十一、用箭頭、彈形記號(hào)、星號(hào)和邊注等符號(hào)標(biāo)志幫助讀者往下讀。
十二、如果有許多各不關(guān)聯(lián)的事要講，你千萬(wàn)不要用許多令人厭煩的連接詞。就像我現(xiàn)在做的這樣，一樣樣地編上號(hào)就可以。
十三、千萬(wàn)不要把你的廣告正文排成陰式版面（黑底白字），也不要把廣告文案排在灰色或有色的底上。老式的美術(shù)指導(dǎo)理論說(shuō)這種做法會(huì)迫使讀者去讀廣告文案，我們現(xiàn)在知道這種辦法使讀者根本無(wú)法讀下去。
十四、如果在段落間加上引導(dǎo)性符號(hào)，讀者數(shù)平均會(huì)增加12％。
