商業(yè)的本質(zhì)是什么？

是為了滿足人們的需求，為顧客服務(wù)嗎？

在《商戰(zhàn)》一書中，作者杰克.特勞特提出：商業(yè)本質(zhì)并非為顧客服務(wù)，而是在同競爭對手的對壘過程中，以智取勝、以強(qiáng)取勝。簡言之，商業(yè)就是戰(zhàn)爭，在這場戰(zhàn)爭中，敵人就是競爭對手，戰(zhàn)場就是顧客的心智，顧客就是要占領(lǐng)的要地。

雖然質(zhì)量上乘、以客戶為中心的需求和服務(wù)是產(chǎn)品/商業(yè)競爭的基礎(chǔ)，但是產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化的今天，占領(lǐng)顧客某一心智中的“制高點(diǎn)”，方能取得市場上的勝利。因此具備競爭戰(zhàn)略的洞察力和決斷力，就顯得尤為重要?！渡虘?zhàn)》就是一本講如何利用軍事戰(zhàn)略思想占領(lǐng)客戶心智的“制高點(diǎn)”的書。

簡言之，這本書主要講了商戰(zhàn)的兩大原則和四種戰(zhàn)略形式。

1.兩大軍事原則

1.1 兵力原則

兵力原則：必須在決定性的地點(diǎn)投入盡可能多的軍隊(duì)進(jìn)行戰(zhàn)斗。

兵力原則是所有戰(zhàn)爭原則中最基本的一條，在曠野中，兩軍交火，兵力多的一方總會占據(jù)優(yōu)勢。簡言之，就是弱肉強(qiáng)食法則——大魚吃小魚，大企業(yè)打敗小企業(yè)。兩個(gè)公司交鋒時(shí)，上帝更偏向力量更強(qiáng)的一方，這是商戰(zhàn)中的數(shù)學(xué)法則。

如果有一個(gè)尚未開發(fā)的市場，那么擁有更大銷售力量的公司最終會占有更大的市場份額。而在數(shù)量上處于劣勢的部隊(duì)其戰(zhàn)爭藝術(shù)在于，要在進(jìn)攻點(diǎn)和防御點(diǎn)投入更多的兵力。

在商戰(zhàn)中，質(zhì)量和數(shù)量都是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素，但數(shù)量有時(shí)卻能以絕對的優(yōu)越性壓倒質(zhì)量差異。在集結(jié)質(zhì)量差異越來越小的時(shí)候，不能指望優(yōu)秀員工和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來打勝仗，要打勝仗得靠優(yōu)秀的戰(zhàn)略。

1.2 防御優(yōu)勢原則

防御并不意味著消極被動?？藙谌S茨曾說：“防御本身就是一種逆向行動，因?yàn)樗铝τ诘钟鶖橙说囊鈭D，而不是被自己的意圖所困擾?！?/p>

防御就其本身來說比進(jìn)攻強(qiáng)，防御優(yōu)勢原則已經(jīng)證明是戰(zhàn)爭中更強(qiáng)有力的一種形式。防御優(yōu)勢原則主要體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：

(1)思維正常的軍事指揮官絕不會給勝利制定一個(gè)時(shí)間表。

(2)進(jìn)攻要想成功的話，應(yīng)該在進(jìn)攻地點(diǎn)至少投入多于敵方三倍的兵力。

(3)要在有絕對優(yōu)勢的地方開展進(jìn)攻，不要在沒有勝算的情況下開戰(zhàn)。

(4)奇襲產(chǎn)生的摩擦使得防御更有力。

(5)發(fā)動進(jìn)攻需要時(shí)間。

商戰(zhàn)是在心智中進(jìn)行的，每天，戰(zhàn)爭在你自己的心智中以及你顧客的心智中都在進(jìn)行著。

繪制出心智地圖，探察其他公司的形勢，要找出是哪家公司在占據(jù)客戶心智的制高點(diǎn)。在面對一個(gè)試圖瓜分市場的對手時(shí)，公司可以增加兵力以控制整個(gè)陣地，也可以撤回兵力守好自己的基地。學(xué)到占領(lǐng)營銷“制高點(diǎn)”的重要性和避免“防守嚴(yán)密”的競爭對手的必要性，能讓你擁有一種極大的優(yōu)勢。

2.戰(zhàn)略形式

在《商戰(zhàn)》一書中，商戰(zhàn)并非只有一種，而是有四種。你首先要做的重要決定就是知道你要進(jìn)行的戰(zhàn)爭的種類或形式。

這一部分主要講了四種不同的戰(zhàn)略形式：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)，每一種戰(zhàn)略形式都有三條基本指導(dǎo)原則，并且適用于不同的企業(yè)。

2.1防御戰(zhàn)

防御戰(zhàn)適用于市場份額處于領(lǐng)導(dǎo)者的公司。

原則一：只有市場領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)。

只有被顧客認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)者的公司才能被定義為真正的領(lǐng)導(dǎo)者。

原則二：最佳的防御就是有勇氣攻擊自己。

你要通過介紹新產(chǎn)品或新服務(wù)來取代現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)，以此強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位。進(jìn)攻自我可能會犧牲眼前的利益，但是卻有一個(gè)最大的好處，但最大的好處是保衛(wèi)市場份額，而這才是打贏商戰(zhàn)的最終武器。

原則三：強(qiáng)大的進(jìn)攻必須加以封鎖。

如果領(lǐng)導(dǎo)者錯(cuò)過了自我攻擊的機(jī)會，還可以復(fù)制競爭對手的行動來防御競爭。但是，領(lǐng)導(dǎo)者必須在進(jìn)攻者站穩(wěn)腳跟之前迅速行動起來阻止它，坐等只會貽誤戰(zhàn)機(jī)。

2.2進(jìn)攻戰(zhàn)

進(jìn)攻戰(zhàn)適用于市場份額處于第二或第三的公司。

原則一：領(lǐng)導(dǎo)者位置的強(qiáng)勢是重要的考量因素。

處于第二或第三位的公司考慮的重點(diǎn)應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場中的強(qiáng)勢，把精力放到研究領(lǐng)導(dǎo)者身上。如果你的品牌名和領(lǐng)導(dǎo)品牌幾乎一致，那你很難成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的對立面。不管第二位的公司在某一類產(chǎn)品上的實(shí)力多么強(qiáng)大，假如領(lǐng)導(dǎo)者在這方面也相當(dāng)強(qiáng)大，前者絕沒有勝算。

商戰(zhàn)是場心理戰(zhàn)。在這場戰(zhàn)爭中，人的心智便是戰(zhàn)場，一切進(jìn)攻都應(yīng)該以此為目標(biāo)，把重點(diǎn)放在破壞敵人的士氣上。你的武器應(yīng)該是語言、文字、圖像和聲音。

原則二：在領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中發(fā)現(xiàn)弱點(diǎn)，并向這一弱點(diǎn)發(fā)起攻擊。

要在領(lǐng)導(dǎo)者“強(qiáng)勢”中找弱點(diǎn)，而不是在“弱勢”中找弱點(diǎn)。只有領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中所固有的弱點(diǎn)，才是其無法避免的，要避免就必須付出同時(shí)放棄強(qiáng)勢的代價(jià)。

原則三：在盡可能狹窄的戰(zhàn)線上發(fā)動進(jìn)攻。

最理想的進(jìn)攻狀態(tài)是單一產(chǎn)品。在狹窄的戰(zhàn)線上發(fā)動進(jìn)攻時(shí)就會用上兵力原則，即集結(jié)兵力，達(dá)到局部兵力優(yōu)勢。

企業(yè)若是一下子在非常廣闊的戰(zhàn)線上投入多種產(chǎn)品，發(fā)動全面進(jìn)攻，企圖盡快獲取盡可能多的領(lǐng)地，那它最終一定會喪失所有的領(lǐng)地，并且損失還會更多。因?yàn)槿魏螘r(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)者總是有絕對的力量優(yōu)勢，無論是財(cái)力資源、產(chǎn)業(yè)關(guān)系、分銷渠道還是顧客認(rèn)知。

2.3側(cè)翼戰(zhàn)

側(cè)翼戰(zhàn)，是為了奪取或削弱領(lǐng)導(dǎo)者的市場占有率。不管對于商業(yè)還是軍事來說，側(cè)翼戰(zhàn)都是一種大膽的行動，就像是一種賭博，而且是一場豪賭，需要對每天每日、每時(shí)每刻制定周密的計(jì)劃。比起其他戰(zhàn)略形式，側(cè)翼戰(zhàn)更需要掌握作戰(zhàn)原則，還要有預(yù)見戰(zhàn)局發(fā)展的遠(yuǎn)見能力。

原則一：最佳的側(cè)翼行動應(yīng)該在無爭地帶進(jìn)行

發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)，并不需要生產(chǎn)出不同于市場任何已有產(chǎn)品的新產(chǎn)品，要?jiǎng)?chuàng)造和維持一個(gè)獨(dú)特的新品類，第一個(gè)搶戰(zhàn)細(xì)分市場。側(cè)翼包抄能否成功，常常取決于你創(chuàng)造和維持一個(gè)獨(dú)特的新品類的能力。但防御者可能會否認(rèn)新品類的存在，進(jìn)而挫敗你的進(jìn)攻。

尋找細(xì)分市場或利基市場，這是一種非常重要的能力，要想發(fā)動一次真正的側(cè)翼戰(zhàn)，你必須第一個(gè)搶占細(xì)分市場。進(jìn)行側(cè)翼戰(zhàn)，還必須要有充足的資源、資金準(zhǔn)備，否則中途沒有彈藥會敗得更慘。

原則二：戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該是計(jì)劃中的重要部分。

原則三：追擊與進(jìn)攻同等重要。

大多數(shù)企業(yè)規(guī)劃的重點(diǎn)是保護(hù)企業(yè)避免失敗，所以大量的金錢和時(shí)間都花在了保護(hù)舊產(chǎn)品與舊市場上，卻很少顧及對已取得的成果加以鞏固。建立穩(wěn)固地位的最佳時(shí)間是在開始階段，那時(shí)產(chǎn)品剛剛上線，新穎誘人，競爭對手甚少或弱小，這對你來說是種不能長久享受的奢侈。

商戰(zhàn)成功的關(guān)鍵在于，要針對你的競爭對手制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而不要針對你自己。書中給出了側(cè)翼戰(zhàn)的7種形式，一討論不同情境下側(cè)翼戰(zhàn)的打法。側(cè)翼進(jìn)攻是一種賭博，有可能大獲全勝，也有可能慘敗而歸。開辟新市場，有遠(yuǎn)見。

2.4游擊戰(zhàn)

游擊戰(zhàn)適合于小公司，使得小公司也能以此屹立于強(qiáng)者之林。大公司控制著新聞版面，然而小公司卻控制著地形。

原則一：找一個(gè)細(xì)分市場，要小到足以守得住。

側(cè)翼戰(zhàn)是經(jīng)過策劃，在距離領(lǐng)導(dǎo)者較近的前線刻意發(fā)動的，其目標(biāo)是奪取或削弱領(lǐng)導(dǎo)者的市場占有率。有時(shí)，游擊戰(zhàn)的公司很容易受到誘惑把游擊戰(zhàn)改為側(cè)翼戰(zhàn)，也就是試圖靠近行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，削弱領(lǐng)導(dǎo)者的地位并以此提高自己的份額。這仍然是個(gè)兵力集中的問題。從本質(zhì)上說，游擊公司起步時(shí)力量有限，他為了生存必須堅(jiān)定地抵制住分散力量的誘惑，找到并專注領(lǐng)導(dǎo)者難以占領(lǐng)或不屑占領(lǐng)的利基市場，不會侵犯領(lǐng)導(dǎo)者的利益。

原則二：不管你多么成功，永遠(yuǎn)不要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣行動。

游擊公司還能利用規(guī)模小的特點(diǎn)，迅速做出決斷。要做到全線投入，不浪費(fèi)一個(gè)人力。

原則三：一旦有失敗跡象，隨時(shí)準(zhǔn)備撤退，公司只要存活下來，就可以來日繼續(xù)戰(zhàn)斗。

在小公司，一個(gè)人的靈感就足以推出一種新產(chǎn)品，在大公司同樣的情況會被埋沒在公司委員會中長達(dá)數(shù)個(gè)月。

書中還給出了六種游擊戰(zhàn)形式：地理游擊戰(zhàn)、人群游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)、高價(jià)位游擊戰(zhàn)和發(fā)展同盟。

行業(yè)游擊戰(zhàn)成功的關(guān)鍵是窄而深，決不能廣而淺。

一般來說，在每100家公司中，只有1家應(yīng)該打防御戰(zhàn)，2家打進(jìn)攻戰(zhàn)，3家側(cè)翼進(jìn)攻，剩下的94家都應(yīng)該打游擊戰(zhàn)。

3.戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

心智就是戰(zhàn)場，心智中沒有“事實(shí)”一說，只有認(rèn)知，而認(rèn)知就是事實(shí)。產(chǎn)品只是承載戰(zhàn)略的工具，你不能從更好的角度思考問題，只能從差異上進(jìn)行思考。如果你沒有占顧客心智中制高點(diǎn)的話，只有一個(gè)好產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，勝利通常屬于控制了顧客心智陣地的那一方。

3.1?產(chǎn)品創(chuàng)新

無論是已經(jīng)勝利的守方，還是試圖占領(lǐng)市場的攻方，都要有創(chuàng)新的精神。前者是防止喪失市場，所以要用創(chuàng)新的產(chǎn)品來保衛(wèi)自己的市場，并對付新興的產(chǎn)品。后者是為了搶占已有市場，或占領(lǐng)新市場，通過創(chuàng)新產(chǎn)品，來爭得用戶。

3.2?產(chǎn)品定位

除非你有足夠的實(shí)力，否則一定要集中兵力。

3.3?關(guān)于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

(1)戰(zhàn)略服從戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略目標(biāo)就是讓戰(zhàn)術(shù)層面的工作順利進(jìn)行。戰(zhàn)略應(yīng)該自下而上制定，而不是自上而下。商戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)該從市場一線的泥濘中發(fā)展出來，而不是出自象牙塔內(nèi)的臆想。戰(zhàn)略只有同顧客和競爭者接觸時(shí)，才能判斷出它們的有效性。

(2)戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略上要有統(tǒng)一戰(zhàn)線，在任何時(shí)刻，一個(gè)公司的戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)當(dāng)只能瞄準(zhǔn)唯一的目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該優(yōu)先占用公司的資源，稱為“單一焦點(diǎn)”。 行動不能脫離戰(zhàn)略，戰(zhàn)略不能脫離戰(zhàn)術(shù)。 分權(quán)管理和缺乏一致性的整體戰(zhàn)略必將導(dǎo)致多點(diǎn)進(jìn)攻。

(3)運(yùn)用后備軍

一位企業(yè)家倘若投資兩項(xiàng)業(yè)務(wù)而非一項(xiàng)，就會陷入戰(zhàn)略缺乏后備軍的陷阱。一項(xiàng)業(yè)務(wù)無法作為另一項(xiàng)業(yè)務(wù)的后備軍，因?yàn)閮身?xiàng)投資都不能在緊急時(shí)刻迅速得到清算。更好的做法是，啟動一項(xiàng)業(yè)務(wù)，而留下流動資金作為后備軍。

3.4?關(guān)于商業(yè)將領(lǐng)

1000個(gè)杰出人物中，可能才有一個(gè)真正的將領(lǐng)。 商業(yè)將領(lǐng)必須靈活機(jī)動，有膽識和勇氣，通曉事實(shí)和規(guī)則，還需要一定的運(yùn)氣。

在商戰(zhàn)中，不是你想干什么，而是你的敵人或競爭對手要你做什么，不是關(guān)注你的股票價(jià)位，而是與競爭對手相比贏得了多少客戶。

大道相通，我有一種迫切的愿望讀一讀《戰(zhàn)爭論》和《孫子兵法》了。