奧格威，一個(gè)傳奇的人物，在自己變成“黃金樹”的時(shí)候，也不忘分享迅速功成名就的方法，在觀察自己雇員14年后總結(jié)出一套行為模式，在《一個(gè)廣告人的自白》里無私地向年輕人進(jìn)言。
一、迅速功成名就的行為模式
1. 要有大志但卻不可咄咄逼人，以免引得你的同事對(duì)你群起而攻之。
每個(gè)士兵的腰里都可以掛上一根將軍用的指揮棍，但是不要讓它暴露在外。
若你是從哈佛商學(xué)院畢業(yè)后直接進(jìn)入廣告公司，那你切不可鋒芒畢露，而且要堅(jiān)持繼續(xù)學(xué)習(xí)。經(jīng)過一年的艱苦訓(xùn)練，你也許可以當(dāng)上一位助理客戶主管——一種不高不低的職務(wù)
2. "深入了解”工作，仔細(xì)研究與客戶有關(guān)的一切情況和知識(shí)
成為助理客戶主管后，你應(yīng)該決心成為本公司里對(duì)與你所主管的客戶有關(guān)的一切情況和知識(shí)最為熟悉的人。比如，如果你主管一家經(jīng)營(yíng)石油的客戶，那么你就要閱讀化學(xué)、地質(zhì)和關(guān)于石油產(chǎn)品銷售的書籍；遍讀你的公司關(guān)于石油產(chǎn)品的所有研究報(bào)告和營(yíng)銷計(jì)劃；把你的星期六上午花在汽油站、加油點(diǎn)，和開車的人交談；深入到客戶的煉油廠、研究實(shí)驗(yàn)室里去，研究他們的市場(chǎng)對(duì)手的廣告宣傳。第二年之末，你對(duì)石油各方面的知識(shí)就會(huì)懂得比你的領(lǐng)導(dǎo)還多，你就具備了接替他的條件。
3. 努力工作并多產(chǎn)
克勞德·霍普金斯把自己的成功之道歸于他比其他的撰稿人工作的時(shí)間長(zhǎng)兩倍，因此晉升的速度也兩倍于其他撰稿人。過去40年里出現(xiàn)的最好的廣告公司之一之所以表現(xiàn)極其卓越，是因?yàn)樗膭?chuàng)始人對(duì)他的妻子極不中意，很少在午夜之前離開辦公室。我在結(jié)婚以前過單身生活的時(shí)候，總是工作到凌晨。若你喜歡把自己的時(shí)間消磨于擺弄月季玫瑰、和孩子共享天倫，我當(dāng)然會(huì)更喜歡你的，但是你卻不能抱怨對(duì)你的提拔不快。經(jīng)理提拔下屬當(dāng)中產(chǎn)出最多的人。
4. 識(shí)別和抓住重大機(jī)會(huì)
你在廣告公司干的活大多只是日常的例行公事。要是干得不錯(cuò)，你會(huì)得到一步步的升遷。但是只有在出現(xiàn)突出的時(shí)機(jī)的時(shí)候，你才會(huì)有最可貴的機(jī)會(huì)。訣竅是重大時(shí)機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候你要能識(shí)別它、抓住它。
5. 做一個(gè)專才
今天進(jìn)入廣告公司的絕大部分年輕人，都決心要走客戶主管這條路。這可能是因?yàn)樗麄兪巧虡I(yè)學(xué)校教育出來的通才，他們的使命是經(jīng)營(yíng)管理，而不是成為專才。他們都未注意到當(dāng)今世界上6個(gè)最大的廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)人在登上第一把交椅之前全部是專才：其中4人是撰稿人，一個(gè)出自媒體，另一人是市場(chǎng)調(diào)查員。他們都沒有當(dāng)過客戶主管。
客戶主管要成名，比起專才來要艱難得多。因?yàn)楣镜妮x煌成就大多得自專才，客戶主管是很少能沾光的。我因此很希望我的兒子成專才——在媒體方面、市場(chǎng)調(diào)查方面，或者是專于文案撰稿。他會(huì)發(fā)現(xiàn)在這些部門里競(jìng)爭(zhēng)不十分激烈，不僅晉升的機(jī)會(huì)多，而且可以獲得一種能給人以心理和經(jīng)濟(jì)上的安全感的專業(yè)技能。
6. 利用好你的假期
不要呆在家里無所事事。你需要換換環(huán)境。帶上你的妻子外出，但是要把孩子留給鄰居，小家伙是外出度假的累贅。
假期里完全不接觸廣告。
前三天每天服一粒安眠藥。
呼吸大量新鮮空氣，多做運(yùn)動(dòng)。
每天讀一本書——3個(gè)星期讀21本
多到國(guó)外去看看以開闊眼界，即使需自己駕車也要盡力而為。但要從容，以免過度疲憊。
7. 培養(yǎng)一個(gè)嗜好
心理學(xué)家說，每人都應(yīng)該有一種嗜好。我推薦的嗜好就是廣告。選上一個(gè)你的公司了解甚少的題目，努力鉆研，使自己成為這個(gè)問題的專家。計(jì)劃每年寫一篇好文章，給《哈佛商業(yè)評(píng)論》投去。值得一寫的題目有：零售價(jià)格心理學(xué)、建立最適度的廣告預(yù)算的新方法、政治家對(duì)廣告的使用、跨國(guó)企業(yè)廣告一體化的障礙、媒體的預(yù)計(jì)覆蓋率與實(shí)際覆蓋率間的矛盾。一旦你成了這些令人頭疼的問題的公認(rèn)的權(quán)威，你就可以青云直上了。
總而言之，奮力邁進(jìn)，但是要小心，不要誤入歧途。索菲·塔克說：“我富過也窮過。但是請(qǐng)相信我，富有是最妙不可言的。”
二、給做客戶主管的你的忠告
要是我的兒子不理會(huì)我的勸告當(dāng)上了客戶主管，那我就要給他這樣的一些忠告：
1. 遇到客戶反對(duì)時(shí)，切莫灰心喪氣
你的客戶遲早要反對(duì)你的——或者是因?yàn)樗幌矚g你，或者是因?yàn)槟銢]有使他得益，也可能是因?yàn)樗驯緛沓鲎阅愎酒渌块T的失誤歸咎于你。這樣的情形出現(xiàn)的時(shí)候，你切莫灰心喪氣。我知道有一家公司的老板一年之內(nèi)三次遭到客戶反對(duì)卻沒有垮掉。
2. 用遠(yuǎn)大的眼光看待自己的工作
如果你只是想當(dāng)一個(gè)在客戶與公司其他部門之間起聯(lián)絡(luò)作用的角色，像一個(gè)在廚師與餐廳顧客之間往來穿梭的跑堂的人那樣，那么你總是可以混過去的。最好把這樣的客戶主管叫做“傳聲筒”。毫無疑問，你一定可以得心應(yīng)手地履行這樣的職責(zé)的。但是我希望你用更遠(yuǎn)大一點(diǎn)的眼光來看待你的工作。好的客戶主管需要具備最復(fù)雜的專門技能：成為市場(chǎng)營(yíng)銷專家。
3. 要有耐心
不論你多么勤奮苦干，也不論你知識(shí)多么淵博，35歲以前你是不可能代表公司接觸客戶決策層的。我的一位同事把他得以被迅速提升歸功于30歲就禿了頭，另一位這樣的幸運(yùn)兒40歲就白了頭。要有耐心。
4. 學(xué)會(huì)做高質(zhì)量的提案，學(xué)習(xí)講述技巧
如果你不學(xué)會(huì)如何向客戶做高質(zhì)量的提案，你就不可能成為一個(gè)高級(jí)客戶主管。你的客戶大多是大公司，你必須善于向他們的決策層推銷你的廣告計(jì)劃。好的提案的文字必須嚴(yán)謹(jǐn)流暢，講述時(shí)也要活潑中肯。可以悉心、刻苦地學(xué)習(xí)前輩大師們寫的提案，這樣一定可以學(xué)會(huì)寫得很好。可以通過觀察有成就的專才的提案，學(xué)習(xí)他們講述的技巧，使自己的講述生動(dòng)、有條理。
5. 不要以輕視和敵對(duì)的態(tài)度對(duì)待客戶
這是通常易犯的錯(cuò)誤。要和他們交朋友，把自己當(dāng)成他們當(dāng)中的一員。買他們的股票。不要卷進(jìn)他們的內(nèi)爭(zhēng)中去。若是你支持了內(nèi)爭(zhēng)中敗的一方而失去了一個(gè)客戶，那是很不幸的。
6. 要懂得顧全大局
在你和你的客戶及同事日常磋商的時(shí)候，要能舍車馬保將帥。一個(gè)在小事情上光榮讓步的人，在大問題上堅(jiān)持斗爭(zhēng)的時(shí)候別人是很難不考慮他的意見的。
7. 做好保密工作
不要在電梯里討論你的客戶的業(yè)務(wù)，將你的文件好好地鎖起來，嘴不嚴(yán)、文件管不好會(huì)毀掉你。種種
8. 私下磋商想法
要是你想把某種想法叫文案撰稿人或是調(diào)研經(jīng)理接受下來，你要在私下委婉地和他們磋商。
9. 勇于承認(rèn)自己的失誤
勇于在你的客戶和同事面前承認(rèn)自己的失誤就會(huì)贏得他們的尊敬。坦誠(chéng)、客觀和富于理智的誠(chéng)實(shí)是專業(yè)廣告人必備的素質(zhì)。
10. 學(xué)會(huì)寫流暢的公司內(nèi)部文件
要記住閱讀你的報(bào)告的高級(jí)人士日理萬機(jī)，工作量比你大得多。你的文件寫得越長(zhǎng)，他們認(rèn)真讀它的可能性就越小。
11. 平衡支出，搞些投資，做好生活保障
要記住你的工資比你在其他行業(yè)的同輩要高，這有三種原因：
首先，能干的廣告人供不應(yīng)求；其次，廣告公司的福利比其他行業(yè)少；最后，廣告職業(yè)保障也比其他行業(yè)低。所以要盡力使你的支出低于收入，這樣你就可以忍受一段時(shí)間的失業(yè)。如果可能購(gòu)買你們公司的股票，你切莫錯(cuò)失良機(jī)。在其他方面也搞些投資。生活保障是廣告人65歲以后共同的嚴(yán)重問題。
一個(gè)廣告人的自白：第十章：怎樣才能功成名就——對(duì)年輕人的進(jìn)言
