? ? ? ?他在讀研期間，因為好吃懶做，差點沒法發(fā)表論文，差點因為輟學(xué)而找不到工作；求職四處碰壁的他在母校的協(xié)助下，得到了一份講師的工作并開始從事學(xué)術(shù)研究，不過在很長一段時間內(nèi)，他的研究論文屢屢遭到了多家期刊的退稿；他研究的方向是當時一小撮人所熱衷的“邪魔歪道”——行為經(jīng)濟學(xué)，與主流的理論經(jīng)濟學(xué)有很大的出入，得不到學(xué)術(shù)同儕的認可。
? ? ? 他就是2017年的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主——現(xiàn)任芝加哥大學(xué)的教授理查德-塞勒（RichardThaler），他用自身的經(jīng)歷證明了只要功夫深，“學(xué)渣”也能逆襲成學(xué)霸。作為行為經(jīng)濟學(xué)的重要創(chuàng)始人之一，他的學(xué)科影響力巨大，與2002年獲獎的心理學(xué)家Daniel Kahneman有著長期合作的關(guān)系。他是經(jīng)濟學(xué)家中最懂心理學(xué)的人；也是最積極地向經(jīng)濟學(xué)家們普及心理學(xué)知識的人。
? ? ? 作為幫助奧巴馬贏得總統(tǒng)寶座的重要智囊之一，在美國前總統(tǒng)奧巴馬參加競選的時候，Thaler就利用了心理學(xué)發(fā)現(xiàn)的大多數(shù)人會“高估小概率”事件的傾向給了競選團隊一個建議，即通過當時深受年輕人歡迎的Facebook來為競選籌款，想出的辦法就是隔一段時間就在籌款人中抽獎，抽中者就可以得到和奧巴馬握手、見面的機會?！案吖佬「怕省笔录膬A向可是有依據(jù)的。研究表明，在飛機失事或者槍擊事件后，飛機的上座率和槍擊地人流密度均會出現(xiàn)顯著的下降，人們會在相當一段時間內(nèi)覺得坐飛機以及槍擊地點不安全。所以雖然被抽中的幾率微乎其微，但事實證明這個方法非常有效，年輕人們都非?？粗睾瓦@個“未來總統(tǒng)”見面的機會，踴躍募捐，幫助奧巴馬籌到的款項超過了對手希拉里。
? ? ? 在幫助奧巴馬推動政策時，Thaler建議多采用中性或者正面的關(guān)鍵詞匯，因為相比那些負面的詞匯，遇到的阻力會小很多。Thaler把他在這方面的研究和檢驗寫成了一本書叫做《助推》，書名的含義是在改變?nèi)藗兊男袨樯希恍枰龀龃蟮母淖?，這樣往往遇到很大的阻力，真正好的政策應(yīng)該設(shè)計得符合大家的心理和行為習(xí)慣，只要輕輕一推就能達成良好的效果，這個理論也是Thaler諸多創(chuàng)新性研究中最重要的理論之一。心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)會碰撞出什么樣的火花？下面，我們就來選擇幾個Thaler的著名論斷來進行分析。
稟賦效應(yīng)
? ? ? 在1980年的論文《論消費者選擇的實證理論》中，塞勒首次提出了“稟賦效應(yīng)”的概念。所謂“稟賦效應(yīng)”，就是指當個人一旦擁有某項物品，其對該物品價值的評價要比沒有擁有它之前大大增加。這挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)觀點，即認為在成本為零的情況下，初始產(chǎn)權(quán)不會影響最終配置。為此，他做了很多實驗，其中一個實驗是這樣的：
? ? ? Thaler教授準備了幾十個印有校名和校徽的馬克杯，這種馬克杯在學(xué)校超市的零售價是5美元。隨后，他來到一個教室，問學(xué)生愿意花多少錢買這個杯子。（他給出了0.5元到9.5元之間的選擇）。Thaler教授同樣來到第二個教室，但這次他直接把買來的杯子送給了學(xué)生。過了一會兒，教授說由于學(xué)校今天組織活動開大會，杯子不夠，需收回一些。再次讓大家每人都寫出自己愿意以什么價格賣出這個杯子（他給出了0.5元到9.5元之間的選擇）。
? ? ? 實驗結(jié)果顯示，在第1組中，學(xué)生平均愿意用3元錢的價格去買一個帶校徽的杯子；而到了第2組，當需要學(xué)生將已經(jīng)擁有的杯子出售，出價陡然增加到7元錢。一旦人們擁有這件商品，相對于還未擁有這件商品的人而言，會對此商品估計一個更高價，這就解釋了中國的一句俗話：“金窩銀窩不如自己的草窩”，自家的破屋子也比別人家的新屋子待著更舒服。那為什么會出現(xiàn)稟賦效應(yīng)呢？是因為人們高估了他們所擁有東西的價值，還是與自己擁有的東西分開會帶來痛苦？有人說，得不到的才是最好的，殊不知，
? ? ? 比從未得到更痛苦的，其實是得到后再失去的現(xiàn)象。以上這個實驗，同時也解釋了稟賦效應(yīng)產(chǎn)生的原因：賣方把失去馬克杯當做損失，把得到金錢看做收益；而買方則把失去金錢作為損失，把得到馬克杯看做收益。由于損失比等量受益產(chǎn)生的心理感受更加強烈，所以雙方為了避免損失帶來的痛苦，賣方盡量抬高賣價，買方盡量壓低買家，從而產(chǎn)生稟賦效應(yīng)。稟賦效應(yīng)對我們生活的啟示就是，我們應(yīng)該把握當下，好好生活，珍惜來之不易的幸福感，這樣才能避免得到后再失去的痛苦。
心理賬戶
? ? ? 在1985年的論文《心理賬戶和消費者選擇》中，塞勒對心理賬戶的觀點進行了探討?！八^心理賬戶，指的是我們在思考一些問題時，并不會去進行統(tǒng)一的成本收益核算，而會在心里構(gòu)建很多個分門別類的賬戶，分頭進行計算。”它與經(jīng)濟賬戶之間最大的區(qū)別就是，從經(jīng)濟學(xué)上講，每一元錢都是可以相互替代的，無論是別人施舍給你的還是你辛苦獲得的對你的效用都是一樣的。而不同心理賬戶之間的錢則是不可替代的，想從其他心理賬戶中取錢，可沒那么容易。
有旅行社開出了去海南游的線路：
第一條線路食、宿、行全包價5000元；
第二條包食宿，景點車輛都要另外付錢，食宿3500，最后林林總總付款的總額也是5000元，請問哪一個體驗更好？
? ? ? 通常人們體驗的結(jié)果是，前一種是怎么玩樂怎么盡興，因為錢已付了，人們把旅行心理賬戶的錢一次性用在了玩樂上；后一種情緒變化會比較大，除了因為總在掏錢，還可能把其他賬戶上的錢挪到了旅行賬戶上。心理賬戶也解釋了為什么很多女性總是把自己的工資看守得死死的，而愛用男朋友或者老公的信用卡唰唰唰……自己辛苦所得，價值要遠遠大于別人卡上的數(shù)字。大多數(shù)投資者在股票市場上的操作也能用心理賬戶來解釋。比如，他們可能擁有十只不同的股票，按照經(jīng)典的經(jīng)濟學(xué)理論，他們關(guān)注的應(yīng)該是這十只股票所構(gòu)成的這個組合的整體漲跌。但在現(xiàn)實中，他們除了關(guān)注整體的漲跌外，還會關(guān)心每只股票的漲跌狀況。當某些股票跌得很慘時，他們也不肯“割肉”，把資金放到業(yè)績更好的股票上，而寧愿繼續(xù)持有它，等著回本。心理賬戶在實際生活中的例子告訴人們，人們在決策時往往會違背一些簡單的經(jīng)濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。一旦認識到了這一點，我們就需要明白，對于不同來源、不同數(shù)額的錢，對我們來說都是等價的，從而在做出決策之前，選擇更理性的方式。如果說，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)研究的核心訴求是“為公”， 以做政治家的經(jīng)濟顧問(或經(jīng)濟導(dǎo)事)為畢生之志向；那么，理查德·塞勒則更側(cè)重于個體應(yīng)用價值的新興經(jīng)濟學(xué)研究，明顯充滿了“為民”的色彩，他在個體決策的經(jīng)濟學(xué)分析和心理學(xué)分析之間架設(shè)了一座橋梁——資產(chǎn)價值如何評估才合理，群體性心理對金融市場的波動效應(yīng)，投資的收益與風(fēng)險應(yīng)該怎么平衡，這些問題，都能在他的著作中找到答案。
各位，不如來好好學(xué)習(xí)心理學(xué)吧，沒準下回拿個諾貝爾和平獎呢？
