2021年12月18日上午，受邀前往老東家做一次專業(yè)分享，談5個(gè)問(wèn)題。

1、怎樣更有效、更有創(chuàng)意地，

實(shí)現(xiàn)策略到文案再倒設(shè)計(jì)的落地呈現(xiàn)？

2、三分寫，七分賣，怎樣更好的賣稿？

3、長(zhǎng)期大批量重復(fù)勞動(dòng)，

文案怎樣擺脫套路型創(chuàng)作對(duì)工作能力的磨損？

4、除了各種撰文套路，

有沒(méi)有更節(jié)約腦力與創(chuàng)作成本的技巧？

5、文案出街效果難以評(píng)估，

怎樣確定它對(duì)客戶是真實(shí)有效的？

為此準(zhǔn)備了一萬(wàn)五千字的逐字稿，

提前在這里發(fā)布，算是給公眾號(hào)開個(gè)張，

全版照錄如下：

1、

怎樣更有效、更有創(chuàng)意地

實(shí)現(xiàn)策略到文案再到設(shè)計(jì)的落地呈現(xiàn)？

這個(gè)問(wèn)題看起來(lái)有點(diǎn)復(fù)雜。

要把定語(yǔ)拆分一下：更有效、更有創(chuàng)意。

先說(shuō)創(chuàng)意，

創(chuàng)意大家都很熟悉了，因?yàn)橐郧皞鹘y(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，都在向我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：廣告就應(yīng)該做的有創(chuàng)意。

彷佛這是天然正確的，可以不經(jīng)過(guò)思索和論證的。但，今天你有沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò)，這究竟是為什么呢？

我認(rèn)為的原因，主要可分為兩個(gè)方面。

第一，因?yàn)樾袠I(yè)的思維定勢(shì)。

廣告行業(yè)曾經(jīng)最火爆的年代，恰好是最講究創(chuàng)意的時(shí)候。但當(dāng)初推崇創(chuàng)意是因?yàn)槌藙?chuàng)意沒(méi)有別的套路。

這就好比，大家都在摸黑走路時(shí)，突然有人造了一根火把，于是大家試了試，覺得很不錯(cuò)，有奇效。

而70年代美國(guó)資本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，甲方的需求很旺盛，于是越來(lái)越多的乙方，都去鉆研創(chuàng)意這條路，造出了各種樣式的火把。

從現(xiàn)在角度來(lái)看，這是行業(yè)先輩們?cè)阡伮?，具有非常積極的意義。

創(chuàng)意的流行，讓從業(yè)者有同頻和共識(shí)的紐帶，并且大家也都把它當(dāng)作業(yè)務(wù)水平的標(biāo)尺。

你沒(méi)創(chuàng)意，大家都瞧不起你，你有創(chuàng)意，可能以前壓根沒(méi)聽過(guò)你這號(hào)人，但哪怕是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)抱拳：久仰，久仰。

而且后來(lái)，伯恩巴克的ROI三原則、詹姆斯韋伯楊的兩舊化一新，這些非常經(jīng)典的理論，也因?yàn)閯?chuàng)意崇拜的盛行，才會(huì)被研究出來(lái)。

凡事怕矯枉過(guò)正，創(chuàng)意火起來(lái)帶來(lái)了副作用——唯創(chuàng)意論。就是認(rèn)為創(chuàng)意是最最最重要的。

什么？你沒(méi)有創(chuàng)意？！沒(méi)創(chuàng)意那你就去死吧。

劍走偏鋒的典型是《蔚藍(lán)詭計(jì)》的作者——喬治路易斯。他有多偏執(zhí)呢？

有一次去提報(bào)，甲方覺得他方案不行。在會(huì)議室現(xiàn)場(chǎng)，高樓大廈落地窗，他推開窗戶把一腳踩到外面去，說(shuō)：你不給過(guò)稿，我就從這跳下去。甲方被逼沒(méi)辦法，只好同意。

時(shí)代變了，現(xiàn)在的問(wèn)題是：你所謂的有創(chuàng)意，創(chuàng)不過(guò)網(wǎng)紅。別說(shuō)網(wǎng)紅，可能連評(píng)論區(qū)都干不過(guò)。

今天還在大談創(chuàng)意的乙方，就好比打著一模一樣的賣點(diǎn)，做著一模一樣的暖場(chǎng)DIY的甲方，自欺欺人罷了。

信息互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，一開始是貓撲、貼吧、網(wǎng)易，后來(lái)是微博，現(xiàn)在是抖音，似乎全世界突然都創(chuàng)意了起來(lái)。

乙方一邊被甲方蹂躪出沒(méi)創(chuàng)意的稿子，一邊聲嘶力竭喊：創(chuàng)意！創(chuàng)意！顯得特別孤單可憐，嗯……以及蠢。

曾經(jīng)有奇效的創(chuàng)意，放到現(xiàn)在的環(huán)境，不能說(shuō)完全沒(méi)用，但遠(yuǎn)比想象中的作用小的多。

第二，行業(yè)既得利益者刻意為之。

他們?yōu)閯?chuàng)意背書，因?yàn)閯?chuàng)意對(duì)他們有利，一是準(zhǔn)入門檻，二是解釋框架。

任何成熟行業(yè)成熟圈子，都有準(zhǔn)入門檻。不止是技術(shù)上，還有認(rèn)知——你要懂事，懂潛規(guī)則。

早前，戴名表上電視的官員，被網(wǎng)絡(luò)輿論圍攻過(guò)。據(jù)說(shuō)，戴名表是圈子里的投名狀，靠工資是買不起名表的，你戴了，大概率是自己人，大家就可以敞開來(lái)說(shuō)話。

對(duì)創(chuàng)意的認(rèn)同，就向廣告行業(yè)的名表一樣。想要入行，起碼你熱愛創(chuàng)意吧。創(chuàng)意改變世界，這是夢(mèng)想，你沒(méi)有夢(mèng)想，我怎么剝削你呢？你還得有創(chuàng)意潛力，面試的時(shí)候就表現(xiàn)出超群的智商，不然公司的名氣靠誰(shuí)打拼？

美國(guó)的廣告行業(yè)，70年代進(jìn)入巔峰期，傳進(jìn)中國(guó)，所以我們要晚一點(diǎn)，大概90年代開始繁榮?，F(xiàn)在圈子里所謂德高望重的老人，幾乎都是90年代左右入行的。

到現(xiàn)在30年了，老人已經(jīng)太多了，利益分配的格局已經(jīng)固定下來(lái)。接下來(lái)，老人們要保證自己的地位不掉下去。

那就得有更多的，以為能靠創(chuàng)意出頭的新人進(jìn)來(lái)，用他們的青春和激情，給自己推輪椅。對(duì)創(chuàng)意死心塌地，才方便利用，這就叫做準(zhǔn)入門檻，或者算是一種被動(dòng)式的精神投名狀。

生意要轉(zhuǎn)起來(lái)，除了生產(chǎn)資源，也就是通過(guò)了準(zhǔn)入門檻的新人們，還得有生產(chǎn)力，還得有需求。生產(chǎn)力和需求怎么來(lái)維持呢？靠解釋框架。

幾乎每一家4A公司都會(huì)有自己的一套理論體系。奧美有360度品牌管理，電通有AISAS，現(xiàn)在又流行視覺錘、語(yǔ)言釘、超級(jí)符號(hào)。

有人問(wèn)了：不是說(shuō)真?zhèn)饕痪湓拞?？到底誰(shuí)說(shuō)的對(duì)啊？

這就叫做解釋框架，各說(shuō)各的理，每家都有側(cè)重點(diǎn)，都對(duì)，也都不對(duì)。非要找一句真?zhèn)鞯脑挘蟾攀牵簽槿嗣穹?wù)。其它的，都是管中窺豹。

一家公司，但凡有點(diǎn)名氣，它就會(huì)開始搞解釋框架。解釋框架有什么大用嗎？這可太有用了。

對(duì)內(nèi)它既是創(chuàng)作規(guī)范手冊(cè)，又是企業(yè)文化，兩手都能抓；對(duì)外它是塑造服務(wù)差異化和行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的工具。

那些最活躍最知名的廣告公司，你去查，肯定少不了出很多講自己理論體系的書。但得搞清楚人家的目的，那是一種廣告，是給甲方看的。一個(gè)剛?cè)胄械男率?，如果指望從那些書里學(xué)點(diǎn)東西，你這彎就拐大了。

而創(chuàng)意，在解釋框架里擁有不可撼動(dòng)的地位。

這么說(shuō)吧，從奧格威入行算起來(lái)，大概80年，這大概相當(dāng)于我家五代名醫(yī)，你來(lái)跟我叫板說(shuō)抓藥已經(jīng)不解決大部分問(wèn)題了？你猜群眾更相信誰(shuí)。

再說(shuō)了，我家養(yǎng)了20個(gè)伙計(jì)，都7歲過(guò)來(lái)做學(xué)徒的，現(xiàn)在抓藥手法爐火純青了，我讓他們放棄抓藥，學(xué)打針？

如果年年說(shuō)創(chuàng)意，沒(méi)有新東西，甲方也會(huì)覺得你技窮，就這點(diǎn)本事值這么多服務(wù)費(fèi)嗎？

所以偶爾會(huì)換換口味。比如說(shuō)，搞個(gè)什么內(nèi)容盛典，迎合自媒體潮流，撩動(dòng)從業(yè)者焦慮。

2021金瞳獎(jiǎng)內(nèi)容盛典，勝加廣告挑的頭，前宣文案說(shuō)了一大堆危言聳聽的話，最后是為了賣自己關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的理論。

事情的荒誕在于，如果行業(yè)環(huán)境真有形容的那么糟糕，內(nèi)容營(yíng)銷是救不了。

內(nèi)容營(yíng)銷并不是什么新東西，沒(méi)有記載的不好亂說(shuō)，但有記載的是，上世紀(jì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，美林證券就干過(guò)而且成功了。不說(shuō)那么早的，看看比較近的米其林，也是內(nèi)容營(yíng)銷。

勝加為什么要做這種事呢？

論業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，勝加算是全國(guó)最優(yōu)秀的那一檔?？焓值目蓯壑袊?guó)、銀聯(lián)的大唐漠北最后一次轉(zhuǎn)賬、三年前的踢不爛、都做的都很不錯(cuò)。好好干廣告，靠這個(gè)出頭不夠嗎？

看勝加的歷史，最初是老板從4A出來(lái)單干，近兩年公司又回到了4A。這不就明白了，老廣告人的操作，準(zhǔn)入門檻+解釋框架，內(nèi)部利益的重新分配。

這個(gè)行業(yè)這么多年了，其實(shí)還是這點(diǎn)事兒，不爭(zhēng)氣啊。

總結(jié)：

行業(yè)之所以認(rèn)為創(chuàng)意是理所當(dāng)然，一方面是由于歷史因素。創(chuàng)意曾經(jīng)是最耀眼的火把，同時(shí)也最公平的標(biāo)尺。它代表的一種良性的競(jìng)爭(zhēng)秩序，一種美好的行業(yè)愿景。英雄不問(wèn)出處，哪怕你一文不名，一個(gè)好創(chuàng)意就能讓你一夜成名，屌絲逆襲。

另一方面是既得利益的因素。這個(gè)行業(yè)又吃腦力又吃體力，但是從業(yè)者不可能永遠(yuǎn)生猛。過(guò)了巔峰期的但是地位已經(jīng)被抬上去的行業(yè)老人，為了持續(xù)壟斷話語(yǔ)權(quán)，把創(chuàng)意認(rèn)同度當(dāng)成了新人服從性測(cè)試的工具，并且以創(chuàng)意為核心，組裝出了繽紛多彩的解釋框架。

再談?dòng)行А?/p>

首先，有效的定義，是由目標(biāo)決定的。能達(dá)到目標(biāo)就叫有效。所以談?dòng)行е?，一定得先把目?biāo)搞清楚。

目標(biāo)是個(gè)很飄忽的事，有時(shí)候它甚至不是以甲乙方利益為導(dǎo)向，而是以甲乙方的對(duì)接人利益為導(dǎo)向的。

舉個(gè)例子，假如你的甲方策劃，水平一般混日子，大概率他的目標(biāo)是：不求有功，但求無(wú)過(guò)，無(wú)論你們出什么稿子，我不挨領(lǐng)導(dǎo)罵就行。

如果他來(lái)指導(dǎo)乙方創(chuàng)作，那一定四平八穩(wěn)。別的廣告公司怎么干，你們就怎么干，別超綱，不需要，我不懂，領(lǐng)導(dǎo)也不一定懂，不要冒沒(méi)必要風(fēng)險(xiǎn)。他所謂的有效，就是有效地哄領(lǐng)導(dǎo)高興。

這是最簡(jiǎn)單的一種。

還有目標(biāo)描述不清楚的甲方、懂一點(diǎn)但不完全懂的甲方、又想馬兒跑又不想給他吃草的甲方，總之目標(biāo)變化多端，所謂有效，很難找到一個(gè)通用的定義。

這就得說(shuō)第二點(diǎn)，我們以為有效的效，通用定義并不一定是銷售效果的效。

有時(shí)，有效指的是包裝有效，最初亮相的時(shí)候，要看項(xiàng)目的范兒有沒(méi)有起來(lái)。特別像高端奢侈的樓盤，調(diào)性永遠(yuǎn)大于流量。

有時(shí)，有效指的是話題制造，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，一個(gè)區(qū)域有十幾個(gè)差不多的樓盤，就需要用話題來(lái)撬動(dòng)流量。

有時(shí)，有效指的梳理購(gòu)買邏輯，每天來(lái)50組客戶，只有2組能成交。因?yàn)楹锰帥](méi)講明白，講得不夠動(dòng)聽。

而真正當(dāng)有效指的是銷售效果時(shí)，常常是其他的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，已經(jīng)替廣告把路鋪好了。

比如開盤前15天，蓄客已經(jīng)有200組；比如尾盤，銷量和口碑已經(jīng)是充分的背書。

這些情況，廣告只要是講熱銷的，隨便講點(diǎn)什么差別并不大。所以廣告就很尷尬，當(dāng)你覺得自己離銷售最近的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)原來(lái)只是助攻。

廣告不行，但廣告公司有沒(méi)有機(jī)會(huì)做主力呢？有。

這就是第三點(diǎn)要談，真正實(shí)現(xiàn)有效銷售，要付出的代價(jià)，很大。

廣告公司現(xiàn)在普遍在做的事是：畫面、推文、刷屏稿，再送點(diǎn)小視頻，活動(dòng)出幾個(gè)點(diǎn)子，沒(méi)了。

為什么你越來(lái)越難生存？你做的東西不影響大局啊。

如果我是甲方，給你一個(gè)月三萬(wàn)都嫌貴，自己招兩個(gè)人就能干啊，還便宜。所以問(wèn)題就出在這里，這些服務(wù)不解決甲方生意的根本問(wèn)題。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，你沒(méi)介入。

營(yíng)銷動(dòng)作鋪排與費(fèi)用構(gòu)成，你沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。

案場(chǎng)銷售和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，你不擅長(zhǎng)。

媒體投放計(jì)劃，你提不出建議。

那甲方只能要求你駐場(chǎng)了，起碼隨叫隨到，圖個(gè)方便。

有效的代價(jià)之大，體現(xiàn)在乙方必須對(duì)自己有高要求。要求你的知識(shí)結(jié)構(gòu)和專業(yè)范圍要夠。

就知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)講：基本的行業(yè)認(rèn)知你要有吧？房地產(chǎn)這個(gè)生意，得以存續(xù)的運(yùn)行邏輯是什么？

行業(yè)的地緣性很強(qiáng)，對(duì)本地人的理解，也要有吧？

房子賣的是城市的資源，對(duì)城建的研究，要懂一點(diǎn)吧？

就專業(yè)范圍來(lái)講：廣告只是營(yíng)銷的一環(huán)，營(yíng)銷的其他環(huán)節(jié)，活動(dòng)、渠道、地推……多多少少得了解吧？

成交最終靠每一個(gè)銷售員，銷售技能和銷售管理，是不是也得懂？

甲方想搞活動(dòng)，活動(dòng)既要一舉多得，收益遠(yuǎn)大于付出，又要有可執(zhí)行操作性，以現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)資源能做下去不出大錯(cuò)，你要提活動(dòng)建議，這個(gè)也要懂吧？

你說(shuō)那我明白了，我這就苦練內(nèi)功，全面發(fā)展。

又錯(cuò)。

對(duì)一個(gè)公司而言，全面提升就是全面平庸，而資源有限，真要處處都頂尖，不說(shuō)難度，成本首先蓋不住。

對(duì)個(gè)人而言同理，全領(lǐng)域精通幾乎不可能。

比較現(xiàn)實(shí)做法是：除了專注本職領(lǐng)域外，再找一個(gè)附屬領(lǐng)域。并且盡量讓兩個(gè)領(lǐng)域不要靠太近，靠太近也不利于你形成綜合能力。

比如文案崗，除了本職寫文案，另外一個(gè)領(lǐng)域就不要選策略了，再加個(gè)城建；

設(shè)計(jì)崗，本職美術(shù)就不要加視頻了，加個(gè)現(xiàn)場(chǎng)包裝；

策劃，做的事會(huì)更雜一些，但乙方策劃最重要的職責(zé)是溝通，附屬領(lǐng)域就看你手頭項(xiàng)目的需求，重視什么你就加什么。

說(shuō)到這里，大概也就能理解，為什么拿下新客戶很困難了。

因?yàn)槊髅嫔纤幸曳降臉I(yè)務(wù)都是包裝、推文、刷屏稿，實(shí)際上不止是做這些，否則就得去駐場(chǎng)，這是一定的，是甲方需求決定的。

老客戶是了解你的，雙方形成了默契，因?yàn)槟阍诿髅嫔蠘I(yè)務(wù)之外，還有別的價(jià)值，正好跟他的需求對(duì)應(yīng)上了。

但這個(gè)價(jià)值是什么，很難描述清楚，或者即便描述出來(lái)，你也是寫在公司簡(jiǎn)介里的，換一個(gè)沒(méi)有共過(guò)事的甲方，他并不能完全相信和完全理解。

像這種獲取新客戶難的問(wèn)題，在公司擁有各種領(lǐng)域人才后，就不再是問(wèn)題。

學(xué)醫(yī)院嘛，多領(lǐng)域人才相當(dāng)于多科室專家，專家會(huì)診，精準(zhǔn)地定位新客戶的核心問(wèn)題。

需要那個(gè)科室為主，那個(gè)科室打配合，你給他上什么人就行了。沒(méi)有案例的時(shí)候，搭上關(guān)系，不收費(fèi)試試效果。等有了案例，把人才往提報(bào)的會(huì)議室一帶，就無(wú)往不利了。

很多人錯(cuò)誤地認(rèn)為，接項(xiàng)目靠關(guān)系。

確實(shí)靠關(guān)系，但關(guān)系的形成，是因?yàn)榧追较葘?duì)一家公司或者公司里的某個(gè)人有認(rèn)可，甚至已經(jīng)有了私交，而不是為了吃回扣。

很簡(jiǎn)單的道理，地產(chǎn)是吃杠桿要周轉(zhuǎn)的資本行業(yè)，開發(fā)商不是政府，項(xiàng)目是有指標(biāo)有激勵(lì)的。

六萬(wàn)塊錢月費(fèi)，你能給六千的回扣，了不得了。跟超額完成指標(biāo)的利益相比，九牛一毛，誰(shuí)稀罕。

可能真的有認(rèn)為六千塊錢很重要的營(yíng)銷總，那么你就要謹(jǐn)慎一點(diǎn)了，他是什么樣人，跟這樣的人合作有什么好處？

所以表面上是關(guān)系，背后是實(shí)力。當(dāng)我們奢談?dòng)行У臅r(shí)候，不如談一談，有多少忠實(shí)的老客戶，再一次選擇了你。

關(guān)于創(chuàng)意和有效大概就是這些。講到這里，問(wèn)題的下半句，已經(jīng)有答案了。

讓策略到文案到設(shè)計(jì)全程平滑地落地，最終呈現(xiàn)出一個(gè)預(yù)期之內(nèi)的作品效果，靠什么呢？還是靠人。

群龍不能無(wú)首，得有帶頭的人。

這個(gè)人需要兩方面的能力，第一是專業(yè)知識(shí)，就是剛才說(shuō)的，懂的領(lǐng)域盡可能多，哪怕不是精通，至少不能有盲區(qū)。

第二是性格素質(zhì)，首先是有底線，能為了專業(yè)跟別人翻臉。不能因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)跟誰(shuí)關(guān)系好，就對(duì)他降低底線。

再者，有決斷，團(tuán)隊(duì)每個(gè)崗位對(duì)事情有自己的理解，大家意見不同，定不下來(lái)的時(shí)候，能站出來(lái)拍板。有決斷也就意味著能扛事，出了問(wèn)題要自己去挨罵，自己想辦法去補(bǔ)救。

最后，要自律。自律就是對(duì)自己有要求，這個(gè)要求越高越好。你是負(fù)責(zé)拍板、監(jiān)督、糾偏的角色，無(wú)論如何都要嚴(yán)于律己，這樣你打算對(duì)別人是嚴(yán)是寬，才有得選。

策劃、文案、設(shè)計(jì)，三個(gè)崗位的人都可以來(lái)主導(dǎo)。但主導(dǎo)的人只能有一個(gè)，其他人都是做配合的角色，事情做起才會(huì)流暢。假如三個(gè)崗位的權(quán)力是均分的，那就壞了，最后就是各人做各人，低效、內(nèi)耗、得過(guò)且過(guò)。

總結(jié)：

如何更有創(chuàng)意？創(chuàng)意只是手段，而且創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)是紅海競(jìng)爭(zhēng)，你應(yīng)該有創(chuàng)意的能力，但更重要的是看清楚創(chuàng)意的局限性，在今天，創(chuàng)意已經(jīng)解決不了太多問(wèn)題了，所以更要有拋棄創(chuàng)意的能力。

?

如何更有效？有效與否，根據(jù)目標(biāo)來(lái)判斷。目標(biāo)可能是人的主觀意志，所以你要跟對(duì)人，也就是甲方；也可能是營(yíng)銷階段的不同，這需要你用專業(yè)來(lái)判斷。其他因素就是知識(shí)結(jié)構(gòu)和專業(yè)范圍，營(yíng)銷是個(gè)繁雜的大體系，任何分支領(lǐng)域，都需要涉獵。個(gè)人而言，建議除了本職外，投注一些精力到第二專業(yè)上去，最終公司和個(gè)人都會(huì)因此受益。

那一天當(dāng)我寫到這里的時(shí)候，阿鼎問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，跟第一個(gè)問(wèn)題，也有關(guān)聯(lián)，順便就在這里談一下。

阿鼎說(shuō)讓他感覺困擾的是，大部分時(shí)間在做兩件事：化妝和擦屁股。

為什么化妝呢？

一件事情，甲方給了個(gè)方向，很丑。需要他努力在形式上，讓這件事變得不那么糟糕。

擦屁股是什么意思？

甲方提了很離譜的想法，到落地有很大鴻溝，需要他把中間的溝給填平。

我的第一反應(yīng)是，這不就是甲方不當(dāng)人嗎？甲方不當(dāng)人的根本原因只有一個(gè)：錢好賺。

后來(lái)動(dòng)筆到一半的時(shí)候，又覺得不完全是。因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)，月銷10套就已經(jīng)及格了，月銷20套都能算熱銷了。

因此，重新從技術(shù)層面給建議，有三：

第一，你有沒(méi)有漏掉信息，這會(huì)影響你對(duì)事情性質(zhì)的判斷。

甲乙雙方是信息不對(duì)稱的，決策人通過(guò)策劃傳達(dá)信息，而策劃水平是參差不齊的。另外，你一個(gè)文案很難知道甲方內(nèi)部的消息，也許人家開會(huì)說(shuō)要控制費(fèi)用了，也許內(nèi)部發(fā)文件指標(biāo)提前一個(gè)月了。

這些信息，傳到你耳朵里，可能會(huì)失真的、不完整，你就會(huì)覺得甲方好蠢。再去搜集一下信息，說(shuō)不定甲方才是大氣層級(jí)別的理解。

第二，你的知識(shí)結(jié)構(gòu)有沒(méi)有缺口，這會(huì)影響你解決問(wèn)題的信心和達(dá)成率。

知識(shí)結(jié)構(gòu)有缺口，會(huì)導(dǎo)致專業(yè)視野有盲區(qū)。就著文案講文案，就著畫面說(shuō)畫面，甲方可能不是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

你覺得甲方把它改得越來(lái)越差，在甲方眼里，他覺得俗的地方不夠俗，該有調(diào)性的地方缺了調(diào)性。

再比如搞活動(dòng)，你只看見活動(dòng)很垃圾，你看不見這背后甲方的資源支撐情況。

如果你對(duì)活動(dòng)足夠的懂，那你就去說(shuō)服他，用你的方案代替。你沒(méi)有完備的知識(shí)結(jié)構(gòu)，開闊的專業(yè)視野，你就會(huì)自己高估意見。

第三，你有沒(méi)有試過(guò)某一次就按甲方的來(lái)，事后再來(lái)復(fù)盤檢驗(yàn)一下，預(yù)期跟實(shí)際是否相符。

這是要花功夫的事兒，比如說(shuō)你不看好這個(gè)活動(dòng)，那搞活動(dòng)的時(shí)候，你就到現(xiàn)場(chǎng)去，

看一看參加活動(dòng)到底是哪些人？什么精神狀態(tài)？其中幾組意向？幾組成交？

看這個(gè)事情，如果離開你的化妝和擦屁股，會(huì)有多壞。萬(wàn)一它并不糟糕呢，驗(yàn)證一下你的判斷，也算是一種經(jīng)驗(yàn)。

2、

三分寫，七分賣，怎樣更好的賣稿？

問(wèn)出這個(gè)問(wèn)題，說(shuō)明你已經(jīng)具備老板的意識(shí)了，也說(shuō)明你正在走正確的上坡路。

一方面，甲乙之間，甲方是買家，被服務(wù)的體驗(yàn)很重要。稿子做出來(lái)，一句話不說(shuō)就發(fā)過(guò)去，是沒(méi)有任何被服務(wù)體驗(yàn)的。賣稿就是給甲方一個(gè)被服務(wù)的體驗(yàn)。

另一方面，賣稿的本質(zhì)是給承諾，一切信任的關(guān)系的建立，都是從給承諾開始。給完再兌現(xiàn)承諾，這個(gè)過(guò)程叫過(guò)兒，過(guò)的事兒多了，信任才會(huì)建立，新客戶慢慢變成老客戶。

舉個(gè)家庭關(guān)系的例子：

你老婆總是買很多衣服，買來(lái)又不怎么穿。

于是你跟她說(shuō)，我不反對(duì)你買，一年四季就應(yīng)該漂漂亮亮的。但是我們衣帽間都放不下了，你可不可以買一件新的同時(shí)扔一件舊的呀。

老婆認(rèn)真想了想同意了。她每次得到一件新衣服以后，果然去挑要扔的舊衣服了。

這就是過(guò)事兒。

甲乙方關(guān)系跟親密關(guān)系差不多，過(guò)事過(guò)多了，感情就穩(wěn)固了。

言歸正傳說(shuō)賣稿。賣稿沒(méi)什么高深的道理，就是三個(gè)字：有邏輯。

人一旦有邏輯，天下無(wú)敵。物有本末，事有始終，因果律是人類世界的通行法則。

也有一些情況，是有邏輯也解決不了的。

比如，有的甲方也不清楚為什么要找一家廣告公司，就看別人都這么干他也就這么干了，這叫懵。

再比如，你的甲方項(xiàng)目不愁賣的，躺贏，所以很任性，這叫飄。甲方一旦沒(méi)有壓力，就很難用邏輯來(lái)說(shuō)服。

除了懵和飄，有邏輯適用于所有情況，這是賣稿的根本原理，其他的東西都是技巧，錦上添花而已。

那么問(wèn)題來(lái)了，怎么變成一個(gè)有邏輯的人？

方法太多了，因?yàn)槭澜绫灰蚬芍鲗?dǎo)，邏輯無(wú)處不在。

有人推崇麥肯錫的金字塔原理，訓(xùn)練邏輯思維，那個(gè)也沒(méi)有問(wèn)題。雖然確實(shí)注了水的，幾句能講明白的，寫了300頁(yè)，但仍然值得讀，甚至比大部分書都有價(jià)值。

《金字塔原理》的問(wèn)題在于，只能解決邏輯成體系的問(wèn)題，也就是說(shuō)讓你賣稿的時(shí)候看起來(lái)振振有詞。

有時(shí)候歪理也振振有詞，甲方可能說(shuō)不過(guò)你，但心里他是不認(rèn)同你的。所以關(guān)鍵就是你的邏輯是不是正確的，書是幫不了忙的。

要靠自己，四個(gè)字：現(xiàn)實(shí)反饋。

是不是歪理，你去實(shí)踐一下就知道了。

比如說(shuō)你有一套邏輯，不要管別人怎么說(shuō)，大部分人都是人云亦云的愚夫愚婦。只要這套邏輯，你自己用在現(xiàn)實(shí)里，它是成立的，那它就是正確的。

一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，看你自己的生活，是不是搞的越來(lái)越好。

如果是，那你大體上是個(gè)正確邏輯的實(shí)踐者。

如果你發(fā)現(xiàn)，以前跟你差不多的人，人家過(guò)得越來(lái)越好了，而你是過(guò)得一年不如一年，大概率你有很多邏輯是錯(cuò)誤的，你受到了現(xiàn)實(shí)的反饋，受到了社會(huì)的毒打。

所以說(shuō)熱愛生活很重，有了新的想法就多去試，生活會(huì)給你一個(gè)反饋，幫助你養(yǎng)成正確的邏輯。

我們常說(shuō)的經(jīng)驗(yàn)和閱歷，其實(shí)就是說(shuō)，這個(gè)人他有很多正確的邏輯。

當(dāng)然了，賣稿還是需要一些專業(yè)知識(shí)。但是專業(yè)知識(shí)，講不完，并且講的作用也有限。主要是靠多做事，在事情里面學(xué)。這里不再展開，但專業(yè)和有邏輯一樣重要，這是無(wú)疑的。

關(guān)于賣稿還有一些實(shí)操技巧，這個(gè)就屬于“術(shù)”了。

技巧一：高維打低維

也就是降維打擊，這個(gè)前提你的維度足夠高。

這個(gè)維度不說(shuō)創(chuàng)造的能力，而是鑒賞的能力。就是要知道什么東西是好的。

別人看馮小剛，你要看侯孝賢，別人吹諾蘭，你堅(jiān)持認(rèn)為庫(kù)布里克最牛逼。并不是讓你拿這個(gè)東西產(chǎn)生優(yōu)越感，去跟別人對(duì)線，這屬于裝x。

而是在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，你不要去關(guān)注那些二流三流的，關(guān)注超一流的、公認(rèn)最優(yōu)秀的那幾個(gè)人，把你的鑒賞水平拉上來(lái)，這叫高維。

低維是什么呢？并不是指某一個(gè)人不如你，而是說(shuō)整個(gè)行業(yè)它就是一個(gè)很俗很接地氣的行業(yè)。

人往高處走，低維的永遠(yuǎn)向往高維，你身處高維，那你就更容易獲得話語(yǔ)權(quán)。

你設(shè)計(jì)了個(gè)畫面，哪怕你只是借鑒了關(guān)錦鵬，那這個(gè)維度對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)也很高了。你的維度高了，就不會(huì)再糾結(jié)，我這個(gè)賣稿的話術(shù)說(shuō)辭怎么寫?。磕阕匀痪椭懒?。

技巧二：案例和比喻

案例和比喻的本質(zhì)還是有邏輯，沒(méi)有邏輯打底，別人覺得比喻不成立，案例不信。不同之處在于，案例和比喻，能讓你的邏輯更加生動(dòng)形象，降低別人的理解成本。

比如你干巴巴地說(shuō)：你要想怎樣就必須怎樣。在別人看來(lái)這不過(guò)就是一句普普通通的話，不值得去在意去理解。

但是你為此舉了個(gè)例子，說(shuō)：之前我做過(guò)類似的項(xiàng)目，也是怎樣的條件，也是遇見了怎樣困難，最后發(fā)現(xiàn)原來(lái)關(guān)鍵問(wèn)題是要解決什么，解決了之后，獲得了什么樣的成果。你這么一說(shuō)，他就明白了。

關(guān)于比喻，我聽過(guò)賣稿里面最絕妙的，是攬勝楊海華說(shuō)過(guò)的。

當(dāng)甲方恨不得把所有賣點(diǎn)都上到一條廣告上去的時(shí)候，普通人賣稿會(huì)說(shuō)：啊這，不行啊，沒(méi)重點(diǎn)了。

楊海華怎么說(shuō)的，原話記不得了，大概是這樣：廣告就是個(gè)錐子，錐子前面有尖，后面有柄。錐尖是越尖越越好，整個(gè)重量壓上去的時(shí)候，后面越重，前面的尖就就刺的越深，這樣才能立功。

技巧三：搞好關(guān)系

搞關(guān)系不是送禮，不是跪舔，而是消除陌生感和警惕心理，建立共情。

大部分文案，創(chuàng)作能力和交際能力很難兩全，能寫好文案，但性格比較靦腆，就賣稿而言，這是缺點(diǎn)，得改。

關(guān)系怎么搞？很基礎(chǔ)地搞就可以了。

項(xiàng)目剛接觸，主動(dòng)跟策劃接洽，交換對(duì)于項(xiàng)目的看法，這樣信息就有了互補(bǔ)。

偶爾一起吐槽上級(jí)，都是打工的，拉近心理距離。

節(jié)點(diǎn)前后，有事沒(méi)事多聯(lián)系，詢問(wèn)項(xiàng)目情況，主動(dòng)詢問(wèn)下階段工作安排，必要是給他建議。

去案場(chǎng)找他人的時(shí)候，記得帶杯奶茶或者咖啡。

建立了共情后，有些消息，他能會(huì)提前跟你說(shuō)；他能做主的，一般不會(huì)為難你；領(lǐng)導(dǎo)提的不合理要求，他不會(huì)直接壓下來(lái)，會(huì)先找你商量想代替方案；你的專業(yè)認(rèn)知，會(huì)比較容易感染他。不僅是賣稿好賣，工作也會(huì)很順滑。

技巧四，向帶貨網(wǎng)紅學(xué)表演

帶貨的主播，你去看他直播，人家那一套下來(lái)，就讓你感覺不買就是虧，他的表情、語(yǔ)氣、語(yǔ)速、話術(shù)，都是舞臺(tái)表演級(jí)別的。這對(duì)我們是很有啟發(fā)。

比如在會(huì)議室賣稿，不用背一套說(shuō)辭，但論據(jù)一二三，是一定要背熟的。

一邊講一邊眼神要看甲方的眼睛，這代表真誠(chéng)、有信心。語(yǔ)速不要太快，要穩(wěn)，哪怕你迫不及待，也要一個(gè)字一個(gè)字往外蹦，吐字清晰，這代表公司的專業(yè)形象。

聲音盡量沉穩(wěn)一點(diǎn)，讓所有人都能聽得到。如果被質(zhì)疑，不要緊張，實(shí)在找不到話回應(yīng)，就把最開始的賣稿理由，用穩(wěn)穩(wěn)的語(yǔ)氣再重復(fù)一遍。

如果甲方問(wèn)問(wèn)題，回答的時(shí)候語(yǔ)速要比剛才的講話再慢一拍，這代表鄭重和深思熟慮。

公開演講在職場(chǎng)是必備的技能。未必要精通到像一個(gè)講了十年課的優(yōu)秀教師，但基本的演講能力要過(guò)關(guān)。

一開始放不開的時(shí)候，把它當(dāng)成一種表演，上臺(tái)了之后，你不再屬于你自己，你屬于扮演的角色。

在此也建議，重要稿子當(dāng)面賣，如果說(shuō)當(dāng)面賣稿是看電影，電話賣稿只能算是聽廣播劇，身心的投入度不一樣，效果相差很多。

技巧五，出稿之前就先賣

提前打預(yù)防針，因?yàn)樾枰鉀Q什么問(wèn)題，為了達(dá)到什么效果，所以是怎樣的創(chuàng)作思路，做出來(lái)之后稿子大概是什么樣子。

把這些東西，在平時(shí)就跟甲方溝通掉。等過(guò)稿子的時(shí)候，就是個(gè)流程了，如果不是特別有硬傷，不需要賣也能過(guò)。

出稿之前先賣稿，這叫不戰(zhàn)而屈人之兵。

大部分做的比較順的項(xiàng)目，看不上不用賣稿，實(shí)際上就是這種情況。

這個(gè)考驗(yàn)的是你對(duì)甲方的了解，對(duì)項(xiàng)目的理解，對(duì)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作水平的預(yù)估。遇見比較順的項(xiàng)目，不要沾沾自喜，因?yàn)橐欢ㄊ怯腥嗽谀冻?，提前把稿子賣掉了，但那個(gè)人不一定是你。

技巧六，給的比要的多

這個(gè)技巧看似跟打預(yù)防沖突。其實(shí)不是說(shuō)稿子做有驚喜，而是說(shuō)順手幫忙，把對(duì)方的事放在心上。

舉個(gè)例子：提報(bào)方案已經(jīng)全部寫完了，也很完備。你再補(bǔ)一個(gè)你擅長(zhǎng)的部分，比如寫一些微信推文的標(biāo)題，告訴甲方可以配合什么活動(dòng)在什么階段用。

再比如：策劃發(fā)了資料給你，整個(gè)項(xiàng)目的CAD，但一批次就推3個(gè)戶型，你找到了這3個(gè)，用完了你存?zhèn)€PPT，隨手發(fā)給他。他以后用的時(shí)候，就可以直接打開了。類似的例子還有很多哈， 就不再舉例了。

雖然大家只是工作關(guān)系，但人畢竟是感情動(dòng)物，人與人之間也并不是100%的利益關(guān)系。

你為他著想的次數(shù)多了，他會(huì)潛意識(shí)里就會(huì)信任你。退一萬(wàn)步講，就算出了品控事故，發(fā)了一個(gè)很糟糕的稿子，他可能都不會(huì)罵你，甚至認(rèn)為這并不是本意。

3、

長(zhǎng)期大批量重復(fù)勞動(dòng)

文案怎樣擺脫

套路型創(chuàng)作對(duì)工作能力的磨損？

這個(gè)問(wèn)題預(yù)設(shè)的前提是：套路型創(chuàng)作會(huì)讓能力停滯。

內(nèi)卷社會(huì)，停就是退，這看起來(lái)很恐怖。

首先要對(duì)套路有個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。

套路它并不好也不壞，就是個(gè)中性詞，這不是在為套路辯解。

這個(gè)世界上，絕大部分行業(yè)，都充滿了套路。套路的意思是標(biāo)準(zhǔn)化，是經(jīng)驗(yàn)的提煉，它不求有功，但求無(wú)過(guò)。

它讓新手能快速上手，成為有效的生產(chǎn)力，它讓整個(gè)行業(yè)對(duì)于成品效果有一個(gè)保底的預(yù)期。

它也在隨著行業(yè)變化，標(biāo)準(zhǔn)也變的越來(lái)越高，只不過(guò)比較緩慢而已，不容易感覺得到。

你們可能沒(méi)有見過(guò)2015年刷屏稿，那跟今天的刷屏稿相比，簡(jiǎn)直是兩個(gè)時(shí)代的東西，因?yàn)?015年左右，刷屏稿剛剛流行，套路還不成熟。

有一天你開始討厭它，想擺脫它了，那并不是因?yàn)樗惺裁磫?wèn)題，而是說(shuō)明你已經(jīng)成長(zhǎng)了，脫離漫長(zhǎng)的新手期了。

而你開始痛苦于，不能跟套路劃清界限，是因?yàn)閺碾x開新手期，到高手階段，又需要同樣漫長(zhǎng)的磨練。

而且，就算進(jìn)入高手期，也并不能完全剝離套路，因?yàn)樘茁分阅鼙粡V泛應(yīng)用，正是因?yàn)槠渲杏心巢糠质菨饪s過(guò)的智慧，具有很高的泛用和合理的成分。

這個(gè)問(wèn)題，看似是被套路所困，被繁雜枯燥的日常工作內(nèi)容所困，實(shí)際上問(wèn)的是：度過(guò)新手期以后，怎樣持續(xù)提升能力提升？

先說(shuō)下我本人的經(jīng)驗(yàn)：

因?yàn)闆](méi)有人教，加上行業(yè)里的創(chuàng)意崇拜氛圍，我學(xué)套路學(xué)比較晚。一開始就沖著反套路去的，寫得很吃力，于是試圖通過(guò)別的手段解決問(wèn)題，比如給甲方講PPT、跟策劃緊密溝通……確實(shí)有效果，提升很大。后來(lái)發(fā)現(xiàn)要升職，只有一條路，對(duì)內(nèi)帶教，在外提報(bào)。這個(gè)時(shí)候才發(fā)現(xiàn)的套路的好……

所以把我經(jīng)歷反一下，可能會(huì)解決被套路所困的問(wèn)題。總結(jié)了四條建議，未必適合所有人。

第一，保持作品意識(shí)

即，在心底要有精品意識(shí)。利用一切條件，盡一切可能，精益求精地去創(chuàng)作每一條文案。

你寫過(guò)的每一條文案，也許會(huì)過(guò)期，但永遠(yuǎn)不會(huì)被抹去。它們代表你曾經(jīng)的最高水準(zhǔn)，見證你辛苦的筆耕，也毫不留情地展現(xiàn)你偷懶的日子。

被甲方認(rèn)可，點(diǎn)名讓你負(fù)責(zé)項(xiàng)目；

被同事信賴依靠，團(tuán)隊(duì)在你的指揮下開展工作；

被老板夸獎(jiǎng)升職，賦予更多的權(quán)限；

甚至有一天，在行業(yè)里有自己的口碑、人脈、影響力；

都源于你曾經(jīng)寫過(guò)的每一條文案。

這個(gè)行業(yè)有個(gè)好處是：不分一線和三四線城市，不論出身貧寒還是富二代，靠作品說(shuō)話，作品是立身之本。

所以接下來(lái)，你知道該怎么做了吧。

有人說(shuō)，活兒太多了，本來(lái)就干不過(guò)來(lái)，還要做到最好，太累了。

不是這樣的。成年人，根性是怎樣就是怎樣，跟環(huán)境的關(guān)系并不大。

我以前做過(guò)一個(gè)英倫風(fēng)項(xiàng)目，寫樓書的時(shí)候查資料，查到一段關(guān)于英國(guó)貴族的描寫。

說(shuō)是二戰(zhàn)期間，英國(guó)被德國(guó)打得很慘，那些自詡貴族紳士的人，他們就逃跑，在野外流浪。即使什么都沒(méi)有，到點(diǎn)兒了，他們還是要喝下午茶。怎么喝呢？鐵絲穿過(guò)金屬茶缸，生一堆火，摸出隨身帶的紅茶，倒進(jìn)去煮。

這是真正的江山易改本性難移。

雞湯喝完，給個(gè)實(shí)操方法——微創(chuàng)新。即：不求顛覆性的巨大改進(jìn)，而是在套路的基礎(chǔ)上進(jìn)行一些小小的改善。

比方說(shuō)，講地段和配套，看到兩種說(shuō)法，一種叫鉑金地段，鉑金嘛，聽上去比黃金調(diào)性更高。一種叫1公里內(nèi)全維配套，這是更具體的說(shuō)法。

如何微創(chuàng)新？先看缺陷。

第一種，調(diào)性夠了，但不具體，并且鉑金在珠寶行業(yè)，雖然好看調(diào)性高，但論保值性，不如黃金。

第二種，夠具體了，意思是這個(gè)意思，但形式感不足，賣地段畢竟不是搞活動(dòng)全城發(fā)雞蛋，話還是講得太樸素了。

改善方案是：鉑金換成黃金；1公里內(nèi)全維配套只保留1公里。

組合起來(lái)就是：黃金1公里。

微創(chuàng)新大概就是這樣。雖然是細(xì)節(jié)改善，但做的多了，也會(huì)比只用套路進(jìn)步。每一次小改善，都能鍛煉你的洞察力。讓你在面對(duì)其它套路的時(shí)候，找得到改善的方向，最后超越套路。

第二，找到驅(qū)動(dòng)力

找驅(qū)動(dòng)力是解決心態(tài)問(wèn)題。

晚上不想睡，早上不想起，覺得明天不值得期待，因?yàn)槊魈爝€要工作，對(duì)工作實(shí)在提不起興趣，大多數(shù)人都有過(guò)類似的感覺。

每隔一兩年，我也會(huì)這樣，這就是阻力太大了，壓倒了你的驅(qū)動(dòng)力。

什么是驅(qū)動(dòng)力？

賺錢成為驅(qū)動(dòng)力，就會(huì)想辦法升職加薪；

休閑成為驅(qū)動(dòng)力，就想想辦法不加班；

自我實(shí)現(xiàn)成位驅(qū)動(dòng)力，就想要登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

想要一樣?xùn)|西，這個(gè)愿望讓你有動(dòng)力每天付出體力腦力，這種愿望就是驅(qū)動(dòng)力。

夏天有段時(shí)間，我?guī)缀醪怀鲩T，不是忙，是懶。當(dāng)時(shí)電子煙壞了，寄修需要五六天，沒(méi)煙抽，坐立不安，干什么事情都煩躁。

刷手機(jī)刷到官方滿減優(yōu)惠，瞬間有動(dòng)力了。換衣服洗頭擦皮鞋，一氣呵成，出去買了一桿新的。

回來(lái)的時(shí)候，一邊抽煙一邊想：哪有什么做不到的事，都是驅(qū)動(dòng)力不夠，我這一波不就是被尼古丁驅(qū)動(dòng)了嗎。

工作出現(xiàn)倦怠時(shí)，如回驅(qū)動(dòng)力呢？

第一步，找一個(gè)能通過(guò)工作實(shí)現(xiàn)的愿望，寫下來(lái)，如果有很多，只留下那個(gè)最強(qiáng)烈的；

第二步，盯著它看，放飛思維，想象愿望實(shí)現(xiàn)后的畫面。正面、積極、快樂(lè)的內(nèi)容越多越好，最好能腦補(bǔ)出30集連續(xù)??；

第三步，嚴(yán)肅考慮一下，為了這個(gè)愿望，最多可以舍棄那些東西。是周末一上午的懶覺？每天3個(gè)小時(shí)的排位？中午回家花在路上的時(shí)間？

概率問(wèn)題，一定有人找到不到工作的驅(qū)動(dòng)力，但我是靠這個(gè)方法找到的，接下來(lái)，就只能靠你自己了。

第三，允許套路

允許套路的意思是，在工作中不排斥套路，不因使用套路而自責(zé)、自卑、焦慮。

有些情況下，確實(shí)更適合用套路，比如，就是一張單頁(yè)，只要正面銷售信息齊全，背面賣點(diǎn)沒(méi)有提煉錯(cuò)，已經(jīng)算及格的單頁(yè)了。算上校稿的時(shí)間，用套路1個(gè)小時(shí)就搞定了。甲方對(duì)這個(gè)活兒也有預(yù)期，只給了1天時(shí)間，那還有必要去反套路嗎？

再比如說(shuō)，引流小活動(dòng)，只要主副標(biāo)上把活動(dòng)類型、門檻、利益講清楚就夠了，你花15分鐘和花1個(gè)小時(shí)寫出來(lái)的東西，對(duì)活動(dòng)的影響有多大區(qū)別呢？

這當(dāng)然不是鼓勵(lì)套路，而是說(shuō)，能用套路搞定時(shí)盡量用套路，省下來(lái)的時(shí)間，去做點(diǎn)寫文案之外的事情。

不一定是工作里的事，更好的是情況，是自己主動(dòng)找成長(zhǎng)性高的事情做。人的突破，永遠(yuǎn)是向外求，外面才有更好角度，看到你困在崗位上沒(méi)注意過(guò)的角落，從而完成提升。

允許套路，就是暫時(shí)允許自己一段時(shí)間內(nèi)，能力提升的不那么快。

人的成長(zhǎng)并非線性的，能在工作中持續(xù)高速成長(zhǎng)的人，是罕見的天才。

普通人的策略，是不要跟天才比效率，而是跟同樣的普通人比耐心。普通人成長(zhǎng)可能慢一點(diǎn)，但貴在每天穩(wěn)定進(jìn)步，也足以超過(guò)很多急功近利的人了。

而且，你真以為高手不用套路，出手就是顛覆嗎？其實(shí)并不是。

高手也用套路，用兩種，第一種是在原來(lái)的套路里尋找突破和改進(jìn)，比如上面講的微創(chuàng)新；

第二種是用更高維度的套路，只是你看不懂這種套路罷了。薅著自己的頭發(fā)離地三尺，完全拋棄過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，向自己開出不破不立的一槍，這幾乎沒(méi)人能做到，不要有你能做到的錯(cuò)覺。

慢慢來(lái)，欲速則不達(dá)。

第四，多一點(diǎn)意外

人天性不喜歡意外。

但總有些人，因?yàn)闊釔凵?，精力充沛，喜歡體驗(yàn)各種不同類型的事物：

年輕時(shí)談了八個(gè)女朋友；

永遠(yuǎn)不會(huì)點(diǎn)同一家的外賣；

去各地旅行看不同的風(fēng)土人情；

買奇怪而沒(méi)有實(shí)際功能的東西。

若你是這樣的人，那你很幸運(yùn)，這是難得的性格，這一點(diǎn)建議也就對(duì)你無(wú)效。你不需要刻意制造意外，生活就已經(jīng)很精彩。

如果不是，跟我一樣，是個(gè)普通人。多一點(diǎn)意外，對(duì)你很有好處。

意外對(duì)于我們普通人的意義在于：反經(jīng)驗(yàn)，反套路，會(huì)一針扎下去讓你從舊觀念里醒來(lái)，會(huì)加速你閱歷的積累，會(huì)讓你對(duì)新鮮事物擁有開放的接受心態(tài)。

舉工作上的例子：一般寫較長(zhǎng)的文字，我都會(huì)先列提綱，因?yàn)榇_實(shí)效率更高，預(yù)期可控。為了讓意外發(fā)生，我試過(guò)兩種方法。

第一種，把提綱寫的盡量簡(jiǎn)短。

一篇兩千字的文章，大概用幾十個(gè)字的提綱。這樣做是為了只定主題不定細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)等到寫的時(shí)候，看狀態(tài)發(fā)揮。人的念頭是最快的東西，每個(gè)瞬間都不同。留點(diǎn)空間給自己的大腦，常常會(huì)有驚喜發(fā)生。

第二種，以正常詳略寫提綱，但根據(jù)提綱展開寫的時(shí)候，見縫插針，在頭、尾、段與段之間即興加料。

這兩種我在用，花的時(shí)間會(huì)稍多一點(diǎn)，但仍在可控范圍，寫出來(lái)的質(zhì)量，常常遠(yuǎn)超預(yù)期?？梢哉f(shuō)，刻意制造一些意外，對(duì)于提升創(chuàng)作質(zhì)量，很有性價(jià)比。

4、

除了各種撰文套路

有沒(méi)有更節(jié)約腦力與創(chuàng)作成本的技巧？

一切節(jié)約腦力和創(chuàng)作成本的技巧，都是套路。如果有比套路更好的，那就是更細(xì)致和更高級(jí)的套路。

一種是更細(xì)致了。就是為每一類套路，建立一個(gè)最優(yōu)模型。

舉個(gè)例子，比如我們拿基本功物料——單頁(yè)來(lái)講：

首先，判斷這一次寫單頁(yè)的活兒適不適合當(dāng)最優(yōu)模板。假如說(shuō)產(chǎn)品是洋房，地段配套園林容積率各方面都不錯(cuò)，那么這一次單頁(yè)就是適合，因?yàn)樽銐虻湫汀?/p>

其次，這個(gè)活兒要拉長(zhǎng)你的創(chuàng)作周期，平常一天的量，你要花十倍的時(shí)間。并不是說(shuō)十天就寫一個(gè)單頁(yè)，而是前前后后搜索信息、思考研究、歸納總結(jié)、校對(duì)修正整個(gè)過(guò)程，你花的時(shí)間應(yīng)當(dāng)是用套路的十倍。

最后，創(chuàng)作周期內(nèi)，你要把任何閑暇的全部注意力，都放在這次創(chuàng)作上。通勤、吃飯、上廁所、洗澡，都去琢磨怎么寫會(huì)更好一點(diǎn)。用掉所有的已知的知識(shí)，并盡量多地使用新的知識(shí)。

最后的最后，它成了一段較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，你個(gè)人關(guān)于洋房單頁(yè)套路的最優(yōu)模板。

關(guān)于洋房的一切，你能找到最妥帖的形容，最精妙的比喻，最講究的用詞，最貼近客戶生活的描述，全都在這里面。當(dāng)你需要的時(shí)候，把它們?nèi)〕鰜?lái)，就可以了。

第二種是更高級(jí)的套路，就是總結(jié)方法論。

總結(jié)方法論的本質(zhì)是一種對(duì)正確經(jīng)驗(yàn)的提煉。所以它的前提是，你需要先創(chuàng)作一個(gè)優(yōu)秀的成果。

這個(gè)成果是不同于一般套路的，是得到了甲方和己方認(rèn)可的，是你自己也認(rèn)為還行，拿來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈感覺不會(huì)丟臉的東西。

創(chuàng)作和總結(jié)創(chuàng)作是兩回事。

有些人是天賦型選手，創(chuàng)作這件事兒干得很好，但是問(wèn)他有什么經(jīng)驗(yàn)，他說(shuō)憑感覺。

靠天賦約等于靠靈感，天賦型選手最大的問(wèn)題，只能單兵作戰(zhàn)，1=1無(wú)法讓1*10，也就是組織機(jī)構(gòu)挑選管理者帶團(tuán)隊(duì)時(shí)，他是被劣后的。

剛開始總結(jié)自己的創(chuàng)作時(shí)，要盡量降低門檻，沒(méi)必要寫的滴水不漏，面面俱到。只要抓住關(guān)鍵要素就可以了。

舉個(gè)例子什么是關(guān)鍵要素，就單頁(yè)而言，賣點(diǎn)的提煉是關(guān)鍵要素；活動(dòng)刷屏稿，主副標(biāo)題的組成結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵要素；開盤現(xiàn)場(chǎng)的條幅，煽動(dòng)性是關(guān)鍵要素。先嘗試分析這一個(gè)，后面在工作中有心得了，再慢慢補(bǔ)全。

如果實(shí)在寫不出來(lái)，可能是你的知識(shí)面太匱乏了。

多讀書，找關(guān)于這個(gè)工作的相關(guān)書籍資料去讀?？磩e人是什么觀點(diǎn)，你反對(duì)還是贊成，理由寫下來(lái)。模仿和思考同步進(jìn)行，借著別人的觀點(diǎn)，來(lái)幫助你上手寫總結(jié)。

特別要注意是，多讀書，不是套話，是真的要海量地去閱讀。

一方面，你寫不出東西，說(shuō)一千道一萬(wàn)，就是看得少，知識(shí)儲(chǔ)備不夠。

另一方面，一本書是一個(gè)觀點(diǎn)體系，你只看一本，它當(dāng)然是邏輯自洽的。但你也很容易被帶偏，這對(duì)你不僅沒(méi)有用，可能還有害。

當(dāng)你能夠總結(jié)方法論的時(shí)候，你自然就明白了，每一種工作，它最重要部分是什么，你需要做好那幾個(gè)點(diǎn)就可以了。重復(fù)去實(shí)踐這個(gè)過(guò)程，就越來(lái)越不費(fèi)腦子，寫得越來(lái)越快了。

5、

文案出街效果難以評(píng)估

怎樣確定它對(duì)客戶是真實(shí)有效的？

這個(gè)問(wèn)題是個(gè)千古難題，可以上升到：廣告的效果如何評(píng)估？也可以下沉到：文案究竟能否影響購(gòu)買？

目前， 我所看過(guò)的答案里，沒(méi)有一個(gè)滿意的。

但我也不打算蒙混過(guò)去， 因?yàn)檫@是所有房地產(chǎn)廣告乙方，都必須面對(duì)的問(wèn)題，甚至已經(jīng)是一種價(jià)值觀。

如果你回答不了這個(gè)問(wèn)題，或者沒(méi)有清晰的答案，那你就只不過(guò)是在賺一份工資而已。隨著你干的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，你會(huì)懷疑自己，痛恨甲方，鄙視這個(gè)行業(yè)，最后自己從這個(gè)行業(yè)消失。

試著來(lái)說(shuō)一下我的理解。

首先，文案無(wú)所謂有效無(wú)效，你可以認(rèn)為任何文案都真實(shí)有效，對(duì)客戶起了作用，你也可以認(rèn)為任何文案都沒(méi)有什么用，只是自嗨。這不是虛無(wú)主義。而是我深刻認(rèn)識(shí)到了，文案的局限性。

當(dāng)年香苑東園的C座還是團(tuán)購(gòu)價(jià)，就算我們刨除掉滿城出街這種投放量，你敢說(shuō)他真的沒(méi)有效果嗎？撿便宜的客戶不算客戶嗎？

雖然這種廣告語(yǔ)，內(nèi)心我是嘲笑的，但說(shuō)實(shí)在的，我也沒(méi)有把握說(shuō)它是無(wú)效的。

甚至再過(guò)分一點(diǎn)，鄭大樹下學(xué)生妹，它真的沒(méi)有效果嗎？因?yàn)檫`反社會(huì)主義良好風(fēng)尚，它被下掉了。但是如果不談公序良俗，你能斷定它是無(wú)效的嗎？

不一定吧。很多時(shí)候，世界的復(fù)雜性是遠(yuǎn)超我們想象的。

我的意思是，不要去糾結(jié)，文案怎樣才有效，這件事非常的不重要。

一個(gè)文案，如果你以為甲方服務(wù)為宗旨，目的就是想要過(guò)稿，那么你的職業(yè)生涯已經(jīng)提前結(jié)束了。

如果你要獲得打贏營(yíng)銷戰(zhàn)役的成就感，應(yīng)該是這樣的路線：

文案——

策略文案——

帶團(tuán)隊(duì)的策略文案——

為甲方立功的廣告公司代言人——

受甲方依賴和器重的策略顧問(wèn)——

做出第一個(gè)和第無(wú)數(shù)個(gè)成功營(yíng)銷案例的文案

第二點(diǎn)，當(dāng)我談?dòng)行r(shí)，我們?cè)谡勈裁矗?/b>

其實(shí)是在談?wù)麄€(gè)營(yíng)銷的階段成果。

只有整個(gè)營(yíng)銷階段出了成果，才有對(duì)應(yīng)的銷量和口碑反饋，也就是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

無(wú)論這些反饋是散落在人群內(nèi)心的看法，還是體現(xiàn)在數(shù)據(jù)報(bào)表里面的數(shù)字，都不會(huì)是由一個(gè)單一因素導(dǎo)致的。

因?yàn)樵诳蛻粞劾?，產(chǎn)品代表開發(fā)商，活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)包裝、禮品代表開發(fā)商，銷售接待也代表開發(fā)商。是這些綜合的體驗(yàn)，讓他形成了一個(gè)感受，這個(gè)感受會(huì)在營(yíng)銷出成果，比如開盤的時(shí)候，就體現(xiàn)在了成交套數(shù)上。

所以如果你要談?dòng)行?，意味著營(yíng)銷全環(huán)節(jié)不出大錯(cuò)，關(guān)鍵環(huán)節(jié)干的漂亮。

什么是關(guān)鍵環(huán)節(jié)？投放、活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)包裝、接待、銷售管理。

這跟以前不一樣，以前是紙媒壟斷了發(fā)行權(quán)，客戶只能看報(bào)紙，上街看廣告牌，好的廣告公司——AE文案設(shè)計(jì)優(yōu)秀三件套，給開發(fā)商帶來(lái)的收益是巨大的，相對(duì)的，月費(fèi)也高，廣告公司的話語(yǔ)權(quán)也大。這個(gè)時(shí)候廣告是可以單獨(dú)談效果的，變量因素?zé)o非就是受眾、媒體、投放量。

但現(xiàn)在廣告公司職權(quán)漸漸被劃分的很窄了，幾乎退化成了工具。

這表現(xiàn)在甲方不知道拿什么衡量你了。有時(shí)候拿畫面，有時(shí)候拿文案，有時(shí)候需要你給策略，有時(shí)候看你提供的本地資源。而已經(jīng)看到這個(gè)趨勢(shì)的廣告公司，業(yè)務(wù)范圍也開始涉及五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)了。

第三點(diǎn)：我們?cè)趺崔k？

一、跟對(duì)人。

對(duì)文案來(lái)說(shuō)就是跟對(duì)管理你的人，他是否打贏過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)役，或者退一步講，他在五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有沒(méi)有特長(zhǎng)。

對(duì)于公司來(lái)講，就是跟對(duì)甲方營(yíng)銷總，這個(gè)人之前干的怎么樣，是看天吃飯還是打過(guò)逆風(fēng)仗，他對(duì)五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)有多專業(yè)。

沒(méi)錯(cuò)，其實(shí)就是蹭甲方，因?yàn)橐曳侥愕慕?jīng)驗(yàn)全是廣告經(jīng)驗(yàn)，其它你是陌生的，而關(guān)鍵環(huán)節(jié)不可能讓新手直接上的。甲方不帶你，廣告公司根本沒(méi)有機(jī)會(huì)起來(lái)。

二、專心練劍。

人若無(wú)名便可專心練劍，趁著你還只需要負(fù)責(zé)寫文案這么簡(jiǎn)單的事兒的時(shí)候，多接觸營(yíng)銷的其它領(lǐng)域。這個(gè)就不細(xì)說(shuō)了，五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)嘛。

還需要做四件事：

觀察生活，觀察你接觸的所有人，加深你對(duì)各行業(yè)的理解；

體驗(yàn)生活，主要是親密關(guān)系，父母家庭這一塊，加深你對(duì)家庭的理解；

閱讀社會(huì)學(xué)書籍，補(bǔ)充你的視野；

閱讀歷史書籍，理解人性，防止踩坑。

三、逐漸上手。

這是個(gè)過(guò)程，上手主導(dǎo)營(yíng)銷的有效性，要先取得你跟得那個(gè)人的信任。先把本專業(yè)的事兒做的足夠好，你有一個(gè)領(lǐng)域足夠?qū)I(yè)，別人才會(huì)覺得你有價(jià)值。

從打醬油的，慢慢過(guò)渡到把重要的事放心交給你。最終在營(yíng)銷鏈條里，獲得一些關(guān)于人、錢、事的話語(yǔ)權(quán)，然后試著把仗打贏。

——全文完——

題外的話

第一個(gè)問(wèn)題里順便提到了創(chuàng)意的局限性，但沒(méi)有詳細(xì)展開。

下一篇會(huì)更具實(shí)操性地聊聊創(chuàng)意的局限性問(wèn)題，到底什么時(shí)候需要?jiǎng)?chuàng)意？什么時(shí)候不需要?jiǎng)?chuàng)意？

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