什么是銷(xiāo)售策略（What）？
一、銷(xiāo)售策略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之間的關(guān)系
業(yè)務(wù)戰(zhàn)略回答做什么和不做什么的問(wèn)題，比方說(shuō)我們遇到業(yè)務(wù)的開(kāi)關(guān)并轉(zhuǎn)，這就是回答做什么不做什么， 這是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略問(wèn)題。用我比較熟悉的門(mén)票度假事業(yè)部來(lái)舉例，比如2019年門(mén)票度假事業(yè)部決定聚焦國(guó)內(nèi)門(mén)票這個(gè)主航道，當(dāng)時(shí)減少了對(duì)度假業(yè)務(wù)、包括境外門(mén)票業(yè)務(wù)的投入，這個(gè)就是門(mén)票度假事業(yè)部的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。
而策略是在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略明確后，回答怎么做和做到什么程度的問(wèn)題，用什么資源來(lái)做。
2019年的時(shí)候我們的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是聚焦國(guó)內(nèi)門(mén)票主航道，擴(kuò)大MT門(mén)票出票量規(guī)模。同時(shí)由于門(mén)票業(yè)務(wù)的在線化率還很低，所以我們的門(mén)票業(yè)務(wù)策略是地推和門(mén)票預(yù)約。
從一個(gè)常見(jiàn)的完整業(yè)務(wù)鏈條來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售是業(yè)務(wù)鏈條的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。也就是說(shuō)，根據(jù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的方向，決定策略，并判斷是否需要被拆解為銷(xiāo)售、商戶、用戶等多個(gè)策略節(jié)點(diǎn)。實(shí)際場(chǎng)景中，有可能某個(gè)節(jié)點(diǎn)暫時(shí)是不涉及的。
具體到門(mén)票業(yè)務(wù)的地推、門(mén)票預(yù)約策略，那到銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，銷(xiāo)售策略就是要告訴銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)怎么做、做到什么程度，用什么資源來(lái)做。對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，也有做什么不做什么的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在客戶的選擇，和選擇合適的資源上。
總結(jié)一下：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略拆解到銷(xiāo)售/商戶/用戶等策略，所以，銷(xiāo)售策略是從業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層層拆解而來(lái)，不是獨(dú)立存在，也不是靈光乍現(xiàn)。
二、一個(gè)完整的銷(xiāo)售策略包含三個(gè)關(guān)鍵要素：客戶、目標(biāo)和資源
三要素概括一句話就是告訴銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)打哪兒、打多少、用什么打。
1.客戶
客戶是指圍繞銷(xiāo)售策略篩選出相應(yīng)的銷(xiāo)售或者服務(wù)的對(duì)象，以及提供什么客戶價(jià)值。用于指導(dǎo)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)打哪兒，以及先打哪兒后打哪兒。這里一定涉及到客戶的分層分類(lèi)，以MT的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，客戶分層分類(lèi)包括不限于品牌/連鎖/門(mén)店/點(diǎn)位、SKA/KA/SMB、城市級(jí)別/單城市/蜂窩，新客戶/老客戶，分行業(yè)的客戶等等。（這里常用的方法論有STP
2.目標(biāo)
銷(xiāo)售策略一定要提前設(shè)置目標(biāo)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是定義成功，然后逐步明確和優(yōu)化相應(yīng)的監(jiān)控指標(biāo)。這里解釋一下目標(biāo)和指標(biāo)的關(guān)系，如果說(shuō)指標(biāo)是個(gè)近因，那目標(biāo)是一個(gè)遠(yuǎn)景。比如，目標(biāo)是“身體健康”，指標(biāo)就是“血壓、血脂、血醣等”。目標(biāo)和指標(biāo)既不相同又相互聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)得有指標(biāo)來(lái)保證，要把目標(biāo)量化和具體化，依據(jù)目標(biāo)分解指標(biāo)去執(zhí)行過(guò)程。這樣大家就應(yīng)該明白，為什么目標(biāo)必須提前決定，因?yàn)槟繕?biāo)是為了匹配策略，一段周期內(nèi)是固定不變的，而指標(biāo)是在策略落地的過(guò)程中逐步建立和迭代的。
3.資源
資源包含了組織保障、銷(xiāo)售制度、銷(xiāo)售工具三部分，就是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)用什么打。這里要說(shuō)明的是并不是每個(gè)銷(xiāo)售策略都要?jiǎng)佑玫劫Y源的每個(gè)部分，但是在制定銷(xiāo)售策略時(shí)應(yīng)該謀全。
（1）組織保障
組織保障指的是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)優(yōu)化，往往和第一要素——客戶的分層分類(lèi)是相關(guān)的。銷(xiāo)售組織的設(shè)計(jì)一般根據(jù)客戶來(lái)，要考慮客戶價(jià)值、客戶特點(diǎn)和客戶密度三個(gè)維度。交叉要考慮銷(xiāo)售兵種的選擇，以及銷(xiāo)售HC是否能支撐客戶分層分類(lèi)后的銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成。
前文提到了客戶的劃分，而持續(xù)的成功=戰(zhàn)略??組織能力，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)往往就體現(xiàn)了客戶的劃分。
（2）銷(xiāo)售制度
這里主要是包括客戶分配和輪轉(zhuǎn)制度、銷(xiāo)售績(jī)效/獎(jiǎng)金及激勵(lì)制度，還有城市管理制度等等。
比如銷(xiāo)售績(jī)效/獎(jiǎng)金及激勵(lì)制度解決的是銷(xiāo)售動(dòng)力問(wèn)題?？?jī)效和激勵(lì)賽都是對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的指揮棒，要充分體現(xiàn)銷(xiāo)售策略。
（3）銷(xiāo)售工具
銷(xiāo)售工具主要包含三種，分別是銷(xiāo)售操作系統(tǒng)、銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)流程，和銷(xiāo)售工具包。
①銷(xiāo)售操作系統(tǒng)
銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)落地銷(xiāo)售策略過(guò)程中要使用的一切操作系統(tǒng)，包括不限于CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），數(shù)據(jù)看板等。這里要講下銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)要特別重視CRM系統(tǒng)和數(shù)據(jù)看板的建設(shè)，因?yàn)檫@是管理銷(xiāo)售進(jìn)程兩個(gè)重要工具。同時(shí)是杠桿率很高的兩個(gè)工具，很多銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)陷入“表哥表妹”的窘境，其實(shí)都是因?yàn)樵阡N(xiāo)售策略制定過(guò)程中欠缺了對(duì)銷(xiāo)售操作系統(tǒng)的考慮，或者沒(méi)有足夠的資源跟上銷(xiāo)售策略落地的過(guò)程。
②銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)流程
這里要充分考慮不同銷(xiāo)售兵種的作業(yè)方式。如電銷(xiāo)、地面銷(xiāo)售的作業(yè)方式相對(duì)容易標(biāo)準(zhǔn)。但如大客戶銷(xiāo)售，由于拿到銷(xiāo)售結(jié)果的周期長(zhǎng)，銷(xiāo)售過(guò)程難以標(biāo)準(zhǔn)但又非常重要。銷(xiāo)售漏斗和銷(xiāo)售漏斗關(guān)鍵層級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)交付物就是非常重要的標(biāo)準(zhǔn)流程。標(biāo)準(zhǔn)流程是為了解決在廣大團(tuán)隊(duì)在作業(yè)過(guò)程中方差較大的問(wèn)題，用統(tǒng)一的銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)流程，目的是為了縮小執(zhí)行上的方差。
③銷(xiāo)售工具包
指銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)用什么談客戶，包括不限于談判時(shí)使用的話術(shù)、流量、資金、標(biāo)桿案例等，也包含給到客戶使用的物料。這部分對(duì)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)是要“接地氣”，了解銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)真實(shí)的拜訪場(chǎng)景，了解客戶最可能被什么打動(dòng)。這里要特別講下資金這個(gè)工具。資金有用于B端客戶的，給B端客戶的資金工具典型如對(duì)大客戶的包銷(xiāo)預(yù)付、或費(fèi)率優(yōu)惠等；也有直接用于C端用戶的。
銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)在組建銷(xiāo)售工具時(shí)，最重要的工作方法是：標(biāo)桿管理，即在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中找到最佳實(shí)踐，提煉最佳實(shí)踐中到底哪里做得好，并推廣復(fù)制，沉淀為全國(guó)通用的操作系統(tǒng)或標(biāo)準(zhǔn)流程或銷(xiāo)售工具包。同時(shí)涉及到與資源方的配合，要能調(diào)動(dòng)資源方。
如何制定銷(xiāo)售策略(How)？
一、制定銷(xiāo)售策略要結(jié)合業(yè)務(wù)階段
MT將業(yè)務(wù)階段分成四個(gè)：分別是探索期、進(jìn)攻期、發(fā)展期和變革期。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在不同業(yè)務(wù)階段的價(jià)值和使命是不同的。?
業(yè)務(wù)處于不同階段時(shí)有不同的側(cè)重點(diǎn)，銷(xiāo)售策略需要匹配業(yè)務(wù)不同階段的核心目的：
探索期：核心目的是驗(yàn)證商業(yè)模式，搞清楚客戶價(jià)值，初步建設(shè)核心能力。
進(jìn)攻期：核心目的是奪取市場(chǎng)份額。
發(fā)展期：核心目的是要兼顧效果與效率的平衡，在追求規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)保障銷(xiāo)售效率。
變革期：核心目的是維護(hù)住原有的基本盤(pán)，積極地探索新的增長(zhǎng)曲線。
銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)首先要知道自己所在業(yè)務(wù)的所處的階段，確保銷(xiāo)售策略與業(yè)務(wù)階段的核心目的是匹配的。然后要理解銷(xiāo)售在不同業(yè)務(wù)階段的的主要作用，才能制定合適的銷(xiāo)售策略，支持銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在不同階段發(fā)揮主要作用。
在探索期，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的核心作用是支持業(yè)務(wù)完成小規(guī)模試點(diǎn)。探索期的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大，也不一定有銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)，銷(xiāo)售策略的第一責(zé)任人一般來(lái)說(shuō)就是銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人。如果有銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)，銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的主要職能是通過(guò)數(shù)據(jù)分析輔助銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人定策略，或通過(guò)數(shù)據(jù)分析幫助銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人盯達(dá)成，或組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)完成小規(guī)模試點(diǎn)過(guò)程中需要的資源。
在進(jìn)攻期，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的作用最為核心，目標(biāo)是奪取市場(chǎng)份額。所以一定伴隨銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張，同時(shí)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍也跟隨銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在擴(kuò)張中。結(jié)合前文講到的銷(xiāo)售策略的三個(gè)要素，客戶、目標(biāo)、資源，銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)在定策略時(shí)有四個(gè)要點(diǎn)：
一是提供客戶價(jià)值方面，要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，用MBL方法分析我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在核心能力上的差異，我們的目標(biāo)是什么，哪些能力我們一定要Beat對(duì)方，哪些可以Meet，哪些Lose可能也還好。一定要在應(yīng)該Beat的地方去Beat對(duì)方。
二是在定目標(biāo)時(shí)要建立銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的可控輸入指標(biāo)，用于驗(yàn)證策略的落地執(zhí)行力。經(jīng)典案例就是團(tuán)購(gòu)時(shí)期的狂拜訪、狂上單。通過(guò)拜訪數(shù)量和上單數(shù)量來(lái)驗(yàn)證銷(xiāo)售策略落地執(zhí)行情況。
三是資源，銷(xiāo)售工具中，要格外關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)流程建設(shè)，支撐銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)快速?gòu)?fù)制拿結(jié)果，減少執(zhí)行中的方差。
四是要關(guān)注銷(xiāo)售合規(guī)、廉正，違規(guī)=利益??機(jī)會(huì)??觀念。所以銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)定目標(biāo)、定政策、建流程時(shí)要格外注意銷(xiāo)售合規(guī)。關(guān)注銷(xiāo)售合規(guī)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)廉正建設(shè)，是每個(gè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)在每個(gè)業(yè)務(wù)階段都得有的一根弦，只是在進(jìn)攻期要格外注意，因?yàn)檫@階段特別容易因?yàn)殇N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大合規(guī)意識(shí)被稀釋?zhuān)伊鞒?、機(jī)制、系統(tǒng)還不夠完善特別容易出問(wèn)題。
在發(fā)展期，這個(gè)階段銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模不會(huì)太多地提升，甚至還有所縮減。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的核心作用就是，一方面要把市場(chǎng)上仍然可能存在的新增的商家簽約上來(lái)，同時(shí)做好已經(jīng)簽約商家的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，進(jìn)一步提升銷(xiāo)售的工作效率，通過(guò)更先進(jìn)的CRM系統(tǒng)等銷(xiāo)售操作系統(tǒng)，幫助銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)提升效率，提升各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)。再結(jié)合前文降講到的銷(xiāo)售策略的三要素，客戶、目標(biāo)、資源，銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)在定策略時(shí)也有三個(gè)要點(diǎn)：
一是客戶的分類(lèi)分層。發(fā)展期為了該賺的要賺，該省的要省。一定會(huì)面臨客戶的分類(lèi)分層。舉例：外賣(mài)業(yè)務(wù)在發(fā)展期時(shí)發(fā)現(xiàn)午餐結(jié)合快餐這個(gè)品類(lèi)的場(chǎng)景增速放緩，外賣(mài)通過(guò)客戶和用戶場(chǎng)景的細(xì)分，先后找了到早餐、夜宵、下午茶三個(gè)新增細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了繼續(xù)增長(zhǎng)。住宿業(yè)務(wù)在發(fā)展期劃分出高星酒店、集團(tuán)連鎖酒店，并持續(xù)夯實(shí)原先中小住宿門(mén)店的市占。
二是在定目標(biāo)時(shí)更為精細(xì)，且關(guān)注效率指標(biāo)，追求規(guī)模增長(zhǎng)和效率的平衡。在發(fā)展階段銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)一般都是既要又要，銷(xiāo)售目標(biāo)不再單一，所以對(duì)拆銷(xiāo)售指標(biāo)反映銷(xiāo)售策略的執(zhí)行狀況的要求更高。
三是資源，特別關(guān)注組織保障和銷(xiāo)售工具。組織保障需要根據(jù)客戶的新分類(lèi)分層做銷(xiāo)售組織架構(gòu)的調(diào)整，并新建銷(xiāo)售兵種，例如大客戶銷(xiāo)售的出現(xiàn)。銷(xiāo)售工具中要特別關(guān)注以CRM系統(tǒng)為核心的銷(xiāo)售操作系統(tǒng)的建設(shè)和迭代。這也是提升銷(xiāo)售效率的關(guān)鍵。
在變革期，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有兩個(gè)任務(wù)，分別是維護(hù)原先的基本盤(pán)，二是和探索期一樣輔助驗(yàn)證新的增長(zhǎng)曲線。銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)在這個(gè)過(guò)程中既要維持原先發(fā)展期的工作，也要支撐銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)完成新的增長(zhǎng)曲線的探索。?
如圖5，匯總了不同業(yè)務(wù)階段的業(yè)務(wù)目的、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的核心價(jià)值、這個(gè)階段銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)，以及銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)應(yīng)該怎么做：
二、如何評(píng)估銷(xiāo)售策略的好壞
好的銷(xiāo)售策略最終還是要用結(jié)果說(shuō)話，看能否支撐完成既定的目標(biāo)。除此而外，好的銷(xiāo)售策略有三個(gè)特征：
1.?? 體現(xiàn)了獨(dú)特性：判斷是否廣泛適用，比如在各個(gè)業(yè)務(wù)，各個(gè)時(shí)期/階段都適用，放之四海都對(duì)的就不是好的策略；
2.?? 體現(xiàn)了取舍： 做什么/不做什么?；
3.?? 體現(xiàn)了優(yōu)先級(jí)：先做什么/后做什么。
銷(xiāo)售策略也有三條Stopping doing list：
1.?? 與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略脫節(jié)。銷(xiāo)售策略是對(duì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的拆解，是對(duì)市場(chǎng)微觀案例的抽煉。任何銷(xiāo)售策略都是要承接戰(zhàn)略，脫胎于戰(zhàn)略的，如果出現(xiàn)了某個(gè)銷(xiāo)售策略不承接戰(zhàn)略，那一定是錯(cuò)誤的不應(yīng)該存在的。常見(jiàn)的錯(cuò)誤原因是看到某些市場(chǎng)微觀案例，就啟發(fā)了一個(gè)“銷(xiāo)售策略”，但由于沒(méi)有承接業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，銷(xiāo)售同學(xué)往往覺(jué)得自己得不到重視得不到資源，殊不知沒(méi)有承接戰(zhàn)略的的“銷(xiāo)售策略”其實(shí)往往牽扯了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的精力，影響了原本應(yīng)該落地的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。
2.?? 三要素不全?？蛻?、目標(biāo)、資源三要素缺一不可，缺少任何一個(gè)都有可能導(dǎo)致銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行的時(shí)候跑偏，或者無(wú)法衡量策略的有效性，或者干脆無(wú)法落地。
3.?? 與業(yè)務(wù)階段的核心目的割裂。如業(yè)務(wù)在進(jìn)攻期時(shí)，銷(xiāo)售策略應(yīng)該是效果導(dǎo)向的，要能支撐拿下更高市占；如業(yè)務(wù)在發(fā)展期，銷(xiāo)售策略要兼顧效果和效率的平衡，支撐規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)考慮銷(xiāo)售效率。如果銷(xiāo)售策略的第一目標(biāo)不符合業(yè)務(wù)階段的核心要求，就肯定不是合格的銷(xiāo)售策略。
最后總結(jié)，一個(gè)完整的銷(xiāo)售策略包含三個(gè)關(guān)鍵要素：客戶、目標(biāo)和資源。三要素概括一句話就是告訴銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)打哪兒、打多少、用什么打。在制定銷(xiāo)售策略過(guò)程中要結(jié)合業(yè)務(wù)階段。銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)在不同組織架構(gòu)中可能是某個(gè)銷(xiāo)售策略的第一責(zé)任人，也可能是支撐銷(xiāo)售策略落地。在商業(yè)模式清晰的前提下，銷(xiāo)售策略是一定要目標(biāo)先行，再明確組織保障，最后用制度和工具等資源護(hù)航，最終支持業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成。
