其實(shí)文案寫作人人都會(huì)，就像上學(xué)寫作文一樣。但是不同的文字排列組合起來，卻能得到不同的分?jǐn)?shù)。具有寫作天賦的人跟一般人的差別在文學(xué)素養(yǎng)和詞語積累上差異較大，但在文案寫作上，一個(gè)大文豪和一個(gè)文案專員寫出來的東西并不見得高下立見。
設(shè)想個(gè)例子：有兩個(gè)人，一個(gè)學(xué)習(xí)各種寫作技巧，素材累積，熟稔于各種引用經(jīng)典對比排比等等......一個(gè)喜歡自己在日記本上寫寫畫畫，按自己的心情寫下個(gè)性明顯，特立獨(dú)行的文字。這兩個(gè)人將面臨市場的檢驗(yàn)——參加高考。這兩個(gè)人寫出來的作文誰能拿高分呢？
我覺得第一個(gè)是勝算比較大的，因?yàn)閼?yīng)試教育也有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，按照標(biāo)準(zhǔn)去辦事，穩(wěn)定而且效果可預(yù)測。文案寫作就是第一種，更注重各種技巧，信息的傳遞，針對不同的人群變化不同的表達(dá)方式。說到底是為商業(yè)服務(wù)。
說到底，都是套路。
那么問題來了，怎么寫出好的文案文章呢？
干貨類的文章不多說了，一個(gè)中心點(diǎn)就是“邏輯清楚，銜接流暢”。因?yàn)楦韶涱惖闹攸c(diǎn)在文章內(nèi)容身上，內(nèi)容有價(jià)值就行，其他的條條框框多了反而不倫不類，影響閱讀體驗(yàn)。試想，一篇教你如何用EXCEL不為人知的功能的文章一直出現(xiàn)各種排比、情緒渲染等等，你可能會(huì)覺得作者有病，我要的只是清楚明了的如何使用的方法！
下面就是非干貨類的文章和軟文，我一般寫文章的順序是： 賣點(diǎn)挖掘—受眾范圍—內(nèi)容方向—框架分條—結(jié)合熱點(diǎn)—標(biāo)題擬定。
一：賣點(diǎn)挖掘
我們都知道一個(gè)產(chǎn)品不只是單向用途，就像一部手機(jī)的功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止打電話這么簡單。然而賣手機(jī)的人如果宣傳“我們的手機(jī)質(zhì)量好，功能多，漂亮，便宜?！辟I手機(jī)的人并不會(huì)被打動(dòng)，因?yàn)檫@個(gè)范圍寬泛且沒有說服力，想要打造一款讓人記住的產(chǎn)品，只需要突出一個(gè)點(diǎn)就夠了。同為手機(jī)，“通電五分鐘，通話兩小時(shí)”不能概括一款手機(jī)的所有功能，同為空調(diào)，“一晚只用一度電”也不能說明這款空調(diào)質(zhì)量有多好。但是這種不同卻是劃分差別的賣點(diǎn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，直接進(jìn)入消費(fèi)者的大腦印象層。
好的文案一樣，深度挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行縱向延伸，找到用戶的痛點(diǎn)去觸及，然后給出解決方案。
標(biāo)簽分類法：比如“90后”、“女性”“廣告文案”。按星座分：“獅子座”、“白羊座”......按地域分：“廣東人”“上海人”“湖北人”......讀者一看到標(biāo)簽就覺得在說自己。還有比較模糊的標(biāo)簽，比如根據(jù)財(cái)產(chǎn)劃分，有人覺得自己月入3000是窮人，有人覺得自己月入一萬都是窮人，所以這個(gè)標(biāo)簽是模糊變化的。
Example：寫一篇受眾對象是做廣告的文章，標(biāo)簽就是廣告狗，廣告狗里有男有女，有文案有美術(shù)有AE等等。不同標(biāo)簽的狗都能讓讀者找到自己。比如下圖的文案狗、美術(shù)狗、AE狗：
類似的還有同道大叔的星座系列，以及微博上經(jīng)常出現(xiàn)的地圖炮，一言不合就吵翻天。
這種標(biāo)簽化的手法能讓用戶馬上帶入自己，激起共鳴。
二：內(nèi)容方向
1.一種是博眼球的，讓我感覺“臥槽，竟然還有這樣的。”“XX家養(yǎng)的一條狗，竟然享受了國王般的待遇，比人過得還好?！?b>狗咬人不是新聞，人咬狗才是。
比如我之前在簡書發(fā)的《全世界都瘋了！這款爆火全球游戲背后的四個(gè)趨勢......》里關(guān)于Pokemon go 游戲引起的各種社會(huì)現(xiàn)象，辭職去抓小精靈的、幾千人組隊(duì)的、老板給員工發(fā)出警告的......
2.因?yàn)槠綍r(shí)職業(yè)類相關(guān)的文章寫的比較多，看文章的人是有需求的，所以內(nèi)容一定要是實(shí)用性的，能帶去好處的，同時(shí)要讓看得人體現(xiàn)出自己的特質(zhì)。比如我之前寫了一篇《你真的想要一份不辛苦的工作嗎？》，轉(zhuǎn)發(fā)者會(huì)讓別人對他形成一個(gè)上進(jìn)的印象。比如我寫的《注意，這碗雞湯有毒》，轉(zhuǎn)發(fā)者會(huì)讓別人覺得他遠(yuǎn)離了低級雞湯文毒害。
3.說人話。讓文案說人話就是把華麗費(fèi)解的文案變得通俗樸實(shí)。但是又要拒絕過于無聊的表述。
“我買了一瓶香水。”
“這是一瓶香水。”
“女生需要香水?！?/p>
這樣的表述很通俗樸實(shí)，但是很無聊。所以可以使用技巧提高說話的內(nèi)容價(jià)值引起別人的興趣來解決。
“我從來不買香水的，但是昨天買了第一瓶香水……”（制造反差）
“我愛死香水了，要是把我孤島上餓3天，我回來第一件事不是吃飯，而是噴香水！”（極端情景）
“我特別討厭那些只會(huì)花錢買大牌香水，卻根本不考慮是否適合自己的人！”（表達(dá)情緒）
真正有趣的“人話”不是中立的描述，而是態(tài)度鮮明的支持或反對，引發(fā)好奇，提供有價(jià)值的信息。
4.如果以下面這段話為例，那么可以內(nèi)容介紹切合大綱重新延展。在大綱的基礎(chǔ)上用語言與熟悉的信息進(jìn)行綁定。比如：
這里可以場景化的聯(lián)想到客戶需求的場景，改為：
弄清客戶需求是工作方向的指南針。走對方向，才能靠近目標(biāo)。
雨天買傘的人是否還需要一包干紙巾，探尋客戶更多隱性需求才能利益最大化。
把客戶的需求和隱形需求實(shí)體化，就讓抽象的東西更容易理解了。
三：框架分條
從選題策劃——資料收集、整理——內(nèi)容加工生產(chǎn)——內(nèi)容組織呈現(xiàn)
文案框架條理性排列，內(nèi)容填充進(jìn)去，進(jìn)行排版，需求不同根據(jù)實(shí)際情況可適當(dāng)調(diào)整。
四：結(jié)合熱點(diǎn)
熱點(diǎn)的來源途徑就是刷朋友圈，刷微博，看熱門話題，關(guān)注網(wǎng)紅，關(guān)注段子手，多逛A站B站，有熱點(diǎn)事件的時(shí)候可以分析一下事件的形成始末，把事件扒皮，這樣多角度的去看熱點(diǎn)事件就能找到可以結(jié)合文案的切入點(diǎn)。
五：標(biāo)題擬定
你以為用戶在意你寫什么，其實(shí)用戶并不關(guān)注，他們只關(guān)心自己。自己的晚餐，自己的生活，自己的戀人，自己的電影。只有吸引用戶的注意力，他們才會(huì)停止思考這些問題，轉(zhuǎn)而看看你寫了什么。而吸引他們的只有兩點(diǎn)。
1.與“我”相關(guān)。
2.反差信息
與我相關(guān)是指與我關(guān)注的興趣點(diǎn)相關(guān)，與我的生活相關(guān)，與我的利益相關(guān)。反差信息就是與一般普世觀點(diǎn)相悖，或者與常規(guī)思考相左的信息。
這里是我在想題目的時(shí)候修改的過程
互聯(lián)網(wǎng)的快車是什么？有什么作用？誰去搭？站在看客的立場就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)標(biāo)題沒有吸引力，與我關(guān)聯(lián)不大，也沒有反差。進(jìn)入不了用戶的大腦篩選層。
第二個(gè)題目，看起來比第一個(gè)好，引發(fā)了用戶的好奇，企業(yè)里誰是老古董，什么人是新貴？對于在職場的人來說，可能會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看一下，但還是不夠。
第三個(gè)題目，從文章素材里挖掘出來，人人都愛錢，十億是一比巨額很，誰會(huì)打這么大的賭呢，吸引到了用戶的注意力，進(jìn)入到腦海的過濾網(wǎng)。行業(yè)顛覆只因?yàn)橐粋€(gè)詞？什么詞會(huì)有這么大的作用？這樣就達(dá)到了與“我”相關(guān)。一個(gè)“詞”造成行業(yè)顛覆，還引起10億賭局。這也符合反差信息。所以與前兩個(gè)相比，第三個(gè)就顯得更好。
最后放上我在文案工作中總結(jié)出的一個(gè)思維導(dǎo)圖，希望對從事文案，喜愛文案的同學(xué)有所幫助，也可以通過簡書留言和我交流探討更多文案寫作的經(jīng)驗(yàn)。
