1.令人扼腕的油菜花美景
家人們，今天咱們來(lái)聊聊文案的事兒。
最近四川成都三圣鄉(xiāng)簧柏路旁的油菜花海迎來(lái)最佳觀賞季，吸引不少游客前來(lái)打卡拍照。56種漸變色彩的油菜花在春風(fēng)里輕輕搖曳，被稱(chēng)為現(xiàn)實(shí)版的“莫奈花園”。
但很可惜，幾天時(shí)間，美景就變了：有少部分游客為了拍出美美的照片，直接踩進(jìn)了花田，核心景區(qū)甚至已經(jīng)有人搭帳篷露營(yíng)，現(xiàn)場(chǎng)慘不忍睹。
景區(qū)也做了很多工作，有人現(xiàn)場(chǎng)巡視，有喇叭一直在呼吁“文明賞花”，也立了好些宣導(dǎo)的警示牌。
但，這些措施都沒(méi)有擋住那少部分漠視規(guī)則的游客的腳步：
哦，我知道了——可我更想要美美的照片啊！
作為每天都要經(jīng)過(guò)這片美景的路人甲，我總在想：能不能用什么宣導(dǎo)文案，打動(dòng)游客，從而降低他們踏進(jìn)花田的概率呢？
帶著這個(gè)問(wèn)題，我仔細(xì)閱讀了一本今年才出版的文案書(shū)籍：清華大學(xué)出版社出版《高轉(zhuǎn)化文案這樣寫(xiě)》，作者尤月，是資深的文案營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣專(zhuān)業(yè)人士。
2.治愈系文案
書(shū)中有一段話(huà)打動(dòng)了我：
觸及人們內(nèi)心深處"情緒敏感點(diǎn)"的文案，能夠?yàn)楫a(chǎn)品賦予更深層次的情感價(jià)值，使得商品在顧客心中不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的物品，而是轉(zhuǎn)變成一位"懂自己、有血有肉、有溫度、有個(gè)性"的伙伴。它能夠觸及并撫慰顧客內(nèi)心最柔軟的角落。當(dāng)顧客在情感上獲得共鳴和滿(mǎn)足時(shí)，他們自然會(huì)毫不猶豫地選擇購(gòu)買(mǎi)，這時(shí)文案的使命便成功達(dá)成。
很多文案雖然向用戶(hù)傳遞了情感，但是這種情感止于肌膚，無(wú)法滲透骨髓，給用戶(hù)帶來(lái)的感受等級(jí)非常低，無(wú)法在他們心中激起任何波瀾。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，我們可以向著名文案作家邁克爾．馬斯特森"偷師"。他提出：要從人們的三種"核心情結(jié)"入手來(lái)寫(xiě)文案，這三種"核心情結(jié)"是信念（ Beliefs )、感受( Feelings ）和渴望（ Desires )，簡(jiǎn)稱(chēng)BFD。
BFD
簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是：能打動(dòng)、并觸發(fā)目標(biāo)對(duì)象特定行為的文案，是能觸碰到目標(biāo)對(duì)象內(nèi)心深處“情緒敏感點(diǎn)”的文案，沒(méi)有情緒，或者情緒太淡，或者情緒太小眾，都不能在目標(biāo)對(duì)象心里掀起一點(diǎn)波瀾。而敏感情緒主要有三種“核心情結(jié)”：信念、感受和渴望。
這里面有一個(gè)很重要的知識(shí)點(diǎn)：過(guò)去，廣告宣傳喜歡針對(duì)“痛點(diǎn)”寫(xiě)文案，夸大痛點(diǎn)，導(dǎo)致大家每天都被各種焦慮包圍，以致于人們對(duì)制造焦慮的文案越來(lái)越反感，甚至還會(huì)引發(fā)目標(biāo)對(duì)象的反作用。
同時(shí)，治愈系的文案逐漸興起。這些文字能給人們補(bǔ)充內(nèi)心的能量，影響他們的行為。比如說(shuō)有個(gè)沙發(fā)的文案是：“結(jié)束了一天的疲憊，回到家，窩在柔軟的沙發(fā)里，讓溫暖的燈光驅(qū)散所有的煩惱，這里是專(zhuān)屬于你的溫馨小窩?！边@樣的文案，能讓人感到放松和溫馨，更容易激發(fā)目標(biāo)對(duì)象聯(lián)想到窩在沙發(fā)里的、被擁抱、被珍惜的安全感，因此就更容易觸發(fā)目標(biāo)對(duì)象的特定行動(dòng)。
3.落地的工具
這種治愈系文案，是怎么寫(xiě)出來(lái)的呢。有兩個(gè)超實(shí)用的工具。
第一個(gè)工具是“情結(jié) - 身份矩陣”。用這個(gè)矩陣，能幫我們梳理不同目標(biāo)群體三種“核心情結(jié)”的具體內(nèi)容。
下表是我對(duì)三個(gè)群體做的“情結(jié)-身份”分析。這里特別強(qiáng)調(diào)：作者在書(shū)中多次提醒，情結(jié)分析的結(jié)果是動(dòng)態(tài)的、大量的，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的觀察、積累和推敲。
我解釋一下這個(gè)表格的內(nèi)容：
職場(chǎng)新人們的職業(yè)信念，可能有“有人驅(qū)逐我，就有人歡迎我”，他們的感受可能有對(duì)職場(chǎng)不公的憤怒，對(duì)新鮮事物的好奇，他們渴望被看見(jiàn)，被認(rèn)可；
中層管理者們的職業(yè)信念可能包括“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存”，他們會(huì)感受到工作壓力，也會(huì)感受到克服困難后的成就感，他們渴望獲得團(tuán)隊(duì)的信任；
自由職業(yè)者們的職業(yè)信念可能有“個(gè)人能力要產(chǎn)品化”，他們可能會(huì)感受到收入不穩(wěn)定的憂(yōu)慮，也會(huì)感受不同工作場(chǎng)域帶來(lái)的喜悅，很明顯，他們渴望時(shí)間自由。
在這個(gè)表格里，我為三個(gè)核心情結(jié)中每一維度，都簡(jiǎn)單舉了一個(gè)例子，同時(shí)，提醒家人們注意：人性是復(fù)雜的，是多面的，對(duì)每個(gè)群體的分析，都肯定會(huì)有多個(gè)分析結(jié)果，大家在使用這個(gè)“情結(jié)-身份”矩陣時(shí)，一定要注意長(zhǎng)期性和動(dòng)態(tài)性。
第二個(gè)工具是文案公式。用這個(gè)工具，幫助我們把挖掘出來(lái)的情緒用公式進(jìn)行場(chǎng)景化。
公式是這樣的：當(dāng)【場(chǎng)景】時(shí)，我【行為】，因?yàn)椤厩榫w類(lèi)別】。
舉個(gè)例子：“夜深了，我還在辦公室改方案，我堅(jiān)持用紅色批注，因?yàn)槲铱释豢匆?jiàn)”。
4.案例講解
為了幫助大家理解上面的知識(shí)點(diǎn)和工具，我們來(lái)改寫(xiě)三圣鄉(xiāng)七彩油菜花的宣導(dǎo)文案。
現(xiàn)在景區(qū)的宣導(dǎo)文案之一是“愛(ài)花賞花，文明護(hù)花”。這句文案很公式化，沒(méi)有情緒，我的改寫(xiě)過(guò)程是：
首先我確定文案的目標(biāo)對(duì)象是：享受生活的退休老年人。
然后套用公式，形成初稿，最后修改部分文字。
最后，我改寫(xiě)的文案有：
絢爛的花朵、微醺的花香，我漫步在花田小路上，拍照留念。這是我高素質(zhì)風(fēng)范的秀場(chǎng)。
油菜花在風(fēng)里輕舞，我在小路上打卡，寧?kù)o和美麗，我和油菜花一起創(chuàng)造，一起享受。
希望我可愛(ài)的小孫孫，像油菜花一樣美麗、自由。小孫孫和油菜花都有健康、安全的生長(zhǎng)環(huán)境。
油菜花和陽(yáng)光在花田里相親相愛(ài)，我和老朋友在花田外談笑風(fēng)生，這是我們都珍視的美好回憶，希望歲月靜好，希望美好長(zhǎng)留。
家人們，你們覺(jué)得哪句文案更能打動(dòng)你呢？
對(duì)于其他目標(biāo)群體，你還能像出什么治愈系的文案呢？
情緒最重要，文采有更好。
文案創(chuàng)作者先感知到情緒，再提煉出核心情結(jié)，然后把這個(gè)核心情結(jié)通過(guò)文案?jìng)鬟f出去，引起目標(biāo)對(duì)象的情緒共鳴，最后讓目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生行動(dòng)轉(zhuǎn)化——這就是情緒文案轉(zhuǎn)化的邏輯密碼。情緒，就是文案高轉(zhuǎn)化的秘密武器。
