但是，在這個準則之上，需要活動設(shè)計與活動理由的無縫銜接。想讓用戶覺得實惠，但是又沒有足夠的預(yù)算，就需要從這幾點入手：
1.讓活動主題吸引人
2.讓活動給人獨特的感受
3.細致的設(shè)計活動方式與規(guī)則
4.認真的匹配活動與理由

前兩點更多地靠文案；第四點一定要將活動設(shè)計與理由高度契合；第三點看起來最簡單，但實際并非如此。活動方式和活動規(guī)則的設(shè)計，很大程度上決定了運營人員設(shè)置的利益點是否足夠吸引用戶參加。在這方面有幾個需要提醒的要點：

• 普獎并不一定比抽獎的效果更好；
• 抽獎的設(shè)計不是越復(fù)雜越好；
• 活動規(guī)則越復(fù)雜，用戶逃跑的心態(tài)越強烈；
• 采用游戲化或任務(wù)化的設(shè)計，對把控用戶的參與節(jié)奏很有幫助；
• 不管活動設(shè)計得多好，如果宣傳沒做好，活動效果還是會很差。

規(guī)則策劃完還要考慮活動宣傳，讓目標用戶看到。而活動的目標用戶決定了活動的宣傳渠道，所以在活動策劃時就要考慮到活動對象，需要了解用戶，知道什么樣的活動能被他們接受，然后采取精準投放。

如何寫活動策劃

一個標準的活動策劃可能包含但不限于以下內(nèi)容：

• 活動主題：活動文案的一部分，讓用戶看得懂，明白活動是什么主題，是否對他有吸引力。
• 活動對象：明確活動針對的群體，讓用戶看得懂，讓自己抓得住，讓領(lǐng)導(dǎo)認可。
• 活動時間：活動的開始時間、結(jié)束時間，獎勵的發(fā)放時間、領(lǐng)取時間。
• 活動描述：活動文案的一部分，讓用戶看過之后明白要不要參與，怎么參與。
• 規(guī)則詳情：活動文案的一部分，讓用戶看得懂，讓開發(fā)人員看得懂，一部分內(nèi)容是在前端展示給用戶看的，另一部分內(nèi)容是讓開發(fā)人員知道活動如何實現(xiàn)。
• 投放渠道：讓市場人員或者你自己看得懂，要有投放時間、投放渠道的選擇、預(yù)算。
• 風(fēng)險控制：讓開發(fā)人員看得懂你的風(fēng)險環(huán)節(jié)是什么，有無應(yīng)對的措施來解決。
• 監(jiān)測指標：涵蓋大多數(shù)相關(guān)指標，包括投放渠道的監(jiān)控、用戶參與情況的監(jiān)控、獎勵發(fā)放的監(jiān)控等。監(jiān)測這些指標可以幫助你在查看數(shù)據(jù)的時候找到問題，并且啟發(fā)你去解決這些問題。
• 成本預(yù)估：一個活動需要多少錢，單人成本是多少。成本預(yù)估不一定非常準確，但是必須要樹立這個意識。有一些活動是不花錢的，但是如果要花錢，你要明白一個活動的容量有多大，對指標的幫助是什么，為了這些利益，你需要多少成本支持。
• 效果評估：有成本就有收益，你的活動目的對網(wǎng)站（產(chǎn)品）的哪些指標是有幫助的，以及如何體現(xiàn)，你需要考慮，并讓領(lǐng)導(dǎo)認可。
• 、FAQ（常見問題解答）：可以另外準備一個文檔，提供給客服或者相關(guān)人員，幫助解決用戶在參與活動中遇到的問題。FAQ要詳細、標準。如果活動規(guī)模大，僅有FAQ還不夠，你需要提前準備客服的培訓(xùn)文件，并積極與客服人員溝通。

活動策劃的文本通常分為兩部分：一部分作為前端展示，讓用戶明白如何參加，更重要的是推動用戶主動參加；另一部分是作為與開發(fā)人員的約定，活動如何設(shè)計、如何實現(xiàn)，需要和開發(fā)人員溝通，必要的時候，你需要另外做一個文檔，將流程、需求羅列清楚，并且和開發(fā)人員保持溝通。

活動運營的每個環(huán)節(jié)中的每件事都必須進行細節(jié)確認、每個時間節(jié)點都必須進行把控。同時，不管活動大小，活動結(jié)束后，都需要完成一份關(guān)于活動效果的報告，可長可短，通常包含以下內(nèi)容：
1.活動概述：簡單概述活動主題、對象、時間、內(nèi)容。
2.活動效果統(tǒng)計：對活動結(jié)束后的活動效果進行描述。
3.宣傳效果統(tǒng)計：對各個投放渠道的效果進行統(tǒng)計，并且掌握每個渠道帶來的流量、轉(zhuǎn)化率的相關(guān)數(shù)據(jù)。
4.反思與總結(jié)：活動效果、宣傳效果帶來了哪些經(jīng)驗和教訓(xùn)，下次應(yīng)該怎么調(diào)整，如何提高。

活動風(fēng)險管控與應(yīng)急預(yù)案

活動運營最累的部分，其實是如何控制運營風(fēng)險，把用戶體驗做到最好。保證活動開展過程中的用戶體驗，減少活動的風(fēng)險。

我們可以從運營方面提出一些解決方案：

• 所有內(nèi)部、外部活動的策劃完成后，活動負責(zé)人員出具詳細的需求定義文檔，在審核通過后，活動涉及的所有開發(fā)與測試人員一起溝通，使所有人知曉活動上線時間，并通過郵件確認。
• 所有的文檔、交互、設(shè)計，都必須使用類似redmine（一種項目管理軟件）的工具進行統(tǒng)一匯總，并且在發(fā)生任何更新時，通知所有相關(guān)人員。

類似的情況，其實在活動上線后也可能出現(xiàn)，并且范圍影響更大。

因此，上線前我們可以考慮以下幾個問題：

• 在活動策劃環(huán)節(jié)，要考慮幾個基礎(chǔ)問題：
  設(shè)計的活動規(guī)則是否有漏洞（窮舉極端事例）；
  活動是否影響普通用戶的體驗（系統(tǒng)問題，需要和產(chǎn)品人員溝通）；
  獎勵設(shè)置是否合理（考慮用戶獲取難度和用戶獲獎所需成本）；
  運營節(jié)奏如何把控（何時投放宣傳、哪些字符串與文字要調(diào)整）；
  運營效果如何監(jiān)測（通過什么方式檢測哪些指標）。

• 與開發(fā)人員、測試人員確認開發(fā)需求和排期之后，需要整理FAQ（常見問題解答）以及客服事件模板，并在產(chǎn)品上線前完成與客服的溝通，確認客服人員知曉處理相應(yīng)事件的話術(shù)與應(yīng)對策略，必要時還要準備PPT去做客服培訓(xùn)。

• 做好應(yīng)急預(yù)案，假設(shè)發(fā)生極端事件或數(shù)據(jù)異常波動，可以采用什么手段和辦法進行及時調(diào)整，將活動拉回健康狀態(tài)。

運營活動需要數(shù)據(jù)監(jiān)控非常重要，但是監(jiān)控數(shù)據(jù)是為了分析背后的原因并解決問題，如果只監(jiān)控而不采取應(yīng)對措施，那監(jiān)控就毫無意義。

而為了避免無效監(jiān)控，增減開發(fā)人員的任務(wù)量，我們要學(xué)會正確監(jiān)控數(shù)據(jù)。

• 首先，不監(jiān)控沒有價值的數(shù)據(jù)。監(jiān)控活動數(shù)據(jù)的目的是發(fā)現(xiàn)和解決問題，并非發(fā)現(xiàn)和解決所有問題，而是關(guān)注核心數(shù)據(jù)，忽略非核心數(shù)據(jù)。

• 其次，雖然活動數(shù)據(jù)監(jiān)控非常重要，但并不意味著達成數(shù)據(jù)監(jiān)控的目標是活動運營的核心。當資源不足以支撐密集的數(shù)據(jù)監(jiān)控時，應(yīng)當退而求其次的與產(chǎn)品人員討論所有可能的數(shù)據(jù)監(jiān)控埋點，從而在后續(xù)的活動中可以有效的獲取這些數(shù)據(jù)。

完成活動設(shè)計之后做什么

• 協(xié)調(diào)資源
  活動策劃完成之后第一件事就是確認資源（請忽略活動審批的內(nèi)部流程），協(xié)調(diào)資源有一些基本原則：

  • 首先，請梳理這個活動的關(guān)聯(lián)指標是不是非常重要。
  • 然后，確認這個活動的關(guān)聯(lián)指標的達成是不是非常緊急。
  • 如果以上答案都是肯定的，那么，就去和占用開發(fā)資源的同事爭取。
  • 如果以上答案是否定的，那么，就要考慮自己是否需要做這個活動。不管是否做運營，優(yōu)先級的管理都是關(guān)鍵技能。不能為了做活動而做活動。

• 活動開發(fā)
  不管能否申請到資源，都必須和活動相關(guān)的設(shè)計與開發(fā)人員溝通需求。以免出現(xiàn)無法滿足的需求使活動重新檢視造成麻煩。

• 測試
  上線檢查單一般會包括以下內(nèi)容：

  • 各條線的工作計劃和時間節(jié)點，是否延遲，完成進度如何 。
  • 需求實現(xiàn)完成度，有沒有遺漏的需求。
  • 上線前各方資源準備情況的檢查，比如：廣告排期是什么時候、聯(lián)系人是誰、廣告位在什么位置、會展示幾天；EDM模板準備好沒、文案確認人是誰；數(shù)據(jù)監(jiān)控的負責(zé)人是誰、有哪些數(shù)據(jù)項統(tǒng)計、有沒有定時報表；如果活動出現(xiàn)異常、運維人員應(yīng)該通知誰、解決方案是什么；等等。

活動上線之后，工作并沒有結(jié)束。每天監(jiān)控數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)異常及時反饋并聯(lián)系相關(guān)同事解決。如果活動效果不好，需要想辦法找到問題所在，然后調(diào)整文案、增加曝光，獎品加碼...
活動結(jié)束后，寫活動總結(jié)，不論成功失敗，學(xué)會提煉經(jīng)驗。

如何寫活動總結(jié)

活動總結(jié)要言之有物，對以后的活動運營要有指導(dǎo)作用；效果評估更多的是為了從活動中得出經(jīng)驗教訓(xùn)，有助于以后活動運營效果的提升。

活動總結(jié)的格式與內(nèi)容

• 活動總結(jié)沒有固定格式；
• 活動總結(jié)的內(nèi)容應(yīng)當包含：活動時間、活動內(nèi)容、活動效果、經(jīng)驗教訓(xùn)。
  對于前兩點，需要對照最初活動設(shè)計的策劃案，確認哪些需求實現(xiàn)了，哪些沒有實現(xiàn)，以及有沒有按時上線或者變更需求，這些都需要如實反饋。
  對于后兩點，比較考驗功力。要考察活動效果，首先需要了解數(shù)據(jù)的情況；同時知道數(shù)據(jù)波動的原因，其中哪些是自然波動，有哪些是做了調(diào)整導(dǎo)致的，還有哪些是外因所致，哪些是不可抗力因素；然后對導(dǎo)致數(shù)據(jù)波動的原因的主次關(guān)系進行分析，得出結(jié)論：什么因素對數(shù)據(jù)影響最大，哪些幾乎沒有影響，哪些是正面的，哪些是負面的。

活動總結(jié)的關(guān)鍵與核心

一份活動總結(jié)中最關(guān)鍵和最核心的部分，就是你對活動效果的判定和經(jīng)驗教訓(xùn)的總結(jié)。對于經(jīng)驗和教訓(xùn)建議：大膽假設(shè)，積極再現(xiàn)。而如何判定活動效果好壞，討論兩個原則：

• 成本測量原則
  所謂成本測量原則，是指在活動設(shè)計階段，設(shè)定一個總成本、人均成本以及活動目標值，活動結(jié)束時，考核成本是否在預(yù)期成本以內(nèi)。
  預(yù)期是：將活動總成本控制在預(yù)算總成本以內(nèi)，不超發(fā)，同時單個指標的成本越低越好。
• KPI達成原則
  KPI達成原則，是指在活動設(shè)計階段，雖然提出了總成本和人均成本，但同時也提出了活動目標值，活動結(jié)束時，考核是否達成了活動的KPI。
  預(yù)期是：用超出預(yù)期的效果來抵消成本控制不當?shù)呢撁嬗绊憽?/li>

以系統(tǒng)的觀念對待活動策劃

在日常的活動運營中，很多活動的設(shè)計是類似的，雖然不同網(wǎng)站的運營重點不同，但是從活動種類來說，大致會有以下幾種：
抽獎類活動：滿足一定條件的用戶可以參與抽獎，抽獎的方式可以是禮盒、轉(zhuǎn)盤、彩票開獎結(jié)果等；
紅包類活動：滿足一定條件的用戶可以獲得紅包；
收集類活動：用戶通過特定行為收集，進行組合或單獨兌換；
返利類活動：用戶滿足一定的消費金額和筆數(shù)，可以獲得返利；
競猜（彩）類活動：用戶參與活動，進行競猜（彩）獲得獎勵。

活動的目的無非是兩個層面：

第一，促進用戶行為相關(guān)的目的：注冊、活躍、付費或轉(zhuǎn)化以及其他需要短期進行提升的用戶行為；
第二，促進網(wǎng)站（產(chǎn)品）指標相關(guān)的目的：功能使用頻次、電商客單價、轉(zhuǎn)化率、社區(qū)UGC數(shù)量等。
這兩個層面其實是相互促進與聯(lián)動的。基本上，活動的方式和方法都殊途同歸。

因此需要以系統(tǒng)的觀念來對待活動，避免做很多重復(fù)性的工作。這也對活動運營人員提出了一個考慮“系統(tǒng)復(fù)用”的課題，同時還要求活動運營人員具備周期性活動策劃的意識。

系統(tǒng)復(fù)用

什么是“系統(tǒng)復(fù)用”

“系統(tǒng)復(fù)用”就是一套系統(tǒng)可以被用于多個場景，對于活動運營來說，就是有一個系統(tǒng)可以支撐多種活動運營模式，而無需再次開發(fā)。

為什么要“系統(tǒng)復(fù)用”

避免讓技術(shù)人員做許多重復(fù)的工作，節(jié)省開發(fā)資源、縮短測試時間，然后快速完成上線。

什么樣的系統(tǒng)可以復(fù)用

可以復(fù)用的系統(tǒng)應(yīng)該包含幾個特點：可擴展，系統(tǒng)本身的開放性很高，因此可以兼容多個產(chǎn)品設(shè)計方案的填充；可配置，調(diào)整配置就可以產(chǎn)生各種不同的效果；可通用，用戶的需求有核心需求和邊緣需求，系統(tǒng)也有核心功能和擴展功能，核心功能越?jīng)]有針對性，可復(fù)用的可能性就越高。抽獎系統(tǒng)就是最常見的一個適合復(fù)用的系統(tǒng)。

周期性活動策劃

周期性的活動策劃意識，是另一個活動運營系統(tǒng)觀所需要考慮到的事情。

比如“簽到”是個特別常見的周期性活動策劃，可以培養(yǎng)用戶習(xí)慣。周期性的活動有助于用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，可以減少宣傳成本，養(yǎng)成習(xí)慣的用戶到時間節(jié)點就會主動參與活動。通過用戶主動參與的行為，運營人員可以了解用戶的偏好，對之后活動運營的改進大有裨益。

具備系統(tǒng)的活動觀念，只是第一步，更重要的是實現(xiàn)系統(tǒng)。

內(nèi)部活動與聯(lián)合活動

內(nèi)部活動

活動人員是驅(qū)動器，是活動的需求方。活動運營人員有很大的權(quán)限，可以決定做什么活動、如何實施、如何實施、申請活動預(yù)算、維護活動全程、讓活動落地執(zhí)行。

聯(lián)合活動

活動運營人員是調(diào)和劑，是活動需求的承接方和合作者，有時還需要兼任BD（商務(wù)拓展）的角色，需要和其他公司談判，共同承擔甚至讓對方承擔成本。

• 首先必須要做的是需求確認和需求控制。合作的基礎(chǔ)就是雙方各取所需，因此聯(lián)合活動的目的必須明確。而需求控制，因為合作方的需求多數(shù)情況是個性化的，幾乎無法復(fù)用，如果完全滿足成本將過于高昂。因此需要用到：客戶預(yù)期管理。
  客戶預(yù)期需求實現(xiàn)程度的高低，與客戶的滿意度呈正向的線性關(guān)系。運營人員可以：
  了解對方需求→匹配合作點→控制對方預(yù)期→提升運營效果

• 需求明確了，預(yù)期控制了，接下來運營人員需要做兩件事：圍繞單一的合作活動去做活動設(shè)計；總結(jié)合作活動的共性，去做系統(tǒng)設(shè)計。第一點是為了實現(xiàn)當前的合作目標；第二點是為了未來可以批量實現(xiàn)類似的合作目標。