作為一名合格的產(chǎn)品經(jīng)理，除了要了解技術(shù)方面的專業(yè)知識外，同時還要掌握一些關(guān)于美工、數(shù)據(jù)分析、運營等其他方向的知識，本著這一初心，我在工作“饑荒期”找到了一堂《利用數(shù)據(jù)分析做運營增長》的網(wǎng)課，感興趣的朋友可以上騰訊課堂上搜索，文章末尾有作者具體信息，現(xiàn)在將課堂筆記和感想跟大家分享一下。
近年來，電商行業(yè)的品類繁多，用戶覆蓋面極廣，運營難度較大，而客單價卻偏低，所以要想獲取利潤，必須重視留存與復(fù)購，強化運營，各電商產(chǎn)品的設(shè)計都已相對成熟，優(yōu)化運營是重中之重，競爭激烈的當(dāng)下，精細化運營是沖出重圍的必備技能。
首先我們要明確一下衡量電商運營的五大關(guān)鍵指標(biāo)體系，清楚這些概念以便接下來內(nèi)容的理解，即：活躍用戶量（DAU \ WAU\ MAU），轉(zhuǎn)化率（主路徑、次路徑、品類\SKU），留存率（次日、3日、7日、30日留存率），復(fù)購率（復(fù)購用戶量、復(fù)購率、復(fù)購金額占比），GMV（用戶量*轉(zhuǎn)化率*客單價）。
我們從五個部分來說一下如何利用數(shù)據(jù)分析做運營增長——流量運營、用戶運營、產(chǎn)品運營、內(nèi)容運營、商品運營。
一．流量運營
流量運營分為拉新、留存、激活、變現(xiàn)。
1. 流量概覽
通過多維指標(biāo)，包括量級、基本質(zhì)量、訪問用戶構(gòu)成及趨勢等判斷基本的流量情況。
（1）Web端
量級指標(biāo)：訪問量（PV\UV）
基本質(zhì)量指標(biāo)：平均訪問時長、平均一次回話瀏覽頁數(shù)、跳出率
（2）App
量級指標(biāo)：啟動次數(shù)（DAU\NDAU）
基本質(zhì)量指標(biāo)：平均使用時長、人均啟動次數(shù)
產(chǎn)品生命周期：來訪用戶類型占比
2.流量分析
分析渠道、搜索詞的表現(xiàn)
（1）通過流量的不同維度、分析訪問量、訪問用戶數(shù)、平均訪問時長、平均訪問頁面數(shù)和跳出率等指標(biāo)，可以判斷渠道的基本情況。
相關(guān)維度：訪問來源、落地頁、搜索詞等。
渠道包括：直接訪問、外部鏈接、搜索引擎等。
搜索詞：品牌搜索詞、同類業(yè)務(wù)搜索詞、競爭對手搜索詞、相關(guān)搜索詞等。
（2）落地頁的表現(xiàn)
落地頁是否大部分流量導(dǎo)入了無效頁面或者不重要頁面；搜索詞和落地頁之間的匹配關(guān)系。
（3）分析廣告的流量表現(xiàn)
根據(jù)廣告投放渠道和廣告內(nèi)容等進行流量質(zhì)量基本比較，進一步廣告詞、廣告內(nèi)容等，比較內(nèi)容可包括但不限于：廣告來源、廣告內(nèi)容、訪問量、訪問用戶量、新訪問用戶量、跳出率、訪問時長、每次會話瀏覽頁數(shù)等。
監(jiān)測和分析應(yīng)用分發(fā)渠道訪問情況，同時監(jiān)控產(chǎn)品的迭代情況。以APP渠道為例：要監(jiān)測APP應(yīng)用分發(fā)渠道流量大小、渠道活躍用戶數(shù)（DAU）、新活躍用戶數(shù)，記錄APP版本更迭情況，產(chǎn)品的外部活動，以及其他相關(guān)維度，如設(shè)備類型、操作系統(tǒng)、操作系統(tǒng)版本等。
3. 流量的激活轉(zhuǎn)化分析
流量進入后，需要進一步激活，也就需要監(jiān)測激活轉(zhuǎn)化情況；首先要定義流量激活轉(zhuǎn)化步驟，然后產(chǎn)看渠道的整體轉(zhuǎn)化對比，最后查看不同渠道在每步轉(zhuǎn)化上的差異。
4. 綜合流量大小、激活、轉(zhuǎn)化等渠道的優(yōu)化配置
這里要注意識別優(yōu)質(zhì)渠道類型，定位優(yōu)質(zhì)渠道，優(yōu)化搜索詞和著陸頁（SEM），優(yōu)化廣告投放策略，根據(jù)成本、流量、轉(zhuǎn)化等綜合情況，調(diào)整好渠道，好投放，以此優(yōu)化渠道組合配置。
二．用戶運營
用戶運營重在拉新、激活、留存、變現(xiàn)這四步。
1.用戶留存分析
監(jiān)測用戶回訪產(chǎn)品的比例，采用組群分析法進行分析，主要分析維度：時間、行為等，要找到影響用戶留存的關(guān)鍵點，留存時間及周期，和產(chǎn)品體驗完整周期有關(guān)。不同的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，一般有不同時間組群的劃分，比如說高頻類產(chǎn)品，那么日留存會更好的反映用戶和產(chǎn)品的關(guān)系。
2. 用戶行為精細化運營
用戶在產(chǎn)品上的交互行為有很多類別，可以通過行為組成用戶行為類別的指數(shù)，從而進一步對用戶進行分類，根據(jù)不同群體特征，進行精細化運營，促進用戶的回訪，例如：社區(qū)類、論壇類產(chǎn)品，用戶基本行為可以分為：查看、傳播、內(nèi)容生產(chǎn)等。
精細化運營的前提是要區(qū)分不同的用戶群體，區(qū)分可以根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的活躍度，商品品類的購買傾向，和決策階段等。采取差異化運營策略，導(dǎo)出分群用戶的ID和屬性，進一步對接CRM，針對性運營，有的放矢。
三．產(chǎn)品運營
產(chǎn)品運營存在關(guān)鍵路徑，首先要監(jiān)控產(chǎn)品的核心轉(zhuǎn)化路徑，監(jiān)控產(chǎn)品各步轉(zhuǎn)化指標(biāo)，體驗產(chǎn)品時，注意當(dāng)某個指標(biāo)波動異常時，是不是說明產(chǎn)品中出現(xiàn)了怒點。這里需要定義功能點使用指標(biāo)，監(jiān)控異常情況；從異常情況表現(xiàn)入手，建立用互分群，根據(jù)分群深入查看用戶的交互行為，從細節(jié)中找到產(chǎn)品問題。根據(jù)轉(zhuǎn)化路徑快速定位轉(zhuǎn)化問題，剝洋蔥式分析，即層層下鉆定位具體問題，從分群到細查，直到問題核心。
此外，要監(jiān)測新功能的使用情況和新功能對核心轉(zhuǎn)化流程的影響。最后，要關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)部活動，一般包括優(yōu)惠、評比、配合品牌宣傳等，在活動內(nèi)進行轉(zhuǎn)化和留存操作。
點評是商品之外最重要的產(chǎn)品，越注重使用體驗的產(chǎn)品品類，用戶的評論管理就越重要。
四．內(nèi)容運營
內(nèi)容運營，不僅僅是發(fā)帖、編輯文字。首先要明確內(nèi)容運營的定位和方式是什么？是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）還是PGC（專業(yè)團隊生產(chǎn)內(nèi)容）。然后要了解用戶對什么內(nèi)容感興趣，而我們的目標(biāo)是什么？內(nèi)容運營的結(jié)果是否促進了轉(zhuǎn)化。在內(nèi)容板塊，我們可以通過分類導(dǎo)航、推薦文章、熱門文章、熱門標(biāo)簽和搜索來降低用戶的獲取成本；內(nèi)容推薦可以根據(jù)文章的目的，以及瀏覽、點擊、轉(zhuǎn)化等來進行綜合評價。我們可以基于用戶的目的及喜歡的內(nèi)容，推薦同類內(nèi)容、相關(guān)非同類的內(nèi)容，同時，用戶也會自己主動搜索或者生產(chǎn)內(nèi)容。
五．商品運營
商品運營核心在于優(yōu)化流量入口資源配置，明確品類定位。商品運營的優(yōu)勢在于投入低、見效快、效果好，優(yōu)化資源配置即是通過不同坑位、活動、商品的對比分析，提高轉(zhuǎn)化率和GMV。商品運營關(guān)鍵在于關(guān)注以下三個轉(zhuǎn)化：UV轉(zhuǎn)點擊、點擊轉(zhuǎn)購物車、購物車轉(zhuǎn)支付。基于不同的商品表現(xiàn)來及時調(diào)整商品運營策略。實時分析監(jiān)測SKU更新變化，追蹤用戶的實時訪問趨勢和訪問偏好，通過商品運營的優(yōu)化組合，增加用戶的ARPU (ARPU-Average Revenue Per User即每用戶平均收入。用于衡量電信運營商業(yè)務(wù)收入的指標(biāo))值，實現(xiàn)GMV的最大化。
商品運營需要明確品類定位：導(dǎo)流型品類、高利潤品類、高轉(zhuǎn)化品類、未來明星品類。對不同的品類進行不同的商品運營。
六．提升用戶留存方法
留存分析驅(qū)動用戶增長，留存分析包括：新用戶留存分析，可以優(yōu)化用戶產(chǎn)品初體驗；培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣；產(chǎn)品留存分析，增強產(chǎn)品的易用性和粘性。
方法一：
產(chǎn)品功能留存分析：
分析目的是為了迭代產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的易用性，促使用戶留存；具體方法是對不同留存模塊的留存趨勢進行監(jiān)控，關(guān)注不同功能模塊的訪問人數(shù)與活躍率，還有產(chǎn)品的功能路徑。
方法二：
產(chǎn)品分析方法論：數(shù)據(jù)監(jiān)控--->發(fā)現(xiàn)問題 ---> 設(shè)立解決目標(biāo) ---> 進行數(shù)據(jù)探索 ---> 建立假設(shè) ---> 頭腦風(fēng)暴 ---> 試驗 ---> 實施 ---> 分析結(jié)果 ---> 優(yōu)化產(chǎn)品
首先我們通過日常的數(shù)據(jù)監(jiān)控來發(fā)現(xiàn)問題,然后根據(jù)問題去設(shè)立一個解決目標(biāo)，并且用數(shù)據(jù)去探索。探索問題的過程中，原因可能會多種多樣；我們會建立各種各樣的假設(shè)，根據(jù)假設(shè)進行試驗，最后根據(jù)實驗結(jié)果去檢驗假設(shè)。這樣循環(huán)直到我們找到一個滿意的結(jié)果，然后用來優(yōu)化產(chǎn)品或運營。
理解了兩個方法之后，我們來介紹在項目中比較關(guān)鍵的兩個指數(shù)：
指數(shù)一——A-ha Moment：用戶在使用你的產(chǎn)品的過程中某一個時刻，用戶有意無意的決定要一直使用你的產(chǎn)品。也就是說，用戶在使用產(chǎn)品前期，用了某些功能一定次數(shù)后，留下來（或者離開）了。
產(chǎn)品功能留存分析方法論使新用戶的留存率提升以后，我們面臨第二個問題，將處于平穩(wěn)期的留存曲線上移。如何提升用戶的整體留存度，提升平穩(wěn)期的留存曲線，有三個方法。第一，分析不同功能模塊的留存趨勢，增加產(chǎn)品的粘性。第二，分析不同功能模塊的訪問人數(shù)和活躍度。第三，分析用戶使用功能的路徑，找出流失原因，降低流失率。
指數(shù)二——Magic Number：探索實踐一個用戶使用了我們網(wǎng)站或者APP的某些功能、做了某些動作，然后留下來持續(xù)使用我們的產(chǎn)品、成為忠誠的用戶。這說明用戶的行為和留存率之間是有一些相關(guān)性的，我們要找出這種相關(guān)性，然后去看是否有因果關(guān)系。Magic Number可能有些抽象，我們需要對其量化。給大家舉幾個例子，F(xiàn)acebook發(fā)現(xiàn)用戶10天內(nèi)添加7個好友的留存度更高，Twitter發(fā)現(xiàn)用戶10天內(nèi)關(guān)注30個大V的留存率更高。這些Magic Number都是通過數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘的方式找出來的，并且有一套完成的方法論。 Magic Number的探索過程第一步，確定產(chǎn)品 onboarding 功能。一個社交類APP可能有多個onboarding功能，包括登錄、添加好友、添加關(guān)注、發(fā)送消息、點贊、分享、上傳文件等等。第二步，分析用戶行為與最終留存度之間的相關(guān)性，不同行為組合與留存度之間的相關(guān)關(guān)系。第三步，篩選出合適的Magic Number。根據(jù)公司目前的發(fā)展戰(zhàn)略、操作成本、可執(zhí)行性、A/B測試篩選出合適的Magic Number。假如這個APP產(chǎn)品目前發(fā)展戰(zhàn)略是快速獲取新用戶、擴大市場，那我們可以將“一周內(nèi)添加7個新用戶”作為最終的Magic Number。第四步，找到了最終的Magic Number，我們需要去執(zhí)行、運營好它。比如在這個社交APP里面鼓勵用戶添加好友，為用戶更加精準(zhǔn)的推薦好友。從而實現(xiàn)最初的目的，培養(yǎng)用戶產(chǎn)品使用習(xí)慣、提高用戶粘度，促進增長。
運營重在打通用戶來源，精準(zhǔn)的行為數(shù)據(jù)分析以及轉(zhuǎn)化情況，如果將轉(zhuǎn)化納入渠道流量質(zhì)量評估，可用結(jié)果導(dǎo)向評估渠道效果。同時，靈活的維度組合分析工具可以準(zhǔn)確定位劣質(zhì)渠道的問題流量。不同步驟流失的原因各不相同，有可能是用戶的需求不匹配，產(chǎn)品的功能服務(wù)或者商品不符合預(yù)期，交互體驗不好等，這時候一定要經(jīng)行精細化運營分析。
課程分享導(dǎo)師檀潤洋，GrowingIO數(shù)據(jù)分析師。 課程很好，僅供分享，如有侵權(quán)，私信刪除。
