? 拆書幫長沙橘洲分舵新手訓(xùn)練營第二拆2018.10.23作業(yè)
選自《一個廣告人的自白》摘錄自p87
【R?閱讀原文片段】
調(diào)查研究的結(jié)果告訴我們，歐洲人過分夸大訪問美國的花費(fèi)很多這個觀念，這是我們唯一的大障礙。我們決定迎頭解決這個問題。我們沒有用你可以“花比你預(yù)想的要少的錢”游覽美國那樣文質(zhì)彬彬、不關(guān)痛癢的辦法，而是提出了一個具體的數(shù)字：每周35英鎊。得出這個數(shù)字是經(jīng)過仔細(xì)核實(shí)的。比如，在決定紐約旅館一間房間的合理的最低價格之前，我們派一位撰稿員去溫斯樓旅館核查床位，了解到房錢是6美元一夜，她認(rèn)為是很令人滿意的。
? 我們的廣告出現(xiàn)在歐洲報紙上的時候，讀我們廣告的人打破了紀(jì)錄，引起的咨詢數(shù)量多得使美國旅行社在倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點(diǎn)工作到深夜。
I?拆書家講解引導(dǎo)
? “花比你預(yù)想的要少的錢”說了跟沒說差不多，但具體到“每周35磅”，就具備了強(qiáng)大的影響力。
? 表達(dá)事實(shí)離不開細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)。
? 很多人記得，5·12地震中有一位爭議人物叫范美忠。鳳凰衛(wèi)視采訪他所在學(xué)校的校長，問范老師平時表現(xiàn)如何。若校長回答“范美忠是一位受學(xué)生歡迎的老師”，這句話很難說是主觀的還是客觀的，恐怕很多不喜歡范老師的人會覺得校長在袒護(hù)他。但校長說的是“他的學(xué)生都尊稱他為‘范老’，跟我發(fā)短信說要頂住壓力，千萬不要開除他”[1]——有了細(xì)節(jié)，事實(shí)感就很強(qiáng)了。
? 當(dāng)然，表達(dá)中的細(xì)節(jié)應(yīng)是根據(jù)表達(dá)的目的而精心挑選過的。片段1.3中，廣告大師奧格威給出的細(xì)節(jié)是關(guān)于游覽美國的費(fèi)用，而沒有涉及任何美國的景觀、城市、人物、歷史……任何細(xì)節(jié)都提及只會讓你的表達(dá)漫而無當(dāng)、言不及義。
? 西諺有云“魔鬼在細(xì)節(jié)中”（Devils in the de-tails），說不關(guān)注細(xì)節(jié)一定會失敗。諸如喬布斯設(shè)計蘋果產(chǎn)品的例子，說明成功者都關(guān)注細(xì)節(jié)——當(dāng)然，是關(guān)注有意義的細(xì)節(jié)，任何細(xì)節(jié)都過問不可能帶來成功，只會把人累死。
? 不僅在表達(dá)中要關(guān)注細(xì)節(jié)，在行動中也要關(guān)注細(xì)節(jié)，所謂“言行一致”。兩者是相互促進(jìn)的。就是說，我們平時說話時多提醒自己關(guān)注細(xì)節(jié)，久而久之，在行為中、工作中、思考中就會養(yǎng)成關(guān)注細(xì)節(jié)的習(xí)慣。反之亦然。
? 你看，奧格威已經(jīng)把說細(xì)節(jié)內(nèi)化成了自己的習(xí)慣：他在這個片段的最后想表達(dá)這個廣告效果好，但他沒有說這句話，因?yàn)檫@樣表達(dá)偏主觀、偏概括。他說的是怎么個好法——引起的咨詢數(shù)量多。這樣的表達(dá)就偏事實(shí)了。但他仍不滿意這樣的表達(dá)，他還強(qiáng)調(diào)咨詢數(shù)量多到什么程度——“倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點(diǎn)工作到深夜”。
? 魔鬼在細(xì)節(jié)中。
【A1】描述自己的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)
老媽是個典型的家庭主婦，嫁給我爸了就一直在家照顧我們兄妹四個，有時挺替她覺得不值，這大好時光都沒有自我價值體現(xiàn)。天天圍著鍋碗瓢盆洗刷拖地買菜做飯，不過家里倒是井井有條一塵不染，符合現(xiàn)代推崇的家居整理示范。
老媽經(jīng)常說“衣服記得翻翻口袋再丟洗衣機(jī)”，我們都覺得真啰嗦，每次都是直接往洗衣機(jī)一塞，老媽看到總要拎出來整理一番再按啟動鍵。
成家后沒有老媽在身邊，衣服還是照洗，習(xí)慣了往洗衣機(jī)一扔就啟動，好幾次都是鄒巴巴的衣服黏著碎紙屑，只好抖半天了才能晾曬，等干了還要拿粘毛器搗鼓好久，如果是黑色棉質(zhì)衣服，那就更是傷腦筋，要重新洗過。
可就算這樣也還是不長記性。直到那次，老公吃過晚飯問我有沒有看到一張項(xiàng)目清單，剛從總部蓋了公章順豐過來的，第二天要遞交甲方財務(wù)的。暈！我好像剛把他進(jìn)門脫下的外套丟洗衣機(jī)洗了。趕緊去看，可是來不及了，等滾筒洗衣機(jī)能打開再把衣服撈出來一摸口袋，一坨濕紙，字跡啊公章全花了，沒辦法再用。這直接影響了合同簽約，我愧疚不已。
“衣服記得翻翻口袋再放洗衣機(jī)”、“出門記得關(guān)門窗”、“離開灶臺就關(guān)火。。?！眿寢屵€是常嘮叨這些，但我比以前更喜歡她的嘮叨了，尤其是自己也做了媽媽，就知道小事不小，好的習(xí)慣對孩子也是一種示范。
