作者：Nadine Kintscher
原文鏈接：https://www.smashingmagazine.com/2016/01/combining-ux-design-and-psychology-to-change-user-behavior/
你有沒有想過，為什么你的用戶不會(huì)想你預(yù)期的那樣和你的產(chǎn)品產(chǎn)生交互？說服人們進(jìn)行特定的操作，像是注冊(cè)或下單購買產(chǎn)品，在大多數(shù)行業(yè)里都是一個(gè)挑戰(zhàn)。當(dāng)你想讓用戶頻繁操作的時(shí)候更加困難。
作為一名用戶體驗(yàn)從業(yè)者，我們嘗試著為用戶創(chuàng)造最好的條件，以幫助完成他們的任務(wù)。然而至今即使是最好用的界面，有時(shí)候依然不足以吸引用戶。這是為什么呢？
為了理解驅(qū)動(dòng)用戶行為的真正原因，我們需要著眼于潛藏在啟動(dòng)和執(zhí)行過程之下的心理學(xué)。只有當(dāng)我們理解了更全面的行為引導(dǎo)機(jī)制，才能夠做出更易用的界面和進(jìn)行特定用戶研究。
在這篇文章中，我們將會(huì)從心理學(xué)的角度來闡述什么驅(qū)動(dòng)行為，并且我們會(huì)分享三個(gè)最佳實(shí)踐技巧，用來幫助改變用戶的行為。
什么促使行為改變？
假設(shè)說你想要做一個(gè)網(wǎng)站或者app來幫助人們多鍛煉，但是你不知道如何去激勵(lì)用戶。
在心理學(xué)中，我們分為內(nèi)在和外在動(dòng)機(jī)。這意味著人們會(huì)被外在因素驅(qū)動(dòng)去做某些事情，比如說收獲回報(bào)的前景，像是金錢或其它。內(nèi)在因素，比如說從做一項(xiàng)活動(dòng)中產(chǎn)生的樂趣。
一個(gè)網(wǎng)站或是app鼓勵(lì)人們?nèi)ザ噱憻?，可以在用戶鍛煉的時(shí)候提供獎(jiǎng)勵(lì)，這創(chuàng)造了外在動(dòng)機(jī)讓用戶去做出行為。Pact這款app通過這種讓用戶掙錢的點(diǎn)子來達(dá)到用戶的健康目標(biāo)。
研究表明，這種方法適用于不喜歡運(yùn)動(dòng)的用戶。然而對(duì)那些本身就想得到提高，單純熱愛運(yùn)動(dòng)而沒有其它想法的用戶而言，給予獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)際上產(chǎn)生了負(fù)面影響。
獎(jiǎng)勵(lì)那些本身就很喜歡運(yùn)動(dòng)的人可能會(huì)得到一個(gè)短期的提高，不過一旦這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)取消了，這群用戶的活躍度會(huì)下降到比獎(jiǎng)勵(lì)之前還低，這種現(xiàn)象被稱為“over－justification效應(yīng)”。
因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)是一種強(qiáng)有力的方法去讓用戶在短期內(nèi)改變行為。Freeletics，一個(gè)倡導(dǎo)高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)來提高身體素質(zhì)的網(wǎng)站，有一個(gè)受歡迎的“over－justification效應(yīng)”解決方案，這個(gè)健身鍛煉需要基本運(yùn)動(dòng)量被完成，因此，我們可以假定用戶已經(jīng)從中獲得了一些樂趣（不然他們可能完成不了這一個(gè)基本的運(yùn)動(dòng)量）。
這個(gè)網(wǎng)站同樣使用外在獎(jiǎng)勵(lì)，以星星的形式去獎(jiǎng)勵(lì)完成運(yùn)動(dòng)量的用戶。只有當(dāng)用戶嚴(yán)格按照預(yù)定的一系列鍛煉方法完成后，才能收到一顆星星。在這種情況下，獎(jiǎng)勵(lì)和他的表現(xiàn)聯(lián)系起來了，這些收獲星星的用戶不但是完成了運(yùn)動(dòng)而且做的很棒。這樣的獎(jiǎng)勵(lì)類型被證明非常有效果而且不易產(chǎn)生“over-justification效應(yīng)”。
結(jié)合動(dòng)機(jī)與能力及觸發(fā)條件
不幸的是，動(dòng)機(jī)往往并不足夠去引發(fā)行為，你可能會(huì)有極大的積極性去騎自行車，但如果你沒有一輛自行車，你永遠(yuǎn)不會(huì)將這個(gè)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。
一個(gè)有用的尋找激發(fā)行為的框架是BJ Fogg’s的行為模型，模型指出，一個(gè)特定的行為發(fā)生，必須有三個(gè)條件同時(shí)具備：動(dòng)機(jī)，能力和觸發(fā)條件。這個(gè)模型假設(shè)一個(gè)行為最有可能發(fā)生，是當(dāng)他感覺有充足的動(dòng)機(jī)，有執(zhí)行的能力（將是想騎自行車且能夠獲得一輛），還有一個(gè)觸發(fā)條件去提醒他。
一個(gè)觸發(fā)條件可以是多種形式，比如一個(gè)提醒出去騎車的通知，視覺提示，或是一個(gè)自行車頭盔就在身邊。如下圖所示的模型，規(guī)定觸發(fā)條件只有在能力水平和動(dòng)機(jī)足夠充足的時(shí)候才會(huì)奏效。如果是簡單的提醒某人去騎自行車，即使他會(huì)騎車，很會(huì)騎車，如果外面下著瓢潑大雨他是不會(huì)有很強(qiáng)動(dòng)機(jī)的。
改變用戶行為的技巧
盡管對(duì)一個(gè)網(wǎng)站或是app而言，這聽起來是個(gè)令人信服的模型，只確保三個(gè)條件同時(shí)存在，可能還不足以創(chuàng)造一個(gè)能夠改變用戶行為的有說服力的界面。正如我們所知，一個(gè)用戶可能在多個(gè)方面都有動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)可能是一組（例如為了掙錢而努力工作）可能會(huì)對(duì)另一組產(chǎn)生不利影響（為了休息而去睡覺）。
同樣，能力水平不同的用戶之間，也可能會(huì)更偏好不同的觸發(fā)條件。為了設(shè)計(jì)一款成功的產(chǎn)品，你需要為了你的用戶去平衡模型中的這三個(gè)條件，并且徹底地理解你的目標(biāo)受眾。以下三個(gè)建議描述了該如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)：
1、將用戶動(dòng)機(jī)繪制地圖
一個(gè)心理學(xué)家，就像一位健康護(hù)理專員，總是在給他們意見之前了解他們的用戶。同樣的，如果我們要給用戶提供一個(gè)解決方案來改變用戶的行為，我們首先要了解用戶來自哪里，什么驅(qū)動(dòng)他們?nèi)ジ淖冃袨?。這些優(yōu)先級(jí)高于那些簡單的統(tǒng)計(jì)像是年齡，電話和性別。為什么他們現(xiàn)在就要改變行為而不是明天？他們之前做出了哪些嘗試，哪些工作已經(jīng)做過了，他們是出于內(nèi)在或是外在因素嗎？只有獲得更深入的了解用戶和他們與產(chǎn)品的交互方式，我們才能創(chuàng)造一個(gè)易用的有價(jià)值的界面。
用戶體驗(yàn)地圖是非常有用的工具來捕捉這些要點(diǎn)，在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程中是一個(gè)很好的參考。這些地圖可以幫助你辨別Fogg模型中的動(dòng)機(jī)部分，也會(huì)暗示你一些用戶的能力水平和有效的觸發(fā)條件。
2、評(píng)估能力和更低的障礙
在開始著手和改進(jìn)產(chǎn)品之前，回答下面的問題。
用戶使用你的產(chǎn)品的時(shí)候最可能在哪？
他們最常執(zhí)行的任務(wù)是哪些？
他們可能會(huì)遇到哪些錯(cuò)誤和挫折？
他們感覺自己的能力和技能怎么樣？
這些問題的答案將會(huì)指向你的界面和產(chǎn)品需要滿足的要求。
得到這些信息最好的方法是進(jìn)行實(shí)境調(diào)查。你將要陪伴哪些潛在用戶，在他們最自然的使用環(huán)境中體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品或是原型。那么，對(duì)一款健身app來說，你應(yīng)該那些跑步的人，試著加入他們（記得做好筆記）。
你可能覺得這是浪費(fèi)資源，在他們使用過產(chǎn)品之后進(jìn)行交談也很容易實(shí)現(xiàn)。然而調(diào)查顯示，記憶可能會(huì)模糊，用戶并不會(huì)像你期待的那么開放和坦率。很多的偏見會(huì)影響交談的結(jié)果，這還取決于以及的具體細(xì)節(jié)，它們很容易被忽略掉。
在觀察得到的數(shù)據(jù)幫助之下，你現(xiàn)在應(yīng)該有了一個(gè)更好的觀點(diǎn)關(guān)于用戶與界面交互的能力。你也應(yīng)該確保最常用的任務(wù)工具應(yīng)該很容易觸及到。你可能也觀察到用戶與產(chǎn)品交互產(chǎn)生的一些錯(cuò)誤。
當(dāng)設(shè)計(jì)一款app來記錄一次跑步行程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶遇到紅燈的時(shí)候，會(huì)試圖去暫停記錄，綠燈時(shí)又會(huì)重新啟動(dòng)記錄，一些app會(huì)提供暫停和停止兩個(gè)按鈕，像是Runkeeper。然而，當(dāng)用戶再次開始跑步時(shí)，他們可能不小心誤點(diǎn)了停止而不是暫停，那么就會(huì)丟失之前的數(shù)據(jù)或是進(jìn)一步確認(rèn)操作，這會(huì)讓用戶受挫。Map My Run這款app解決了這個(gè)難題，通過只提供暫停一個(gè)按鈕，通過滑動(dòng)屏幕來展示完成?；瑒?dòng)通常比點(diǎn)擊更難一點(diǎn)，也更少可能因?yàn)橐馔庥|發(fā)。當(dāng)用戶和你的界面交互時(shí)，找出哪些錯(cuò)誤可能發(fā)生，幫助他們遠(yuǎn)離避免這些錯(cuò)誤操作。
3、確定觸發(fā)條件
了解用戶的動(dòng)機(jī)和使你的產(chǎn)品適應(yīng)用戶的能力水平，是重要的兩步，但是你要怎樣去將他們的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成有形的結(jié)果并且觸發(fā)特定的行為呢？由于移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，發(fā)送通知在精準(zhǔn)的時(shí)間甚至地理位置都能讓用戶關(guān)注你的產(chǎn)品比以往更容易。但是由于大量通知用戶信息的存在，你必須明智的使用這一權(quán)利，防止用戶感覺被騷擾而關(guān)閉它。
Fogg的行為模型表明，在用戶動(dòng)機(jī)充足和能力水平足夠高的情況下，觸發(fā)條件會(huì)是最有效的。這意味著時(shí)機(jī)是至關(guān)重要的。一個(gè)通知關(guān)于你日常鍛煉的信息在你上班路上的時(shí)候彈出來，會(huì)讓你覺得煩人。
這個(gè)調(diào)查方法會(huì)給你指導(dǎo)什么時(shí)候用戶會(huì)傾向于使用你的產(chǎn)品和所在地點(diǎn)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果預(yù)期的行為是增加用戶鍛煉時(shí)間，多數(shù)的用戶會(huì)在工作之前去鍛煉?；蛟S這個(gè)通知可以和鬧鐘聯(lián)系起來，這條鼓勵(lì)的通知在用戶計(jì)劃的工作日發(fā)出。
正如我們所見，用戶在不同的時(shí)間被不同的事情驅(qū)動(dòng)，而不是如洪水般的觸發(fā)條件。讓用戶能控制選擇觸發(fā)條件。一些人可能需要一張圖片可以涂涂畫畫或者釘在家里，一些人可能更喜歡短信去提醒他們的目標(biāo)，和你的用戶一起工作發(fā)現(xiàn)激勵(lì)的觸發(fā)條件。畢竟你們有同一個(gè)目標(biāo)，行為改變。
結(jié)論
這僅僅是一些技巧，和怎樣結(jié)合用戶體驗(yàn)和心理學(xué)用來改變行為的例子。它不是成功的購物單，一些優(yōu)秀的網(wǎng)站和apps被設(shè)計(jì)旨在改變用戶行為，而且已經(jīng)用上了我們討論的原理。有一個(gè)正式的模型如 Fogg模型可以幫助你結(jié)構(gòu)研究和設(shè)計(jì)流程，以完善達(dá)成你的目標(biāo)。
