這個春節(jié)可謂很不太平，除了新型冠狀病毒的肆虐、科比的突然去世，便是徐崢的《囧媽》網(wǎng)絡(luò)免費放映引發(fā)熱議不斷了。

作為春節(jié)檔的種子選手，《囧媽》的上映可謂一波三折：先是由正月初一提檔至大年三十；接著由于疫情影響，宣布延期上映；隨即又宣布將于大年初一上午8點在頭條系A(chǔ)PP（今日頭條、抖音、西瓜視頻）免費播出。

《囧媽》的每一次動作都引發(fā)輿論聚焦，尤以最后一次引發(fā)的聲浪最大。

從結(jié)果看，可謂三贏一輸：徐崢和背后的歡喜傳媒賺到了真金白銀，同時贏得了用戶口碑；作為合作方，字節(jié)跳動通過支付超6億的巨額成本，獲得了海量新用戶和媒體曝光；作為普通觀眾，在這個適合“蝸居”的春節(jié)里，也第一時間看到了唯一一部春節(jié)檔大片，可謂歡喜異常；而廣大電影院線，卻成了最尷尬的一方，在徐崢一系列“偷龍換鳳”般的機智操作之后，院線方紛紛表示“很受傷”。

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1.《囧媽》網(wǎng)絡(luò)免費播出是商業(yè)利益的考量

《囧媽》選擇繞過院線，通過網(wǎng)絡(luò)渠道“曲線上映”，看似是為了迎合廣大用戶的觀影需求，實則是商業(yè)利益的考量。

此前，《囧媽》提檔至大年三十上映，已經(jīng)引來一陣非議和諷刺。

先是電影院的工作人員牢騷滿天，徐崢只好群發(fā)紅包表示歉意；后又引發(fā)連鎖反應(yīng)，很快《奪冠》（原名<中國女排>）和《熊出沒·狂野大陸》也都宣布提檔至大年三十上映。

有分析認為，徐崢的操作，是源于背負的巨大票房壓力所致。

據(jù)歡喜傳媒此前公告，橫店影視為《囧媽》進行保底發(fā)行，保底電影總票房達到24億。面對另外6部來勢洶洶春節(jié)檔大片的圍剿，尤其是《唐人街探案3》（預售票房是<囧媽>的6-7倍），《囧媽》的票房壓力自然很大，為了多取得一些票房，徐崢不得不選擇提檔。

而后，隨著疫情愈演愈烈，7部影片，包括《囧媽》在內(nèi)，不得不宣布取消上映。而這無論對院線還是電影公司，打擊都是巨大的。且不說為本次上映所做的宣發(fā)費用打了水漂，電影回本周期也會被無限拉長；再者，未來上映的票房收入也存在巨大的不確定性。

《囧媽》的主創(chuàng)團隊以及背后的歡喜傳媒同其他電影公司一樣，也面臨著巨大的壓力。

正在此時，字節(jié)跳動來了。

雙方一拍即合，宣布《囧媽》將于大年初一（1月25日）與大家如約見面。作為合作條件，字節(jié)跳動將向歡喜傳媒最少支付人民幣6.3億元。

這一操作，不僅解了徐崢和歡喜傳媒的“燃眉之急”，更讓《囧媽》躺贏春節(jié)檔。

據(jù)估算，字節(jié)跳動支付的6.3億，相當于院線票房的19億，也就是說，《囧媽》沒有經(jīng)過影院票房的分賬，錢直接入了口袋。

沒有了擇日上映需要承擔的票房風險，《囧媽》直接把版權(quán)賣給了字節(jié)跳動，這買賣既保險，獲得的收益也是實打?qū)嵉摹?/p>

此外，該合作還直接拉升了歡喜傳媒的股價，截止24日收盤，歡喜傳媒漲幅達到了43%。

而從字節(jié)跳動這邊來看，這個決策也是十分明智且果斷的商業(yè)考量的結(jié)果。

有人認為，字節(jié)跳動花費超6億買一部評分不算高（<囧媽>豆瓣評分6.0），且爭議巨大的電影，擺明了是虧本賺吆喝。

但從更深遠的商業(yè)角度來說，這恐怕是當前最合適的一個買賣。

在短視頻行業(yè)，快手和抖音已經(jīng)呈現(xiàn)劍拔弩張的態(tài)勢。尤其面對下沉市場占優(yōu)的快手的崛起，同為短視頻平臺的抖音危機感日益強烈。

快手拿下2020年春晚合作的機會，對于抖音來說，打擊是巨大的。

對于全國人民共同喜愛的節(jié)目，春晚已經(jīng)成為年夜飯的標配，而春晚的流量也是其他節(jié)目無可比擬的。

當大家都在看春晚，刷快手紅包的時候，抖音卻被遺忘在角落里，這是字節(jié)跳動所不甘心的。找機會扳回一城，自然成為字節(jié)跳動急需解決的問題。

正在此時，7部春節(jié)檔大片集體撤檔，這對字節(jié)跳動來說，是個難得的機會。而最終選擇《囧媽》，也非常符合字節(jié)跳動的商業(yè)利益。

一來，《囧媽》賣相足：歡樂喜劇+徐崢的金字招牌；

二來，《囧媽》話題足：有排片、有熱度、有爭議；

三來，買賣劃算：字節(jié)跳動花6億買的不只是《囧媽》，更是6個月內(nèi)，歡喜集團若干新電影及網(wǎng)劇在頭條系A(chǔ)PP的同步播放權(quán)；從拉新的角度來說，平均成本100元一個的有效用戶，能夠新增600萬用戶，對字節(jié)跳動來說，也是很劃算的，何況增加的用戶遠不止600萬。

由以上三點猜測可知，《囧媽》網(wǎng)絡(luò)免費播出的行為，看似“意料之外”，實是“情理之中”的事情。

借由此次合作契機，字節(jié)跳動開啟“線上免費春節(jié)檔”，《瘋狂的外星人》、《唐人街探案》、《港囧》、《夏洛特煩惱》等14部影片也一并上線，為用戶拉新奠定了強有力的影視內(nèi)容基礎(chǔ)。

在1月25日蘋果App Store排行榜上，除了快手，頭條系A(chǔ)PP幾乎包攬了TOP10，包括西瓜視頻、抖音火山版、今日頭條、今日頭條極速版、抖音短視頻、火山極速版等。

安卓方面，以小米和三星應(yīng)用商店為例，抖音同樣高居綜合下載榜和影音下載榜第一名。

截至1月27日零時，電影《囧媽》在頭條系四大平臺（抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版）及智能電視鮮時光三日總播放量超過6億，總觀看人次1.8億。影片正片留言總計高達32萬余條。

可以說，歡喜傳媒和字節(jié)跳動的這一合作，取得了立竿見影的效果。

2.《囧媽》的操作動了院線方的奶酪

如果說《囧媽》提檔只是影片和影片之間內(nèi)斗的話，那么網(wǎng)絡(luò)免費播出則僭越了各大影院的利益邊界，《囧媽》遭到電影行業(yè)的公開譴責和抗議則成為必然。

公映前，各大影院的聯(lián)名發(fā)聲譴責，后續(xù)更是請愿至國家電影局。

一時間，徐崢及其背后的歡喜傳媒成了電影行業(yè)的公敵——說好的共患難，你《囧媽》怎么就“重利輕義”了呢？

院線方因為撤檔一事，已經(jīng)元氣大傷?！秶鍕尅返牟僮鳠o疑是一記暴擊，直接讓影院損失了十幾億的收入不說，更讓前期宣傳推廣的人力物力成本付之東流。

院線方當然咽不下這口氣。

而更大的擔憂則在于：倘若其他影片也效仿，對院線更可能是滅頂之災。

此時，徐崢及其背后的歡喜傳媒則選擇了沉默。

這次事件，徐崢借“舍卒保車”，看似落了好，贏了消費者的心，實則為日后埋下了隱患。徐崢后續(xù)執(zhí)導和參與的片子，要想在院線順利上映，并取得好票房，必然會受到此次事件的影響。

盡管追求利益，是電影公司和電影院雙方共同的目標，但徐崢可能需要為今日的行為付出更多代價來償還。

如果我們再大膽猜測一下：假如徐崢“一不做二不休”，今后所有參與的影片都不進院線行不行呢？

答案顯然是不行。

拿流媒體巨頭奈飛（Netflix）參與發(fā)行的《羅馬》來說：

該影片由好萊塢知名導演阿方索·卡隆執(zhí)導，并在2019年獲得10項奧斯卡提名，并最終斬獲三項大獎，但卻與最佳影片失之交臂。

此外，《羅馬》還遭到很多好萊塢大佬的批評：

大導演斯皮爾伯格曾表示，不應(yīng)允許奈飛等流媒體公司參加奧斯卡，他稱所有電影一旦進入電視格式，就是一部電視電影，并暗指《羅馬》沒有獲得提名的資格；

國際連鎖影院Vue威脅說停止支持俗稱“英國奧斯卡”的英國電影學院獎項，原因是它向《羅馬》和卡隆導演頒發(fā)獎項；

為了抗議奈飛的流媒體策略，美國主要的連鎖影院拒絕播放《羅馬》這部電影。

實際上，《羅馬》只在全世界約1000家獨立影院上映過。

去年底，奈飛發(fā)行的由馬丁·斯科塞斯執(zhí)導眾星云集的黑幫電影《愛爾蘭人》在豆瓣評分高達9分。

結(jié)果為了照顧奈飛的訂戶用戶，影片只在小部分獨立影院進行了播放，而這些影院并不關(guān)心影片在院線上映與輔助市場（如家庭電視付費、流媒體等）上映之間的窗口期；與此同時歐美電影業(yè)也發(fā)起了抵制奈飛的風潮，這導致本有可能大爆的《愛爾蘭人》票房平平。

網(wǎng)絡(luò)流媒體跟傳統(tǒng)院線爭搶用戶，這是電影院不愿看到的。因此對于任何有損電影院收益的行為，他們都會嚴厲斥責，甚至聯(lián)合全國院線進行抵制。

顯然，《囧媽》的“非常規(guī)操作”，更是狠狠插在了院線的心臟上，不僅使院線損失慘重，更是在行業(yè)內(nèi)樹立了極為惡劣的壞典型。

但在我看來，對于《囧媽》的行為，院線方其實有些反應(yīng)過度了。

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首先，《囧媽》只是非常時期的特殊個案，不必過于驚慌。

如果沒有此次疫情大爆發(fā)的影響，如果沒有字節(jié)跳動死磕快手的迫切需求，如果沒有這么高的制作成本和對賭協(xié)議，可能《囧媽》也會和另外6部影片一樣，擇期上映。

院線環(huán)節(jié)的不可或缺，相信在行業(yè)摸爬滾打許多年的徐崢和歡喜傳媒心知肚明。

這次“非常時期，非常方法”，你可以說是“背信棄義”的“孤獨一擲”，也可以說是“走頭無路”的“鋌而走險”。但這畢竟只是個案，沒有人會為了“芝麻”而丟掉“西瓜”。

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其次，院線仍是電影盈利的最大票倉，離了院線，電影收回成本的可能都沒有。

且不說優(yōu)愛騰，即便流媒體巨頭奈飛，也在處在“大投入小盈利”的死循環(huán)里。其在《羅馬》這部沖奧影片上，共計投入了4000萬美元。雖然奈飛沒有透露《羅馬》的票房情況，但有人根據(jù)其全球1.39億月付費用戶估算，《羅馬》的票房僅為25萬美元。

今年奈飛購買《愛爾蘭人》的版權(quán)費超過1.05億美元，據(jù)估算，最終其全球票房在860-900萬美元，而這還是包含了一些小規(guī)模院線的票房收入。

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再次，電影公司和電影院是利益共同體，票房多少，還是電影院說了算。

一直以來，票房多少的決定因素都在影院排片。一部電影的票房高低，其實跟影片本身的好壞沒有直接關(guān)系，而恰恰跟觀眾的觀影熱情成正比。

很多片子在豆瓣和貓眼等平臺評分一般，但是票房很不錯，典型的如《前任3》《小時代》《盜墓筆記》等；也有不少片子評分不錯，但是票房一般，比如《江湖兒女》《鋼的琴》《地久天長》以及不少國外進口的片子，比如《流感》《養(yǎng)家之人》等。

作為利益共同體，有錢一起賺，是大家都樂意看到的。

不過評分高，一定程度上也利于院線提前預估，刺激院線進行多排片。

本次《囧媽》雖然熱度不低，但是評分卻拉了后腿，由開畫時的6.7分，已經(jīng)跌到如今的6.0分了，只比上一部《港囧》多出0.3分，可以說并不理想。

在春節(jié)7部重量級大片混戰(zhàn)的局勢下，如正常上映，后續(xù)排片恐怕會不斷壓縮，票房勢必受到擠壓，能否到達24億票房，很難說。

雖然《囧媽》的操作影響了院線收入，這已是既定的事實，但是后續(xù)不見得會出現(xiàn)更多“以儆效尤”者：一來電影成本在那擺著，二來互利網(wǎng)公司的錢也不是大風刮來的，特殊時期特殊機遇，這也是難求的。

所以，綜合來看，院線的地位還是穩(wěn)固的。

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3.網(wǎng)絡(luò)公映會成為電影行業(yè)的常態(tài)嗎？

答案是不會。

如上所示，電影的營收更多還是要靠院線。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站三甲“優(yōu)愛騰”僅靠會員費，不足以收回成本，更別說字節(jié)跳動這個門外漢了。網(wǎng)絡(luò)巨頭奈飛尚在燒錢階段，僅靠會員費也難以為繼。

電影是重資金投入的行業(yè)，影院存在這么多年，有這么多從業(yè)人員，自有其合理之處，幻想一夜之間顛覆，顯然是不科學的。

去電影院看電影已成為一種潛意識的觀影習慣，因為電影院除了熒幕大、視覺和聽覺享受更佳之外，良好的觀影氛圍也是不可或缺的必要因素。

縱然有人說，像字節(jié)跳動這種，后續(xù)有可能通過購買影視版權(quán)，切入影視劇行業(yè)，以此擴充自己的商業(yè)版圖。然而從優(yōu)愛騰三家的經(jīng)營情況來看，影視這塊蛋糕，不是那么容易啃的?？v使字節(jié)跳動再出手闊綽，短期內(nèi)也改變不了影視行業(yè)的格局。

何況字節(jié)跳動未必是想顛覆誰，只是這個時間點，恰好有這么一個機會，字節(jié)跳動及時抓住了而已。

但有一點不可忽視的是，視頻流媒體有可能顛覆傳統(tǒng)的觀影習慣，讓觀眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺也可以看到想看的、好看的電影，而不用專門花時間買票到電影院看電影。

奈飛正是通過這種方式，讓一些好導演得到了尊重，同時豐富了自己的影視內(nèi)容，以此吸引更多用戶成為自己的付費會員。

據(jù)說奈飛從不過分干預導演對劇集的把握，而且也支持導演創(chuàng)新，這在《紙牌屋》、《愛、死亡與機器人》以及《愛爾蘭人》等口碑佳作中，便可見一斑。

越來越多的大導演，正是看到奈飛的開放和慷慨，愿意與奈飛合作，從而日益強化奈飛在傳統(tǒng)影視行業(yè)的存在。

去年，《羅馬》獲得最佳外語片、最佳導演、最佳攝影3項大獎，證明了奈飛投拍電影的眼光；不出意外的話，今年的奧斯卡上，獲得8項提名的《愛爾蘭人》也會有所斬獲，屆時奈飛的實力將更加不容小覷。

隨著5G的普及，以及手機屏幕尺寸的變化，手機日益成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡陌閭H，手機觀影也成為許多人的習慣。

手機觀影固然不如影院效果好，但是手機的便捷性和自由性，正受到越來越多年輕觀影人群的青睞。小屏幕正在培養(yǎng)年輕人的觀影習慣，而這種習慣一旦養(yǎng)成，電影院看電影便不再是觀影的必選項。

互聯(lián)網(wǎng)公司不過是順應(yīng)了這種趨勢，提供了越來越多豐富的電影片源罷了。

電影院線最大的敵人，不是把電影拿到網(wǎng)上免費放映的類似《囧媽》的電影人和電影公司，也不是字節(jié)跳動、優(yōu)愛騰、奈飛等互聯(lián)網(wǎng)公司，而是人們的觀影習慣。

而這恐怕才是電影院最應(yīng)該擔心的事情。

參考資料：

《鼠年春節(jié)檔預售票房近5億 7部大片你看哪幾部？》作者：中新經(jīng)緯

《囧媽從院線撤下到線上，原來是被6.3億買斷，卻是實打?qū)嵉氖找妗纷髡撸盒軕虬素?/p>

《囧媽很無聊，但字節(jié)跳動很有趣》作者：半佛仙人。

《從春節(jié)檔到提檔再到互聯(lián)網(wǎng)免費上線，<囧媽>的曲折之路，值嗎？》作者：一切只為你的健康

《奈飛<羅馬>拿下奧斯卡傳統(tǒng)影院的麻煩來了》作者：尼古拉斯·賈辛斯基（Nicholas Jasinski）

《全球第二大影院CEO痛斥奈飛<愛爾蘭人>：所有不在院線放映的電影都是‘耍流氓’》作者：華爾街見聞?