導(dǎo)語：
? ? 上一章節(jié)，讓我們了解到用戶對于產(chǎn)品的重要性，想要認知用戶的第一步就是“用戶畫像”，就是通過對用戶的微觀描述，對用戶具備初步的認知，然后從宏觀層面去觀察用戶群體，看看他們有哪些共同特征，并且思考如何進行抽象。
????那么，通過用戶畫像，讓我們知道產(chǎn)品的用戶”到底是誰“、”究竟在哪里“吧。
一、用戶畫像
? ? 我們先看看下面這些單個典型的用戶畫像是不是好的用戶畫像？
1、美甲用戶：女，31歲，北京，服裝店老板。
2、外賣用戶：男，24歲，福建，互聯(lián)網(wǎng)公司工程師。
3、滴滴用戶：男，53歲，河北，滴滴快車司機。
? ? 上面的例子中基本有了性別 、年齡、籍貫和職業(yè)，是否就能描繪我們的用戶了呢？不可否認，確實有一些簡單的概念，大概知道每種用戶的典型特征，但這些特征是保留在數(shù)據(jù)層面的，根本沒有辦法進行感性的認知。
? ? 例如：我要開展上門美甲業(yè)務(wù)，面向的典型代表用戶就是這個服裝店老板，但我們想象不出，她的收入怎么樣，對美甲的要求高不高，對智能手機的熟悉程度如何，居住環(huán)境和工作環(huán)境怎么樣，是否適合做美甲，等等。
? ? 上述的用戶畫像充其量能夠去定位到這個人，未必真正解決對用戶認知的問題。
? ? 正確的認知用戶案例：某媒體公司的白領(lǐng)小菲，女生，25歲，老家河北，在上海讀書，本科學(xué)歷，剛畢業(yè)幾年，單身，閨蜜挺多，大都是之前的同學(xué)。有持續(xù)穩(wěn)定的收入，對生活品質(zhì)有一定要求，剛搬進一居室新家，房租中等偏上，占工資的一半以上，還自己裝飾房間，買了些小家具。平時工作朝九晚五，喜歡看美劇。周末跟朋友出去逛街，吃東西，偶爾會去酒吧。媳婦用黃油相機和美圖羞羞來拍照，拍完照會修圖，也會用keep進行運動健身并打卡分享。購物基本都是在淘寶和京東，筆記擅長研究各種信用卡和優(yōu)惠券的使用技巧。
? ? 說完這些，是不是腦子里對目標(biāo)用戶已經(jīng)有畫面了，大致能夠想象出一個穿著職業(yè)者，對形象十分在意，生活緊湊卻充滿活力的年輕女生的樣子了。
? ? 有了這樣的用戶畫像，我們就能讓一個有血有肉有真實感可觸摸的“人”停留在我們的腦海中。當(dāng)需要判斷的時候，就可以讓這個有真實感的用戶幫助我們。同樣，在我們向他人解釋的時候，也就可以清楚的介紹我們的用戶是什么樣的人，讓大家出謀劃策幫助我們做判斷。
二、用戶畫像的價值
? ? 用戶畫像的種種特征和描述，延伸出來的是用戶生活工作的環(huán)境，是他們?nèi)粘５男睦頎顟B(tài)，也有他們的認知能力等。
? ? 比如，大部分快車司機都是中老年人，對智能手機的熟悉程度有限，而且還有視力下降的問題，那么我們在做類似的接單功能時，要考慮的是讓司機接單的流程和界面布局更加清晰、簡潔、易于操作。
? ? 用戶畫像可以說是所有產(chǎn)品決策的試金石，一旦把這個具體真是的用戶角色放在我們搭建的產(chǎn)品空間里去，就能發(fā)現(xiàn)種種問題。
? ? 網(wǎng)上流傳很多模版和案例，專業(yè)院校也有很成熟的方法論，形形色色的用戶畫像，涉及很多屬性和特征。但是這些有些太過于教條了。
? ? 比如，住房面積這種統(tǒng)計幾乎在常規(guī)模版中出現(xiàn)。但上門美甲對環(huán)境舒適度有要求時，就沒有判斷依據(jù)了。如果對用戶足夠有認知，其實可以從其他方面去推理，比如從用戶的收入和支出情況判斷他們租的是合租房，離市區(qū)繁華地段比較近，租房面積通常就是臥室和公用客廳，等等。
? ? 最有效的獲取用戶畫像的方法特別簡單，就是跟用戶見個面聊聊吧。去用戶真實的生活或者工作環(huán)境感受一下，又或者去餐廳或者公園也可以。如果沒有用戶，就假設(shè)自己是用戶去親自生活一次。
? ? 當(dāng)然，當(dāng)產(chǎn)品用戶規(guī)模比較小的時候，可以隨機走訪一些人，多聊幾句基本就可以判斷了，找出用戶的共性，篩選出具有代表性的用戶畫像。但是，用戶規(guī)模特別大的的時候，就不能這么去了解用戶了，要用一些統(tǒng)計學(xué)上的判斷，然后確定典型用戶，這就涉及用戶群體特征的理念，需要我們接下來探討。
三、用戶群體特征
? ? 在分析用戶認知、用戶心智的時候，微觀和具像能夠讓我們有足夠的洞察，不過具象也意味著損失普適性。比如說全國外賣配送員有上百萬人群，他們是活生生的人，有不同的生活背景和人生經(jīng)歷。可是我們的產(chǎn)品卻只能有一種形態(tài)，這時候該如何做判斷呢？
? ? 這時候就需要用戶群體及其特征來從宏觀上全面認知用戶群體，就是“用戶群體特征”。這時候，對用戶畫像的重點不在描述上，更多的是做區(qū)分。用戶群體特征能夠幫助我們區(qū)分“哪些是真實用戶、哪些是潛在用戶、哪些是核心用戶、哪些是邊緣用戶”。要對邊界內(nèi)的用戶有深入認知，需要深入了解用戶的生活狀態(tài)、理解用戶的心理和場景。只有這樣才能做出好的判斷，這時還得要借助用戶畫像。
（1）建立數(shù)據(jù)與用戶畫像的關(guān)聯(lián)
? ? 先區(qū)分后描述，先宏觀再微觀，才能讓我們更全面的認知用戶，做出更具備完整性的判斷。這時就引出我們在認知用戶時的一個核心能力，就是建立數(shù)據(jù)與用戶畫像的關(guān)聯(lián)。
? ? 數(shù)據(jù)跟畫像之間應(yīng)該怎么建立關(guān)聯(lián)呢？這需要我們賦予類似數(shù)字標(biāo)識來標(biāo)注特征，這些特征聚焦就是用戶人群，每個人群都有一個畫像。比如，我們看到許多人加入群組的行為數(shù)據(jù)，單看數(shù)據(jù)沒有任何意義，我們要看哪些群組能夠賦予特征含義。對于“加入高端信用卡交流“這個行為來說，可以貼上”高收入“的特征標(biāo)簽，許多高收入的特征聚集就能聚焦一群用戶。
? ? 所謂聚焦就是建模的過程，有一個建模的公式可以分析一個簡化的情況，比如一個高收入用戶的可能性為P = A + B...：A是他參加的高端信用卡交流群的行為特征，存在就是1，否則就是0；B是他參加私立幼兒園的行為特征等。上面只是簡單的舉例說明，真實的判斷是根據(jù)每個特征與高收入標(biāo)簽的關(guān)聯(lián)度有多大，需要按一定的比重劃分。加入兩個群組的用戶比加入一個群組的用戶更符合高收入人群的特征，如果在再復(fù)雜準(zhǔn)確一些，可以讓不同群組中的用戶分別劃分群體，然后針對性的發(fā)掘每個群體的用戶畫像，并做定向的研究和需求分析。
? ? 不管用什么方式，我們打通了可量化數(shù)據(jù)、用戶特征與用戶群體畫像的一個通道?？赡鼙容^簡單、也或者復(fù)雜，但都能讓我們從數(shù)據(jù)里分辨人群，進行有效的人群劃分。接下來是重點了。
（2）多維度劃分用戶階段
????用戶規(guī)模更大或者有能力提高個性化服務(wù)的階段，就不僅僅需要分幾類用戶群體去提取特征了，可能需要從每個維度都拆分出不同的群體。這樣就形成了特征與用戶畫像的多為矩陣體系，在做任何一個判斷時，需要觀察某一個活多個特征的維度，以便迅速定位不同的群體。
? ? 最常見的方法是按照用戶生命周期階段劃分用戶人群的維度和階段。生命周期源于用戶跟平臺關(guān)系的轉(zhuǎn)變，用戶的認知和行為均會出現(xiàn)較大的變化，在不同生命周期階段，他們的需求也會變化。
? ? 平臺的用戶大體劃分兩類——即“潛在用戶”和“真實用戶”。最簡單的解釋就是所有使用我們產(chǎn)品的用戶都是潛在用戶，購買會員的就是真實用戶。當(dāng)然對于真實用戶的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)不同產(chǎn)品而定，比如社交類的臉書app，真是用戶的標(biāo)準(zhǔn)是擁有7個好友，潛在用戶就使用臉書，并且擁有地理區(qū)域、國籍、年齡、性別等方面的特征，通過聚焦這些特征劃分為所謂的潛在用戶。
? ? 為了能夠讓潛在用戶轉(zhuǎn)化為真是用戶，就需要我們做出更多努力，讓潛在用戶了解我們的產(chǎn)品、解決用戶需求、滿足用預(yù)期，讓他們愿意注冊并添加7個好友。不過，真實用戶也又可以變?yōu)闈撛谟脩簟?/p>
? ? 為了深入了解這一轉(zhuǎn)化的過程 ，我們可以將真實用戶更加細化，比如劃分為“新用戶”、“老用戶”、“流失用戶”。
? ? 1、潛在用戶：填寫國籍、年齡、性別、學(xué)歷、工作、地理位置等方面特征，沒有注冊的用戶人群。
? ? 2、新用戶：注冊但沒有添加7個好友的用戶人群。
? ? 3、老用戶：有7個好友的用戶人群，半個月內(nèi)有登陸行為。
? ? 4、流失用戶：連續(xù)半個月沒有登陸過的用戶人群。
? ? 針對不同階段的用戶，做出不同的策略優(yōu)化。對于老用戶，要確保持續(xù)使用產(chǎn)品，提供更多有意思的社交溝通的方式，有意思的內(nèi)容和玩法，讓用戶形成習(xí)慣，或者綁定用戶的長期權(quán)益，增加離開平臺的成本。對于流失用戶，可以想辦法讓他們回歸，比如挖掘用戶流失的原因，然后定向解決他們的問題。通過精細的劃分用戶，可以讓工作更加精準(zhǔn)，而不是盲目優(yōu)化，不關(guān)注每種人群的需求。
? ? 在大公司里，對于用戶階段的劃分可能更加多元化、精細化，針對不同維度的用戶也會配備相應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理，各司其職，為共同目標(biāo)創(chuàng)新合力卓越擔(dān)當(dāng)。
? ? 需要注意的是，在運用生命周期做決策的過程中，會有兩個陷阱。第一個是生命周期的劃分沒有源于數(shù)據(jù)聚類，而只是源于自認為的用戶認知。因為用戶群體本身可能沒有存在明顯的邊界，比如網(wǎng)游的付費用戶也依據(jù)付費程度有不同的分層，臉書的用戶也有低頻用戶、高頻用戶、付費用戶的區(qū)別，但是共享單車的通勤用戶群體，就比較難找到另一種“頓悟時刻”的用戶，因為上下班通勤需求比較固定，無法刺激增加使用頻次。
Ahamoment（多譯為“頓悟時刻”）這個表達是由德國心理學(xué)家及現(xiàn)象學(xué)家卡爾·布勒在大約100多年前首創(chuàng)的。他當(dāng)時對這個表達的定義是“思考過程中一種特殊的、愉悅的體驗，期間會突然對之前并不明朗的某個局面產(chǎn)生深入的認識?！蔽覀兌嘤胊hamoment來表示某個問題的解決方案突然明朗化的那個時刻。
? ? 第二個陷阱就是放棄用戶視角，只站在平臺視角。比如想要做用戶轉(zhuǎn)化，不去研究他們的訴求，舍本逐末的采用簡單粗暴的燒錢補貼方法去做用戶轉(zhuǎn)化。應(yīng)該通過滿足用戶的需求，讓用戶認為產(chǎn)品的價值的方式做轉(zhuǎn)化。有些錯誤的認知者站在平臺視角，高談闊論的認為新用戶應(yīng)該怎么樣、老客戶應(yīng)該怎樣怎樣，而不關(guān)心新用戶希望怎樣、老用戶希望怎樣。大部分公司都存在這種問題，不僅存在于用戶生命周期的設(shè)計之中，還存在于整個產(chǎn)品設(shè)計和運營的各個階段，陷入“為了轉(zhuǎn)化而轉(zhuǎn)化”的思路，很容易做出瘋狂補貼和KPI論的決策。
? ? 所以，始終銘記用戶的生命周期劃分是為了更好地認知用戶和創(chuàng)造價值。
四、會員體系的價值
????打通會員體系在認知用戶群體方面有些哪些價值呢？
1、形成產(chǎn)品矩陣，用戶生活場景的全方位觸發(fā)，鞏固自己的用戶忠誠度，并吸引轉(zhuǎn)化潛在用戶。
2、獲取更加全面多維度的用戶行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建更豐富真實的用戶畫像，同時也有利于進一步細分用戶和精細化運營。從而提升用戶體驗與留存轉(zhuǎn)化。
3、更全面的觀察用戶轉(zhuǎn)化路徑，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵行為點并不斷優(yōu)化，提升用戶付費率。
4、打通會有體系利用沉默成本增加了用戶留存，以及之前為未使用產(chǎn)品的用戶做轉(zhuǎn)化。
《產(chǎn)品思維》
