商業(yè)模式九大組成

1，什么是商業(yè)模式

商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值，傳遞價值，獲得價值的基本原理。

任何一個商業(yè)團體，通過提供產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一定的經(jīng)濟價值，并通過某種渠道向用戶傳遞其創(chuàng)造的價值。一旦用戶接受并愿意為其提供的價值付費，商業(yè)團體將獲得其創(chuàng)造的價值應(yīng)有的回報。比如小米通過提供一系列具有性價比的物聯(lián)網(wǎng)硬件設(shè)備，通過口碑營銷或者廣告的形式向用戶宣傳其創(chuàng)造的價值，通過第三方物流公司向用戶交付其產(chǎn)品，通過小米論壇以及小米實體商店提供售后服務(wù)。購買小米設(shè)備的客戶群體向小米支付一定的金錢，使得小米提供的價值得到回報。

2，如何描繪一個具體的商業(yè)模式

一個商業(yè)模式具體可以劃分為九個模塊。分別是客戶群體（Custom Segments）、價值主張（Value Propositions）、渠道通路（Channels）、客戶關(guān)系（Costomer Relationships）、收入來源（Revenue Streams）、關(guān)鍵資源（Key Resources）、關(guān)鍵業(yè)務(wù)（Key Activities）、重要合作（Key Parterships）、成本結(jié)構(gòu)（Cost Structure）。

2.1 客戶群體

根絕客戶不同的特點，尤其是以下幾個關(guān)鍵特點，可以將用戶分成若干類別。

關(guān)鍵特點：

• 客戶群體需要明顯不同的提供物（產(chǎn)品／服務(wù)）
• 客戶群體需要不同類型的關(guān)系
• 客戶群體需要不同分銷渠道來接觸
• 客戶群體的盈利能力有本質(zhì)區(qū)別
• 客戶群體愿意為提供物（產(chǎn)品／服務(wù)）的不同方面付費

客戶群體的五大類別：

• 大眾市場（Mass market）：常見于消費電子
• 利基市場（Niche market）：有利可圖的專業(yè)化小眾市場，常見于 供應(yīng)商-采購商（supplier-buyer）
• 區(qū)隔化市場（Segmented）：有些商業(yè)模式在客戶需求及困擾略有不同的的市場細(xì)分群體上會有所區(qū)別。
• 多元化市場（Diversified）：客戶需求和困擾不同的群體。比如零售業(yè)巨頭亞馬遜通過銷售云計算服務(wù)為完全不同的客戶群體——網(wǎng)站公司 提供價值。
• 多邊平臺或多邊市場（Multi-sided plantforms／multi-sided markets）：兩個或多個相互依存的客戶群體，比如讀者和廣告商兩個客戶群體，被企業(yè)的免費報紙聯(lián)系起來。

2.2 價值主張

企業(yè)通過解決客戶的困擾或者滿足客戶的需求向客戶提供價值。每個價值主張往往包含可選擇的系列產(chǎn)品或服務(wù)，以迎合特定客戶細(xì)分群體的需求。比如，蘋果公司Macbook pro系列電腦往往有不同的配置，以滿足不同消費者對計算能力的不同需求。

有些價值主張是創(chuàng)新性的，并表現(xiàn)為一個全新的或者破壞性的提供物（產(chǎn)品／服務(wù)），比如Skype通過提供全球免費通話服務(wù)，為全球客戶提供服務(wù)，這對傳統(tǒng)通信公司的商業(yè)模式來說是全新的，同時也是破壞性的；另一些價值主張可能與現(xiàn)存市場提供物類似，只是增加了功能和特性，蘋果手機每年都會推出新的版本，在現(xiàn)存蘋果手機產(chǎn)品上增加了功能和特性。

下面是一些為客戶創(chuàng)造價值的簡要要素列表：

• 新穎（Newness）：有些價值主張滿足客戶從未感受或體驗過的全新需求，因為以前從來沒有類似的產(chǎn)品或服務(wù)。這通常但不總是與技術(shù)有關(guān)。比如X-Space為客戶提供太空旅游服務(wù)，再次之前從來非政府的、商業(yè)性的組織或企業(yè)為客戶提供類似的服務(wù)，這是一項新穎的依賴技術(shù)的價值主張。 另外，諸如倫理投資基金的產(chǎn)品與新技術(shù)關(guān)系甚微。
• 性能（Performance）：改善產(chǎn)品和服務(wù)性能是傳統(tǒng)意義上創(chuàng)造價值的普遍方法。PC行業(yè)的價值主張通過不斷改善個人計算機的性能，為客戶提供更高的價值。雖然如此，性能改善也有一定的局限。例如近年來更快速的計算能力、更大的儲存空間，更好的圖形顯示，未能滿足用戶日益增長的需求。
• 定制化（Customization）：大規(guī)模的定制化服務(wù)和客戶參與制作內(nèi)容的概念越來越收到關(guān)注，諸如3D打印平臺的定制服務(wù)，以及類似于YouTube的客戶參與制作內(nèi)容的平臺越來越受到歡迎。
• 把事情做好（Get things done）
• 設(shè)計（Design）
• 品牌／身份（Brand／status）：勞力士手表象征著財富
• 價格（Price）：以更低甚至免費的價格提供同質(zhì)化的價值是滿足價格敏感客戶細(xì)分群體的通常做法。免費也逐漸成為多邊平臺／多邊市場的主要商業(yè)模式
• 成本削減（Cost Reduction）：幫助客戶削減成本是創(chuàng)造價值的重要方法
• 風(fēng)險抑制（Risk Reduction）：當(dāng)客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的時候，幫助客戶抑制風(fēng)險也可以為用戶創(chuàng)造價值， 保修卡是這類做法的常見例子。
• 可達性（Accessibility）：把已有的產(chǎn)品或服務(wù)提供給以前接觸不到的客戶是另一種創(chuàng)造價值的方式。如普及私人飛機，共同基金。
• 便利性／可用性（Convenience ／ usability）：使事情更方便的或更容易使用也可以創(chuàng)造客觀的價值。蘋果的iPod與iTunes為客戶提供管理數(shù)字音樂的無縫體驗，提高了便利性，因此幫助蘋果主導(dǎo)數(shù)字音樂市場。

2.3 渠道通路

溝通，分銷和銷售這些渠道是公司與客戶之間的接口。通常渠道通路包括以下功能：

• 提升公司產(chǎn)品和服務(wù)在客戶中的認(rèn)知： 廣告是宣傳公司產(chǎn)品或服務(wù)最常見的渠道之一
• 幫助客戶評估公司價值主張：產(chǎn)品或服務(wù)使用指南，通常可以幫助客戶理解該價值
• 協(xié)助客戶購買特定產(chǎn)品和服務(wù)：導(dǎo)購或者網(wǎng)站自動化介紹程序可以幫助客戶購買特定產(chǎn)品。
• 向客戶傳遞價值主張：
• 提供售后服務(wù)支持

2.4 客戶關(guān)系

企業(yè)應(yīng)該弄清楚與不同客戶細(xì)分群體的最優(yōu)關(guān)系類型?？蛻絷P(guān)系類型可以由以下幾個動機所驅(qū)動：

• 客戶獲取
• 客戶維系
• 提升銷售額

客戶關(guān)系可以分為幾種類型

• 個人助理（Personal assistance）：
• 專用個人助理（Dedicated personal assistance）：銀行經(jīng)歷與高凈值個人客戶
• 自助服務(wù)（Self-service）：公司與客戶之間不存在直接關(guān)系，而是為客戶提供自主服務(wù)所需要的所有條件，如ATM
• 自動化服務(wù)（Automated services）：客戶可以通過簡書（www.itdecent.cn）提供的自動化程序，實現(xiàn)在線寫作，發(fā)布。完美情況下，自主化服務(wù)可以模擬個人助理。
• 社區(qū)（Communities）：如開源硬件平臺Arduino（www.arduino.cc)為用戶提供社區(qū)平臺，通過社區(qū)，分享用戶經(jīng)驗，解決彼此問題。社區(qū)還可以幫助公司了解客戶需求，測試客戶反應(yīng)，如小米社區(qū)。
• 共同創(chuàng)作（Co-creation）：許多公司超越了傳統(tǒng)的客戶-供應(yīng)商的關(guān)系，轉(zhuǎn)為與客戶共同創(chuàng)造價值。如YouTube。

2.5 收入來源

一個商業(yè)模式可以包含兩種不同類型的收入來源：

• 一次性交易收入
• 經(jīng)常性收入，來自客戶為價值主張和售后服務(wù)持續(xù)繳納的費用

以下是一些可以獲取收入的方式：

• 資產(chǎn)銷售：銷售實體產(chǎn)品的所有權(quán)。
• 使用收費：通過特定的服務(wù)收費，客戶使用服務(wù)越多，收費越多。
• 訂閱收費：銷售重復(fù)使用的服務(wù)，如健身房以會員的形式出售使用權(quán)
• 租賃收費：針對某個特定資產(chǎn)在特定時間段內(nèi)的暫時性排他性使用權(quán)的授權(quán)
• 授權(quán)收費（Licensing）：將受保護的知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)給客戶使用，換取授權(quán)費用，授權(quán)方式可以讓版權(quán)持有者無需制造出產(chǎn)品，或者將服務(wù)商業(yè)化，僅靠知識產(chǎn)權(quán)本身即可以產(chǎn)生收入
• 經(jīng)紀(jì)收費（Brokerage fees）：這種收入方式來自于為雙方或多方之間的利益提供中介服務(wù)而收取的傭金，股票經(jīng)紀(jì)人和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人通過成功匹配買賣雙方收取中介費用。
• 廣告收費（Advertising）：為特定的產(chǎn)品，服務(wù)或者品牌提供廣告宣傳機會。傳統(tǒng)上媒體行業(yè)與會展行業(yè)均以此作為主要經(jīng)濟收入來源，近年來，其他行業(yè)包括軟件和服務(wù)，也開始逐漸向廣告收入傾斜。

收入來源不同，定價機制對應(yīng)的也就不同。定價機制的選擇就收入而言會有很大的差異。定價機制有兩種主要的形式：固定定價與動態(tài)定價。

• 固定定價：根據(jù)靜態(tài)變量而預(yù)設(shè)的價格。

• 動態(tài)定價：根據(jù)市場情況變化而調(diào)整的定價

2.6 核心資源

核心資源用來描繪讓商業(yè)模式有效運轉(zhuǎn)所必須的最重要因素，每個商業(yè)模式都需要核心資源，不同的商業(yè)模式需要不同的核心資源，核心資源可以是實體資產(chǎn)、金融資產(chǎn)、知識資產(chǎn)或人力資源。核心資源可以是自有的，也可以從重要伙伴那里獲得。如京東建立的京東物流是其核心資源，是保證幫助客戶收到產(chǎn)品的重要因素，相較于淘寶采用第三方物流的手段，京東物流輸入自由核心資源，而淘寶則主要采用第三方，重要合作伙伴的資源。

• 實體資產(chǎn)（Physicial）：實體資產(chǎn)包括實體的資產(chǎn)：如生產(chǎn)設(shè)施、銷售網(wǎng)點、分銷網(wǎng)絡(luò)、不動產(chǎn)、汽車、機器、系統(tǒng)等。一般來說，零售也的核心資產(chǎn)就是實體資產(chǎn)，且均為資本集約型資產(chǎn)。亞馬遜擁有大規(guī)模的IT系統(tǒng)、倉庫和物流系統(tǒng)。沃爾瑪擁有龐大的全球店面網(wǎng)絡(luò)和與之配套的物流基礎(chǔ)設(shè)置。
• 知識資產(chǎn)（Intellectual）：知識資產(chǎn)包括品牌、專有知識、專利和版權(quán)、合作關(guān)系和客戶數(shù)據(jù)庫。這類資產(chǎn)日益成為強健商業(yè)模式中的重要組成部分。知識資產(chǎn)的開發(fā)很難，但成功建立后往往帶來巨大價值。
• 人力資源（Human）：通常在知識密集型和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中人力資源是至關(guān)重要的。制藥企業(yè)很大程度上依賴于人力資源，其商業(yè)模式往往基于一批經(jīng)驗豐富的科學(xué)家 和一支強大嫻熟的銷售隊伍。
• 金融資產(chǎn)（Finiancial）：有些商業(yè)模式需要金融資源抑或財務(wù)擔(dān)保，例如現(xiàn)金、信貸額度或用來雇傭關(guān)鍵雇員的股票期權(quán)池。

2.7 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)是企業(yè)提供其價值主張所做的最重要的活動。
一般分為以下幾類：

• 制造產(chǎn)品（Production）：這類業(yè)務(wù)活動涉及生產(chǎn)一定數(shù)量或滿足一定質(zhì)量的產(chǎn)品。
• 問題解決（Problem solving）：為個別客戶提供的問題提供新的解決方案。咨詢公司，醫(yī)院和其他服務(wù)機構(gòu)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是解決問題。他們的商業(yè)模式需要知識管理和持續(xù)的培訓(xùn)服務(wù)。
• 平臺／網(wǎng)絡(luò)（Plantform／network）：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，交易平臺，軟件甚至品牌都可以看成是平臺。此類商業(yè)模式的關(guān)鍵業(yè)務(wù)與平臺管理、服務(wù)提供和平臺推廣相關(guān)。

2.8 重要合作

合作關(guān)系可以分為以下四種類型：

• 在非競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系
• 競合：在競爭者之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系
• 為開發(fā)新業(yè)務(wù)而構(gòu)建的合資關(guān)系
• 為確保可靠共贏的購買方——供應(yīng)商關(guān)系

2.9 成本結(jié)構(gòu)

成本結(jié)構(gòu)用來描繪一個商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本

成本在確定關(guān)鍵資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)與重要合作后可以相對容易的計算出來。然而，有些商業(yè)模式相比其他商業(yè)模式更多是由成本驅(qū)動的。比如，號稱“不提供非必要服務(wù)”的航空公司。

• 成本驅(qū)動：成本驅(qū)動側(cè)重與在每個方面盡可能降低成本，目的是創(chuàng)造和維持最經(jīng)濟的成本結(jié)構(gòu)，采用低價的價值主張，最大程度的自動化和廣泛外包。
• 價值驅(qū)動：專注與價值創(chuàng)造，而不太關(guān)注商業(yè)模式對成本結(jié)構(gòu)的影響。增值型的價值主張和高度個性化服務(wù)通常是以價值驅(qū)動商業(yè)模式為特征的。比如豪華酒店。
• 固定成本：不受產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)出業(yè)務(wù)量變動影響而保持不變的成本。例如薪金，租金，實體制設(shè)施。制造業(yè)往往以高比例的固定成本為特征。
• 可變成本：伴隨商品或服務(wù)產(chǎn)出業(yè)務(wù)量而按比例變化的成本。有些業(yè)務(wù)，比如音樂節(jié)，會展，是以高比例可變成本為特征的。
• 規(guī)模經(jīng)濟：企業(yè)想有產(chǎn)量擴張所帶來的成本優(yōu)勢。例如沃爾瑪從更低的大宗購買費中收益。
• 范圍經(jīng)濟：企業(yè)由于享有較大的經(jīng)營范圍而具有的成本優(yōu)勢。