????????在基本的企業(yè)分析中，管理者首先要研究企業(yè)的現(xiàn)狀，即企業(yè)是通過過去的決策、行動和成果傳給我們的。我們需要了解實際的骨架，即構成經(jīng)濟結構的基本材料。我們需要了解資源與成果、付出的努力與成就、收入與成本的關系和互動作用。
????????我們首先特別需要發(fā)現(xiàn)和了解企業(yè)在哪些方面可以用數(shù)字衡量成果。這種成果區(qū)是規(guī)模較大的綜合性企業(yè)中的企業(yè)、產(chǎn)品和產(chǎn)品系列（或服務）、市場（包括客戶和最終用戶）和分銷渠道。
????????這樣的分析在某種程度上是“了解事實”。但是，第一項工作（即發(fā)現(xiàn)成果區(qū)）甚至要求人們提出經(jīng)營意見。它要求管理者就企業(yè)的基本經(jīng)濟結構做出決策，而“事實”無論多么豐富或多么準確，都不會產(chǎn)生決策。此外，它要求管理者就重大風險做出決策，這種決策將會讓許多人感到不快，將會與他們根深蒂固的習慣格格不入，將會引起激烈的討論和異議。
????????在重要和影響深遠的問題上，沒有什么比鼓掌通過的決策更危險了。它肯定成為有關錯誤問題的錯誤決策。
????????因此，這個階段的工作重點應是找出產(chǎn)生分歧和意見的地方，而不是讓企業(yè)分析在技術手段上達到盡善盡美。管理者需要找出的不是“正確的答案”，而是“正確的問題”。
????????我們應始終問：“我們要取得令人滿意的成果，什么方法最簡單？什么工具最簡單？”
????????總而言之，在任何分析中，若分析的結果很可能會引起激烈的討論和尖銳的意見，管理者就應強調利用最簡單的工具和技術。
定義產(chǎn)品
???在分析成果區(qū)時，企業(yè)必須先分析產(chǎn)品（或服務），特別是分析“產(chǎn)品”的定義。
????????幾乎所有企業(yè)都提供某些根本不是真正產(chǎn)品而是其它產(chǎn)品一部分的“產(chǎn)品”，如附件或促銷品。如果按產(chǎn)品的標準評價這些“產(chǎn)品”，我們就會產(chǎn)生誤解。企業(yè)應按對真正產(chǎn)品的影響評價它們，例如按提升銷售額的能力。相反，企業(yè)可能認為實際上就是產(chǎn)品的東西是促銷品或附件，即“成套產(chǎn)品的一部分”，它們這樣做，如果只有一個原因，那就是成套產(chǎn)品的其它部分不是買來的。
????????例如，吉列公司的安全剃刀是看似產(chǎn)品、但又不是產(chǎn)品的典型例子，而這種產(chǎn)品實際上產(chǎn)生了銷售額。吉列安全剃刀實際上是大批量贈送的，為非常有利可圖的剃刀片打開了市場。指望安全剃刀帶來高額利潤是不得要領的。對這種產(chǎn)品提出的問題不是它本身帶來什么，而是它實際上能否為剃刀版打開市場，以及這些剃刀片隨后能否產(chǎn)生經(jīng)濟成果。
????????另一個相反的案例，某個辦公復印設備制造企業(yè)的經(jīng)歷恰恰相反。它的“安全剃刀”是耗材，即墨水、特殊蠟紙和清洗液等，在使用復印機器進行復印時需要使用這些耗材。這種機器在市場上非常暢銷。但是，分析報告指出耗材業(yè)務并沒有形成——這項業(yè)務被獨立的文具供應商搶占了，它們提供更優(yōu)質的產(chǎn)品，價格更低。因此，復印設備十分暢銷的事實是無關緊要的。它不是“產(chǎn)品”。就它本應該為真正的產(chǎn)品打開市場而言，它自己的成功實際上是一種失敗。但是，復印設備最后能夠成為非常成功的產(chǎn)品。在該設備的廣告不再宣傳說用戶需要購買該公司自己的耗材才能使用該設備后，即使價格翻了一番，它的銷售額仍急劇增加。顧客比制造企業(yè)更會算計，這種情況屢見不鮮；這是因為在這種機器的使用期內(nèi)，花在耗材上的錢比花在設備上的錢多得多。
????????這些是重要的企業(yè)經(jīng)營問題，而不是咬文嚼字。管理層如何回答這些問題決定著企業(yè)將選擇什么樣的行動方針。
????????企業(yè)銷售的物品有不同的尺寸、形狀和顏色，它們都是一種產(chǎn)品，還是一個產(chǎn)品系列的許多種產(chǎn)品？按照市場營銷邏輯，企業(yè)通常會得到一種答案；按照制造邏輯，企業(yè)又會得到另一種答案，而按照財務分析理論，企業(yè)常常還會得到另一種答案。
企業(yè)成果的三個因素
企業(yè)通過賣出產(chǎn)品收回貨款；
產(chǎn)品必須有市場；
產(chǎn)品進入市場必須通過分銷渠道；
????????在這三個因素中，每一個方面都只是創(chuàng)造成果活動的一個因素，是一個成果區(qū)。
每一個方面不僅與特定的收入貢獻額相對應，而且還與一定比例的成本負擔額相對應；
每一個方面都要使用特定的資源；
每一個方面都有自己的希望；
????????而且在每一個方面都需要確立領先地位。
????????但是，企業(yè)在分析這三個方面時必須把它們結合在一起分析，并分析它們之間的相互關系。
????????實際上，這三個方面之間出現(xiàn)的失衡關系是企業(yè)績效差的最普遍原因之一。
????????市場與分銷渠道常常比產(chǎn)品更重要。
????????市場和分銷渠道確實存在，然而卻不依賴于任何一種產(chǎn)品。
????????它們是主要的；產(chǎn)品是次要的。
????????分銷渠道還存在另外一個復雜因素，因此它也成為難對付和至關重要的成果區(qū)。即：分銷渠道也是顧客！
????????產(chǎn)品必須符合與眾不同和重要的顧客的需要，這樣的顧客就是產(chǎn)品的分銷渠道。
????????對于產(chǎn)品或市場來說，選擇了錯誤的渠道，失敗就是不可避免的。產(chǎn)品不會進入它的市場、不會被用戶購買、不會產(chǎn)生成果。
????????但是，如果產(chǎn)品是錯誤的產(chǎn)品，或如果產(chǎn)品的戰(zhàn)略是錯誤的，那么分銷渠道作為顧客是不會采購產(chǎn)品的。
????????消費品制造企業(yè)通常認為零售商屬于分銷渠道，而不是顧客。
????????在另一方面，工業(yè)品的制造企業(yè)常常沒有認識到它們的顧客也是它們的分銷渠道。
????????工業(yè)品制造企業(yè)的顧客扮演著雙重角色：它們是真正的用戶和真正的分銷渠道。
????????市場和分銷渠道是值得高度重視和廣泛研究的——企業(yè)重視和研究它們的力度應比企業(yè)通常所做的要大得多。
????????錯誤的定義市場，或者是選擇了不適合的分銷渠道，而導致產(chǎn)品失敗的案例，在幾十年后的今天比比皆是！我相信，未來也不乏這樣不幸的故事。
