2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)元年，這一年，得到、喜馬拉雅、分答、簡(jiǎn)書等內(nèi)容平臺(tái)紛紛憑借其平臺(tái)頭部?jī)?nèi)容的獨(dú)家權(quán)，開(kāi)始走上知識(shí)收費(fèi)的道路并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。而從2011年就誕生的定位于知識(shí)社區(qū)的知乎，也搭上這一趟內(nèi)容付費(fèi)的快車，開(kāi)始嘗試知識(shí)變現(xiàn)，在2016年推出了值乎、知乎live這兩款明星付費(fèi)產(chǎn)品，為廣大知識(shí)/技能擁有者，提供了便捷的知識(shí)變現(xiàn)方式。
在知乎推出的這兩款知識(shí)變現(xiàn)產(chǎn)品中，從目前的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，知乎live的效果明顯好于值乎，其產(chǎn)品模式的可行性已基本得到驗(yàn)證。
從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，截止到目前為止（2017.2.28），知乎live上線290天，累積舉行2828場(chǎng)live，單場(chǎng)參與人數(shù)平均值為350人（單場(chǎng)平均值數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)）；而從網(wǎng)頁(yè)端搜索值乎進(jìn)入值乎的入口匯總頁(yè)，瀏覽前三屏，單條值乎問(wèn)題，平均收聽(tīng)人數(shù)在15人左右。同時(shí)，客單價(jià)方面，95%的值乎單條問(wèn)題價(jià)值在10元以內(nèi)，而知乎live的平均客單價(jià)在20元左右。
從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，截止目前為止，知乎live在知乎app上作為單獨(dú)的模塊出現(xiàn)，并且在首頁(yè)的信息流中有固定的流量入口；而值乎在app端僅在答主的個(gè)人主頁(yè)處有一個(gè)與知乎live并列的入口。
知乎live是如何通過(guò)快速的產(chǎn)品迭代去驗(yàn)證其模式的可行性呢？未來(lái)知乎live又會(huì)在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面有哪些動(dòng)作，來(lái)保證其在知乎這個(gè)生態(tài)體系中的位置呢？
今天，筆者想圍繞知乎live從誕生之初到現(xiàn)在的產(chǎn)品發(fā)展路徑，去探尋這兩個(gè)問(wèn)題的答案。
一、知乎live產(chǎn)品演進(jìn)路徑解析
1.探索期的MVP驗(yàn)證
在live剛上線內(nèi)測(cè)時(shí)，知乎團(tuán)隊(duì)對(duì)實(shí)時(shí)付費(fèi)問(wèn)答這種模式在知乎平臺(tái)上的可行性進(jìn)行了MVP驗(yàn)證，這一點(diǎn)從早期知乎live參與流程可知：
早期的參與流程主要是驗(yàn)證了平臺(tái)用戶的付費(fèi)意愿，也就是對(duì)消費(fèi)端需求的驗(yàn)證。主要通過(guò)以下兩種方式來(lái)篩選用戶：
1）大V專欄引導(dǎo)消費(fèi)者在留言區(qū)提問(wèn)，從而篩選出有付費(fèi)意愿的用戶；
2）通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘會(huì)對(duì)主講人及內(nèi)容感興趣的用戶，在其首頁(yè)的信息流中投放知乎live的入口，邀請(qǐng)其參與；
通過(guò)邀請(qǐng)參與制來(lái)制造一定的儀式感，單場(chǎng)live參與人數(shù)控制在200人來(lái)營(yíng)造一定的稀缺感。這兩個(gè)手段讓消費(fèi)者有一種獲得特權(quán)的感覺(jué)，從而在參與的過(guò)程中更愿意遵守平臺(tái)的規(guī)則，也更愿意參與互動(dòng)。
而通過(guò)實(shí)時(shí)問(wèn)答的形式進(jìn)行碎片化知識(shí)的獲取這一需求，已經(jīng)通過(guò)微信群中語(yǔ)音分享、付費(fèi)語(yǔ)音課程等形式進(jìn)行了驗(yàn)證。只要live的內(nèi)容足夠吸引其目標(biāo)受眾，通過(guò)實(shí)時(shí)問(wèn)答的形式來(lái)滿足內(nèi)容消費(fèi)者獲取碎片化知識(shí)的需求不會(huì)有太大問(wèn)題。
在初期內(nèi)容題材的選取上，筆者猜測(cè)平臺(tái)既要兼顧題材的吸引程度，同時(shí)也要考慮對(duì)知乎整體用戶的感知不能有太大影響。因?yàn)橐坏?yàn)證失敗，參與人數(shù)寥寥無(wú)幾，也不會(huì)對(duì)大部分用戶造成體驗(yàn)上的不適。這一猜測(cè)可從前三期live的題材得到驗(yàn)證。
下圖是前三期知乎live，圖中標(biāo)注了主講人的粉絲數(shù)量，可以看出平臺(tái)逐步擴(kuò)大可能的消費(fèi)群體，逐步增加知乎live輻射的用戶數(shù)量，來(lái)試探平臺(tái)用戶的對(duì)知乎live這種模式的接受度。
這一系列做法都說(shuō)明平臺(tái)方在很謹(jǐn)慎的試水，無(wú)論是流程上還是內(nèi)容本身，都是經(jīng)過(guò)深思熟慮后才進(jìn)行落地，并且是有節(jié)奏的擴(kuò)大live在平臺(tái)的影響范圍。
除了上述從流程及內(nèi)容層面進(jìn)行控制，在產(chǎn)品層面也對(duì)類似微信群實(shí)時(shí)語(yǔ)音互動(dòng)的功能也進(jìn)行了改進(jìn)，從而更好的引導(dǎo)和約束用戶。主要包含以下三點(diǎn)，給用戶在直播間更好的體驗(yàn)：
1）主講人消息在左側(cè)，消費(fèi)者消息統(tǒng)一在右側(cè)，便于用戶區(qū)分主講人的消息；
2）提問(wèn)者僅允許使用文字，不支持語(yǔ)音；這一功能對(duì)消費(fèi)者起到一定約束作用，發(fā)出的消息不會(huì)打斷主講人的語(yǔ)音直播播放；
3）而對(duì)于消費(fèi)者的提問(wèn)，主講人在回答后，答案中會(huì)攜帶問(wèn)題，便于消費(fèi)者查看收聽(tīng)。
在經(jīng)過(guò)初期的探索后，從參與人數(shù)及參與雙方的反饋來(lái)看，平臺(tái)用戶對(duì)內(nèi)容的付費(fèi)意愿，以及實(shí)時(shí)問(wèn)答這種模式在平臺(tái)的可行性已經(jīng)基本得到驗(yàn)證。
2.完善核心參與流程及擴(kuò)大用戶范圍
在穩(wěn)步的進(jìn)行初期需求驗(yàn)證后，知乎live開(kāi)始有意識(shí)的完善核心的產(chǎn)品流程及功能，同時(shí)開(kāi)始擴(kuò)大用戶范圍。下面我們就一一道來(lái)，知乎團(tuán)隊(duì)都是如何做的。
1）完善核心的產(chǎn)品流程
在上一小節(jié)，我們已經(jīng)提到，前期用戶參與流程都是通過(guò)知乎運(yùn)營(yíng)人員篩選后，發(fā)送私信邀請(qǐng)參與live。在需求得到驗(yàn)證以后，知乎live增加了Live詳情頁(yè)，將原本在專欄中呈現(xiàn)的live內(nèi)容用專門的詳情頁(yè)來(lái)呈現(xiàn)，用戶通過(guò)詳情頁(yè)來(lái)購(gòu)買Live的參與資格。這個(gè)詳情頁(yè)是開(kāi)放的，只要沒(méi)有滿員，任何用戶打開(kāi)詳情頁(yè)后均可付費(fèi)參與此次直播。此時(shí)用戶參與流程變成下圖所示：
這一變化從應(yīng)用商店知乎的更新記錄也可說(shuō)明，在2016年5月22日更新的這一版本里，其中有一條是“完善Live相關(guān)功能”。
2）首次擴(kuò)大用戶范圍
在完成核心參與流程的完善后，知乎團(tuán)隊(duì)緊接著就做了一次擴(kuò)大用戶范圍的營(yíng)銷活動(dòng)，那就是在平臺(tái)上推出李開(kāi)復(fù)老師“解答關(guān)于創(chuàng)業(yè)的困惑”的Live。這次Live是在2016年6月1日舉辦，在此之前，李開(kāi)復(fù)老師在自己的知乎專欄上公布出此次live的內(nèi)容，以及直接參與live的鏈接，此鏈接打開(kāi)后即跳轉(zhuǎn)至此次Live在知乎app內(nèi)的詳情頁(yè)。
3.開(kāi)放雙方參與門檻形成平臺(tái)效應(yīng)
在經(jīng)過(guò)初期的需求驗(yàn)證、核心參與流程完善后，知乎live開(kāi)始穩(wěn)步的放開(kāi)內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容提供者的門檻。這也是為其后續(xù)打開(kāi)市場(chǎng)做準(zhǔn)備，讓更多的用戶可以參與到Live中來(lái)。我們先來(lái)看一下，知乎live從上線開(kāi)始到10月1日前的版本更新記錄。
從上表可知，知乎live依次放開(kāi)了消費(fèi)者端參與人數(shù)限制（“滿員后參與”功能），給予更多流量曝光（Live增加首頁(yè)固定入口、詳情頁(yè)Live推薦），開(kāi)放主講人門檻（詳情頁(yè)增加發(fā)起一場(chǎng)live入口）。
為什么知乎live在這個(gè)時(shí)候會(huì)做這些事情呢？筆者認(rèn)為，進(jìn)入這一階段，知乎live需要的是讓更多的消費(fèi)者和內(nèi)容進(jìn)入。通常對(duì)于付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容定位及核心消費(fèi)流程確定以后，需要做的事情包含兩項(xiàng)：讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者愿意來(lái)消費(fèi)、有持續(xù)的內(nèi)容供消費(fèi)者消費(fèi)。
在內(nèi)容質(zhì)量有保障的前提下，放開(kāi)單場(chǎng)live參與人數(shù)限制，讓更多的用戶有資格消費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；當(dāng)取得一部分用戶的信任后，在首頁(yè)增加live的固定入口，給予live更多的流量，進(jìn)一步吸引更多的用戶來(lái)消費(fèi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成口碑效應(yīng)；當(dāng)具備一定用戶量后，需要增加平臺(tái)上用戶可消費(fèi)的內(nèi)容，以此刺激更多用戶來(lái)消費(fèi)，因此增加了“發(fā)起一場(chǎng)Live”的入口，讓更多有特殊才能和技能的分享者為平臺(tái)提供可消費(fèi)的內(nèi)容。從而形成一個(gè)良性循環(huán)，更多的分享者，更多的內(nèi)容，更多的普通消費(fèi)者；此時(shí)，知乎live才變成真正意義上的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，制定規(guī)則，維系供需動(dòng)態(tài)平衡。
4.給予更多流量
1）吸引站外流量
在完成上述平臺(tái)搭建后，按照產(chǎn)品發(fā)展規(guī)律，知乎live接下來(lái)需要做的是拉動(dòng)知乎live用戶量的快速增長(zhǎng)。在這一階段，我們可以看到，產(chǎn)品層面已經(jīng)無(wú)太大變化，有的只是周邊輔助功能的增加和調(diào)整。更多的是運(yùn)營(yíng)層面的動(dòng)作，其中影響范圍最大的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，就是2016年10月19日李笑來(lái)老師舉辦的《一小時(shí)建立終生受用的閱讀操作系統(tǒng)》的live，標(biāo)價(jià)1元，結(jié)束后回到100元。最后，單場(chǎng)參與人次達(dá)到12萬(wàn)人，創(chuàng)下單場(chǎng)參與記錄。
借助李笑來(lái)的自帶粉絲效應(yīng)，知乎live吸引了大量站外流量，更多愿意為知識(shí)付費(fèi)的用戶參與到live中來(lái)。單場(chǎng)收益12萬(wàn)，也吸引了大量媒體對(duì)知識(shí)付費(fèi)和知乎live的報(bào)道，進(jìn)一步擴(kuò)大了知乎live的影響力。美中不足的是，此次live質(zhì)量較差，這在一定程度上會(huì)影響首次參與live的用戶對(duì)知乎live的認(rèn)知，可能會(huì)影響其后續(xù)在live上消費(fèi)的決策行為。
2）站內(nèi)給予更多流量支持
除了站外流量的拓展，知乎站內(nèi)也給予了live更多的流量支持，下圖是知乎站內(nèi)給予live的入口。這里也體現(xiàn)了在已有大量用戶的平臺(tái)上去推出新業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，相比于毫無(wú)用戶基礎(chǔ)的產(chǎn)品，只要原有平臺(tái)愿意給予新業(yè)務(wù)支持，新產(chǎn)品在用戶量增長(zhǎng)上具備巨大優(yōu)勢(shì)。
5.付費(fèi)內(nèi)容形式多元化
除了從流量端拉升用戶量外，可消費(fèi)內(nèi)容的豐富性，也是知乎live運(yùn)營(yíng)上著重關(guān)注的點(diǎn)。可消費(fèi)物品的豐富性是任何一家售賣型平臺(tái)在跨過(guò)探索期后不可避免需要去面對(duì)的。在此階段，知乎live內(nèi)容的豐富主要包含以下動(dòng)作：
1）知乎live將平臺(tái)上的內(nèi)容進(jìn)行分類規(guī)整，以便于用戶查找自己感興趣的內(nèi)容；
2）推出專題形式，將內(nèi)容進(jìn)行二次包裝，便于用戶消費(fèi)圍繞某一主題相關(guān)的內(nèi)容；
3）推出課程，圍繞某一主題更佳系統(tǒng)性的知識(shí)，滿足希望系統(tǒng)性獲取知識(shí)的用戶；
4）推出榜單，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行人工篩選整合，便于用戶進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)決策。
到這里，我們就基本將知乎live截止到目前為止的整個(gè)發(fā)展路徑進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)單的剖析，總結(jié)起來(lái)就是下面這幾個(gè)步驟：
1）核心需求的MVP驗(yàn)證
2）核心需求得到驗(yàn)證后，完善核心參與流程
3）在一定范圍內(nèi)，擴(kuò)大用戶群進(jìn)一步驗(yàn)證需求
4）降低參與門檻，吸引更多用戶參與
5）流量拓展，拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)
6）提供更多可供消費(fèi)的內(nèi)容
筆者認(rèn)為，上述產(chǎn)品推進(jìn)路徑，適用于大部分具備一定用戶基礎(chǔ)，希望在此基礎(chǔ)上拓展內(nèi)容付費(fèi)模式的產(chǎn)品。
二、知乎live未來(lái)走向預(yù)測(cè)
在經(jīng)過(guò)去年大半年的打磨后，知乎live整個(gè)產(chǎn)品架構(gòu)已趨于穩(wěn)定，筆者認(rèn)為，后續(xù)知乎live團(tuán)隊(duì)更多的精力將會(huì)放在運(yùn)營(yíng)層面。而運(yùn)營(yíng)的核心將圍繞下面三點(diǎn)展開(kāi)：
1）拉動(dòng)用戶消費(fèi)增長(zhǎng)
2）提供更加豐富的可消費(fèi)內(nèi)容
3）流量的合理分配
1.拉動(dòng)用戶消費(fèi)增長(zhǎng)
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，內(nèi)容積攢到一定的量時(shí)，知乎live需要做的是拉動(dòng)用戶的消費(fèi)增長(zhǎng)，包含用戶量的增長(zhǎng)及消費(fèi)次數(shù)的增長(zhǎng)。目前在知乎live上消費(fèi)的用戶多為曾經(jīng)知乎平臺(tái)的用戶，但是站外，仍有很大的空間可以挖掘。根據(jù)企鵝智酷的報(bào)道，目前消費(fèi)有償分享的知識(shí)的滲透率在網(wǎng)民中超過(guò)了一半，達(dá)55.3%，仍然有很大的提升空間。
筆者認(rèn)為，會(huì)從以下兩個(gè)方向去拉動(dòng)用戶和消費(fèi)頻次的增長(zhǎng)：
1）站內(nèi)：通過(guò)大數(shù)據(jù)的挖掘，給從未消費(fèi)過(guò)知乎live但有意向的用戶提供一定的優(yōu)惠，促進(jìn)其進(jìn)行首次消費(fèi)；定期開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，拉動(dòng)用戶多次消費(fèi)；策劃分享獲利類活動(dòng)，激勵(lì)已消費(fèi)用戶分享至站外用戶；
2）站外：接入一些自帶粉絲效應(yīng)的KOL，吸引其粉絲進(jìn)入進(jìn)行消費(fèi)；定期策劃品牌類有爆點(diǎn)的活動(dòng)，擴(kuò)大知乎live的知名度，引導(dǎo)更多用戶進(jìn)入消費(fèi)。
2.提供更加豐富的可消費(fèi)內(nèi)容
在拉升用戶量的同時(shí)，可消費(fèi)內(nèi)容的豐富程度也需要加深，因?yàn)橛脩袅恳坏├脩魧?duì)內(nèi)容的需求范圍必然會(huì)增加。筆者認(rèn)為，會(huì)從以下三個(gè)方面去增加平臺(tái)可消費(fèi)內(nèi)容：
1）內(nèi)容類型：增加可消費(fèi)的內(nèi)容類型，滿足不同類型用戶群的需求
2）內(nèi)容包裝形式：目前的包裝形式主要包含，單個(gè)live，專題，課程，后續(xù)可能會(huì)在內(nèi)容包裝形式上進(jìn)行深度挖掘。比如每個(gè)類別推出各自的定期盤點(diǎn)榜單，熱門作者獨(dú)立包裝，將熱門分類進(jìn)一步細(xì)化拆分等等；
3）降低主講人準(zhǔn)入門檻：在確保質(zhì)量的前提下，適當(dāng)降低主講人準(zhǔn)入門檻，從而有更多的內(nèi)容創(chuàng)造者能生產(chǎn)可供消費(fèi)的內(nèi)容；
3.流量的合理分配
這是作為平臺(tái)方，在內(nèi)容達(dá)到一定量級(jí)后，必然要面對(duì)的問(wèn)題，如何合理的分發(fā)內(nèi)容，讓用戶找到自己喜歡的內(nèi)容？筆者認(rèn)為，live團(tuán)隊(duì)會(huì)從以下幾個(gè)方面去考慮流量的分配：
1）持續(xù)優(yōu)化主講人考核機(jī)制：隨著主講人增多，需要建立更加完善的主講人獎(jiǎng)懲機(jī)制，保證平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量；
2）建立合理的內(nèi)容晉升機(jī)制：由于內(nèi)容的增多，需要在平臺(tái)上建立更加完善的內(nèi)容晉升機(jī)制，保證好內(nèi)容能獲得更多的曝光量；
3）引入個(gè)性化推薦機(jī)制：給用戶推薦個(gè)性化的可消費(fèi)內(nèi)容；
4）拓展頻道分支：挖掘熱門內(nèi)容或者分類，創(chuàng)立子頻道，讓其目標(biāo)受眾群更方便的找到符合預(yù)期的內(nèi)容。
三、總結(jié)
知乎live借助2016年內(nèi)容付費(fèi)及知識(shí)變現(xiàn)的浪潮誕生，在同分答、得到訂閱、喜馬拉雅音頻付費(fèi)、千聊、一塊聽(tīng)聽(tīng)等產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸走出了屬于自己的一條道路。借助于知乎知識(shí)社區(qū)平臺(tái)的力量，知乎live找到了屬于自己的內(nèi)容調(diào)性，產(chǎn)品模式也已被驗(yàn)證可行，而也憑借內(nèi)容本身，逐漸在用戶中形成口碑。
雖然內(nèi)容質(zhì)量、主講人水平、售賣價(jià)格、推薦等等還有不少被用戶詬病的問(wèn)題，但是我相信隨著平臺(tái)的不斷優(yōu)化、對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的堅(jiān)持，知乎live一定可以成為一款經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)產(chǎn)品，給愿意為知識(shí)付費(fèi)的用戶帶來(lái)好的內(nèi)容，幫助更多人便捷的獲取知識(shí)。而這也會(huì)反饋來(lái)促進(jìn)有更多的人愿意在平臺(tái)上來(lái)分享自己的知識(shí)和見(jiàn)解，形成一個(gè)良性的循環(huán)，讓更多的用戶從中受益。
PS：本文由本人原創(chuàng)，首發(fā)于三節(jié)課。
2017.3.13 帝都
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Miss陳
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，喜歡讀書，旅行；
理財(cái)，成長(zhǎng)管理學(xué)習(xí)中；
有趣的人終將相遇！
