距離11月11日還有半個月，阿里巴巴和京東卻早已按捺不住蠢蠢欲動的心思。在10月19日，阿里和京東同一天宣布啟動2018年的“雙11”或“好物節(jié)”，看樣子接下來一個月的“貓狗之爭”將會十分激烈。加上今年賽場上還出現(xiàn)了拼多多等新貴，最后誰能占據(jù)天時地利也不好說。

雖然購物體驗是電商的重點，也是“雙11”真正需要帶給消費者的東西。但是，流量渠道對電商的發(fā)展有著重要作用，而阿里“雙11”的玩法在很大程度上依賴社交媒體。但是在微信的嚴(yán)防死堵和拼多多的強(qiáng)勢爆發(fā)之后，阿里還有沒有機(jī)會通過在QQ、微信群里拉人頭來營銷呢？社交電商又能否把握機(jī)會從中漁利？

今年的“雙11”再升級 電商平臺之間開打軍備競賽

隨著電商市場規(guī)模的擴(kuò)大，作為中國電商一大象征的“雙11”購物節(jié)也越來越熱鬧。電商平臺為這一天壓上更多的籌碼，于是今年的“雙11”預(yù)計會有三大特點：

第一，參與平臺多。今年的“雙11”已經(jīng)是第十個了，十年來不斷有其他電商平臺加入到這場電商狂歡當(dāng)中來。今年除了阿里和京東之外，拼多多也成為“雙11”混戰(zhàn)中的重要一員，此外蘇寧、蘑菇街、唯品會也有“雙11”的營銷計劃。

作為阿里一手打造的購物節(jié)，其他競爭對手紛紛跟進(jìn)，背后還是對利益的追逐。分析人士廬陵子村指出，阿里“雙11”為網(wǎng)購設(shè)置了消費議程，形成了約定俗成的消費儀式和文化。當(dāng)“雙11”購物節(jié)已是既成事實，后來者必然要積極應(yīng)戰(zhàn)。

第二，覆蓋范圍廣。在今年，除了傳統(tǒng)的線上市場之外，阿里和京東都把線下當(dāng)成了一個重要的交易來源。阿里的線下覆蓋包括在城市區(qū)域尤其是商圈里實現(xiàn)數(shù)字化的數(shù)十萬門店、導(dǎo)購，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)村淘寶、零售通和天貓小店，這些點位都會被納入“雙11”的銷售額。

京東也有一系列線下店、無人超市和合作品牌店，對線上線下也實現(xiàn)了全方位的覆蓋。平臺通過這種覆蓋可以調(diào)動起更多人的購物意愿，讓銷售數(shù)據(jù)更為可觀。

第三，持續(xù)時間長。近幾年，“雙11”的戰(zhàn)線越拉越長，從一天到連續(xù)幾天，再到現(xiàn)在的接近一個月。天貓的時間表拉到了24天，京東從10月20日開始預(yù)熱，一直持續(xù)到11月15日，長達(dá)27天。

平臺把活動時間拉的這么長，意味著營銷活動更有話題度，同時也和去年阿里京東銷售額誰先破1000萬之爭有關(guān)，阿里埋怨京東拿11天的數(shù)據(jù)和阿里一天的數(shù)據(jù)比，京東則反懟阿里拿1個月的預(yù)售來推動11月11日當(dāng)天的高成交額。到最后，兩家干脆都拉長了“雙11”的活動時間。

社交媒體在“雙11”中發(fā)揮重要作用 阿里只能千方百計滲透

與此同時，還有一個趨勢就是社交媒體的重要性越來越明顯。在“雙11”期間，無論是推廣商家的優(yōu)惠活動還是促成交易行為，平臺需要社交媒體來幫助倒流。

例如今年淘寶天貓瓜分紅包的主要玩法叫“雙11合伙人”，需要用戶邀請四位好友組建隊伍進(jìn)行PK，才能在11月10日兌換紅包。在這個過程中，用戶需要依靠社交關(guān)系來組建隊伍，通常要分享到社交媒體上并得到好友的配合才能完成這一步操作。

除了優(yōu)惠活動，分享商品信息也是同理。要讓身邊的人知道優(yōu)質(zhì)商品的信息，也必須要分享到聊天軟件才能完成。

此外一些社區(qū)的薅羊毛話題、淘寶客組建的QQ群提供的紅包活動提醒都是商家和部分用戶喜聞樂見的現(xiàn)象。每年淘寶、天貓發(fā)出大量的紅包，用戶個人難以知曉所有的訊息，而這些QQ群和社區(qū)可以將紅包信息共享，用戶可以獲得更多的優(yōu)惠，淘寶也能獲得更多的流量。

這本來是雙贏的局面，但不好就不好在社交媒體不在阿里手上，用戶的轉(zhuǎn)化效果總是會打折扣。尤其是在微信上，不但不能通過點擊跳轉(zhuǎn)到淘寶，甚至連分享頁面也做不到。

為了保住微信這個流量來源，淘寶只能通過生成一堆夾帶火星文的語句，讓用戶復(fù)制后進(jìn)入APP，進(jìn)而通過APP識別文字內(nèi)容中真實的目標(biāo)地址，跳轉(zhuǎn)到相關(guān)頁面。像一般的這些文字內(nèi)容中，對“復(fù)制”“打開”等涉及推廣的關(guān)鍵詞都進(jìn)行了火星文化處理。即便如此，用戶使用起來的過程也是相當(dāng)繁瑣的。

但是騰訊系的拼多多就無需顧忌，此前拼多多憑借騰訊的扶持默許和小程序的便利，迅速通過微信社交元素擴(kuò)張坐大。社交能激活電商，更能激活為電商做準(zhǔn)備的各種營銷活動。在“雙11”期間，拼多多和京東如果恰當(dāng)利用這些優(yōu)勢，通過微信好友和群組吸引用戶，可能會收到不錯的效果。

利用微信好友關(guān)系和小程序 社交電商會不會在“雙11”中漁利？

既然“雙11”狂歡是一個依賴社交媒體的大型營銷活動，而微信又是一個提供社交媒體功能的后臺，那么那些生來就會玩社交又有微信生態(tài)加持的一眾社交電商，能不能在這場“剁手族”的狂歡中漁利呢？

首先，“雙11”的活動很適合社交電商和微信小程序來做。“雙11”的玩法有不少社交元素，裂變紅包、組隊PK等玩法在微信內(nèi)可以免去諸多跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，商品頁、店鋪頁的分享直接轉(zhuǎn)發(fā)給好友就可以參與進(jìn)來。因為不用登陸別的應(yīng)用，只需要點一下朋友轉(zhuǎn)發(fā)的小程序就完成了操作，即便是“人頭車”（需要拉人頭的活動）之類的營銷活動也更容易獲客。

再者，去年“雙11”期間，小程序電商的成績還可以，京東、蘑菇街的表現(xiàn)都很亮眼。據(jù)知曉程序介紹，去年“雙11”，京東小程序頁面瀏覽量為16371萬，比10月數(shù)據(jù)日均提升了6.5倍。蘑菇街單件商品經(jīng)微信裂變最多種草近11萬人，小程序中有44%的成交用戶來自微信好友分享。所以社交電商乘著在“雙11”期間獲客還是很有可能的。

盡管如此，但阿里的流量依然會更高、更穩(wěn)定。一方面，“雙11”的品牌效應(yīng)還是在淘寶、天貓身上，阿里往年的捉貓互動和每年的“貓晚”——天貓晚會都造成了比較大的影響力。另一方面阿里本身有更大的活躍用戶基數(shù)，像淘寶的月活根據(jù)易觀千帆顯示就有5.1億，京東2億，拼多多1.38億，本身活躍用戶規(guī)模就有差距。所以雖然社交電商發(fā)力很猛，但阿里的老大地位短期內(nèi)還不會輕易被撼動。

綜合地看，電商平臺的“雙11”大戰(zhàn)對社交媒體確實有一定的依賴性，淘寶鏈接對微信的滲透也是不得不為。不過好在阿里系有多年積攢下來的用戶粘性，仍然能夠讓阿里保持在“雙11”的主場地位。但其他各家因為和微信生態(tài)共存，近水樓臺先得月，所以也能搭上這一班購物狂歡節(jié)的快車，今后可能還會對阿里形成挑戰(zhàn)。

文|凌晨六點,游戲工作室（http://youxisenlin.com/）作者,多家科技媒體專欄作家，TMT行業(yè)自由撰稿人 微信聯(lián)系：siquan170

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