? ? ? ?《理性的非理性》，由清華大學(xué)營銷學(xué)博士生導(dǎo)師鄭毓煌和美國新澤西州立大學(xué)傳媒學(xué)博士蘇丹聯(lián)合創(chuàng)作，這本書將心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律結(jié)合，從人的非理性角度出發(fā)，通過很多貼近生活的豐富案例，講解了10條行為經(jīng)濟(jì)學(xué)法則，深入剖析潛伏在人們?nèi)粘Ｉ钪械?0大心理陷阱。
? ? ? ?一、理性是相對的，絕對的是非理性
? ? ? ?西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中最基本的前提假設(shè)是“理性人假設(shè)”，即每一個(gè)從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人所采取的經(jīng)濟(jì)行為都是力圖以自己的最小經(jīng)濟(jì)代價(jià)去獲得自己的最大經(jīng)濟(jì)利益。但實(shí)際上由于受到市場信息不對稱效應(yīng)的影響，完全“合乎理性的人”不可能存在，只能作為一個(gè)理論上的抽象概念。雖然不愿意承認(rèn)，但是由于感情的微妙和人性的復(fù)雜，人們很難停留在理智的層面做出每一個(gè)決定。生活的動(dòng)力來自于平靜外表下波瀾起伏的情緒和沖動(dòng)，也來自于每個(gè)人身上潛藏的弱點(diǎn)和缺點(diǎn)。這是這些“非理性”的情緒和感覺，讓我們做出了“非理性”的行為，雖然我們可能潛意識認(rèn)為我們正在“理性”地做決策。
? ? ? ?二、十大心理陷阱
? ? ? ?作者通過豐富翔實(shí)的案例列舉了十大心理學(xué)陷阱：
? ? ? ?1.對比效應(yīng)
? ? ? ?對比效應(yīng)是指我們對一件事物的感知，并不完全取決于它本身，而是取決于它和什么樣的東西放在一起，一件事物是否吸引人，很多時(shí)候是源于周圍事物對它的“襯托”。比如商家一款價(jià)值1000元的夾克滯銷，為了促銷，選擇在這款?yuàn)A克旁邊放一款質(zhì)量稍差的夾克并標(biāo)價(jià)1500元，相比之下，那件1000元的夾克顯得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，從而成了暢銷品。
? ? ? ?2.評估效應(yīng)
? ? ? ?人們在對一個(gè)對象進(jìn)行判斷時(shí)，根據(jù)決策情境評估模式分為兩種情況：無比較對象的單獨(dú)評估和有比較對象的聯(lián)合評估。在單獨(dú)評估時(shí)，人們關(guān)心的是該對象本身是否好；而在聯(lián)合評估時(shí)，人民關(guān)心的是該對象是否比別的參考對象好。評估模式的不同，可能進(jìn)一步導(dǎo)致人們對同一對象的評價(jià)在不同的評估模式下完全不同。比如高檔時(shí)裝和奢侈品大多有自己單獨(dú)的銷售渠道，而那些相對普通、平價(jià)的商品，在超市里則是琳瑯滿目，通過進(jìn)行不同的產(chǎn)品組合來提高消費(fèi)者購買他們的機(jī)會。
? ? ? ?3.折中效應(yīng)
? ? ? ?當(dāng)人們在偏好不確定的情況下做選擇時(shí)，往往更喜歡中間的選項(xiàng)，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)能讓我們感到安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。換言之，人們在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，傾向于奉行“中庸之道”。比如理發(fā)店的托尼老師給你的價(jià)目單上區(qū)分普通發(fā)型師、高級發(fā)型師、資深發(fā)型師和店長幾個(gè)層級，多數(shù)人不會選擇最便宜的那一檔。
? ? ? ?4.沉沒成本效應(yīng)
? ? ? ?人們?nèi)菀滓驗(yàn)橐郧霸谀臣挛锷系耐度攵^續(xù)投入，即使繼續(xù)投入可能會虧得更多。換言之，人們并不是從現(xiàn)在的角度來衡量得失，而是把過去已經(jīng)發(fā)生的成本都納入其中，所以，即使要面對更多的損失，人們也因?yàn)樾奶墼瓉淼幕ㄙM(fèi)而選擇繼續(xù)承受損失，而且還追加投資。比如對于同一只股票，如果人們過去買的價(jià)格高于目前的股價(jià)，大多數(shù)人相信這只股票將來會再漲回去，于是不僅不愿意“出倉”，反而更愿意“補(bǔ)倉”，但如果過去沒有高價(jià)買過同一只股票，則人們對該股票將來是否漲價(jià)的判斷會更為客觀。
? ? ? ?5.損失規(guī)避效應(yīng)
? ? ? ?當(dāng)選擇的表達(dá)側(cè)重于“收益”的時(shí)候，人們傾向于減少風(fēng)險(xiǎn)，選擇盡可能穩(wěn)妥的收益方式；而當(dāng)選擇的表的側(cè)重于“損失”的時(shí)候，人們的冒險(xiǎn)傾向會增加。換言之，人們面對“收益”和“損失”的風(fēng)險(xiǎn)承受能力是不對稱的，對“損失”的敏感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對“收益”的渴望。比如保健品行業(yè)，其盈利是建立在各種疾病和“亞健康狀態(tài)”給人們帶來的恐懼上。
? ? ? ?6.稟賦效應(yīng)
? ? ? ?在人們擁有一件東西后，要主動(dòng)放棄它并不容易，人們會傾向于認(rèn)為，自己擁有的事物比別人擁有同樣的事物更有價(jià)值。換言之，所有權(quán)會改變我們對這件事物的價(jià)值的主觀認(rèn)知，對它難以割舍，難于放手，并讓我們?yōu)榇烁冻龈叩拇鷥r(jià)。比如賣二手車的車主，會認(rèn)為自己的車應(yīng)該比市場價(jià)更高。
? ? ? ?7.心理賬戶效應(yīng)
? ? ? ?對于錢和資產(chǎn)，人們會將它們各自歸類，區(qū)別對待，在頭腦中為它們建立各種各樣的“賬戶”，從而管理、控制自己的消費(fèi)行為。比如現(xiàn)在常說的“儀式感”催生的“禮物營銷”，在節(jié)日一定要一筆特別的花銷，這花銷放在平時(shí)大部分人不會買，但是作為禮物卻能樂于接受。
? ? ? ?8.交易效用
? ? ? ?消費(fèi)者購買一件商品時(shí)，會同時(shí)獲得兩種效用：獲得效用和交易效用。其中，獲得效用取決于該商品對消費(fèi)者的價(jià)值以及消費(fèi)者購買它所付出的價(jià)格；而交易效用取決于消費(fèi)者購買該商品所付出的價(jià)格與該商品的參考價(jià)格之間的差別，即該交易是否獲得了優(yōu)惠。比如“雙十一”、“618”以及主播直播會引導(dǎo)消費(fèi)者瘋狂購物，甚至購買本身并不需要的東西。
? ? ? ?9.錨定效應(yīng)
? ? ? ?當(dāng)一件物品的價(jià)值不為人所知時(shí)，為了給出一個(gè)報(bào)價(jià)，人們就需要依賴某一個(gè)基準(zhǔn)的價(jià)格，所謂的“錨”是我們對事物的第一印象。錨定效應(yīng)帶來的結(jié)果是，人們對事物的判斷過分依賴第一印象，即使我們知道依賴第一印象并不科學(xué)和準(zhǔn)確，但我們終究還是無法擺脫第一印象的影響。比如在可以還價(jià)的服裝市場，老板傾向于高開價(jià)。
? ? ? 10.過度自信效應(yīng)
? ? ? ?70%以上的人在衡量自己各方面的品質(zhì)時(shí)，會給出過高的評價(jià)，即使那些平時(shí)板著臉不會笑的人，也認(rèn)為自己的幽默感比普通人要強(qiáng)。過度自信會增加一個(gè)人的能力，只有那些內(nèi)心確定并真正相信自己會贏的人才會表現(xiàn)出不容置疑的勝算，但是過度自信也會容易扭曲對真實(shí)情況的判斷，從而做出不合理的預(yù)測。比如次貸危機(jī)發(fā)生后，很多基金經(jīng)理和投資公司的CEO寧可選擇辭職、讓公司關(guān)閉，也不愿意承認(rèn)自己做錯(cuò)了事。
? ? ? ?三、一些感悟
? ? ? ?看完這本書最大的感受就是商業(yè)運(yùn)作的套路太深了，商業(yè)運(yùn)作的本質(zhì)是對人性的把握，人們總是被一些看似合理的規(guī)律引導(dǎo)做出非理性的行為，只有了解自己、了解他人、了解套路，才能真正在社會叢林中自由行走。
