文/寶木笑
人們對于商品的看法一直是個復(fù)合的概念，商品的使用屬性雖然極為重要，但很多時候使用屬性之外的屬性卻決定著人們最終的消費選擇。特別是在工業(yè)化和后工業(yè)化時代，科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、文明程度的提升、物質(zhì)生活水平的提高……這些都讓商品在使用屬性之外的附加屬性越來越成為人們更為看重的東西。如果要對此舉一個便于分析的例子，那么人們對奢侈品的消費也許再恰當(dāng)不過。奢侈品這種商品自出現(xiàn)之日起，便不再是單純的使用屬性的出賣，它從一開始就混雜著背后更多的因子，當(dāng)然也包括人們對這種極為特殊的商品的復(fù)雜心情。
這種復(fù)雜也包括我們對奢侈品和奢侈品消費的很多誤解，在我們的文化氛圍和傳統(tǒng)觀念里，奢侈品是帶有先天“原罪”的。這種動輒比同類商品價格高出千百倍的商品，最大程度激起了我們的“義憤”。一方面是對其價格的憤怒，在我們的傳統(tǒng)觀念里，使用屬性相同意味著價值在本質(zhì)上的一致，比如一個手包就是一個包而已，就是個裝東西的袋子，我們的觀念里是不能容忍相同屬性下，有的手包要價十幾萬甚至幾十萬人民幣的情況出現(xiàn)的。另一方面，我們的憤怒源自己身根深蒂固的等級觀念，在我們的骨子里，奢侈品是屬于皇親國戚的，他們可以用奢侈品更可以大談奢侈品，但如果你是一個普通的白領(lǐng)工薪族甚至中產(chǎn)階級，那么這種對奢侈品的向往是極為容易遭到指責(zé)的。
在這個意義上，陳星星的《奢侈的理由》絕非一本僅僅介紹奢侈品歷史和現(xiàn)狀的書。表面上，《奢侈的理由》整理出16個頂級時尚大牌的傳奇故事，包括它們?nèi)绾蝿?chuàng)立，如何走出低谷，如何實現(xiàn)輝煌，品牌創(chuàng)始人、家族、設(shè)計師的逸聞趣事，經(jīng)典產(chǎn)品背后的秘密等。實質(zhì)上，正如這本書的書名，陳星星作為奢侈品史的研究者，一直試圖在生動揭示奢侈品之所以奢侈的緣由之外，用一種不著痕跡的巧妙讓讀者品味到那種奢華背后的生命深度，這樣就可以從根源上解釋為什么人們要追求奢侈品，原來追求奢侈品和奢侈品自身并非我們想象的那樣不堪。
當(dāng)然，這個問題還必須從奢侈品自身遭遇非議的特殊屬性切入。奢侈品在人們心中最突出的屬性無疑是其昂貴的價格，嬌蘭、愛馬仕、路易威登、香奈兒、古馳、紀(jì)梵希、阿瑪尼等大牌想來我們早已領(lǐng)教了其令人咋舌的價格。但實際上，這還并未能夠完全激起人們的“同仇敵愾”，讓人們更加“憤慨”的是奢侈品的“費實用性”，即這樣高價格的奢侈品，其實用功能卻某種程度上可以由其他便宜的產(chǎn)品和服務(wù)來替代。這在從小被灌輸了一腦子商品的“使用價值、價值和價格”關(guān)系的我們看來，完全是一種仿佛搶劫式的“漫天要價”。雪上加霜的是，現(xiàn)今社會在奢侈品消費問題上，確實出現(xiàn)了炫耀型消費和虛榮型消費的不良現(xiàn)象，部分乍富階層以此炫富，部分身家單薄的工薪階層以此滿足扭曲的虛榮心。如果說奢侈品有著自己的“原罪”，也許就是指的這種無法禁絕的連鎖消費心理吧。
只是絕大多數(shù)喜歡“義正辭嚴(yán)”地口誅筆伐奢侈品的看客，包括上面提到的兩類有著不是很好的消費心理的人們，其實都忽略了一個簡單但卻根本的問題：商品價格是個符合概念，并非僅僅由使用價值完全決定，越是社會發(fā)展和生產(chǎn)生活水平提高，其定價過程越是復(fù)雜。“不就是賣個牌子么”、“我買的就是一個牌子”是上述兩類對立群體的口頭禪，其實人們心里都有答案，奢侈品的價值更多的是帶給人們精神上的滿足感而不是強(qiáng)調(diào)其使用價值。而這正是《奢侈的理由》要重點解決的問題，因此，這本充滿著“正名”味道的書并未過多地糾纏奢侈品自身的描述，其側(cè)重點更多放在了這種奢華背后所蘊含的深厚底蘊上。
這種對“奢侈理由”的揭示有著抽絲剝繭、層層深入的味道，同時也符合人們對自身生命深度不斷探索和追求的心理學(xué)模式。從絕大多數(shù)普通人角度談?wù)撋纳疃龋紫纫鎸Φ氖且环N生存狀態(tài)的自我衡量。如果問現(xiàn)代人對生活更高的追求是什么，也許很多人都能想到“品質(zhì)”二字。那么下一個問題就很自然了，如果拋開那些人們看不到的精神生活和內(nèi)在涵養(yǎng)，在這個生活節(jié)奏日益加快的社會，如何才能展示你的生活品質(zhì)呢？如何才能讓人一眼就能覺得你的生活品質(zhì)很高呢？也許最便捷和實際的途徑就是我們俗語所說的“行頭”，那是人們一眼就能看到（當(dāng)然也有提鼻子就能聞到的東西），總之是一種直觀的外在。而奢侈品的品牌效應(yīng)在此時就凸顯了其無與倫比的效率，人們可以一眼認(rèn)出你這身“行頭”，從而猜想你的階層和你應(yīng)該擁有的生活水平和品質(zhì)。
這里就延伸出一個重要的話題，也是人們客觀看待奢侈品需要克服的另一個重要誤區(qū)，即奢侈品不僅僅只是一個牌子，真正的奢侈品牌生產(chǎn)商絕非隨隨便便將商品貼個牌子就可以堂而皇之地高價出售?！渡莩薜睦碛伞穼?6個頂級時尚大牌的制作工藝進(jìn)行了準(zhǔn)確的描述，這是很有必要的，在其中人們能夠初步感受到奢華背后并非僅僅是浮夸，更有著令人感嘆的匠人精神。嬌蘭為了生產(chǎn)一種對衰老有一定抵制作用的產(chǎn)品——御庭蘭花活力精華，研發(fā)團(tuán)隊對100多種蘭花進(jìn)行了研究，從中挑出3種，這些蘭花種子在瑞士培養(yǎng)，中國養(yǎng)植，法國生產(chǎn)，1千克蘭花根只能萃取1克精華。愛馬仕一直抵制機(jī)器流水線生產(chǎn)，愛馬仕的每一位工匠每周生產(chǎn)的皮包數(shù)量極少，從選皮、切割到縫制，每一步驟都精益求精，即使是一個金屬配件，也會反復(fù)捶打、拉伸、磨光，為的就是要其發(fā)出“珠寶般的生命光彩”。
在這樣的精雕細(xì)琢下，人們自然會從使用這些品牌中得到一種品質(zhì)的享受，而這種品牌的信譽和知名度，同時也能達(dá)到讓周圍人相信其使用者生活品質(zhì)水平的初步目的。但這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“品質(zhì)”這個概念從心理學(xué)角度來說，仍然處于從物質(zhì)生活到精神生活的過渡帶，人們還要進(jìn)一步在奢侈品消費中滿足自己更高的精神需求。如果對《奢侈的理由》中所列舉16個時尚大牌進(jìn)行一個數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中大多數(shù)品牌都有著悠久的歷史，都有著家族傳統(tǒng)的傳承，這些品牌的歷史底蘊無疑都是厚重的。嬌蘭家族橫跨了三個世紀(jì)，路易威登家族始于1835年，已傳至第三代，即使像迪奧、雅詩蘭黛這樣相對年輕的品牌，也都是從上世紀(jì)四十年代就開始了傳奇……這種歷史的厚重感，讓人們在消費這些品牌的同時，完成了一種潛意識的對外宣告：“我并非淺薄之人，我選擇的品牌也絕非淺薄之物”。
如果說潛意識中對淺薄的對抗，促使人們更樂于選擇時尚大牌，那么更深層的身份焦慮和階層向往則讓這種選擇更加堅定。在《奢侈的理由》所講述的時尚大牌的歷史中，皇室和貴族一直是其中最有分量的部分之一。1853年，嬌蘭為拿破侖三世的皇后歐仁妮調(diào)制皇家香露，從而被獲準(zhǔn)使用皇族標(biāo)志的蜜蜂，這只蜜蜂至今還可以在嬌蘭的包裝上看到。愛馬仕在創(chuàng)業(yè)初期階段，經(jīng)過長年積累和積極的努力，也躋身了“御用商人”之列。在20世紀(jì)，著名的摩納哥王妃格蕾絲?凱里和古馳結(jié)緣，而戴安娜王妃和范思哲一生的友誼更為世人稱道。書中16個時尚大牌，大多崛起于十九世紀(jì)和二十世紀(jì)前半葉，而那正是人類社會階層發(fā)生急劇變化的時代，資產(chǎn)階級和市民階層已經(jīng)逐漸成為最富實力的群體。他們向往個人的成功，更渴望擺脫自身不夠“顯貴”的出身，奢侈品背后的這種歷史積淀讓其得到了某種心理補償。
比起這種身份焦慮和階層向往，當(dāng)代的人們卻想要擁抱奢侈品牌背后更多的東西。20世紀(jì)后半葉，諸如19世紀(jì)和20世紀(jì)前期的階層感逐漸弱化，取而代之的是個性解放和對生命深度的向往，這是后工業(yè)時代特別是如今互聯(lián)網(wǎng)時代類似“賽博朋克”般的個體焦慮感。在這個意義上，人們特別是年輕人其實崇拜的是時尚大牌的內(nèi)涵和精神，他們需要通過這種媒介持續(xù)地獲得個體的存在感和新的生命領(lǐng)悟。從瑪麗蓮?夢露向世人宣告“我只穿香奈兒5號入睡”開始，香奈兒5號香水逐漸成為一種傳奇，她的流行甚至曾達(dá)到了全球每半分鐘就能賣掉一瓶的程度。但香奈兒世界最讓女人著迷的是其締造者香奈兒女士一直強(qiáng)調(diào)的“香奈兒精神”，即在香奈兒的世界，女性是絕對的主角，我的魅力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是性的挑逗，而是傲然獨立的氣場。香奈兒為女性構(gòu)建的這個自由、優(yōu)雅、獨立的美的世界，也正是世人對香奈兒女士著迷的地方：那不是常見的風(fēng)情萬種，也不是神秘詭異，而是一種直指人心的精神力量。
在這樣的心理邏輯下，奢侈品自身這種充滿著故事張力的內(nèi)涵精神很容易實現(xiàn)符號化。就像提起紀(jì)梵希，人們一定會聯(lián)想到奧黛麗?赫本，當(dāng)他們首次因為《龍鳳配》而相識時，紀(jì)梵希26歲，赫本24歲，從此兩人開始了一生的友情。更為重要的是，紀(jì)梵希的“女人不是單純地穿上衣服而已，她們是住在衣服里面的”女裝信仰和赫本不謀而合，人們永遠(yuǎn)不會忘記赫本在《蒂凡尼的早餐》中那一襲小黑裙的形象，紀(jì)梵希和赫本共同打造了時尚界永恒的“赫本風(fēng)格”。而提起巴寶莉，人們馬上會想起《卡薩布蘭卡》中的亨弗萊?鮑嘉，那件卡其色的系帶風(fēng)衣讓其穿出了上世紀(jì)最有男人味兒的驚鴻一瞥，從此也成為英倫范兒的符號。
因此，在有意和無意間，真正傳世的奢侈品牌往往都超越了自身的商品屬性，它們的存在更是為了詮釋一種生命的深度：作為蕓蕓眾生中的個體，我仍然要活出自己的精彩，去深深地品味人生的價值。這個價值并不是表層的炫耀和虛榮，而是一種與城市化急劇擴(kuò)張帶來的單調(diào)平庸進(jìn)行一種無言的抗?fàn)?。那些將“崇洋媚外”、“愛慕虛榮”等大帽子武斷地扣在所有奢侈品消費者身上的行為，其實漠視或誤讀了奢侈品生產(chǎn)和購買行為的深層動機(jī)，矮化了其中所蘊含的建構(gòu)自我、反抗庸常、呼喚生活的審美品質(zhì)和精神訴求。
在《奢侈的理由》中有一個很耐人尋味的現(xiàn)象，那就是那些時尚大牌的創(chuàng)始人往往出身貧困，但卻身懷絕世才華，意志堅強(qiáng)。雅詩蘭黛的創(chuàng)始人約瑟芬?埃絲特是一個家境很一般的普通猶太女孩，從小就拼命想擺脫猶太移民身份，成為一個百分百的美國人。后來的她成為了“美國夢”的代表，1998年《時代》周刊評選的20世紀(jì)20位最具影響力的商業(yè)天才中，她是唯一入選的女性，她的名言被全世界的女人奉為座右銘。但直至暮年，約瑟芬?埃絲特仍然經(jīng)常提起自己在年輕時的一件往事：那時她在紐約一家時尚美容店打工，一次她看到一位顧客的衣服很漂亮，于是彬彬有禮地詢問這件衣服是從哪里買的，但那位顧客卻輕蔑地說：“告不告訴你又有什么差別呢？反正你永遠(yuǎn)都不可能買得起。”約瑟芬?埃絲特滿臉通紅地走開了，但從那天起，她如《亂世佳人》中的郝斯嘉一樣握著拳頭，時時刻刻告誡自己：
“永遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)不會再有人能那樣對我說話了。我向自己保證，總有一天我能想要什么就有什么，珠寶、華麗的藝術(shù)品、精致的家居——一切的一切?！?/p>
每天如沙丁魚般擠在公交地鐵里為了生計奔波，每天要面對格子間中無窮無盡的勾心斗角和頻繁加班……我們就這樣漂泊在異鄉(xiāng)的水泥森林，抬望眼卻是各種二代的紙醉金迷，我們漸漸明白不公平才是社會的常態(tài)，生活和生存雖然僅僅一字之差，對我們而言卻好似從腳下到月亮的距離。但是，我們?nèi)匀豢梢杂兄约盒⌒〉膲粝?，哪怕這個小小的夢想在別人看來可笑而虛榮?！队际小分杏幸粋€讓人印象深刻的橋段：主人公凱麗在逛街時遭遇搶劫，性格堅強(qiáng)的她奮起反抗，并對著強(qiáng)盜喊出了那句著名的臺詞：“那不是包，那是巴蓋特”。那是一款奢侈品大牌芬迪1997年推出的“法棍”手袋，細(xì)長可愛，宛如法國的長面包，一直暢銷至今，在凱麗心里，那確實不僅僅是一個包，而是她夢想的一部分，見證著她生命的光芒。
誰也沒有權(quán)利貶低別人的夢想，更沒有權(quán)利嘲諷別人的選擇。比起整日渾渾噩噩、不思進(jìn)取卻到處散布平庸生活觀的人們，那些默默忍受生活重壓、卻依然咬牙努力攢錢買包包的小小白領(lǐng)其實更可愛，也更可敬。那個價格不菲的包包就像我們兒時好不容易央求大人買來，然后就一直攥在手里的玩具一樣，有著我們自己才會知曉和明白的故事和苦辣酸甜，小小的我們在其中時刻感受著那小小的溫暖。雖然也許我們都不能成為雅詩蘭黛的創(chuàng)始人約瑟芬?埃絲特，但我們并未被生活磨去棱角，抹去生機(jī)，因為我們至少能夠坦然接受自己內(nèi)心的欲望和渴求。可能那一件衣服、一個包包、一支唇彩、一瓶香水……我們現(xiàn)在都只能在櫥窗外或手機(jī)前無奈仰望，但那畢竟是一個小小夢想的起點，也許我們終有一天將擁抱那奢華背后的品質(zhì)生活。因為我們了解那其中的生命深度，而對于我們自身，那更是生命的張力——我就是自己的傳奇。
—END—
