正文之前，先來看個小故事
一天晚上，在舊金山的一家餐館，帕特里克正想進店用餐，被一個手舉“無家可歸，求您幫忙”標語牌的乞丐攔住，這個乞丐看起來很落魄，很可憐。隨即，帕特里克決定幫他改下標語，并承諾，標語沒有效果的話，給他補償。
當帕特里克走出這家餐館時，乞丐攔住了他，興奮地講述著在他吃飯的2個小時內(nèi)，已經(jīng)收到了60美元，并堅持要付10美元的報酬。
人一樣，環(huán)境也沒變，只是改了標語，竟有如此大的魔力。
那究竟是什么原因呢？?
我們普遍熟悉的是左右腦理論，即左腦負責邏輯思維，右腦負責形象思維。事實上，各種信息在傳遞至大腦皮層之前，已經(jīng)經(jīng)過一系列的處理和篩選。很多情況下，左右腦只是對人們感性決策的理性化而已。
“3個腦”理論是從生命發(fā)育進化的角度，來研究人腦如何應對外部信息的刺激。我們的決策，其實早已被“爬行腦”（舊腦）和“哺乳腦”（間腦）決定。舊腦、間腦和新腦構成了我們?nèi)粘Ｋ伎己蜎Q策的3個腦。
《銷售腦》以腦科學、銷售和營銷理論為基礎，以舊腦理論為核心，進行營銷理論的組織。大腦由三部分組成：新腦、間腦、舊腦，但只有舊腦才是人類決策的決定者。只有影響了舊腦，才能影響人的決策，使溝通效果更顯著！
與舊腦溝通的語言很簡單，也很容易記憶。同時，這種語言也提供了一個獨特的溝通平臺，它不僅可以提升銷售業(yè)績，也可以使你的營銷及溝通能力達到一個更高的水準。書中總結了促成有效交易的4步法。
一、3個腦，只有1個做決策
二、4步達成完美交易
三、6大信息模塊，有效喚醒興奮點
四、7大加速器，有效提升傳遞速度
一、3個腦，只有1個做決策
舊腦是個很原始的器官，可以追溯到4.5億年前，舊腦與我們的生存息息相關，已經(jīng)存在了幾百萬年。
舊腦能對外界情況作出“戰(zhàn)斗”或“逃跑”等反應，承擔著維持人們基本生存的功能。這種腦形態(tài)，仍然存在于爬行動物中，又叫“爬行腦”。事實上，任何脊椎動物的脊髓上端連接的就是舊腦，由于它最先出現(xiàn)，也稱為“第一腦”。
舊腦
舊腦同腦干連接，在進化過程中屬于最早期，也是人體發(fā)育最先生長的部分。
舊腦關心安全問題，對環(huán)境突變特別敏感，不喜歡復雜，很難理解文字或邏輯，它是我們決策的幕后老板。
間腦
間腦是人類從爬行生物進化到哺乳動物之后才開始發(fā)育的，處于第二級的位置。
間腦負責情感和直覺，間腦中的杏仁核對腦皮層的影響要大于腦皮層對杏仁核的影響。所以，人們時常會允許情感發(fā)泄并占據(jù)和控制思考。
新腦
新腦是大腦皮層部分，最后進化發(fā)育，核磁共振（MRI）研究表明，人直到24歲前，新腦的發(fā)育都沒有完全結束。
新腦負責理性思考，邏輯推理。人們看電影時，盡管新腦知道那都是虛構的，由于間腦控制了情感，它在新腦還沒有做出判斷的時候，就已經(jīng)安排淚腺器官工作了。
怎樣才能有效地觸動決策的幕后老板——舊腦呢？除了處理直接來自間腦和新腦的輸入信息外，舊腦只對6種刺激源有回應。掌握了它們，就等于握住了進入舊腦的金鑰匙。
?以自我為中心
人會優(yōu)先關注與“我”有關的事物。
或許你的公司介紹很動聽，你的畫冊很精美，可這些沒有一項是舊腦關心的，它一定要先聽到能為它做些什么，它的注意力才會被你吸引。
對比
舊腦的構造只會關注突發(fā)情況或狀態(tài)的改變。
人們很容易察覺有人進入房間、手機震動、開燈點亮。同時，沒有什么比整容前后的對比照、抽煙前后肺環(huán)境的對比結果更有說服力的了。
具體可見的信息
舊腦不善于處理書面文字。
復雜的文字，會降低舊腦的解碼速度，它會自動把工作扔給新腦，導致人們常去“想”如何決策，而不是去“做”決策。說“花很少的錢”，不如說“每天不到2毛錢”，來得簡單，容易理解。
開頭和結尾
人腦總在盡量保存能量，會傾向于忽略中間過程的信息。
演講開始給人“期待”、“吊胃口”，舊腦的“獎勵中樞”就會分泌更多的神經(jīng)多巴胺，提高大腦的活躍度，更容易被記住，在多組的情況下，優(yōu)勢也會很明顯。
視覺刺激
舊腦是視覺敏感的，因為視覺神經(jīng)直接和舊腦相連。
當你看到一個東西很像蛇時，在新腦識別清楚是否是蛇前，舊腦就會在2毫秒內(nèi)發(fā)出危險的信號，引起你對該物品的反應。
情感
情感就是引起情緒，比如同情、憤怒等，會讓人關心在乎。
這就是為什么大家愛聽故事的原因。正如安東尼奧 達馬西奧在《笛卡爾的錯誤》中所說的：“我們不是一個可以感知的思考機器，我們是可以思考的感知機器。”
二、4步達成完美交易
為了有效的和舊腦對話，我們可以將舊腦可識別的6種刺激源，轉換成4個容易行動的步驟，它們就是：診斷痛點、凸顯訴求、證明收益、傳給舊腦。
診斷痛點
學會提出正確的問題，并仔細傾聽潛在客戶的回答。真正的痛點，經(jīng)常隱藏在潛意識里。
如果你在銷售電鉆，潛在客戶不會特別在意電鉆的具體特點，他們更關心的是那些需要鉆的洞。所以，應該重點關注客戶在鉆孔時遇到的問題，給予分析、診斷和處理。
與客戶高效對話時，要遵循4項原則：勿做評判，認真傾聽，挑戰(zhàn)假設，詢問并反思。
凸顯訴求
舊腦更加青睞清晰、有明確對比的信息。強調(diào)了差異、對比的有效訴求，可以吸引潛在客戶，可以簡化并加速購買決策。
在方案推介時，潛在客戶總會在心里思考兩個情景：
1）這個方案和其他方案有什么不同？
2）這個方案和我什么都不做的結果有什么不同？
如果能夠很快指出解決方案的不同之處和價值所在，那就建立了一個舊腦所需要的對比，找到了產(chǎn)品或服務的獨特性。
證明收益
相對于復雜或抽象的概念，舊腦更加偏愛具體信息，它需要你展示更多的證據(jù)，來證明方案對它有利，才會去做決策。
所謂收益就是帶來的價值要大于投入的成本，收益證明得具體可見，要符合舊腦的口味。
證實收益的有四種途徑，按效果達成由高到低排序，依次為客戶故事、示范、使用數(shù)據(jù)和描述愿景。
傳給舊腦
人從來都不是完全理性的，你所傳達的信息對聽眾影響力的大小，直接取決于你向舊腦傳遞信息的能力。
舊腦只會聽它能理解的6種語言，文字基本上不能對舊腦帶來什么影響。
在“銷售給舊腦”的過程中，可以使用兩套工具來創(chuàng)建信賴度較高的信息，一套是"信息模塊"，是對銷售信息結構的組織，一套是“影響力加速器”，是對信息模塊影響力的強化。
三、6大信息模塊，喚醒興奮點
有好的建筑，才有牢固的房子。同樣，有影響力的信息，也將取決于這6大信息模塊。這些信息模塊將會幫助你把信息傳達給舊腦。
開場白
出于維持生存緣故，舊腦對開頭和結尾特別警覺，對于未知變化和不確定因素，會嚴加防范。
這個時候，先聲奪人就變得尤為關鍵，如果不能在開始交流中立刻抓住聽眾的注意力，就很有可能失去他。
5種類型的開場白可以直達舊腦：短劇、文字游戲、反問式提問、道具和故事。當然，形式再好，也得和產(chǎn)品或服務相關聯(lián)，不然效果也就無從談起。
全景圖
舊腦對圖像的感知遠遠快于新腦的認知和分析。
不是所有的圖表或影像都是全景圖，真正的全景圖是可以全面表現(xiàn)解決方案能夠帶給客戶的業(yè)務領域中的影響，是以客戶為中心構建的畫面。
一張有對比的全景圖，可以直接到達舊腦。同時，它為你提供一個隨后可以了解更多細節(jié)的大背景，可以幫助客戶加速對復雜概念的理解。
訴求
不管以何種形式做演示匯報或傳遞信息，聽聽眾留下清楚的訴求才是至關重要的。
清楚而具體的訴求，有助于客戶記住你的核心信息。
結合你的用戶痛點引起他們的感情共鳴，證明他們的確需要這樣一款產(chǎn)品來改善生活或者提高工作效率 。
收益證明
舊腦非常以自我為中心，總是關心自己的利益。
這個階段，就是要展示獲得收益大于投入成本，客戶有什么理由會去購買會給他們帶來負收益的產(chǎn)品呢？
用合理的方式呈現(xiàn)客戶即將從你的產(chǎn)品里獲得總收益【訴求價值1+訴求價值2+訴求價值3）—成本=總收益】，明確告訴客戶這是物超所值的。
異議解決
解決異議，就是要在充分理解客戶擔憂的同時，保持積極的溝通關系。
解決異議應更多地從真正的決策者——舊腦出發(fā)，分類拆解。一種是誤解性異議，不理解產(chǎn)品或服務的訴求，有分歧；一種是核實性異議，客戶在購買前存在的擔心和風險憂慮。
用大方誠懇的態(tài)度去主動解決客戶提出的問題，有問題表現(xiàn)的正是他們對你產(chǎn)品的興趣，這是購買前的最后一步。對于異議的解決，作者建議分4步走：復述異議，直面異議，傾聽客戶，提供實證。
收尾
力求得到公眾的正面反饋。
利用“承諾一致定律”，即一旦某人在某一個特定方向上邁出一小步，他的思維就會盡力同最初的決定保持一致。在演講時，要不斷誘導聽眾對你的解決方案作出正面反饋。
比如簡單問一下：“你們覺得怎么樣？”?
四、7大加速器，提升傳遞速度
有了加速器，會進一步加強每個信息模塊對舊腦的影響，讓你的方案更深刻、更易記憶。如果說信息模塊是“房子”的“地基”，提供了安全的保障，那么影響力加速器就是“軟裝”，它會讓你的“房子”更具吸引力。
“你”
舊腦的本位主義意味著客戶不會在意你的產(chǎn)品，只會關心你的產(chǎn)品能為他們做些什么？
通過使用“你”，可以讓客戶更好地理解你能為他做些什么。
可以嘗試這樣的表述，以“如果是您......您會怎樣”的反式提問開始，以“您覺得如何”結束。
可信度
可信度是別人相信你的核心要素。
舊腦對可信度非常敏感，因為它可以察覺出地方是否具有信心。
可信度取決于6個方面的因素：創(chuàng)意、無畏、熱情、誠信、相似性、表達能力，而用詞、聲音、肢體語言、眼神交流決定了你的表達效果。
這些是面談的過程中體現(xiàn)出來的特性，比如，你的推薦方式有創(chuàng)意，表現(xiàn)出不懼怕對方提問，顯得熱情、誠信，并讓對方感覺你們是同一類人等等。
對比
大家對溫水煮青蛙的故事一定不陌生：把青蛙放入沸水，強烈的溫差會刺激它迅速跳出；而把青蛙放入溫水，緩慢加熱，青蛙會在不知不覺中死去。
強烈的對比可以幫助你做出決定。缺少對比，決策往往處于停滯狀態(tài)。
情感
無論何時，當我們經(jīng)歷了強烈的情感時，大腦會產(chǎn)生一種像雞尾酒一樣的混合型荷爾蒙，幫助我們記憶或觸發(fā)決策。
我們的情感越強烈，我們越能保持長久和生動的記憶……
短劇是引發(fā)情感特別有效的方式，同時人們也會對有說服力的故事、強烈的對比和以“你”為中心的訴求產(chǎn)生情感回應。
受眾的學習方式
所有人都使用三種方式學習（視覺、聽覺、動覺），但每個人都有自己偏好的學習方式。
不關注聽眾的學習方式偏好，就會失去給聽眾帶來影響的好機會。通過變換不同方式來滿足三類聽眾的學習習慣，才能確保大多數(shù)人能充分接受并理解信息。
如果你接受信息的方式傾向于聽覺型，你也應當通過使用真實的圖片、道具、短劇和故事讓信息更加可視和可互動。
故事
人天生喜歡聽故事。
講故事是吸引注意力和調(diào)動情感的有效方式。好的故事可以創(chuàng)造出一個可感知的境界，聽眾似乎身臨其境。故事讓人更記憶深刻，行動的欲望更強烈。
美國總統(tǒng)競選現(xiàn)在都是看誰的故事講的好。
少即是多
如果你的產(chǎn)品可以治療10個痛點，那么專注他們的首要痛點訴求就好。
舊腦喜歡簡單，害怕分析和計算， 喜歡一眼看過去就可以直接作出最好的選擇。
同樣，長篇大論會引起聽眾的反感。演講時間不宜超過15分鐘，論點最好是3-5個，讓人容易記住卻不會厭煩。
《銷售腦》為我們打開了基于舊腦對話的視窗，通過本書可以學會如何分析及找到客戶痛點，識別存在于財務、戰(zhàn)略及個人生活方面的潛在問題。
同時，從關鍵角度觸發(fā)，與客戶、朋友建立信任關系，建立深層次人際關系。
回到開場，換做是你，你會在乞丐的標語上寫什么話呢？歡迎留言評論。
