《無價：洞悉大眾心理玩轉價格游戲》第五期

作者：威廉·龐德斯通?

——◆◆高掛牌價更好◆◆——

?瑪格麗特·尼爾（Margaret Neale）最有名的一個實驗把房地產經紀們氣壞了，尼爾想看看錨定在房地產市場上管用不管用。

實驗對象是商學院54名大三、大四的學生，還有47名當地房地產經紀。對于房地產專業(yè)人士來說，圖森市場是他們的衣食父母。他們平均每年購入或賣出16處物業(yè)，在本地有著8年以上的從業(yè)經驗。

尼爾找了一個房子，?前一年，這處房子的鑒定價是13.5萬美元，掛牌價是134900美元。不過，實驗里沒人看到這個價。受試者們聽到的4個虛構價格是：119900美元、129900美元、139900美元和149900美元。

實驗開始之前，一個經紀顧問小組告訴諾斯克拉夫特和尼爾說，的確存在“可信地帶”。跟評估價相差超過5%的掛牌價一眼就看出來了，因為它“明顯存在異?！?。

實驗的兩個中間價格（129900美元和139900美元）剛好處在這個區(qū)間之內。它們跟評估價剛好差了4%。而最高和最低的那兩個價格，跟評估價相差12%之多，專業(yè)人士理應拉響警報器。

可惜沒人這么做。跟更可信的掛牌價139000美元相比，經紀們在看到異常掛牌價149900美元時，對房子價格的看法提高了將近3000塊。業(yè)余選手們的估價更是高了將近15000美元。

【結論】

哪怕是對一件擁有市場價值的東西來說，掛牌價造成的錨定效應也仍極為有力。

?——◆◆如何降低價格影響◆◆——

?中國有句古話叫“買的永遠沒有賣的精”。或許我們永遠都擺脫不了價格幻覺，但是我們能夠盡量避免價格陷阱。那么，究竟有哪些方式來幫助消費者規(guī)避價格陷阱呢？

?——◆◆利用搶先報價◆◆——

像上面的例子一樣，我們多次提到了錨定效應，其實除了消費者會受到錨定效應的影響，商家也會受到這種效應的影響。

我們先來看一個實驗。

實驗者從一所大學的工程和管理系中隨機抽取了148名學生，進行模擬談判。一半的參與者充當買家，另一半充當賣家。游戲的目標是為一種假想商品談交易，賺取更多的利潤。每起交易必須明確制定價格、交貨期限和折扣水平，并且商談出一套贏利方案，最終依照協議判斷出所賺取的利潤金額。

為了顯得真實些，談判雙方不只是簡單地把8000美元的蛋糕平均分配了事，而是在談判中盡力找到最高值，并且通過反復切磋談判，讓買賣雙方得出雙贏的解決辦法。

進行談判的兩個人均可首先報價。他們可以為自己的報價提出任何理由，并使用任何談判策略。倘若有人覺得談了半天是在白費勁兒，那么可以隨時退出，另尋談判伙伴。一旦做成一筆交易，兩名參與者就可以去尋找其他參與者，繼續(xù)做下一個交易，直至用完分配的時間。

在這一實驗中，研究者發(fā)現，賣家往往會主動接近買家。不少發(fā)起人一開始就獅子大開口，直接要價8000美元。

【結論】

實驗結果顯示，在要價時獅子大開口沒有什么明顯的負面因素。事實證明，盡管那些要價8000美元的人，不一定能達到有效的目的，但是，一開始開低價也絕不是一個好方法。平均而言，先報價者賺的錢更多，初始報價越高，賺錢越多。

【事例】?

生活中有沒有見過那些砍價高手阿姨們？很奇怪的是基本上，女性比男性善于砍價。我曾經以為衣服啟發(fā)市場的衣服35元一件已經很便宜了。沒想到有一次跟鄰居去，還價從不高于5折，還會在價格基本敲定之后要求贈品，結果花了300買了一個蛇皮袋那么大包回來?。

你身邊有這樣的人嗎？

?——◆◆反向思考◆◆——

所謂“反向思考”，是指在看到異常價格時，不要考慮它為什么異常，而應該考慮它錯在了哪里。

我們在這里提到反向思考，其實是希望大家在得出結論之前進行三思，考慮一下你的判斷有可能在哪里出錯，這樣也許會讓你想到一種之前被忽視的原因，從而改變你的看法。

反向思考是很好的錨定解毒劑，它可以減少錨點對價格的影響效力。所以要是碰到經銷商、供應商、中介或雇主向你報出一個數字，這時你要深深吸一口氣，盡量仔細地去想一想這個價格有沒有存在什么不合理的地方。

如果，你覺得你一個人做不到，那么不妨帶上你的好朋友。好友系統(tǒng)是反向思考的社交形式。正如中國的古話所說，“當局者迷，旁觀者清”。很可能你的朋友在必要的時候會向經銷商提出相反的意見，從而提醒你進一步思考。

?——◆◆轉移注意力◆◆——

魔術界有一大真諦叫“大動作掩蓋小動作”。所謂“大動作掩蓋小動作”，指的是想讓人把注意力從一個可疑的小動作上偏離開去，就要做一些加倍可疑的大動作。兩相對比，小動作似乎就沒那么可疑了，于是它就會被忽略。因為觀眾沒有覺察到心理操控令他們把注意力集中在錯誤的地方，他們自然會相信自己看到了所有重要的東西。

也就是說，人的注意力和理性都是有限的。而在價格談判中，我們也可以充分利用對手受限的注意力和有限度的理性。

讓我們來看一個例子。

情況一：A最先提出了100萬的報價，B沒有同意，A思考了一會兒之后，將報價降到了50萬。

情況二：A最先提出了55萬的報價，B沒有同意，A思考了一會兒之后，將報價降到了50萬。

在這兩種情況中，哪種情況下B接受50萬報價的可能性會更大呢？

答案很顯然，是情況一。情況一中100萬的報價，我們往往稱之為“死狗”，這種情況就是所謂的“桌上有死狗”。

精明的談判者有時會提出一個他明知對方絕不會接受的出價，這個出價被我們稱為“死狗”。他堅持一會兒，然后重新考慮，提出另一個于對方而言更有利的出價。兩次出價比較起來，新的出價在對方眼里簡直好極了，于是便會迫不及待地接受了它。而事實上，新的出價是談判者早就盤算好的。

與“死狗”相似的做法，中國叫“一個唱紅臉一個唱白臉”。

在這種談判術中，往往談判小組里的一名成員充當“白臉”的角色，先開出“死狗價”。等他去洗手間的時候，他的合伙人，“紅臉”向對方表示同情，并透了口風，應允給些更慷慨的條件。等“白臉”回來了，跟“紅臉”鬧起了矛盾。最終，“紅臉”勝出，對方高興地接受了他的報價。

難道“紅臉”和“白臉”是真的在爭吵嗎？當然不是，讓對方興高采烈地接受報價，才是“紅臉”和“白臉”的奮斗目標。

所以，通過增加選項，利用對手受限的注意力和有限度的理性，去改變他們注意的焦點，是一個不錯的選擇。

【事例】?

這個手段在HR的工作中經常會被運用，比如薪酬談判，績效面談等。你要設法搞清楚誰有決定權，不要相信說我要問一下?之類的借口。

其他還有【喝一杯】【暗度陳倉】【博取同情】等方法，在這里不一一展開了。

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有才氣讀書會

2020.2.11 周二

筆記分享者：周菁? 微信:346342199

金融+讀書+公益；

金融：幫助別人增加口袋里的本錢；

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