? ? 一年前買的書，期間有一段時間把這本書當做枕邊書，每天沒事的時候就翻一翻，仔細算下來有差不多有個三四遍了。
經濟學是研究市場、研究交易，推導出決策的，而這和產品經理對市場的洞察，對多方價值的平衡、有限選擇內的價值最大化等能力密切相關。本書的核心有四個方面：用戶模型、交易模型、理性決策、產品經理的成長，下方的思維導圖是在讀的時候摘抄的關鍵點，比較詳細。文字版的筆記是后續(xù)提煉的，對這四個方面進行記錄，比較精簡。
思維導圖筆記（完整版）
1、用戶模型
用戶模型：產品用戶和潛在用戶的偏好和行為反應模型
用戶不是人，而是多個需求的集合
? ? 某個產品完全滿足了某個人在某個場景下的某類需求，那么就可以說該場景下的這個人就是產品的一個用戶
用戶的五個屬性
異質性：每一個用戶的偏好、認知、擁有的資源是不一樣的，
情境性：沒有情境就沒有用戶，同一用戶在不同的情境下會有不容的反應和行為
可塑性：用戶的偏好和認知會隨著外界不同的信息刺激發(fā)生變化和演化
自利性：追求個人總效用最大化
有限理性：雖然追求理性，但是能力有限、判斷經常出錯，所以只能做到有限的程度
用戶行為機制
? ? 行為發(fā)生前，用戶通常會接受一個情境的刺激，這個情境的刺激會調用偏好和認知函數，產生一個主觀期望效用，促使用戶產生相應的行為，即追逐這個預期的效用。行為產生的結果會成為經驗，影響偏好和認知函數，從而可能對用戶的下一次行為產生影響。
偏好是主觀的，是用戶對事物效用的綜合認知結果。受先天和后天的影響
不同情境下，使得相同偏好產生不同行為
不同情境下，用戶偏好會塑造用戶的期望效用
期望效用影響用戶的行為和選擇，促成了用戶的行為
用戶的實際使用體驗會形成經驗，對其進行修正強化
用戶價值（主觀效用）具備的特征
認知依存：用戶的認知決定了他的偏好
情境依存：有情境才有用戶，脫離情境就沒有用戶
經驗反饋：具有經驗反饋演化的特征，是不斷變化的
用戶價值=新體驗-舊體驗-替換成本
新體驗：新工具、新方式、新產品、新觀點的效用
舊體驗：被新體驗替代體驗的效用
替換成本：用戶所需的成本，包括信任成本、機會成本、遷移成本、時間成本等
新體驗最大化：將要素引入到原有生產方式或生活方式
舊體驗最小化：需求是可以從多個角度無限細分的，將就體驗最小化，本質上就是選擇舊體驗最差的被替代品的用戶
替換成本最小化：降低自己用戶的替換成本；提升自己用戶的流失成本
2、交易模型
交易模型：以交易為基本單元來研究產品，目標是建立可持續(xù)交易的互惠模型
什么是交易
人的每次行為都看做跟世界的一次交易
世界上不存在等價交易（因為交易的價值大小是人主觀判斷的）
每次交易都是在創(chuàng)造價值
交易模型
如何創(chuàng)造利益：利從何來
如何分配利益：利往何去
企業(yè)、用戶、產品關系
企業(yè)以產品為媒介，與用戶進行價值交換，達成創(chuàng)造商業(yè)價值的目的
企業(yè)賣產品就是在賣各種約束條件下的一種效用組合
用戶選擇產品：效用-成本>0：
直接成本：付出的時間、金錢、數據、態(tài)度等
間接成本：為了促成交易，付出的搜尋成本
企業(yè)生產產品：收益-成本>0
收益：現金收入、增加未來收益的各方信任、品牌聲譽等
效用（欲望的滿足程度）的三個屬性
多樣性：時間、欲望、心里感覺、情緒、認知
無限性：需求永遠無法被完全滿足，因為需求是會變得越來越大的
個體性：人會受到情境、稟賦、偏好、認知等影響，所以同一個產品帶來的效用，對于不同的人來說差距很大，信息的完全性及原有的思維框架會影響每個人對效用的判斷
產品效用對用戶欲望的滿足的幾種程度
底線需求：用戶期望的效用是“不能低于什么樣的底線”
夠用就好：有些需求對其滿足程度的增加所產生的用戶效用是邊際遞減的
越多越好：有一些需求的滿足對用戶而言是多多益善的，這意味著用戶愿意為更多的效用而支付更大的代價
驚喜：用戶沒有預期的，做了之后會產生增量的效用
? ? 滿足底線需求，把夠用就好的需求打磨到邊際回報率最劃算的那個點就停下，然后把越多越好的價值創(chuàng)造到具有極高的投入產出比，適量提供驚喜
成本
機會成本：為從事某項事物而放棄另一項事物的機會
交易成本：完成一筆交易時，交易雙方在買賣前后所產生的各種與此交易相關的成本。也可以理解為”所有買方（賣方）付出但是賣方（買方）沒有收到的成本。
降低交易成本
標準化：把供給品盡量變成標準品，降低了度量成本，降低了不確定性帶來的決策成本和保障成本
線上化：降低了企業(yè)與用戶觸發(fā)、服務、維護等成本
需要注意的一些邊際效應
邊際效用：消費者對某種物品的消費量每增加一單元所增加的額外滿足程度邊際成本
邊際利潤：給定一個約束條件下，再多做一筆交易，增加的額外利潤
機會成本：為從事某項事物而放棄另一項事物的機會
交易成本：完成一筆交易時，交易雙方在買賣前后所產生的各種與此交易相關的成本?？梢岳斫鉃樗匈I方（賣方）付出但是賣方（買方）沒有收到的成本
供需定律、相對價格
供需定律：需求大于供給時，價格上升；需求小于供給時，價格下降
相對價格：其他條件不變時，相對價格降低，需求量上升
相對價格=（直接成本+交易成本）/效用組合
3、理性決策
? ? 決策的目標就是價值最大化，然而人的決策天生就是不理性的，人在信息獲取與加工、分析、判斷等環(huán)節(jié)，天然就有各種限制、偏差和不確定性，主要體現在以下幾方面。
信息獲取能力有限
信息處理能力有限
稟賦偏好導致的個體差異
環(huán)境的不確定因素
理性決策三要素
理性的信念：與真實世界一致的信念，對自我認知的認知；人類最大的理性，就是理解自身認知能力的局限性
理性的目標：約束條件下的價值（總效用）最大化
理性的行動：給定目標下，尋找最優(yōu)的解決方案
? ? 大多數沒有意識到的人都在第三層，理性的行動，然而理性的目標和信念才是最重要的，目標如果錯了，在錯誤的目標下得到的最優(yōu)解，跑得越快，也只是錯得更多。如果對相關問題的認知缺陷很嚴重，就只能定出自以為理性，實際卻謬以千里的目標。
4、產品經理的成長
能力模型
邏輯：所謂有邏輯，首先是能區(qū)分事實。過程要嚴謹，才叫有邏輯
同理心：同理心是指不論是面向用戶，還是在內部跟不同的部門之間溝通時，都能夠站在別人的角度思考
經驗：閱讀、經歷、思考三位一體的，哪一塊板最短，經驗的水平就在哪里。
異見：否定性意見才是真正的異見，只有足夠多的異見，才能讓決策的質量在千錘百煉后得到提高
數據：數據能決定的事情，大多數不是很費勁，但是不能過分依賴數據，數據認知有限，只能反映過去，不能預測未來
關鍵標準
用戶模型：經過了大量用戶案例積累，經過親身體驗、用戶反饋，數據分析等，預判上線后用戶行為的準確率
交易模型：以交易為基礎單元來研究產品，目的是建立可持續(xù)的互惠模型；
科學方法：邏輯、概率、控制實驗，理性決策，經濟學等方法；
人文關懷對用戶樣本量、同理心、心理學、進化學、博弈論等，研究社會中的人的行為及其背后的原理
實踐精神：事實、數據、觀察、實踐、權衡、反饋、迭代、自省
批判性思維
一些經歷（越多越好）
從0到1：經歷一下從想法變成產品的過程，經歷一下想法的發(fā)散和收斂，完全從零開始找用戶，找資源
做深做透：大公司里負責某一超級細分的領域或場景，可以提高一層對產品的理解
做寬做雜：中小公司，運營、銷售、增長、公關等有利于建設全局觀
大量用戶：小用戶量只想做增長等，不重視用產品發(fā)展；大用戶量靈敏度較高，收集到的反饋更加精準
商業(yè)閉環(huán)：兼顧用戶價值和商業(yè)價值的平衡，長久發(fā)展
團隊建設：至少三年內不做管理，重點放在多做項目和思考，產品不是靠人多，而是靠決策
未來可選發(fā)展的方向
專業(yè)路線：權衡決策、交易模型
管理路線：計劃、組織、領導、協(xié)調；識人用人、分優(yōu)先級
業(yè)務路線：知識、經驗的累加；toB
做新產品/創(chuàng)業(yè)：高風險、高收益、ABCD輪融資
出海：在中國激烈競爭中磨練的能力在海外有很強的競爭力
清晰的學習的目標
可行性：這個級別的產品經理要能對一個需求或問題給出高可行性的解決方案，大約是市場上的P6級，小領域的熟練執(zhí)行者
創(chuàng)造：要能為一個需求或問題找到最優(yōu)解。這需要不斷洞察環(huán)境、用戶的持續(xù)變化和趨勢
權衡：能跳出單個需求，從全局角度考慮權衡取舍。即使一個需求為真、可行、有最優(yōu)解，最重要的還是決定當下要不要做，分配多少資源做
變遷：能跳出當下，對世事變遷敏感，對需求或問題做決策時，形成習慣性地預判（并反思自己的判斷是否正確）能力
方法論：這個級別要求有成體系的優(yōu)質方法論輸出。這個層級主要是追求“影響力”和“確定性”
俞軍產品12條：
產品經理首先是用戶
站在用戶角度看待問題
用戶體驗是一個完整的過程
追求效率，不做沒用的東西
發(fā)現需求，而不是創(chuàng)造需求
決定不做什么往往比決定做什么更重要
用戶是很難被教育的，要迎合用戶，而不是改變用戶
關注最大多數用戶，在關鍵點上超越競爭對手，快速上線，在實踐中不斷改進
給用戶穩(wěn)定的體驗預期
如果不確定該不該做，就先看別人是怎么做的
把用戶當做傻瓜，不要讓用戶思考和選擇，替用戶預先想好
不要給用戶不想要的東西，任何沒用的東西對用戶而言都是一種傷害
