“泡妞的關(guān)鍵在于妞，不在于情敵”——華與華的觀點。
“泡妞的關(guān)鍵在于打敗情敵”——定位派的觀點。
網(wǎng)上有這個總結(jié)，你覺得兩種觀點哪種觀點對呢？
依我看，兩種觀點都是極端、錯誤，甚至是極端錯誤。常識告訴我們，泡妞既要研究妞（需求）、也要研究情敵（競爭）。說定位派“泡妞的關(guān)鍵在于打敗情敵”只看到定位派強調(diào)競爭的一個面，而忘了定位派同樣強調(diào)需求的另一面。
不信！請看定位四步法。
艾?里斯與特勞特花了20多年為驗證與發(fā)展定位而具體運用的四步工作法。它們分別是：
第一、先分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”。
第二、避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。
第三、為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。
第四、將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。
這個很簡單呀！不就是找出競爭對手及它們的價值，然后看對手還有什么優(yōu)勢位置沒有占，自己就去占那個位置（定位），再后就是讓別人相信你說的是事實（信任狀），最后表里如一，將定位整合到內(nèi)部運營的各個方面。
這個思路倒是理得很清楚，而實際落地卻并不是這么回事。心中無全局、執(zhí)行就不到位。實際上，定位四步法將環(huán)境分析看得非常重要，將發(fā)展趨勢判斷、賽道大小判斷、需求分析與挖掘等一并考慮后再明確競爭對手及后續(xù)對策。
表面的四步法實際是百步法、甚至千步法。
首先，我們分析四步法的第一步。
（1） 關(guān)于環(huán)境分析
大家看到，第一步首先點出的就是“先分析整個外部環(huán)境“。
什么是整個外部環(huán)境？文縐縐的說法我就不說了。
一言以蔽之，就是除了企業(yè)自身的所有因素都可以成為外部環(huán)境。而且是要分析整個外部環(huán)境哦。
這個外部環(huán)境分析包括宏觀環(huán)境分析（PEST分析）、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析、競爭環(huán)境分析、市場需求分析（這四個方面都是很成熟的共識內(nèi)容）。
其中宏觀環(huán)境分析（PEST分析）就是政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會和文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。
產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析包括產(chǎn)品生命周期分析、產(chǎn)業(yè)五種競爭力、成功關(guān)鍵因素分析
競爭環(huán)境分析的重點集中在與企業(yè)直接競爭的每一個企業(yè)。
競爭環(huán)境分析又包括兩個方面：
一是從個別企業(yè)視角去觀察分析競爭對手的實力；
二是從產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)視角觀察分析企業(yè)所面對的競爭格局。
市場需求分析，我們一般按照三個步驟進行計算分析：1）潛在市場需求；2）目前市場需求；3）本公司的市場潛力。
從這幾個分析來看，定位第一步并不是不分析趨勢、不關(guān)注需求，而是全方位分析、全面關(guān)注環(huán)境變量，洞察客戶需求、看清競爭態(tài)勢、了解發(fā)展趨勢。
（2） 正確定義主要競爭對手
分析了整個外部環(huán)境后，就是為了確定我們的競爭對手和競爭對手的價值。
競爭對手就是我的同行嗎？看幾個例子吧。
第一個例子：假如你在水果批發(fā)市場專門賣梨子，你身邊有很多專門賣桃子、賣桔子、賣蘋果的，此時，你會將其他賣梨子的看成主要競爭對手。
第二個例子：假如你在珠穆拉瑪峰上專門賣梨子，你身邊有很多專門買水，上山的口渴了不是買梨子吃就買水喝，此時，你會將其他賣水的看成主要競爭對手。
第三個例子：假如你是馬車夫，你身邊有很多馬車夫、牛車夫、驢車夫，這時，汽車成了主要交通工具，此時，你會將汽車主看成主要競爭對手。
為什么三個例子中的主要競爭對手有變化？
這得從競爭的格局出發(fā)去分析和研究，凡是不選你而選擇他人，那么這個他人（無論做什么）都是你的競爭對手，同時這個他人（無論做什么）中對選擇你構(gòu)成最大威脅的那一類就是主要競爭對手。
第一個例子的主要競爭對手是同行，第二個例子的主要競爭對手是替代品，第三個例子的主要競爭對手是新技術(shù)新物種鑄就的新時代。
這樣就明白了，當你做快餐生意時競爭對手未必是其他快餐店，可能是街邊小吃店。當你賣香飄飄時競爭對手未必是優(yōu)樂美，而是街邊奶茶店。當你在從事郵遞業(yè)務(wù)時競爭對手未必是其他郵遞員，而是互聯(lián)網(wǎng)。
凱文·凱利說“你以為你的敵人是競爭對手,其實你的競爭對手是時代?！闭_地定義主要競爭對手很重要。
四步法的第二步，就是找到顧客心智中的優(yōu)勢空位，為自己定位。
自己的品牌如何定位？依據(jù)競爭對手已占位情況，而已占位的情況又來源于外部環(huán)境的情況。所以可以分三種情況來說明。
當外部環(huán)境相對穩(wěn)定，競爭對手主要看原品類中其他品牌。例如洗發(fā)水這個品類，競爭對手海飛絲明確去屑，潘婷明確了營養(yǎng)頭發(fā)等特性，后來者霸王找到了自己的“防脫發(fā)“特性。
當外部環(huán)境發(fā)生巨大變化，新的強勢替代品類出現(xiàn)（但新品類不會使老品類消亡），此時競爭對手既有新品類中的品牌也有原品類中的其他品牌。例如電風扇這個品類，當空調(diào)逐步替代電風扇的過程中，艾美特電風扇的競爭對手既有電風扇品牌先鋒Pioneer、富士寶/鉆石、華生等，也有空調(diào)品牌格力、海爾、美的、奧克斯等競爭對手。電風扇品類不會滅亡，此時品牌的定位即可瞄準電風扇品類做定位、也可以瞄準空調(diào)做定位（具體怎么做，結(jié)合其他要素綜合決定）。
當外部環(huán)境發(fā)生顛覆性變化，新品類直接替代老品類（老品類被干到消亡），新品類孕育的新品牌一舉跨入新時代，此時競爭對手已不是瞄準某一個品牌，而是整個新時代。例如智能手機受到追捧，功能手機已經(jīng)不是需求主流。從事功能手機業(yè)務(wù)的企業(yè)競爭對手已經(jīng)不是其他功能手機關(guān)聯(lián)企業(yè)，而是一個全新的時代——智能手機時代。例如汽車受到追捧，馬車、牛車已經(jīng)不是需求主流。從事馬車業(yè)務(wù)的企業(yè)競爭對手已經(jīng)不是其他馬車關(guān)聯(lián)企業(yè)，而是一個全新的時代——汽車時代。對于新時代的來臨，經(jīng)營舊業(yè)務(wù)的企業(yè)最佳的定位就是舍棄舊業(yè)務(wù)、積極擁抱新時代，找到面向新時代的自身定位。而不是在原有業(yè)務(wù)里死守。
所以不要局限于狹義理解外部環(huán)境和競爭對手，更不能由此推導出自身錯誤的定位。
四步法的第三步，就是對定位加以證明、提供證據(jù)。
客戶憑什么相信你的品牌？這得有證明和證據(jù)。唯有這樣才能打消客戶的疑慮，獲得客戶的肯定。
常說人生五大發(fā)展階段：
首先自己要行；
其次要有人說你行；
再次，說你行的人要行；
然后，你說誰行誰就行；
最后，誰敢說你不行。
對于企業(yè)品牌來說，也同樣如此。
首先你企業(yè)的產(chǎn)品要行；
其次要有人說你企業(yè)的產(chǎn)品行（有人傳播美名）；
再次，說你企業(yè)的產(chǎn)品行的人要行（權(quán)威人士/機構(gòu)為你背書）；
然后，你說誰行誰就行（你能被當作權(quán)威人士/機構(gòu)給他人背書）；
最后，誰敢說你不行（品牌在顧客、相關(guān)方心目中被無比信任）。
五個階段中后四個階段都在強調(diào)口碑和背書，這就是信任狀的力量。
信任狀是品牌溝通非常重要的一環(huán)，被視為品牌在消費者心智中的擔保物，品牌的差異化可以體現(xiàn)為“成為第一、領(lǐng)導地位、經(jīng)典傳承、市場專注、最受青睞、熱銷”等不同方式，而信任狀則讓這些概念變得更為可信。
比如，“奶茶就要香飄飄，一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈。連續(xù)六年全國銷量領(lǐng)先。（前些年的廣告）
比如，方太的傳播綜合利用“成為第一、領(lǐng)導地位、市場專注、最受青睞、熱銷”的概念，請看它的廣告。
方太，讓家的感覺更好!
重要的不是享受風景，而是成為風景。
世界不看你多努力，它只看實力。
媽媽的味道，是你回家的路標。
思念，是一日三餐的牽掛。
中國高端廚電專家與領(lǐng)導者
中國賣得更好的高端油煙機，不是洋品牌，而是方太，因為方太更專業(yè)。
好廚電 用方太
方太 用得放心，吃得開心。
讓家的感覺更好!
我們家有好多方太
方太廣告語
四步法的第四步，劃重點，定位整合到企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，方方面面是什么意思？營銷的4P、供產(chǎn)銷研運、人機料法環(huán)、人財物、流程制度與文化┅┅可見與不可見，這個內(nèi)涵太豐富。
地球的自轉(zhuǎn)：地球繞地軸旋轉(zhuǎn)，在北極上空觀察呈反時針方向,南極上空觀察則呈順時針方向，習慣上稱為自西向東旋轉(zhuǎn).自轉(zhuǎn)周期為一日。
地球的公轉(zhuǎn)：地球按照一定的軌道繞太陽旋轉(zhuǎn) 公轉(zhuǎn)的周期為一恒星年,約365日。
借用地球自轉(zhuǎn)與公轉(zhuǎn)的概念，我們定義：
配稱自轉(zhuǎn)：配稱繞配稱目標旋轉(zhuǎn)，始終以配稱目標為中心。
配稱公轉(zhuǎn)：配稱繞定位旋轉(zhuǎn)，始終以定位為中心。
以王老吉營銷定位體系為例，營銷4P（產(chǎn)品、價格、渠道、推廣）始終以營銷階段目標（周目標、月度目標、年度目標）為核心進行運作，還要始終保持以不偏離預防上火的飲料來運作。即王老吉定位體系=預防上火的飲料（定位）+營銷4P自轉(zhuǎn)+營銷4P公轉(zhuǎn)。
深度理解了這個公式：定位體系=定位+配稱公轉(zhuǎn)+配稱自轉(zhuǎn)，就可以很好地完善和擴充定位體系的框架結(jié)構(gòu)。
明確定位后，用定位統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的一切環(huán)節(jié)、一切資源、一切行為方向，不利于定位的單不接、不利于定位的活不干。完全避開腫瘤型業(yè)務(wù)、合理控制肥胖型業(yè)務(wù)、積極開展肌肉型業(yè)務(wù)也就蘊藏在這一步驟內(nèi)。這樣的操作其實也暗合了聚焦的原則。一網(wǎng)打盡廣告級定位、營銷級定位、戰(zhàn)略級定位。
通過對定位四步法的梳理和詳細講解，我們已經(jīng)可以確定，這四步法包含太多的內(nèi)容。廣告維度定位、品牌營銷維度的定位、戰(zhàn)略維度的定位、品類、品牌、聚焦法則┅┅一網(wǎng)打盡。
也許你會說，特勞特和里斯從來沒有這樣解釋耶！
你說對了，他們?nèi)绻@樣解釋了，我就沒有必要解釋。
特勞特和里斯兩位大師也經(jīng)歷了悟道四個境界：1、不知道自己不知道。2、知道自己不知道。3、知道自己知道。4、不知道自己知道。
本文就是將特勞特和里斯兩位大師“不知道自己知道“的定位四步法內(nèi)涵予以說透、說明、說全。
