序言
第三次生產(chǎn)力革命：特勞特“定位”
科學(xué)管理時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)重心在工廠；組織管理時(shí)代，重心在市場(chǎng)；心智時(shí)代，重心在顧客的心智。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，選擇的殘酷競(jìng)爭(zhēng)將特勞特的“二元法則”演進(jìn)為“只有第一，沒(méi)有第二”
剛開始讀這本書被這么多人給的這么多高帽子搞得云里霧里，今天讀完特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆的序言，明白它為什么成為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念了
任何一個(gè)在顧客心智中沒(méi)有占據(jù)獨(dú)一無(wú)二位置的品牌，無(wú)論規(guī)模多么龐大，終將被選擇的暴力迅速摧毀，從現(xiàn)實(shí)中消失。
定位就是針對(duì)敵人確立最具優(yōu)勢(shì)的位置。
定位的四步法：
第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么。
第二步，避開對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)或利用其弱點(diǎn)，確立自己的品牌定位。
第三步，為這個(gè)定位尋求可靠證明
第四步，將這一定位植入顧客的心智。
因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是在心智中展開的，所以競(jìng)爭(zhēng)的基本單位不再是企業(yè)而是品牌。
定位理論是中國(guó)制造向中國(guó)品牌成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
從營(yíng)銷和戰(zhàn)略角度，企業(yè)主流經(jīng)營(yíng)哲學(xué)分為：A（America ）模式，J（Japan）模式。
A模式聚焦，狹窄而深入；J模式寬泛而淺顯。
兩種模式從長(zhǎng)期盈利的能力對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，A模式聚焦的策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于J模式。
中國(guó)的企業(yè)，也在從J模式艱難的轉(zhuǎn)型期中不斷向A模式轉(zhuǎn)變，而A模式背后的理論，正是定位理論。
第一章至第三章
定位的本質(zhì)——回歸現(xiàn)實(shí)
定位的基本方法，并非創(chuàng)造新的事物，而是調(diào)動(dòng)心智中已有的認(rèn)知，重新連接已經(jīng)存在的聯(lián)系。
應(yīng)對(duì)現(xiàn)在傳播過(guò)度的社會(huì)，最好的辦法就是極度簡(jiǎn)化信息。削尖你的信息，切入人們的心智。
定位思維的精髓在于，把認(rèn)知當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，以在顧客心智中建立你想要的“定位”
定位是一套系統(tǒng)的尋找心智空位的方法，它建立在傳播需要恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和場(chǎng)景的觀念之上。
進(jìn)入心智的捷徑就是成為第一。
第四章心智中的小階梯
傳播的終極目的——獲得人的心智；
但是人的心智中有一套防御機(jī)制：拒絕運(yùn)算不了的信息，只接受與心智現(xiàn)狀相符的新信息，并過(guò)濾掉其他一切信息。
即你看到的是你想看到的。
所以廣告的首要目標(biāo)就是提高人們的期望，營(yíng)造一種幻覺(jué)，使消費(fèi)者相信該產(chǎn)品能夠帶來(lái)他們所期望的奇跡，并且是立竿見影的。
心智的容量有限，超過(guò)7個(gè)已經(jīng)處理不過(guò)來(lái)了，所以定位概念更容易被記住，而不是名字。
人們?cè)谛闹侵袝?huì)給產(chǎn)品和品牌排序，像個(gè)階梯一樣，每個(gè)階梯代表一個(gè)品類，階梯上每一層都有一個(gè)品牌名，通常梯子只有兩三層，最多不會(huì)超過(guò)七層。
針對(duì)以上情況，作者提出了兩種經(jīng)典的定位法：
“針對(duì)性”定位：如果一家公司不是第一，那他一定要搶先占據(jù)第二的位置
“非可樂(lè)”定位：搭上別人的梯子；例：七喜的定位：非可樂(lè)，用以通過(guò)用戶對(duì)可口可樂(lè)的心智定位來(lái)引導(dǎo)出自己的定位
成功定位最重要的是要始終如一，數(shù)十年如一日的堅(jiān)持。勿忘成功之道。
第五章此路不通
總有些人不到南墻心不死，看不透有些路是行不通的。
歷史給我們的教訓(xùn)就是：不要用事實(shí)來(lái)挑戰(zhàn)認(rèn)知，贏的總是認(rèn)知。
總有些大公司試圖以火攻火，用巨大的代價(jià)企圖去攻克第一品牌的地位，事實(shí)是此路不通，所以花再多錢也沒(méi)用。正確的做法是要以水滅火。承認(rèn)現(xiàn)實(shí)，不要跟隨模仿，要避開對(duì)方的強(qiáng)勢(shì)或利用其弱點(diǎn)來(lái)尋找屬于自己的定位。
能夠認(rèn)清哪些是可以改變，哪些是不能被改變的，也是一種智慧。
第六章領(lǐng)導(dǎo)者的定位
想要成為領(lǐng)導(dǎo)者，只需率先出擊，并且全力以赴。
領(lǐng)導(dǎo)地位本身就是最有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
領(lǐng)導(dǎo)者的地位就是在某個(gè)品類里潛在顧客心智中的第一的位置，所以擁有領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)不僅占有最大的市場(chǎng)份額，而且可能是同類公司中利潤(rùn)率最高的公司。
如何保持領(lǐng)導(dǎo)地位？
1.領(lǐng)導(dǎo)者該利用短期的靈活性來(lái)確保長(zhǎng)期的穩(wěn)定性;
2.強(qiáng)化品類在潛在顧客心智中的價(jià)值，強(qiáng)化原創(chuàng)的概念，建立自己的標(biāo)準(zhǔn)。
3.全面攔截所有成功的可能性（攔截的本質(zhì)是為了保護(hù)自己免遭意外）;
4.清楚的認(rèn)識(shí)到：企業(yè)的實(shí)力來(lái)自產(chǎn)品的實(shí)力，即產(chǎn)品在潛在顧客心智中所占據(jù)的定位;
5.攔截行動(dòng)有效的關(guān)鍵是時(shí)機(jī)，必須積極迅速的回應(yīng);
6.使用新品牌來(lái)攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“多品牌戰(zhàn)略”其實(shí)就是“單一定位戰(zhàn)略”，即“以不變應(yīng)萬(wàn)變”;
7.用更寬泛的名稱攔截對(duì)手，可以使公司內(nèi)部轉(zhuǎn)換思路。人們基于字面意思來(lái)理解名字，更寬泛的名稱可以擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用范圍，給公司創(chuàng)造更大市場(chǎng)。
第七章跟隨者的定位
跟隨者對(duì)比領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)是處于弱勢(shì)，所以要避開跟風(fēng)這種錯(cuò)誤的做法，而應(yīng)該在潛在顧客心智中尋找空位，填補(bǔ)進(jìn)去，才能占領(lǐng)一席之位。
要找到空位企業(yè)必須逆向思考，反其道而行之，人人都往東，你往西。
尋找空位的戰(zhàn)略有以下幾種：
1.尺寸空位：別人做大，你做小
2.高價(jià)空位：價(jià)格是一種優(yōu)勢(shì)，尤其當(dāng)你第一個(gè)在品類中建立高價(jià)空位時(shí);
3.低價(jià)空位：如果把高/中/低三種價(jià)格策略結(jié)合起來(lái)，你就擁有了一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷組合策略。
4.其他有效空位：例如性別空位，別人都用了女性的名字來(lái)定義某款產(chǎn)品，你用了男性的特質(zhì)突出與眾不同。
第八章重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
鑒于現(xiàn)在每個(gè)品類產(chǎn)品都已經(jīng)過(guò)剩的情況，想要進(jìn)入消費(fèi)者的心智必須“重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”
重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式：將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智中原有的相關(guān)概念或產(chǎn)品清除，重新定位已經(jīng)占據(jù)心智的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以此來(lái)創(chuàng)建空位，贏得自己的位置。
要是重新定位戰(zhàn)略有效，你必須揭示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的弱點(diǎn)，以改變潛在顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的認(rèn)知。
廣告就是先對(duì)某個(gè)產(chǎn)品及其特點(diǎn)進(jìn)行研究，然后再用廣告向顧客和潛在顧客傳遞這些特點(diǎn)和好處的方式。
傳統(tǒng)的廣告認(rèn)為廣告的宣傳與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)關(guān)，但是當(dāng)前信息過(guò)剩的情況下，想要占據(jù)一席之位就必須擠掉對(duì)手，然后占領(lǐng)這個(gè)席位。
教養(yǎng)與高尚也許是值得欽佩的品質(zhì)，但在廣告戰(zhàn)中不是。
現(xiàn)實(shí)就是誠(chéng)實(shí)與公正的重新定位和嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢懈怠。
第九章名字的威力
名字就像鉤子，利用它把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。
定位時(shí)代，最重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品起名。
選名字就像開賽車一樣，要想贏，就得冒險(xiǎn)。
選擇一個(gè)響亮，接近通用，又帶描述性的名字，可以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟風(fēng)進(jìn)入你的領(lǐng)地。
消除顧客負(fù)面反應(yīng)的第一步就是揭示產(chǎn)品的真相，通過(guò)使用一個(gè)帶有負(fù)面含義的名字來(lái)有意扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。
策略：
第一種，讓名字顛倒含義，用相同的詞語(yǔ)表達(dá)相反的意思，以重新定位原有概念。
第二種，在強(qiáng)有力的名字扎根心智之前重新命名對(duì)手。
根據(jù)認(rèn)知即現(xiàn)實(shí)的理論，人名的好壞對(duì)一個(gè)人的影響非常大，企業(yè)或者產(chǎn)品名字也是如此。
名字是信息和心智的第一對(duì)接點(diǎn)。
第十章無(wú)名陷阱
我們經(jīng)常會(huì)看到很多名字的縮寫，背后的原則大部分是音節(jié)的縮寫。
很多企業(yè)為了追求視覺(jué)的美觀或者自我的感覺(jué)良好，喜歡把公司名稱寫成幾個(gè)字母的縮寫，孰不知顧客是無(wú)法通過(guò)讀音或者字母來(lái)指代公司的，所以很多企業(yè)就陷入了這樣的誤區(qū)，把自己名稱改成了大多數(shù)人都無(wú)法理解的幾個(gè)縮寫字母而導(dǎo)致品牌形象大打折扣。
為什么像FBI，IBM這樣的企業(yè)這么成功？是因?yàn)樗麄冋紦?jù)了用戶心智中第一的位置，并且是第一個(gè)闖入用戶心智的品牌，在后面廣為人知后，名字才會(huì)打響，但是對(duì)一個(gè)初始品牌來(lái)說(shuō)，這樣做太冒險(xiǎn)了。
心智靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)，這就要求我們給一個(gè)產(chǎn)品定位時(shí)，名字必須好聽，朗朗上口，一個(gè)看起來(lái)好看的單詞跟讀起來(lái)上口的單詞比，后者在顧客心智中占據(jù)位置的可能性要大很多。
時(shí)代在變化，名字也會(huì)過(guò)時(shí)的，不要因循守舊認(rèn)為老牌的品牌名不能改，事實(shí)上，很多大公司產(chǎn)品名稱也是一個(gè)迭代過(guò)程，要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)做最適合的調(diào)整。
第十一章搭便車陷阱
企業(yè)成長(zhǎng)有兩種不同的戰(zhàn)略：內(nèi)部培養(yǎng)或者外部收購(gòu)；新產(chǎn)品或新公司的并入，由此也引申出兩種不同的命名戰(zhàn)略。
一種是企業(yè)以自我為中心的，將所有收購(gòu)產(chǎn)品都冠上自己公司名；
另一種是為每一種新產(chǎn)品都命名一個(gè)新的名字；
有個(gè)查爾斯，林德博格綜合癥：如果你第一個(gè)進(jìn)入心智，取任何名字都可以。如果你不是第一個(gè)，有沒(méi)挑到一個(gè)合適的名字，將會(huì)面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。
所以一個(gè)真正家喻戶曉的名字，必定是在某個(gè)精準(zhǔn)界定的產(chǎn)品階梯上處于最高的那一層的。
而新產(chǎn)品想要獲得成功，需要建力一個(gè)新的產(chǎn)品階梯，新階梯就需要有新名字。
所以正確的策略就是該為每一款新的產(chǎn)品命名一個(gè)新的名字。
為什么不能都用同一個(gè)名字？
從顧客心智出發(fā)，就能發(fā)現(xiàn)錯(cuò)在哪里。
根據(jù)蹺蹺板法則，一個(gè)名字不能代表兩個(gè)截然不同的產(chǎn)品，否則其中一個(gè)上升另一個(gè)一定會(huì)下降。
所以像施樂(lè)公司，這個(gè)品牌代表了打印機(jī)，就不能再代表電腦，他們將外部收購(gòu)的電腦公司改名為施樂(lè)品牌，無(wú)疑是錯(cuò)誤的做法。
