· 什么是市場營銷（定義）

市場營銷（marketing）：識別并滿足人類和社會的需要。對市場營銷最簡潔的定義：“滿足別人并獲得利潤”。市場營銷可以把社會需要和個人需要轉(zhuǎn)變?yōu)?b>商機。

美國市場營銷協(xié)會（AMA）為市場營銷下了一個定義：市場營銷是一項有組織的活動，包括創(chuàng)造、傳播和交付顧客價值和管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。

當(dāng)一方考慮通過各種方式促使另一方做出預(yù)期的反應(yīng)（如購買）時，就產(chǎn)生了營銷管理。因此，我們可以把營銷管理（marketing manage-ment）看作藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合——選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)。

（書中這里分享了：推銷并非市場營銷中最重要的部分，市場營銷的目的是使推銷成為多余）

· 營銷什么？

一般而言，營銷者主要經(jīng)營以下十大類產(chǎn)品：有形的產(chǎn)品、服務(wù)、事件、體驗、人物、場所、產(chǎn)權(quán)、組織、信息和想法。

- 體驗?例如攀登珠穆朗瑪峰

- 人物?例如“名人營銷”，藝術(shù)家、音樂家、首席執(zhí)行官、醫(yī)生、高收人的律師、金融家和其他專業(yè)人士都從名人營銷中獲益不少。

- 場所?城市、州、地區(qū)和整個國家都致力于吸引游客、居民、工廠和公司總部。

- 產(chǎn)權(quán)?產(chǎn)權(quán)是所有者的無形權(quán)利，包括不動產(chǎn)（房地產(chǎn)）和金融資產(chǎn)（股票或債券）。

- 組織?組織總是積極致力于在目標(biāo)顧客心中建立起強勢的、宜人的、獨特的品牌形象。

- 信息?信息的生產(chǎn)、包裝和分銷是一個重要行業(yè)。諸如圖書、學(xué)校和大學(xué)等都在以一定的價格面向父母、學(xué)生和社區(qū)對信息進行生產(chǎn)、營銷和分銷。

- 想法?每種市場供應(yīng)物都包括基本的觀念／創(chuàng)意。社會營銷者往往在忙于推廣諸如下列創(chuàng)意：“別讓朋友酒后駕車”和“不要浪費才智”。

· 誰是營銷者？

營銷者和潛在顧客

營銷者（marketer）是那些從潛在顧客（prospect）那里尋求響應(yīng)的人（如尋求潛在顧客的注意力、購買行為、選票或捐贈等。）

營銷者往往需要努力去影響需求的水平、時機和構(gòu)成，以便使其符合目標(biāo)，一般存在以下8種需求。

八種需求：

1. 負需求（negative demand）一一消費者對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至花錢去回避它。

2. 無需求（nonexistent demand）一一消費者對某個產(chǎn)品不了解或不感興趣。

3. 潛在需求（latent demand）一一消費者可能對某個產(chǎn)品產(chǎn)生了強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品又不能滿足其需求。

4. 下降需求（declining demand）一一消費者逐漸減少或停止購買某種產(chǎn)品。

5. 不規(guī)則需求（irregular demand）一一消費者的購買可能每個季節(jié)、每個月、每周甚至每個小時都在發(fā)生變化。

6. 充分需求（full demand）一一消費者恰如其分地在市場上購買自己所需要的數(shù)量的商品。

7. 過度需求（（overfull demand）一一消費者想要購買的數(shù)量超過了市場供應(yīng)的數(shù)量。

8. 不健康需求（unwholesome demand）一一產(chǎn)品可能吸引消費者，但卻會對社會產(chǎn)生不良后果。

營銷者都必須確定每種潛在需求的基本原因，然后制定出促使該種需求朝著自己所期望的需求類型轉(zhuǎn)化的行動方案。

市場

有關(guān)市場的傳統(tǒng)觀念認為，市場是買方和賣方聚集在一起進行交換的實地場所。經(jīng)濟學(xué)家則把市場定義為“對某一特定產(chǎn)品或一類產(chǎn)品進行交易的買方與賣方的集合”（房地產(chǎn)市場或糧食市場）。營銷者經(jīng)常利用市場（market）這個術(shù)語來指代各種各樣的顧客。一般而言，他們往往把賣方的集合看作行業(yè)，而把買方看作市場。

主要的顧客市場

主要的顧客市場包括消費者市場、組織市場、全球市場和非營利市場。

- 消費者市場

- 組織市場

- 全球市場

- 非營利組織和政府市場

市場營銷中的核心概念

需要、欲望和需求

需要是人類最基本的要求，如人類需要空氣、食物、水、衣服和住所。當(dāng)存在具體的商品來滿足需要的時候，需要就轉(zhuǎn)變成欲望了。欲望往往是受特定的社會所制約的。

需求是有支付能力購買具體的商品來滿足的欲望。（所以：企業(yè)不僅需要知道有多少人需要產(chǎn)品，更重要的是要測算出有多少人能夠買得起這些產(chǎn)品）

五種需要模型（感覺這部分不是很重要……？）

有些顧客并不知道自己真正需要什么，或者說他們根本不能描述出自己的需要?？梢詮囊韵挛宸N需要模型中加以分析：

1. 明確表述的需要（顧客想要一輛不是很貴的汽車）。

2. 真正需要（顧客想要一輛使用成本很低的汽車，而不只是初始價格很低）。

3. 末明確表述的需要（消費者期望能夠從銷售者那里購買到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)）。

4. 令人愉悅的需要（顧客希望獲贈車載導(dǎo)航系統(tǒng)）。

5. 秘密需要（顧客希望朋友把自己當(dāng)作內(nèi)行）。

（只是對消費者明確表述的需求做出反應(yīng)，可能會誤導(dǎo)消費者。企業(yè)就應(yīng)該幫助顧客學(xué)習(xí)，使他們認識到自己真正需要什么。）

目標(biāo)市場、市場定位和市場細分

營銷者的第一項工作，就是對市場進行細分。通過分析顧客的人口統(tǒng)計信息、心理特征信息和行為差異信息，往往可以識別出具有不同產(chǎn)品與服務(wù)需求的不同顧客群體。

在進行市場細分之后，營銷者還必須分析判斷哪個細分市場存在最大的市場機會，即選擇自己的目標(biāo)市場。

然后，企業(yè)需要針對自己所選擇的每個細分市場開發(fā)特定的市場供應(yīng)物，并使目標(biāo)市場認可該供應(yīng)物能夠為其帶來某些核心利益。

營銷渠道

為了接觸到目標(biāo)市場，營銷者往往可以利用三種營銷渠道。

營銷者可以通過傳播渠道發(fā)送信息，并從目標(biāo)顧客那里獲得信息。包括報紙、雜志、廣播、電視、信件、電話、布告欄、海報、傳單和互聯(lián)網(wǎng)等。

營銷者利用分銷渠道向購買者和使用者展現(xiàn)、銷售或交付有形產(chǎn)品或服務(wù)。其中，分銷渠道可以是直接渠道，如通過網(wǎng)絡(luò)、郵件、移動電話或者電話進行直銷，也可以是間接渠道，即通過分銷商、批發(fā)商、零售商和代理間接進行銷售。

營銷者也可以通過服務(wù)渠道與潛在顧客進行交易。其中，服務(wù)渠道包括倉庫、運輸公司、銀行和保險公司等促進交易的機構(gòu)或個體。

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竟?fàn)幇ㄋ械默F(xiàn)實競爭對手、潛在競爭對手和購買者可能考慮的替代產(chǎn)品。

市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境主要包括任務(wù)環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。

任務(wù)環(huán)境是指從事產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、分銷和促銷的組織或個體，具體包括生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和目標(biāo)顧客。

宏觀環(huán)境主要包括六類環(huán)境因素，分別是人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和社會文化環(huán)境。

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· 新的營銷現(xiàn)實

1. 主要的社會因素

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，全球化，放松管制，私有化，激烈的競爭，產(chǎn)業(yè)交融，零售轉(zhuǎn)型，脫媒，消費者的購買力，消費者信息，消費者參與，消費者抵制。

企業(yè)的新能力

（因應(yīng)上述的社會因素，使?fàn)I銷者面臨更復(fù)雜的挑戰(zhàn)，但同時也給企業(yè)創(chuàng)造出一系列新的能力以應(yīng)對挑戰(zhàn)，這部分省略細節(jié)了）

· 由企業(yè)主導(dǎo)向市場主導(dǎo)轉(zhuǎn)變

（營銷觀念的演變過程，以什么樣的思想來指導(dǎo)企業(yè)的營銷努力？）

- 生產(chǎn)觀念（最古老的觀念之一）

生產(chǎn)觀念（production concept）認為，消費者喜歡那些隨處能夠購買到的、價格低廉的產(chǎn)品。

這種導(dǎo)向的企業(yè)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。

- 產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念（product concept）認為，消費者喜歡那些具有最高質(zhì)量、性能水平或富有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。

這樣的企業(yè)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不斷加以完善。

- 推銷觀念

推銷觀念（selling concept）認為，如果任其自然發(fā)展，消費者和企業(yè)并不會足量購買所需要的產(chǎn)品。

因此對于企業(yè)而言，必須主動推銷并積極促銷。（這樣有很大的風(fēng)險，因為這個導(dǎo)向假設(shè)的是：被誘惑的消費者不會退貨，也不會進行負面的口碑傳播）

- 營銷觀念

營銷觀念（marketing concept）是在20世紀(jì)50年代中期出現(xiàn)的，強調(diào)“以顧客為中心”，“先感知再反應(yīng)”。

這樣的企業(yè)不是為自己的產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為顧客設(shè)計適合的產(chǎn)品。

· 全方位營銷觀念

全方位營銷（holistic marketing）觀念是以開發(fā)、設(shè)計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎(chǔ)的，但同時也深刻地認識到上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性。全方位營銷者認為，在營銷實踐中每個細節(jié)都是特別重要的，廣泛的、整合的視角不可或缺。

它的四個主題：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。

- 關(guān)系營銷：要與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿意的長期關(guān)系，以贏得和維持業(yè)務(wù)。

- 整合營銷：設(shè)計營銷活動和全面整合營銷計劃。

- 內(nèi)部營銷：雇用、培養(yǎng)和激勵那些想要為顧客提供好服務(wù)并且有能力這樣做的員工

- 績效營銷：要求了解市場營銷活動和方案，為企業(yè)和社會帶來的財務(wù)回報和非財務(wù)回報。

· 對4P進行更新

麥卡錫（McCarthy）把不同的營銷活動概括成四大類營銷組合工具

- 營銷組合中的4P：產(chǎn)品（product）、價格（price）、地點（place）和促銷（promotion）。

- 現(xiàn)代營銷管理新4P：人員（people）、流程（process）、項目（program）、績效（performance）