這兩周在老師的推薦下閱讀了《廣告符碼》這本書(shū)，讀起來(lái)有些晦澀難懂，于是便只看了前半部分。可能是因?yàn)樗接邢?，讓我感覺(jué)有些混亂。但還是能看到作者將政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、與傳播學(xué)、廣告學(xué)交叉結(jié)合起來(lái)，剖析了經(jīng)濟(jì)社會(huì)中存在的問(wèn)題。從一個(gè)全新的視角，讓我對(duì)廣告和消費(fèi)社會(huì)都有了與以往不同的見(jiàn)解，顛覆了我之前狹隘的認(rèn)知。

作者從三個(gè)社會(huì)階段：前工業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)、消費(fèi)社會(huì)分析了人與物的關(guān)系：

前工業(yè)社會(huì)：人與物的意義由社區(qū)、宗教和家族形成的文化形式賦予物一定的意義，用公式表示就是“人——種族文化——物”。

工業(yè)社會(huì)中商品的社會(huì)意義被挖空，只是成為具有物的使用價(jià)值的商品，這時(shí)人與物之間的社會(huì)意義不復(fù)存在了。

而在消費(fèi)社會(huì)中，工業(yè)生產(chǎn)極大促進(jìn)了勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，而產(chǎn)品背后的生產(chǎn)者逐漸褪去，產(chǎn)品與其生產(chǎn)者的關(guān)系被分離開(kāi)來(lái)，人們很難從生產(chǎn)者這個(gè)角度去獲得產(chǎn)品的意義。

其次，作者介紹了拜物教理論并將自己的觀點(diǎn)闡釋出來(lái)：

拜物教就是把商品中原本是社會(huì)的屬性“自然化”了，拜物把特定的社會(huì)關(guān)系當(dāng)成是永恒的自然現(xiàn)象。但這對(duì)于馬克思來(lái)說(shuō)，商品拜物教就是人們似乎覺(jué)得價(jià)值是本身就存在于商品之中的，但實(shí)際上價(jià)值是人們所創(chuàng)造出來(lái)的。但由于在資本社會(huì)，只有商品被人們直接看到，而商品背后的生產(chǎn)關(guān)系、剩余價(jià)值和資本之間的利益關(guān)系都被掩蓋了。人們的物化是把社會(huì)的過(guò)程自然化，當(dāng)成自然而然。

而鮑德里亞則提出符號(hào)拜物教。符號(hào)拜物教是在消費(fèi)社會(huì)中技術(shù)的無(wú)限擴(kuò)張加上符號(hào)編碼的圖騰，使商業(yè)深入到人們的意識(shí)深處，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程就是在制造消費(fèi)的過(guò)程。生產(chǎn)的意識(shí)形態(tài)退居幕后，工業(yè)革命之后技術(shù)的提高促進(jìn)了勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，而產(chǎn)品與其生產(chǎn)者的關(guān)系被分離開(kāi)來(lái)，人們很難從生產(chǎn)者這個(gè)角度去獲得意義。大眾傳媒和新的文化通過(guò)意義的連結(jié)以及時(shí)尚的制造，在引領(lǐng)生活風(fēng)尚的同時(shí)，也在行使著日常生活政治的監(jiān)控。所以消費(fèi)者通過(guò)無(wú)止境的消費(fèi)，在識(shí)讀和認(rèn)同社會(huì)通用的符號(hào)象征的同時(shí)，也在積極地進(jìn)行個(gè)性的建構(gòu)和生活的注解。也就是說(shuō)，商品的本身形式已經(jīng)讓位給符號(hào)形式，符號(hào)的交換甚至比商品的交換更有意義。我把它理解為，比如當(dāng)人們?cè)谙M(fèi)奢侈品時(shí)，實(shí)際上是在消費(fèi)物品所代表的身份、地位、財(cái)富。奢侈品所出售的并非其使用價(jià)值，而是附加在物品之上的象征意義，所以奢侈品企業(yè)自身會(huì)更加注重于自己的品牌文化的傳播。

此后，赫什提出了新商品拜物教。新商品拜物教表現(xiàn)在于對(duì)新商品出現(xiàn)的崇拜。我們生活在一個(gè)被商業(yè)化的社會(huì)，廣告則是發(fā)揮商品滿(mǎn)足人們需求的作用。

作者杰哈利結(jié)合了赫什的觀點(diǎn)，也批判了兩人觀點(diǎn)的局限性。他認(rèn)為廣告是沒(méi)有說(shuō)謊的。在高度市場(chǎng)化的環(huán)境下，個(gè)人對(duì)自身的需求感到迷茫，對(duì)選擇什么商品滿(mǎn)足其需求也是一片茫然。所以作者引用了萊斯的“雙重曖昧”的觀點(diǎn)來(lái)闡釋受眾和商品之間的曖昧關(guān)系，并解釋了廣告在二者其中產(chǎn)生的作用和影響。

隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，傳統(tǒng)的消費(fèi)理念已經(jīng)越來(lái)越淡薄。人們?cè)诿β悼旃?jié)奏的城市生活中，為了獲得快樂(lè)的滿(mǎn)足感開(kāi)始消費(fèi)。而廣告的出現(xiàn)就使得這些文化符號(hào)內(nèi)化于商品之中，將人們的情感與商品有所聯(lián)系。在資本主義社會(huì)我們無(wú)法完整得到商品的社會(huì)意義，因?yàn)檫@些都被推到幕后，不再出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中，真正完整的意義都被掩藏在空洞的表象之下，而廣告就可以很好的填補(bǔ)這一空缺。