你是否每天都會(huì)習(xí)慣性打開(kāi)微信公眾號(hào)，查看干貨推文？
你是否每天都會(huì)打開(kāi)微博查看今日熱點(diǎn)？
你是否每天都會(huì)打開(kāi)各種APP進(jìn)行查詢和消費(fèi)？
如果答案是肯定的，說(shuō)明你已經(jīng)被新媒體“營(yíng)銷(xiāo)”了。那么作為新媒體運(yùn)營(yíng)的核心武器——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)究竟是什么呢？

本文將經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)部分，對(duì)新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行探討：

1. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定義與價(jià)值；
2. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的工作流、創(chuàng)作流；
3. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)作流；
4. 幾種常見(jiàn)的新媒體創(chuàng)作文本；
5. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投放渠道與流量監(jiān)測(cè)。

一.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定義

維基百科是這樣定義[Content Marketing]的：Content marketing is a form of marketing focused on creating，publishing and distributing（valuable and free）content for a targeted audience online.翻譯過(guò)來(lái)就是，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)生產(chǎn)對(duì)目標(biāo)用戶有價(jià)值的免費(fèi)內(nèi)容，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
所以內(nèi)容形式是多種多樣的：

文字：通過(guò)文字、文案內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，例如，我們關(guān)注的許多公眾號(hào)、微博號(hào)，企業(yè)或者個(gè)人會(huì)推送干貨文章或者營(yíng)銷(xiāo)軟文；

公眾號(hào)

音頻：通過(guò)音頻內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，比如許多歷史愛(ài)好者通過(guò)在喜馬拉雅、蜻蜓FM等平臺(tái)上輸出歷史評(píng)論，粉絲量集中到一定數(shù)目后可以變現(xiàn)；

喜馬拉雅

視頻

二、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

無(wú)形價(jià)值

1.增強(qiáng)品牌認(rèn)識(shí)
2.樹(shù)立意見(jiàn)領(lǐng)袖
3.間接的用戶轉(zhuǎn)化

有形價(jià)值

1.增加網(wǎng)頁(yè)流量
2.提高網(wǎng)站SEO
3.直接的用戶文章

三.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的工作流：起點(diǎn)——終點(diǎn)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)PMF（Product Market Fit）

商品能夠解決目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)問(wèn)題或者可以滿足目標(biāo)用戶的需求，這種狀態(tài)叫做PMF。

內(nèi)容資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)表

新員工進(jìn)入公司時(shí)，公司已經(jīng)有的資源、內(nèi)容文章，可以被直接利用或者加工可以利用，這時(shí)候就需要做內(nèi)容資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)表

1.內(nèi)容歸檔
按照標(biāo)題、創(chuàng)作者、發(fā)布日期等等進(jìn)行歸檔
2.內(nèi)容分類(lèi)與標(biāo)注
除了要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行歸檔外，我們還要添加其他核心屬性，讓我們更好的了解整體的內(nèi)容情況

• 所屬階段：發(fā)現(xiàn)/評(píng)估/購(gòu)買(mǎi)
• 形式：文字/圖片/電子書(shū)/H5/音頻/視頻
• 類(lèi)型：教程/觀點(diǎn)/采訪/做事/列表/資訊/其他
• 長(zhǎng)度：短篇（800以內(nèi)）/中篇（800~1500）/長(zhǎng)篇（1500以上）
• 保鮮度：常青樹(shù)/熱點(diǎn)
• 數(shù)據(jù)：閱讀量/分享量/轉(zhuǎn)發(fā)量/收藏量

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)

1.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的使命
讓盡可能多的人通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容知道并購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品；
2.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)
目標(biāo)的要素：
目標(biāo)要具體明確可衡量；截止日期明確；目標(biāo)是確定時(shí)要合理（可實(shí)現(xiàn)、挑戰(zhàn)性）
3.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方法

• 策略和計(jì)劃
  策略是抽象的，是戰(zhàn)略上的，比如，如果通過(guò)不同的、明確的內(nèi)容幫助轉(zhuǎn)化；計(jì)劃是具象的，是戰(zhàn)術(shù)上的，落實(shí)到每一天、每一周、每一季度的內(nèi)容生產(chǎn)安排；

• 用戶購(gòu)買(mǎi)行為研究

• 問(wèn)題感知的階段：感覺(jué)到自己身上存在的問(wèn)題，需要去解決；

  • 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的階段：針對(duì)意識(shí)到的問(wèn)題去尋找解決方案，用搜索引擎搜索或者詢問(wèn)其他人；
  • 評(píng)估產(chǎn)品階段：在多個(gè)選擇中，找到最合適的3個(gè)，在找到最合適的1個(gè)；
  • 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的階段：3選1，購(gòu)買(mǎi)最合適的那個(gè)；

  • 購(gòu)買(mǎi)后評(píng)估：生理或心理上的感受，產(chǎn)品體驗(yàn)之后是不是真的解決了你的問(wèn)題；
    問(wèn)題感知階段、購(gòu)買(mǎi)后客戶評(píng)估，這兩個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)方是不可控的，因而，中間的3個(gè)階段更容易被用作內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的突破點(diǎn)。

    
    
    用戶行為研究

• 411法則策略

• 上文提到了發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品階段、評(píng)估產(chǎn)品階段、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品階段更容易被用作內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的突破點(diǎn)，所以我們介紹一種策略，即411法則策略。

• 4項(xiàng)用于樹(shù)立意見(jiàn)領(lǐng)袖的干貨內(nèi)容，例如用戶在尋找解決方案的時(shí)候，要提供盡可能多的干貨文章；

• 1項(xiàng)軟性推廣內(nèi)容,例如在產(chǎn)品評(píng)估階段提供詳細(xì)的產(chǎn)品介紹信息、和竟品不同的地方、使用者有什么產(chǎn)品心得、評(píng)價(jià)；

• 1項(xiàng)硬性推廣內(nèi)容，例如組合優(yōu)惠，針對(duì)個(gè)人需求提供額外套餐；

• 備注

  • 4:1:1的內(nèi)容占比；
  • 按周/月/季度/年進(jìn)行內(nèi)容排期

  四、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)作工作流

  1.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的選題

• 選題的類(lèi)型：

  • 常青樹(shù)：用戶長(zhǎng)時(shí)間關(guān)心的的，例如，房?jī)r(jià)、教育等；

  • 熱點(diǎn)：用戶短時(shí)間關(guān)心的；

    
    
    熱搜

• 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)選題的占比原則：

  常青樹(shù)：熱點(diǎn)=8:2

  2.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)作來(lái)源：

• 原創(chuàng)生產(chǎn)

  • 優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)可控性更強(qiáng)；內(nèi)容權(quán)威性更高；投入的精力更多；
  • 缺點(diǎn)：人力成本高；缺乏彈性；

• 外包生產(chǎn)

  • 自由撰稿人
    • 優(yōu)點(diǎn)：性價(jià)比較高；選擇空間較大；靈活性
    • 缺點(diǎn)：難以管理；不容易尋找；
  • 廣告公司
    • 優(yōu)點(diǎn)：規(guī)?？煽?；專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)；第三者視角；
    • 缺點(diǎn)：成本偏高；無(wú)法全身心投入；
  • 客座文章
    • 優(yōu)點(diǎn)：免費(fèi)；
    • 缺點(diǎn)：不能長(zhǎng)期使用；數(shù)量少；無(wú)法形成固定關(guān)系；
  • 轉(zhuǎn)載
    • 優(yōu)點(diǎn)：免費(fèi)；
    • 缺點(diǎn)：不能長(zhǎng)期使用；權(quán)威性會(huì)較差；
  • 用戶生產(chǎn)內(nèi)容
    • 優(yōu)點(diǎn)：免費(fèi)；
    • 缺點(diǎn)：不穩(wěn)定；數(shù)量少；需要額外刺激；

  3.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)作形式

• 文字：最常見(jiàn)的形式；

• 圖片：手繪漫畫(huà)、信息圖、GIF圖等

• 音頻：音頻播客、Podcast等

• 視頻：短視頻、視頻教程等

• H5：產(chǎn)品軌跡、在線考試等

  4.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)作文本

• 觀點(diǎn)型（Opinion）

• 故事型（Story）

• 干貨型（Guide）

• 集錦型（List/Collection）

• 咨詢型（News）

• 采訪型（Interview）

  5.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的工作流

• 提案

  • 寫(xiě)作理由：需要從以下幾個(gè)角度分析，數(shù)據(jù)層面、邏輯層面、對(duì)公司的益處；
  • 寫(xiě)作大綱：用什么樣的結(jié)構(gòu)去達(dá)成；
  • 截止日期

• 初稿

  • 擴(kuò)展內(nèi)容大綱

• 編輯

  • 自我編輯
  • 同行編輯

• 終稿

  • 標(biāo)題
  • 封面

五.三種常見(jiàn)新媒體創(chuàng)作文本舉例

1.教程型文章的創(chuàng)作結(jié)構(gòu)

平行結(jié)構(gòu)、遞進(jìn)結(jié)構(gòu)、曲線結(jié)構(gòu)

平行結(jié)構(gòu)：

• 導(dǎo)語(yǔ)：定義+意義
• 主體：第1點(diǎn)/第2點(diǎn)/第3點(diǎn)...
• 結(jié)語(yǔ):結(jié)論+行動(dòng)呼喚

遞進(jìn)結(jié)構(gòu)：

• 導(dǎo)語(yǔ)：定義+意義
• 主體：步驟1/步驟2/步驟3...
• 結(jié)語(yǔ)：結(jié)論+行動(dòng)呼喚

曲線結(jié)構(gòu)：

跌宕起伏的英雄之旅

跌宕起伏的英雄之旅

懸念、挑戰(zhàn)、接受挑戰(zhàn)、曲折、高潮、結(jié)尾。

2.集錦型文章的創(chuàng)作結(jié)構(gòu)

平行結(jié)構(gòu)：

• 按照不同的主題劃分資源（工具、資源）：五大新媒體人必備的工具箱、必上的課程...
• 每個(gè)類(lèi)別限定數(shù)量：一般3個(gè)就可以；
• 需要給予一定的點(diǎn)評(píng)而不是簡(jiǎn)單羅列；

遞進(jìn)結(jié)構(gòu)：

• 比平行結(jié)構(gòu)更深入：TOP5...的推薦；
• 每個(gè)類(lèi)別限定數(shù)量：一般3個(gè)就可以；
• 需要給予需要給予一定的點(diǎn)評(píng)而不是簡(jiǎn)單羅列；
• 倒數(shù)排名呈現(xiàn)：TOP5-TOP1；

3.資訊型文章創(chuàng)作結(jié)構(gòu)

遵循Who、When、Where、What、Why、How結(jié)構(gòu)

例如：新媒體在線課堂——半撇私塾給學(xué)員的通知：
Who：半撇私塾將推出新版本
Wnen：2021年3月10日凌晨
Where：在官網(wǎng)上
What：新增了崗位內(nèi)推的郵件訂閱功能
Why：為了保有更好的體驗(yàn)
How：CTA（學(xué)員可以點(diǎn)擊按鈕加入郵件訂閱）

六、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的快速上手

1.整合寫(xiě)作：專(zhuān)題閱讀，再整合改寫(xiě)
2.翻譯寫(xiě)作：挑選優(yōu)質(zhì)外文博客改寫(xiě)
3.筆記寫(xiě)作：課程/圖學(xué)習(xí)之后的改寫(xiě)

七、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投放渠道

1.內(nèi)容投放的定義：

把內(nèi)容投放到用戶能看到的渠道

2.內(nèi)容的投放渠道：

自有媒體：

企業(yè)自己控制的媒體渠道，其中包括官方渠道、社群渠道、個(gè)人渠道三種主要渠道類(lèi)型。

• 官方渠道：公司的官方微博、公眾號(hào)、專(zhuān)欄
• 社群渠道：自己運(yùn)營(yíng)的微信群
• 個(gè)人渠道：個(gè)人的微信號(hào)等

優(yōu)點(diǎn)：由企業(yè)來(lái)控制、成本低、效果長(zhǎng)久、受眾精準(zhǔn)
缺點(diǎn)：效果沒(méi)有保證、不被信任、需要長(zhǎng)時(shí)間的維護(hù)

付費(fèi)渠道：

企業(yè)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的媒體渠道，它包括了線上廣告媒體廣告電視、報(bào)紙上面投放的廣告媒體廣告、戶外廣告、社交媒體廣告四種主要類(lèi)定義型廣告。

• 線上廣告：門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎上面投放的廣告
• 媒體廣告：電視、報(bào)紙上面投放的廣告
• 戶外廣告：地鐵上、地鐵站

• 媒體廣告：朋友圈里看到的廣告投放、公眾號(hào)底部看到的廣告投放

  
  

優(yōu)點(diǎn)：自動(dòng)化、時(shí)效性高、可控性強(qiáng)
缺點(diǎn)：花費(fèi)較高、可信度比較低

賺來(lái)媒體：

企業(yè)自己沒(méi)有說(shuō)自己好，而是消費(fèi)者說(shuō)你好，就是我們常聽(tīng)到的口碑傳播
優(yōu)點(diǎn)：可信度非常高、促成銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素、花費(fèi)相對(duì)低廉
缺點(diǎn)：不可控、難監(jiān)測(cè)

3.新媒體平臺(tái)的流量分發(fā)特性

• 微信公眾號(hào)：訂閱、分享，引導(dǎo)用戶設(shè)置星標(biāo)、轉(zhuǎn)發(fā)量、在看、點(diǎn)贊、分享
• 知乎：訂閱、問(wèn)題的算法排名，考慮多少人關(guān)注、但回答問(wèn)題很少的話題
• 簡(jiǎn)書(shū)：訂閱、編輯推薦（上首頁(yè)），多少人關(guān)注了你的賬號(hào)、被大的專(zhuān)欄收錄了
• 今日頭條：訂閱、機(jī)器推薦，寫(xiě)的內(nèi)容歸屬的話題被更多人關(guān)注
• 其他（社群、短信、郵件）：訂閱

八、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵指標(biāo)

CTA：Call To Action(行動(dòng)呼喚)

1.閱讀、收藏、分享、點(diǎn)贊；
2.CTA點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化次數(shù)；
3.CTA實(shí)際轉(zhuǎn)化次數(shù)；
4.CTA購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化次數(shù)；

九、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的流量監(jiān)測(cè)

利用UTM實(shí)現(xiàn)流量效果監(jiān)測(cè)

定義：UTM被稱(chēng)為帶參數(shù)的網(wǎng)址鏈接,它是Urchin Tracking Module的縮寫(xiě)，是Google用來(lái)追蹤網(wǎng)址（URL）的格式。

如何使用UTM

1.生成UTM鏈接
2.投放UTM鏈接
3.查看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

今天我們學(xué)習(xí)了新媒體運(yùn)營(yíng)的核心內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是什么一直介紹到了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)測(cè)，中間包括了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的工作流和創(chuàng)作流等重點(diǎn)，也學(xué)習(xí)了幾種新媒體創(chuàng)作文本的創(chuàng)作技巧，分別是教程型文章、集錦型文章、資訊型文章。

做是最好的學(xué)，我堅(jiān)信，學(xué)習(xí)能夠改變命運(yùn)！
我是總有所歸，碼字不易，點(diǎn)個(gè)關(guān)注吧。