從 2015 年到 2020 年，ToB 市場的資本“爆發(fā)”已有五個年頭。
當(dāng)我們談?wù)撈?ToB 時，好像它在今天仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)：更激烈的競爭、更強勢的客戶、更難取得的共識、更難管理的團(tuán)隊……聽起來好像一切都無比困難。如何快速切入 ToB 賽道，找到 ToB 增長路徑并規(guī)?；瘡?fù)制？如何搭建一支能打的 ToB 鐵軍？如何跟潛在客戶打交道？
本次，TGO 杭州分會組織的私董會中，來自不同城市和行業(yè)的 12 位參與者共同探討 ToB 難題，并尋求解決方案。
本篇文章開始前， 知道創(chuàng)宇聯(lián)合創(chuàng)始人 & CTO & COO、TGO 鯤鵬會北京服務(wù)委員 楊冀龍進(jìn)行了精彩的分享，分享內(nèi)容詳見《知道創(chuàng)宇楊冀龍：人生苦短，不要 ToB》。以下內(nèi)容為楊冀龍分享結(jié)束后的集中提問和吐槽環(huán)節(jié)分享。以下 Enjoy~
集中提問環(huán)節(jié)
如何應(yīng)對競品的價格優(yōu)勢？
林佳齊 云片網(wǎng)絡(luò) 聯(lián)合創(chuàng)始人 & CTO
請問老楊（楊冀龍），每個產(chǎn)品都會有競品，如果競品定價比你的定價有很大的優(yōu)勢，你是如何考慮這個問題呢？
楊冀龍
實際上，我們的產(chǎn)品是阿里云產(chǎn)品，甚至同類產(chǎn)品價格的三倍。原因在于，我們能解決他們解決不了的問題。因此，產(chǎn)品本身一定要具備競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢不在多，一點就夠。
林佳齊
但是這一點主要是建立在你的產(chǎn)品和競品有極大差異化，或者專門就是打差異化的點上。實際上，仍然有很多產(chǎn)品沒有明確的差異化，那么在定價上是否有一些其他考慮呢？
楊冀龍
舉個例子，Emacs 和 Vi 的用戶不是一個群體，雖然表面上都是程序員、開發(fā)者，但是他們其實不是一個“教派”。因此，你只要保持自身的獨特性，不一定說非要有優(yōu)勢，有獨特性就好。
林佳齊
如果你的產(chǎn)品是后進(jìn)入市場的，你可能需要去搶奪他們的存量市場，那么你是否可以用定價優(yōu)勢去打這場仗呢？因為我看現(xiàn)在市面上有不少產(chǎn)品就是在打價格戰(zhàn)。
楊冀龍
我認(rèn)為，價格戰(zhàn)是不聰明的做法。因為只要價格降下去后，你就很難再提高，也就意味著你不認(rèn)為自己是有優(yōu)勢的，自己都不認(rèn)可自己的價值。
銷售過程中，如何管理銷售核心策略？
楊德華 數(shù)列網(wǎng)絡(luò) 聯(lián)合創(chuàng)始人
請問老楊（楊冀龍），你在做安全產(chǎn)品銷售時，是否有一些銷售核心策略？或者請問你是如何打開銷售的局面？是讓客戶主動來找你，還是讓銷售“大海撈針”找客戶？
楊冀龍
任何時候做產(chǎn)品都不可能讓銷售“大海撈針”找客戶，因為你在做產(chǎn)品時，其實已經(jīng)把客戶群定位好了，尤其是核心客群。我認(rèn)為，核心客群應(yīng)該是在 100 個以內(nèi)，甚至是 10 個以內(nèi)的。
在早期時，我先從省開始賣，30 多個省級市我可以一個個拜訪完；然后由每個省級市的朋友給我推薦一級市的客戶，讓銷售跟著再跑一跑；一級市的朋友又會給你介紹縣級市的朋友，縣級市的客戶再讓其他銷售跟著跑一跑。因此，我們應(yīng)該在一開始確定核心客戶群，而不是采用大海撈針的方式。
大海撈針意味著，你在一開始創(chuàng)業(yè)時就沒有精準(zhǔn)鎖定客戶。如果你沒有精準(zhǔn)鎖定客戶就會存在很很多問題，比如：
第一，你很難找到真正的客戶，很難找到真正的人。如果在一開始就沒有找到真正的客戶，你就很容易感到迷茫；
第二，如果一開始產(chǎn)品定位就有問題，那么你也很難讓產(chǎn)品有特色；如果產(chǎn)品沒有特色，你想讓銷售去推銷就更難了。
聽我來吐槽
林佳齊
老楊在分享中說到，產(chǎn)品在銷售過程中需要找到關(guān)鍵決策人，明白關(guān)鍵客戶的核心需求是什么，但是我們可能很難找到關(guān)鍵決策人到底是誰，他的權(quán)限究竟是什么。
現(xiàn)在我遇到的問題是，規(guī)模比較大的公司里面會有老板、總監(jiān)、執(zhí)行人，這也就涉及到好幾個決策方，但是我們不知道里面是否需要遵循什么樣的順序。
因此，我想知道在溝通過程中，什么環(huán)節(jié)應(yīng)該找什么樣的人溝通，同時具體的決策人究竟是誰，他的權(quán)限是什么。
張亮 滴滴出行 高級專家工程師
我現(xiàn)在在做 PaaS 云平臺，目標(biāo)客戶都是行業(yè)的龍頭企業(yè)，平臺真正的用戶是研發(fā)，也就是客戶的用戶。只有當(dāng)云平臺影響客戶的產(chǎn)品迭代，影響他們的核心價值鏈條，他們才會愿意買單。實際上我們很難找到這樣的客戶，因為用戶可能會很痛，但是客戶不一定痛。
由于 PaaS 平臺的理解成本高，一般銷售弄不明白，所以你很難從銷售處帶來流量，早期得產(chǎn)研負(fù)責(zé)人親自盯，產(chǎn)品復(fù)制難度大。
劉洪清 Juicedata 創(chuàng)始人 & CEO
首先，我想感謝老楊前面帶來的分享，對于我這個創(chuàng)業(yè)新兵來說，你們談到很多的問題，我們?nèi)挤高^。比如，用戶、客戶不區(qū)分，導(dǎo)致我們一心只解決用戶的問題，客戶的問題比較難以解決。在面對小公司時，還是比較好解決的，因為小公司的用戶和客戶往往是同一個人；但是如果稍微大一些的公司，這兩個角色通常是分開的，我們就會感覺到舉步維艱。因此在做了兩年的產(chǎn)品之后，我們認(rèn)為自己的產(chǎn)品打磨得還不錯，但是商業(yè)上的進(jìn)步還是非常緩慢，導(dǎo)致我最近也特別迷茫。
在發(fā)展過程中，我有一個體會是，盡量避免一開始就去釣大魚，因為釣大魚的風(fēng)險特別大，我們一般是碰到大魚的時候不主動去釣，還是盡量去釣小魚，完善產(chǎn)品。當(dāng)有一天，你的產(chǎn)品成熟時，大魚自然而然會上來。我們現(xiàn)在和一些廠商合作也是類似，一開始我們都沒有主動去推進(jìn)一些合作，當(dāng)你產(chǎn)品做得好的時候，合作也是水到渠成的。
王翱宇 諧云科技 CEO
我的吐槽點可能和之前的幾位都不太一樣，因為你們的產(chǎn)品，自己就是產(chǎn)品的用戶，擁有很大規(guī)模的應(yīng)用場景。但是我想很多 ToB 公司大都會存在這樣的困惑——剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，雖然我們掌握技術(shù)，但是對于用戶到底用在什么樣的場景上是把握不準(zhǔn)的，前期打磨產(chǎn)品有標(biāo)桿的友好客戶非常重要，我們比較幸運，一開始就找到了非常典型的用戶。
另外，PaaS 產(chǎn)品功能大同小異，所以找到自己產(chǎn)品的差異性就很重要，我們目前以底層的掌握力和穩(wěn)定性為最大的競爭力。
李程 e 簽寶 安全總監(jiān)
非常感謝楊冀龍老師帶來的分享，雖然我接觸 ToB 行業(yè)的時間也不長，但是我想說一下自己的感受。
第一個感受是 Tob 行業(yè)比較容易被倒逼，你現(xiàn)在做的東西可以解決一個客戶的問題，但是很難解決另一個用戶的問題，導(dǎo)致你做的產(chǎn)品很難解決所有客戶的問題；
第二個感受是，ToB 行業(yè)看似很瘋狂，實際上掙的都是辛苦錢。
沈淦 有贊 技術(shù) VP
我在 ToB 也做了很長的時間，所以我也有很深的感受——ToB 是一個很大的市場，針對不同的用戶，打法差異也有很大不同，尤其是長尾、頭部和腰部的用戶。
以有贊舉例，長尾用戶用一套標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的方式就可以解決他們的問題；但是頭部和腰部用戶，你必須給他們提供更強靈活性的定制，因為這些用戶帶來的利潤和客單價值是非常大的，所以你需要給他們提供最好的服務(wù)。但是想要做好服務(wù)是一件非常困難的事情，這也是很多公司掉過的坑。
通過老楊的分享，我感受最深的是，他對于關(guān)鍵客戶的描述，包括如何找找到關(guān)鍵用戶、如何搞定關(guān)鍵用戶和關(guān)鍵客戶。我覺得這是我們常常會遇到的場景，無論是從產(chǎn)品、銷售還是技術(shù)，都是需要真正沉淀下來的。
李道兵 京東智聯(lián)云 高級總監(jiān)
在剛才老楊談到關(guān)于客戶和決策的部分，我有很深的感觸，通過這次的分享，我也有了更深層次的理解，談幾點我特別有共鳴的地方：
第****一是關(guān)于銷售的激勵政策，每一家的銷售激勵政策略有不同，但是各有優(yōu)劣。
第二是關(guān)于產(chǎn)品優(yōu)勢和差異化這部分，這也是我現(xiàn)在最痛苦的地方，因為我們的公有云相對比較基礎(chǔ)，關(guān)于 PaaS 的部分還屬于趕作業(yè)的階段，很多東西還做不出來，這導(dǎo)致銷售的壓力很大。
我認(rèn)為，差異化確實是很重要的一個部分，但是我們還在摸索的過程中，希望能找到一些好的想法。
楊攀 融云 CTO
老楊的分享內(nèi)容更多偏一些企業(yè)級客戶，很多都是政府、大型企業(yè)；而融云更多是偏面向開發(fā)者，可能又有不一樣的地方。
自今年疫情以來，我們公司整體情況還是不錯的，甚至還帶來一些良性的影響。但是因為整個大環(huán)境的問題，我們也有一些客戶就“死掉”了。
去年融資到位以后，我們做了一些比較好的技術(shù)基礎(chǔ)工作投入，今年除了研發(fā)上的投入，我們把一些工作重點轉(zhuǎn)到了做好公司的運營、經(jīng)營上來。目前，我們整個公司的所有環(huán)節(jié)都在努力做好經(jīng)營工作?，F(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，運營是一件特別有意義的事情——你可以從運營中了解到銷售、獲客、商機和轉(zhuǎn)化的全過程。包括在客戶來了以后，你怎么做 POC，怎么體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品，看你的文檔，這些事情都有利于提升你對客戶的了解。
另外，最近幾個月，也就是在疫情以后，我在配合公司其他各個部門做工具，這個工具不是一個具體的程序，而是想辦法打通各個環(huán)節(jié)、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，或者是改一些小的功能。在改變以后，我發(fā)現(xiàn)對整個公司運轉(zhuǎn)的流暢度、各個方面數(shù)據(jù)指標(biāo)的幫助都非常大。
因此，我建議各位產(chǎn)品技術(shù)負(fù)責(zé)人也可以多關(guān)注這方面的事情。因為有時候，如果我們自己的東西都做得不夠好，那么我們可能大量客戶在前面的漏洞中就流失掉了。
楊冀龍
針對大家剛才吐槽的問題，我談?wù)勎业目捶ǎ?/p>
大家在吐槽中都有一個普遍的問題——拓展客戶，關(guān)于這個問題，我想給大家分享一個故事：
我有一個朋友是做殺毒引擎的，但是殺毒引擎不可能單獨賣，所以他就只能去找集成商，或是大的網(wǎng)絡(luò)平臺公司，把他的引擎放到他們的產(chǎn)品或是方案里一起賣。
剛開始時，他定位的客戶是全國所有的銀行；在過了一段時間以后，他又重新進(jìn)行了梳理，最后得出的結(jié)論是他的客戶就是 3 個 IT 集成商和 5 個網(wǎng)絡(luò)安全公司，公司銷售人員根本不用去鋪市場，所以后來他就裁掉了 90 個銷售，留下 12 個銷售專門服務(wù)這 8 家客戶。結(jié)果第二年，他的銷售業(yè)績就翻了 4 倍，最后結(jié)算成本，只花了原來的一半。
所以，懂得你的客戶是誰是特別重要的。
你問，我答
杜偉 西安梵響數(shù)據(jù) 總經(jīng)理
請問大家是否有做過類似于投資性輸出，或者技術(shù) + 錢的投資性策略呢？
華琨 UCloud 聯(lián)合創(chuàng)始人
關(guān)于這個問題，我的建議是將投資和做客戶分開來做。因為投資是一個專業(yè)的事情，如果要做投資，你需要從投資人的角度去看整個行業(yè)；如果想要通過投資去獲取客戶的話，代價太高了。
第一，你很難投資大客戶；第二，小客戶雖然帶客量不高，但是你也不可能投太多。因此，我覺得投資和做客戶需要分開來看。
另外，如果你和大客戶的博弈存在一些劣勢，你可能需要觀察你們的問題出在哪里。因為我覺得做企業(yè)服務(wù)還是需要有一些核心價值的，否則你很難有核心的防火墻壁壘。
楊攀
大家談了這么多以后，實際上我也想到一個我 2020 年才開始思考的問題——原來我們在做 ToC 的時候很多投資人會問你，如果騰訊做了，你怎么辦？
2014 年的時候，雖然投資人也問，但是那時我們都是隨便回答一下，投資人就會放過你，因為當(dāng)時騰訊、阿里沒有在 ToB 領(lǐng)域有大的投入。但是從去年開始，阿里、騰訊都開始接觸 ToB 行業(yè)，所以我們重新開始考慮這個問題。
請問在座的各位，大家都是怎么考慮巨頭競爭的問題呢？
華琨
在 UCloud 成立的時候、融資的時候，這個問題幾乎會被所有的投資人問到，因為那時候阿里已經(jīng)開始做了。但是我覺得核心點有兩點：
第一，你要看你所在的行業(yè)市場空間是不是足夠大，這個是很重要的。如果你已經(jīng)進(jìn)入了一個零和競爭的話，你就需要慎重考慮——是不是需要繼續(xù)做下去，是不是需要轉(zhuǎn)型；
第二，如果你要跟巨頭比的話，我覺得可能實現(xiàn)路徑還是有差異化的，但是我覺得我們還是需要認(rèn)清行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)是什么。
沒有一家公司天生就是巨頭，我們現(xiàn)在看到的巨頭也是一路走過來的，包括芯片，在過去 30 年里也發(fā)生了很多變化，也有很多人抓住了歷史的機遇。過去英特爾芯片是絕對壟斷的，現(xiàn)在三星抓住移動的機遇，實現(xiàn)了突破。
所以我們也在等待一些機會，當(dāng)然這也需要你提前做好準(zhǔn)備。
實際上，我覺得我們的挑戰(zhàn)還是要回到最基本的，比如我們是否知道行業(yè)里最大的需求是什么，我們該怎么突破。這個話題又回到了，你是否有核心產(chǎn)品、是否理解用戶等等。
因此，如果你能在公司里打造幾個王牌產(chǎn)品殺出來，那么我認(rèn)為你的前途就是一片光明的。
