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題圖來自潑辣有圖網(wǎng)站作者：Krous

第44篇原創(chuàng)文章 |?閱讀本文大約需要5分鐘

前言：我做的是一個駕考相關(guān)的項目，KPI考核指標(biāo)是駕校報名的線索量，為了便于理解，所以也稱之為訂單量。從2017年4月底接手，到2018年的2月份，差不多10個月左右的時間，訂單量從原來的α，增加到了如今的100α。時間并不算短，但是效果還是比較喜人。究竟是怎么實現(xiàn)的呢？這是個不斷打磨的過程，其間也有一些比較有趣的思考，所以打算分享出來。

（一）第一步是拆解指標(biāo)

我們的指標(biāo)是訂單量。簡單拆解一下，訂單量=流量×轉(zhuǎn)化率。流量=內(nèi)部引流+外部引流。轉(zhuǎn)化率＝入口轉(zhuǎn)化率×線索提交頁轉(zhuǎn)化率。流量部分由于增長比較有限，所以放到最后來講。此次訂單量的增加主要是轉(zhuǎn)化率的大幅提升。所以著重會講下轉(zhuǎn)化率。

（二）轉(zhuǎn)化率的提升可能需要破壞一些用戶體驗。

政治正確的話是：優(yōu)化用戶體驗?zāi)茉黾佑脩粽承?，提高轉(zhuǎn)化率。然而，實際上，破壞一些用戶體驗可能也會提高轉(zhuǎn)化率。關(guān)于KPI和用戶體驗，理想狀態(tài)是用戶體驗服務(wù)于KPI。但是很多情況下，用戶體驗是一回事，KPI是另外一回事。首先要聲明的是，為了KPI犧牲用戶體驗也并不是一件很光彩的事情，但是在某些情況下，會成為不得不做的一件事。

在接手駕考m端/web端/pc端的時候，駕校的報名線索量簡直少的可憐，以致于100α這樣的目標(biāo)看起來幾乎是不可能的任務(wù)。我們先拆解了目標(biāo)。訂單量拆解為目標(biāo)流量和轉(zhuǎn)化率。引流是一個漫長的過程，因為依賴于搜索引擎優(yōu)化。駕校相關(guān)的核心關(guān)鍵詞非常昂貴，且?guī)缀醣桓偁帉κ謮艛?，要實現(xiàn)引流，我們打算從長尾關(guān)鍵詞入手。由于搜索引擎的收錄和排名需要時間，所以我們在最開始的時候就做長尾關(guān)鍵詞相關(guān)部署。做完之后，就等著被收錄和提高排名。這個過程非常漫長，一直18年的2月份才初見成效，所以放到后面來說。

現(xiàn)在著重說下轉(zhuǎn)化率，我們所做的也比較簡單，一是增加/優(yōu)化訂單提交入口，二是優(yōu)化線索提交頁面。

（1）增加/優(yōu)化入口

其實，首頁，駕校列表頁，駕校詳情頁都有非常明顯的提交線索入口，但是不知道為什么這些入口的轉(zhuǎn)化率非常低。嘗試了幾次文案的修改，但是作用并不是很大。所以就想能不能新增一些入口。駕考網(wǎng)站的用戶，粗暴點來分的話，分為已經(jīng)駕校報名和沒有駕校報名的，所以我們就想干脆粗暴點，用戶第一次進入網(wǎng)站的時候，就通過彈窗方式來詢問：“您是否報考駕校？”兩個按鈕：“已報考駕?！薄拔磮罂捡{?！薄｜c擊“已報考駕?！敝苯訌棾觥耙褳槟伦钚埋{考試題”的toast提示。點擊“未報考”跳轉(zhuǎn)到線索提交頁面。

用彈窗的方式是非常粗暴的，對用戶體驗來說是一次很大的傷害。但是我們考慮到，對所有新用戶來說就彈一次，對已經(jīng)報考的人來說，沒有下一步操作，基本沒有太大成本。而對于沒有報考駕校的人來說，他們可能需要這樣的推薦駕校服務(wù)。初步估計傷害可控，所以我們就做了一個簡單的彈窗。結(jié)果確實非常好，就因為增加這一個入口，線索量上升了非常多，達到了15α，我們都非常高興。

但是中間彈窗的方式，的確太粗暴了，還未來得及聽到用戶反饋的時候，領(lǐng)導(dǎo)先反饋了。領(lǐng)導(dǎo)要求下掉。但是效果這么好，直接下掉未免可惜。于是我們開始優(yōu)化這個彈窗。優(yōu)化放到后面來說。我這里想說的是，有些用戶可能也不太需要用戶體驗，他們需要的是強有力的引導(dǎo)。其實首頁的原有的入口是非常明顯的，但是用戶就是不去點，也不提交。有兩個可能，第一個可能是入口文案不吸引人，第二個可能是，大部分用戶可能需要的是超強引導(dǎo)。入口文案更換過好幾次，效果非常一般，但是加了彈窗之后，線索量提交不斷上漲。這使得我們認為，彈窗可以繼續(xù)做，用戶體驗先放一放。

犧牲用戶體驗并不光彩，但是即便是大廠也為了kpi不斷在犧牲，不是么？比如說，騰訊新聞在qq上推送了新聞，打開后點擊視頻播放按鈕本以為是直接播放，沒有想到是直接下載騰訊新聞APP。所以，有些時候，在KPI面前，用戶體驗有些無力。完成KPI的前提下，才有更多機會拿到改善用戶體驗的話語權(quán)。用戶體驗并不是是一件很玄的事情，但是它的確需要時間來打磨。我會在后面提到這個事情。

（2）優(yōu)化線索提交頁面文案和設(shè)計

在線索提交頁面，也做了很多次的優(yōu)化。最開始是這樣“請留下您的信息，典典將會為您推薦合適的駕?；蚪叹殹保幸?guī)中矩，很禮貌的陳述一個事實而已。由于這個頁面的流失率非常高，所以我們開始了不停地優(yōu)化文案和設(shè)計。

做過小范圍的用戶調(diào)研并結(jié)合自己的親身經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)駕校報名，用戶主要看重：駕校是不是靠譜、價格是不是最優(yōu)。不過，考慮到我們自己是第三方平臺，所以，平臺的專業(yè)性和快速服務(wù)可能用戶也比較在意。所以我們開始了一次又一次的嘗試。

第一次優(yōu)化：國內(nèi)最大互聯(lián)網(wǎng)駕考平臺，幫助3.1億學(xué)員成功拿到駕照。這句文案主要是為了突出平臺的作用，想通過突出自身平臺的夠大夠?qū)I(yè)來吸引用戶，可惜數(shù)據(jù)并未增長。

第二次優(yōu)化：1.6萬家權(quán)威駕校，為您提供最專業(yè)的學(xué)車服務(wù)。這句文案主要是想體現(xiàn)駕校靠譜，突出入駐平臺的駕校多而且都是權(quán)威駕校。數(shù)據(jù)依然一般。

第三次優(yōu)化：3秒鐘智能匹配最適合您的駕校。這一次是突出平臺的快速匹配性，將不重要的文案去掉，整個頁面突出文字，弱化圖案。更為關(guān)鍵的是，點擊提交之后，不再是漫長的等待，而是立即出現(xiàn)匹配的結(jié)果。文案上也清楚告知：3秒鐘智能匹配。整個頁面的信息變得更加清晰明了，這一次數(shù)據(jù)有了明顯提升?？梢?，即時反饋對用戶也有比較強的吸引力。

第四次優(yōu)化：我們想要嘗試一下，價格對用戶的影響。于是此次文案做了兩個：一個是“想知道報名最低價嗎”？另外一個是“駕考詳細成本預(yù)估”。點擊提交按鈕之后，會有一個駕考粗略的成本的估算。（當(dāng)然跳轉(zhuǎn)到這里的之前的入口文案也改了的。入口的文案改為：想知道報名最低價么？按鈕一為“不想”，按鈕二為“想”。點擊“不想”關(guān)閉彈窗，點擊“想”跳轉(zhuǎn)到此線索提交頁面。）此次在第三次的嘗試的基礎(chǔ)上，即文案最簡化，配圖最弱化，同時也提示用戶會給即時反饋。所以這次的效果非常不錯。

（3）區(qū)分用戶場景，不同場景下使用不同方案

由于對線索提交頁面的文案優(yōu)化第三次和第四次的嘗試都還不錯，所以我們保留了這些文案。針對不同的用戶的使用場景，我們使用不同的線索提交頁面。

首先，針對新用戶第一次進來的彈窗，我們確定文案為：考駕照想知道成本么？按鈕一為“不想”，按鈕二為“想”。點擊“不想”關(guān)閉彈窗，點擊“想”跳轉(zhuǎn)線索提交頁面。此入口的線索提交頁面文案為：駕考詳細成本預(yù)估。這個入口的點擊是最大的，所以我們用了轉(zhuǎn)化率最高的駕考計算器的相關(guān)功能和文案。新用戶對駕考相關(guān)知識不太了解，而他們最關(guān)心的應(yīng)該就是考駕照需要花多少錢。所以這個入口的點擊很高，點擊進入之后提交的轉(zhuǎn)化也非常高。

在首頁頂部，我們增加了一個廣告位，廣告位文案為：三秒匹配適合你的駕校，點擊后跳轉(zhuǎn)到線索提交頁面。此入口的線索提交頁面文案為：三秒鐘智能匹配最適合您的駕校。如果用戶沒有點擊之前的彈窗，那么這部分用戶對駕照成本不太感興趣，但是有可能對駕校信息感興趣，所以我們在最顯眼的位置推給他找到靠譜駕校的方式。

在駕校詳情頁，由于之前的入口都不確定用戶咨詢的是哪個駕校，所以我們是按照最近原則分配給距離用戶最近的教練或者駕校，所以需要用戶填寫位置等信息。（位置是用的百度地圖的api，自動填入，但是以防位置有誤，所以依然顯示出來，讓用戶有修改的機會。）但是一旦用戶到了駕校詳情頁，具體駕校已經(jīng)確認，而用戶查看了駕校信息，對該駕校所有的駕照類型有過了解了，所以此時我們就省略了位置和駕照類型等需要用戶確認的東西，由于信息變少，所以我們這次用的是彈窗。