競(jìng)品分析絕對(duì)不只是功能的有無(wú)、顏色的差異，它山之石可以攻玉，用“五層九維”法徹底解讀競(jìng)品。
【復(fù)習(xí)上一節(jié)課的內(nèi)容】：
我們看待一個(gè)產(chǎn)品絕對(duì)不只是它的樣式、功能這么簡(jiǎn)單，而是我們要鞭辟入里的來(lái)去看到：從底層的戰(zhàn)略，這個(gè)企業(yè)要往哪里走、這個(gè)產(chǎn)品到底是為什么人服務(wù)的，到范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層（常規(guī)所說(shuō)的UE范疇的東西）、表現(xiàn)層（才是我們一般意義上所說(shuō)的UI、視覺、VI等等一些方面）。
這樣我們就能明白：為什么有的時(shí)候，別人的產(chǎn)品沒有你的產(chǎn)品長(zhǎng)得好看，但是反而你的產(chǎn)品被發(fā)了好人卡。
【本節(jié)課來(lái)說(shuō)一說(shuō)“九維”】：
【第一、市場(chǎng)趨勢(shì)】
對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)，要來(lái)去看到其基本概況時(shí)，要看幾個(gè)要素：
1）市場(chǎng)總量：看一看這個(gè)市場(chǎng)的天花板有多大，我們一般認(rèn)為至少是一個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)才是一個(gè)比較有發(fā)展，能夠容納比較的企業(yè)。如果一個(gè)市場(chǎng)只有幾千萬(wàn)或者幾個(gè)億的盤子，它還沒有一些充分賽道上的大企業(yè)一年的規(guī)模大。
我們做競(jìng)品分析的時(shí)候，先要從宏觀上看——這個(gè)市場(chǎng)到底值不值得去競(jìng)爭(zhēng)。
只有這個(gè)市場(chǎng)上有足夠多的錢可以去賺，才能有足夠多的企業(yè)進(jìn)來(lái)，才能容納下真正去做競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)和產(chǎn)品?？匆幌率袌?chǎng)的天花板，這是我們?nèi)プ龈?jìng)品的先決條件。
2）細(xì)分賽道占比：現(xiàn)在每一個(gè)千億市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)，里面都會(huì)有很多的細(xì)分賽道，我們除了看到大的市場(chǎng)規(guī)模之外，還要看下細(xì)分的占比。
比如，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告之中，移動(dòng)廣告市場(chǎng)本身就是一個(gè)細(xì)分的盤子，再往下看，中國(guó)短視頻營(yíng)銷又是在移動(dòng)廣告市場(chǎng)里面的一個(gè)市場(chǎng)，是更加細(xì)分的一個(gè)行業(yè)。越是精準(zhǔn)，我們?cè)绞悄軌蚓_的定位競(jìng)品和我們產(chǎn)品的立足點(diǎn)。
3）變化趨勢(shì)：既要看整個(gè)的規(guī)模，同樣要看增長(zhǎng)速度。如果一個(gè)盤子很大 ，但是它現(xiàn)在的增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)不行了，那就證明了很有可能這里面有幾家企業(yè)獨(dú)大的狀態(tài)，就不是一個(gè)活躍的市場(chǎng)。
看到變化趨勢(shì)之后，我們可以看到如果一個(gè)產(chǎn)品投身進(jìn)去之后，是否能夠去搭上這一波順風(fēng)車，進(jìn)入到一個(gè)增長(zhǎng)的快車道。所謂的風(fēng)口上的豬都能飛起來(lái)，也是這樣的概念。
數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)廣告的增速是快于大盤的，背景是因?yàn)檎麄€(gè)移動(dòng)端的市場(chǎng)的增長(zhǎng)比整個(gè)的大盤、尤其是PC端要高的很多。
下面，看下更加細(xì)分的行業(yè)：中國(guó)短視頻營(yíng)銷。俗話說(shuō)船小好調(diào)頭，因?yàn)樗w量小，所以其增速會(huì)尤為明顯。越是小市場(chǎng)，越能找到高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
4）此消彼長(zhǎng)：有長(zhǎng)必有落。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤的增速是31%，而其中短視頻營(yíng)銷小盤的增速已經(jīng)達(dá)到了500%多，在這個(gè)背后一定會(huì)出現(xiàn)“此消彼長(zhǎng)”的情況。
通過(guò)可以得到一個(gè)判斷：廣告市場(chǎng)正在向碎片化、短視頻化迅速的變化；傳統(tǒng)廣告的增幅在降低，而且信息流這樣輕量級(jí)營(yíng)銷視頻增幅明顯。
在這樣的狀況下，先看整個(gè)市場(chǎng)的大盤，再來(lái)考慮競(jìng)手是什么狀態(tài)。很多時(shí)候打敗我們的并不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是市場(chǎng)的變化。
【信息來(lái)源】：
非上市公司的情況，可以看下IT桔子，直接會(huì)有很多競(jìng)品分析的提示。
【第二、企業(yè)愿景&產(chǎn)品定位】
企業(yè)愿景&產(chǎn)品定位，就是競(jìng)品分析“五層法”中戰(zhàn)略層的情況。
戰(zhàn)略層的內(nèi)容從哪里找？
任何一個(gè)C端的產(chǎn)品，當(dāng)它融資成功，當(dāng)它要去發(fā)PR稿的時(shí)候，往往會(huì)把自己的企業(yè)愿景和產(chǎn)品定位顯性的說(shuō)出來(lái)。所以在很多的PR稿上，就能夠很明確的看到很多C端產(chǎn)品的愿景和定位。
而2B的企業(yè)更加簡(jiǎn)單，可以通過(guò)企業(yè)官網(wǎng)，非常容易的看到很多情況。 2B企業(yè)的官網(wǎng)就是公司戰(zhàn)略的PPT+在線下單功能，所以官網(wǎng)的結(jié)構(gòu)一般都是：左邊logo，中間一張大圖說(shuō)明企業(yè)是做什么的，tab頁(yè)顯示“產(chǎn)品與服務(wù)”、“產(chǎn)品與解決方案”、“成功案例”、“關(guān)于我們”。
【第三、目標(biāo)用戶】
目標(biāo)用戶是分析產(chǎn)品的重點(diǎn)要素。（前面第一、第二點(diǎn)分析的是賽道）很多盡管是一個(gè)賽道，但是在不同賽道上，用戶不同產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)會(huì)有非常大的差別。
比如同樣是做電商：做奢侈品電商的“寺庫(kù)”，和走低價(jià)、拼團(tuán)的“拼多多”，會(huì)有非常明確的感覺，它們的用戶是完全不同的。
以女性消費(fèi)者為主體的種草“小紅書”，和以偏男性、打折訴求為主的“什么值得買”，它們的目標(biāo)用戶一定有質(zhì)的差別。
“糖豆廣場(chǎng)舞”是給廣場(chǎng)舞用戶提供的視頻服務(wù)，和“抖音”，它們的目標(biāo)用戶也一定會(huì)存在巨大的差別。
目標(biāo)用戶應(yīng)該用什么樣的維度來(lái)去做用戶畫像呢？
行為數(shù)據(jù)：購(gòu)物、消費(fèi)行為、信用、搜索記錄、運(yùn)動(dòng)方式、投資、熱點(diǎn)喜好、旅游、使用頻次，都是用戶之間的差異；
基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)：也是分揀用戶的關(guān)鍵要素，身高、性別、星座、受教育程度、體型（跟使用什么類型的產(chǎn)品高度相關(guān)，尤其是運(yùn)動(dòng)健身、醫(yī)美類的產(chǎn)品）、家庭住址（跟Location分布有關(guān)，現(xiàn)在很多產(chǎn)品去做下沉市場(chǎng)，三四五線就跟住址有高度的關(guān)系）、子女（是否有子女，以及子女的年齡，跟K12或幼教的產(chǎn)品有關(guān)）、文化水平、婚姻狀況、公司地址（是不是一個(gè)企業(yè)用戶）。
都能夠通過(guò)畫像的方式來(lái)去對(duì)用戶進(jìn)行具體的分揀。
【第四、市場(chǎng)數(shù)據(jù)】
除了看宏觀，還要看微觀的東西。
做競(jìng)品分析時(shí)，對(duì)于具體的DAU、MAU、GMV這樣的數(shù)據(jù)，到底呈現(xiàn)什么樣的狀態(tài)。尤其是對(duì)于頭部企業(yè)，以及非常明確的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的企業(yè)，我們一定要非常了解它們現(xiàn)在的具體數(shù)據(jù)情況。
我們可以通過(guò)第三方的報(bào)告看到，像快手、抖音現(xiàn)在MAU的狀況，以及彼此之間此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)。用數(shù)據(jù)的方法，最大程度上規(guī)避“你用什么樣的產(chǎn)品，你就認(rèn)為什么樣的產(chǎn)品很高”。
通過(guò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，看到各個(gè)不同產(chǎn)品現(xiàn)在的狀態(tài)。
【第五、核心功能】
核心功能就是“五層法”里面的范圍層。在2B的官網(wǎng)里，能夠看到產(chǎn)品&服務(wù)&功能上能夠呈現(xiàn)出的內(nèi)容。
我們看到：小程序是一個(gè)工具，核心在于大數(shù)據(jù)，在于用戶的精準(zhǔn)識(shí)別，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)營(yíng)銷；運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)是背后所提供的增值服務(wù)。
很多產(chǎn)品會(huì)有很多的周邊功能，但是我們一定要在這個(gè)過(guò)程中找到真正的核心功能是什么。
【第六、交互設(shè)計(jì)】
交互設(shè)計(jì)是“五層法”里面的框架層。
哪怕是買VIP這一小的功能，到底是在當(dāng)前頁(yè)面就能打開浮層、在當(dāng)前頁(yè)面就能完成所有的交互，還是需要打開新頁(yè)面，所有的這些交互設(shè)計(jì)，尤其是在關(guān)鍵路徑下，我們要去重點(diǎn)的分析。
【第七、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)】
用SWOT分析進(jìn)行推導(dǎo)。
【第八、運(yùn)營(yíng)推廣策略】：是在產(chǎn)品的范疇里需要思考的內(nèi)容
產(chǎn)品既是大范圍，又是小范圍。小范圍是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、UI、功能、交互、邏輯；但是對(duì)于用戶來(lái)講，一個(gè)產(chǎn)品真正能被他觸達(dá)、被他使用，是產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)+推廣，這才是一個(gè)完整服務(wù)于消費(fèi)者的鏈路。
運(yùn)營(yíng)，尤其是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在越來(lái)越多的是在產(chǎn)品末端完整閉環(huán)的一個(gè)環(huán)節(jié)，所以在做競(jìng)品分析的時(shí)候，同樣也需要對(duì)運(yùn)營(yíng)的基本策略有所了解。
以上，都是運(yùn)營(yíng)推廣策略的一些基本框架。我們可以在這里面去找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的什么方法，比如競(jìng)手有沒有投SEM，在朋友圈、廣點(diǎn)通是什么樣的方法，電商的直通車上選擇的什么關(guān)鍵詞和策略。
如果我們發(fā)現(xiàn)競(jìng)手持之以恒的這樣去做，證明這一條的MVP、這一條的PMF是達(dá)成的，所以我們就可以去進(jìn)行借鑒和思考。
【第九、總結(jié)和行動(dòng)點(diǎn)】：綜合總結(jié)、付諸行動(dòng)
我們做競(jìng)品分析，不是為了做分析而分析的，而是要形成總結(jié)報(bào)告，最終指導(dǎo)我們進(jìn)行行動(dòng)。
【總結(jié)】：
1）市場(chǎng)趨勢(shì)
行業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模：唯有海闊、方能憑魚躍；
細(xì)分市場(chǎng)：垂直細(xì)分到哪一個(gè)賽道上，這個(gè)賽道在總盤子上的規(guī)模是怎樣的占比；
趨勢(shì)：無(wú)論是大盤、還是小盤，整個(gè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)是什么，唯有進(jìn)入到一個(gè)快速增長(zhǎng)的環(huán)節(jié)、行業(yè)，才真正會(huì)有機(jī)會(huì)；
此消彼長(zhǎng)：既然有些小盤跑贏了大盤，在大盤中一定有一些是緩慢增長(zhǎng)，甚至是停滯、倒退的細(xì)分，要警惕這樣的發(fā)展旋渦。
2）企業(yè)愿景&產(chǎn)品定位
2C去看市場(chǎng)的PR，每次融資一定有大量的宣傳；
2B看官網(wǎng)，對(duì)于整個(gè)的產(chǎn)品介紹、公司定位是什么。
3）目標(biāo)用戶——看到產(chǎn)品的非常重要環(huán)節(jié)。不同的用戶、產(chǎn)品策略一定不同；如果用戶不同，有可能甚至不是我們的競(jìng)品。年齡、性別、區(qū)域分布、收入是看待用戶的幾個(gè)核心維度。
4）市場(chǎng)數(shù)據(jù)——對(duì)于核心競(jìng)品，以及行業(yè)的頭部競(jìng)品的基本情況要有所了解，尤其是MAU、GMV和市場(chǎng)占有率。
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