戰(zhàn)略地圖，是著名的管理學(xué)工具--平衡計(jì)分卡--背后的底層邏輯。

戰(zhàn)略地圖和平衡計(jì)分卡，都是由管理學(xué)大師羅伯特·卡普蘭(Robert S. Kaplan)和大衛(wèi)·諾頓(David P. Norton)所發(fā)明的。

企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略落地的時(shí)候，遇到的最大難題，就是如何把公司長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成團(tuán)隊(duì)和成員的一套業(yè)績考核指標(biāo)，然后用這一套業(yè)績考核指標(biāo)指導(dǎo)每一個(gè)人、每天的行動(dòng)。

戰(zhàn)略地圖和平衡計(jì)分卡就是用來解決上述問題的。

戰(zhàn)略地圖背后的核心邏輯，如果理解了的話，其實(shí)不難。通常我們定的戰(zhàn)略目標(biāo)是一個(gè)或多個(gè)結(jié)果指標(biāo)，一般會(huì)用財(cái)務(wù)指標(biāo)來衡量。戰(zhàn)略地圖的邏輯是，通過層層分析，找到驅(qū)動(dòng)這些“果”的“因”，然后再從解決“因”來逐步追求達(dá)成預(yù)想中的“果”。具體來講，就是根據(jù)財(cái)務(wù)指標(biāo)，從客戶、內(nèi)部流程、成長與學(xué)習(xí)三個(gè)層面來分析“因”，每個(gè)“因”都對(duì)應(yīng)若干個(gè)指標(biāo)；通過努力達(dá)成“因”，“果”便是水到渠成的了。

卡普蘭和諾頓一共寫了五本書，來介紹戰(zhàn)略地圖和平衡計(jì)分卡，這五本都是不可多得的戰(zhàn)略管理好書。對(duì)這個(gè)主題感興趣的朋友，可以都看看。這五本書分別是《平衡計(jì)分卡》《戰(zhàn)略地圖》《戰(zhàn)略中心組織》《平衡計(jì)分卡戰(zhàn)略實(shí)踐》和《組織協(xié)同》。

今天這篇文章，結(jié)合這幾年我做App會(huì)員訂閱業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，用戰(zhàn)略地圖的思路，來分享我的一些思考。

財(cái)務(wù)層面

我之前在《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶增長（三） - 指標(biāo)體系》和《訂閱模式之思》這兩篇文章都分享過，訂閱類的業(yè)務(wù)，最重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)就是經(jīng)常性收入(Recurring Revenue)。

通常年度目標(biāo)會(huì)對(duì)應(yīng)年度經(jīng)常性收入ARR(Annual Recurring Revenue)，月度的目標(biāo)會(huì)對(duì)應(yīng)月度經(jīng)常性收入MRR(Monthly Recurring Revenue)。

ARR和MRR的關(guān)系，大致是ARR=12 x MRR。

MRR = 新客戶產(chǎn)生的MRR + 老客戶產(chǎn)生的MRR。

接下來，我們從客戶層面來看，如何實(shí)現(xiàn)MRR增長的戰(zhàn)略目標(biāo)。

客戶層面

要實(shí)現(xiàn)MRR增長的戰(zhàn)略目標(biāo)，我們可以從兩個(gè)方面著手：

一方面，可以增加新客戶的獲取，通過新客戶增加MRR;

一方面，可以持續(xù)優(yōu)化對(duì)老客戶的服務(wù)，提升老客戶的滿意度，讓老客戶續(xù)費(fèi)。

因此，從客戶層面，我們可以制定以下兩個(gè)戰(zhàn)略：

（1）加大新客戶獲取

新增客戶產(chǎn)生的MRR = 新獲取的客戶數(shù) x 付費(fèi)率 x 月度付費(fèi)客單價(jià)

付費(fèi)率 = 付費(fèi)的客戶數(shù) / 獲取的新客戶數(shù)

月度付費(fèi)客單價(jià) = （年付收入/12 + 季付收入/3 + 月付收入）/ 付費(fèi)的客戶數(shù)

這里驅(qū)動(dòng)增長的主要因子是新獲取的客戶數(shù)、付費(fèi)率和月度付費(fèi)客單價(jià)。

針對(duì)新獲取的客戶數(shù)，我們需要關(guān)注的指標(biāo)有：

獲客成本CAC = 獲客所花的費(fèi)用 / 獲取的新客戶數(shù)

新客戶平均價(jià)值A(chǔ)RPU = 總營收 / 獲取的新客戶數(shù)

新付費(fèi)客戶平均價(jià)值 ARPPU = 總營收 / 付費(fèi)客戶數(shù)

通常我們要在ARPU和CAC之間需要尋找平衡點(diǎn)，要保證業(yè)務(wù)有利潤空間。

針對(duì)付費(fèi)率，我們需要關(guān)注的指標(biāo)有：

付費(fèi)率 = 付費(fèi)的客戶數(shù) / 獲取的新客戶數(shù) = 試用付費(fèi)率 * 試用轉(zhuǎn)化率

試用轉(zhuǎn)化率 = 試用的客戶數(shù) / 獲取的新客戶數(shù)

試用付費(fèi)率 = 付費(fèi)的客戶數(shù) / 試用的客戶數(shù)

試用退訂率 = 1 - 試用付費(fèi)率

這塊優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)是，提升試用轉(zhuǎn)化率，降低試用退訂率。

針對(duì)月度付費(fèi)客單價(jià)，我們需要關(guān)注的指標(biāo)有：

月度付費(fèi)客單價(jià) = （年付收入/12 + 季付收入/3 + 月付收入）/ 付費(fèi)的客戶數(shù)

客戶流失率 = 退訂客戶數(shù) / 到期客戶數(shù)

客戶終身價(jià)值LTV = 訂閱計(jì)劃價(jià)格 / 客戶流失率

客戶平均價(jià)值A(chǔ)VPU = LTV * 付費(fèi)率

通常，年計(jì)劃價(jià)格/12 < 季計(jì)劃價(jià)格/3 < 月計(jì)劃價(jià)格，月計(jì)劃付費(fèi)率 > 季計(jì)劃付費(fèi)率 > 年計(jì)劃付費(fèi)率。從這個(gè)角度來講，要提升月度付費(fèi)客單價(jià)，就是要多推月計(jì)劃。但是，還要綜合考慮各個(gè)計(jì)劃的AVPU，同等獲客成本下，優(yōu)先推AVPU更高的計(jì)劃，長期價(jià)值更大。

另外，還有一個(gè)提升客單價(jià)的方法，就是漲價(jià)。漲價(jià)也要圍繞AVPU來綜合考慮。

（2）提升老客戶服務(wù)滿意度

老客戶產(chǎn)生的MRR = 老客戶續(xù)費(fèi)產(chǎn)生的MRR

續(xù)費(fèi)的核心，是要讓客戶對(duì)服務(wù)持續(xù)滿意，滿意的背后是產(chǎn)品人不懈地努力。

關(guān)于用戶滿意度，我們可以用兩種方式來衡量，一種是NPS，一種是失望指數(shù)(Sean Ellis)。

這兩個(gè)指標(biāo)也常用來驗(yàn)證產(chǎn)品是否達(dá)到PMF。失望指數(shù)40%，NPS 50%是PMF的標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)于續(xù)費(fèi)，我們需要關(guān)注的指標(biāo)有：

年計(jì)劃續(xù)費(fèi)率 = 1- 年計(jì)劃退訂客戶數(shù) / 年計(jì)劃到期客戶數(shù)

季計(jì)劃續(xù)費(fèi)率 = 1- 季計(jì)劃退訂客戶數(shù) / 季計(jì)劃到期客戶數(shù)

月計(jì)劃續(xù)費(fèi)率 = 1 - 月計(jì)劃退訂客戶數(shù) / 月計(jì)劃到期客戶數(shù)

老客戶續(xù)費(fèi)產(chǎn)生的MRR = 年計(jì)劃到期客戶數(shù) * 年計(jì)劃續(xù)費(fèi)率 * 年計(jì)劃價(jià)格 / 12 + 季計(jì)劃到期客戶數(shù) * 季計(jì)劃續(xù)費(fèi)率 * 季計(jì)劃價(jià)格 / 3 + 月計(jì)劃到期客戶數(shù) * 月計(jì)劃續(xù)費(fèi)率

這里優(yōu)化的關(guān)鍵是續(xù)費(fèi)率，我在《訂閱模式之思》中說過，訂閱的本質(zhì)是續(xù)費(fèi)率，續(xù)費(fèi)率的優(yōu)化，是整個(gè)訂閱業(yè)務(wù)的重中之重。

內(nèi)部流程層面

針對(duì)App會(huì)員訂閱業(yè)務(wù)，我們?cè)趦?nèi)部流程方面要做的，主要有以下幾個(gè)方面的工作：

（1）成本與收益分析

這塊與新客戶獲取密切相關(guān)，要能夠準(zhǔn)確評(píng)估各獲客平臺(tái)的成本與收益的情況，通過ROI指導(dǎo)高效獲客。

（2）A/B Test

這塊主要是跟新客戶的轉(zhuǎn)化比較相關(guān)，提升轉(zhuǎn)化的科學(xué)方法是進(jìn)行大量的A/B Test。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的科學(xué)方法，將我們的主觀認(rèn)知轉(zhuǎn)變成客觀認(rèn)知，用測試的冗余性換取增長的確定性。

（3）用戶滿意度調(diào)研

這塊主要是跟老用戶的續(xù)費(fèi)比較相關(guān)。持續(xù)給用戶提供滿意的服務(wù)，用戶才會(huì)持續(xù)不斷地使用我們的服務(wù)，為我們的服務(wù)付費(fèi)。NPS/失望度調(diào)查，都是很好的衡量用戶滿意度的指標(biāo)，也可以指導(dǎo)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)優(yōu)化產(chǎn)品的方向。

（4）高價(jià)值用戶行為(HVA)挖掘

這塊也主要是跟老用戶的續(xù)費(fèi)比較相關(guān)。HVA的挖掘是需要持續(xù)投入的，對(duì)于挖掘到的HVA，就可以通過產(chǎn)品功能或者運(yùn)營手段，讓用戶盡可能達(dá)成HVA，從而提升用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知，進(jìn)而提升用戶的續(xù)費(fèi)率。

（5）自動(dòng)化運(yùn)營

自動(dòng)化運(yùn)營，對(duì)新老客戶都有作用。對(duì)于新客戶，可以通過運(yùn)營手段，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。對(duì)于老客戶，可以通過運(yùn)營手段，讓客戶更多地體驗(yàn)產(chǎn)品核心功能，讓客戶對(duì)產(chǎn)品的核心價(jià)值主張更加認(rèn)可。

學(xué)習(xí)與成長層面

戰(zhàn)略地圖中的“學(xué)習(xí)與成長層面”，我理解主要是要達(dá)成戰(zhàn)略所需要的人力資源。

總的來說，要達(dá)成上述業(yè)務(wù)目標(biāo)，所需要的核心能力有做產(chǎn)品、客戶獲取、商業(yè)化運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析等。要根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的階段，動(dòng)態(tài)調(diào)整所需要的人員配置。

最后，想再多說一些。訂閱業(yè)務(wù)本身比傳統(tǒng)業(yè)務(wù)更加復(fù)雜，因此要用指標(biāo)全面刻畫訂閱業(yè)務(wù)，也絕非易事。以上只是根據(jù)我自己的理解，進(jìn)行的一個(gè)梳理。水平有限，難免會(huì)有紕漏，隨著我認(rèn)知的進(jìn)化，還會(huì)逐步再完善。